UNIVERSITE DE TUNIS INSTITUT SUPERIEUR DE GESTION DE TUNIS Département : Informatique Business & High Technology Chapitre 7 : Customer Relationship Management (CRM) Supply Chain Management (SCM) Sommaire I. Partie 1 : CRM : Customer relationship management... 1 Introduction... 1 Définition... 1 Aspect Informatique du CRM... 2 Principaux éditeur du CRM... 4 Conclusion... 4 II. Partie 2 : SCM : Supply Chaine Management... 5 Introduction... 5 Finalités de SCM... 5 Les applications spécifiques à la SCM... 6 Avantages et Inconvénients de la SCM... 6 Les principaux fournisseurs des logiciels SCM... 7 Conclusion... 7 Année universitaire 2012-2013
I. Partie 1 : CRM : Customer relationship management Introduction Depuis quelques années, nous sommes entrés dans un monde hyper- concurrenciel marquant la fin des marchés captifs. Pour maintenir, voire améliorer la rentabilité globale de l entreprise, il ne s agit plus de rechercher des gisements de profits au coeur des processus mais bien d augmenter ses parts de marché. Pour cela, il faut vous intéresser à vos clients avant que d autres ne le fassent à votre place. Le client est ainsi devenu le principal sujet de conversation et de mobilisation. Pour cela, on va tisser des liens étroits, voire intimes et établir une communication permanente. La technologie et plus particulièrement le concept de la CRM (Customer Relationship Management) (GRC Gestion de la Relation Client en français) va nous y aider. Définition Le concept de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la relation Client) se définit comme l intégration technologique des processus transversaux liés à la vente, au marketing et aux services clients, dans une optique d automatisation et d amélioration de la gestion de la relation avec le client. La CRM n est pas uniquement une boîte à outils. C est un processus mettant en oeuvre outils logiciels, méthodes, stratégie et comportements pour gérer plus efficacement la relation avec le client. Le processus commence dès l étape de prospection des nouveaux clients et se poursuit en une recherche continue de fidélisation des clients à fort potentiel. La CRM, c est l utilisation de la technologie pour : Rationaliser les processus transversaux de ventes, marketing, services clients, et automatiser les traitements. Centraliser l information client pour analyser avec plus de précision les marchés et les attentes. Proposer de nouveaux canaux (interconnectés) de communication et de ventes Pourquoi investir dans un projet CRM? Une fois que les gisements de productivité à l intérieur même de l entreprise ont été épuisé, il n existe que 3 règles pour augmenter les profits Attirer plus de clients Conserver les meilleurs clients Améliorer le CA généré par chaque client 1
Aspect Informatique du CRM Le " Projet CRM " devient la référence pour tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client. Client et fournisseur deviennent plus proches, les processus doivent être repensés pour un maximum de transparence et d efficacité. Chacun doit désormais connaître les actions de l autre et y réagir plus directement. Cela peut impliquer dans certaines organisations : une profonde révision de sa culture, des mentalités et comportements remettre le client à la place privilégiée qui doit être la sienne, accepter le dialogue avec lui et le cas échéant accepter sa critique. une refonte des processus opérationnels de l entreprise : marketing, informatique, service clientèle, logistique, finance, production, recherche développement, ressources humaines, direction... la mise en place ou le redéploiement de l'infrastructure informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement dans les ressources humaines. Le CRM est ici considéré comme «un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l identification des clients, la constitution d une base de connaissance sur la clientèle, l élaboration d une relation client et l amélioration de l image de l entreprise et de ses produits auprès du client». Le CRM apparaît ici comme un processus ou une série d activités ayant pour objectif d accorder une attention accrue au client afin de mieux le connaître et approfondir la relation, dépassant ainsi l objectif de simplement concrétiser une vente. Les Technologies de l Information et de la Communication (TIC) jouent un rôle primordial pour la mise en place d un bon logiciel CRM. Le CRM consiste à automatiser les différentes composantes de la relation client : - L avant-vente : étudier le marché, identifier les besoins des clients, analyser les informations collectées sur le client permettent à l entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. - Les ventes : l automatisation des forces de vente (SFA : sales forces automation) consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous ). 2
- La gestion du service clientèle : le client aime se sentir connu et reconnu de la part de l entreprise et ne supporte pas le fait de devoir récapituler, à chaque prise de contact, l historique de sa relation avec l entreprise. - L après-vente : fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d appel et via la mise en ligne d informations de support technique. Le CRM peut se baser sur 4 politiques : 1. Politique de reconquête : transformer les anciens clients de l entreprise en des clients actifs, mise en œuvre des arguments de séductions nouveaux et puissants. 2. Politique de fidélisation : vise l intensification et la pérennisation d une relation commerciale. 3. Politique d abandon : délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique. 4. Politique de rationalisation : améliorer la rentabilité de clients réguliers mais peu lucratifs. Le CRM se base sur les principaux outils suivants : 1. Back-office : gestion des devis et contact, c est un outil d aide à la décision (configurateur d offres, encyclopédie des produits, concurrence ). 3
2. Data Warehouse : entrepôt de données : unification de toutes les informations ayant relation avec le client en une seule source (historique, état des commandes en cours, etc.). 3. Bases de données externes : ce sont des bases de données marketing qui viennent enrichir l information sur le marché, sa segmentation, les comportements des clients et prospects. 4. Les canaux de relation pour la vente et l après vente : multiplicité des canaux de contact, point de vente, centre d appel, Internet. Il faut que tous ces canaux de contact aient accès à toute l information client pour permettre d avoir un haut niveau de service, enrichissement des informations client, personnalisation de l offre et de la demande. 5. Les logiciels d automatisation du marketing : le marketing one-to-one rend nécessaire l utilisation d outils de productivité dans les services marketing. Principaux éditeur du CRM Nous citons dans ce qui suit quelques fournisseurs de CRM les plus connus : - Oracle s Siebel CRM Professional Edition. - Salesforces.com. - Netsuite. - Onyx. - Sage Saleslogix. - Oracle s Siebel CRM On Demand. - Sage CRM. - Front Range s GoldMine. Conclusion Le CRM est une stratégie d entreprise ou un concept qui vise à connaître ses clients, leurs habitudes, leurs goûts, leurs attentes et permet à une entreprise de personnaliser un acte de vente, un service rendu, une offre ou une compagne marketing. L entreprise qui est capable de maintenir dans la durée cette relation personnalisée fidélise sa clientèle, accroit ses parts de marché et dégage plus de profit. 4
II. Partie 2 : SCM : Supply Chaine Management Introduction Au sein de l entreprise, le temps de réalisation d'un produit est fortement conditionné par l'approvisionnement en matières premières, en éléments d'assemblage ou en produits semi-finis à tous les niveaux de la chaîne de fabrication. En effet, l objectif primordial de l entreprise est d améliorer les conditions d'approvisionnement en réduisant les stocks et les délais de livraison dans le but de limiter au maximum les stocks à tous les niveaux de la chaîne de production tout en évitant la rupture des stocks y compris le stock des produits finis. On appelle ainsi "chaîne logistique" l'ensemble des maillons relatifs à la logistique d'approvisionnement: achats, stockage, gestion de stock (de matière première et de produit fini), distribution, transport,...etc. La SCM (Supply Chain Management) ou GCL (en français, Gestion de la Chaîne Logistique) regroupe toutes les fonctions permettant d'intégrer les fournisseurs et la logistique au système d'information de l'entreprise. Toutes les opérations de la chaîne sont donc prises en compte et pilotées à l aide d applications informatiques spécifiques. La SCM met en œuvre des outils et méthodes dans le but d améliorer et automatiser les approvisionnements. La SCM a aussi pour but, le suivi du cheminement des marchandises entre les différents intervenants de la chaîne logistique, ce qu on appelle traçabilité. Ces outils s'appuient sur les informations présentes dans le système d'information de l'entreprise, concernant la capacité de production et ceci pour aider à une passation automatique des ordres de commandes. Ainsi les outils de la chaîne logistique sont très fortement corrélés au (PGI, Progiciel de Gestion Intégré) de l'entreprise. Finalités de SCM SCM a des finalités qui varient d une entreprise à une autre ou d une organisation à une autre : Bonne qualité de service délivré en aval vers les clients ou en amont en collaboration avec les fournisseurs. Assurer une gestion au moindre coût pour défendre et augmenter la marge bénéficiaire de l entreprise. Assurer la sécurité et la sûreté : garder l image de l entreprise en évitant les violations des règles professionnelles, les accidents, les sanctions réglementaires Quels sont les coûts à optimiser quand on a une bonne gestion de la chaîne d approvisionnement? coûts d'approvisionnement ; coûts de production ; coûts d'immobilisation financière et de possession des stocks ; coûts d'acheminement ou de transfert ; coûts de rupture ; De manière générale, il s agit d optimiser le coût total de possession 5
Les applications spécifiques à la SCM Pour chaque opération de la chaîne logistique, une application spécifique est développée (commande, préparation des commandes, livraison, transport, manutention, stockage). Dans ce qui suit une liste non exhaustive des applications de la SCM. Comme l illustre le tableau 7.1, chacun des niveaux décisionnels de l entreprise concernés par l optimisation de la chaîne logistique est doté d un outillage informatique spécifique. Tableau 7.1 : Des logiciels adaptés à chaque niveau décisionnel de l entreprise L ensemble de ces solutions informatiques se complétant, leur compatibilité est indispensable afin que chaque système puisse dialoguer avec les autres, afin de synchroniser et d intégrer les données relatives à la chaîne logistique. Dans ce qui suit nous allons définir les applications figurant dans le tableau 7.1 et relatives aux différentes fonctions de l entreprise telles que Manufacturing Execution System, Warehouse Management System et Transport Management System et nous enchainerons avec d autres applications que nous trouvons nécessaires pour une meilleure gestion de la chaine logistique (cette liste n est exhaustive). Avantages et Inconvénients de la SCM Avantages o Améliore les échanges, à moindre coût, dans les meilleurs délais. 6
o o o Optimise le processus de production. Optimise les stocks (matière première au produit fini). Améliore le service à la clientèle. Inconvénients o Mise en œuvre très longue et coût très élevé. o L intégration des fournisseurs est parfois difficile. o Les problèmes de gestion des stocks. o N est pas optimale en temps de crise économique. Les principaux fournisseurs des logiciels SCM Conclusion Quelles que soit l activité que les entreprises cherchent à rationaliser, depuis la production jusqu à la conception en passant par la relation client, et aujourd hui la logistique, les systèmes d information restent donc avant tout des outils au service d une transformation de l organisation de l activité dont on peut difficilement faire l économie pour enregistrer des gains de productivité significatifs et durables. En effet, la mise en place d une organisation orientée vers l optimisation de la chaîne logistique nécessite dans tous les cas une transformation en profondeur de l organisation (ou reengineering), ce qui n est jamais sans effet sur la ressource humaine de l entreprise : la prestation logistique ne peut en aucun cas être considérée comme une variable indépendante de l activité générale de la firme. 7