Chapitre 2 ÉTUDES EMPIRIQUES DES CONVENTIONS DE SERVICES BANCAIRES AU ROYAUME-UNI ET EN FRANCE COMITÉ CONSULTATIF Rapport Exercice 2002 2003 289
1. Les conventions de services bancaires au Royaume-Uni La présente partie présente es raisons d être et es pratiques actuees en matière de conventions de services bancaires au Royaume-Uni. Dans un premier temps, on rend compte d un entretien mené auprès des responsabes de CIMS Goba, concepteurs des premiers «packages» aux États-Unis. CIMS Goba a, par a suite, étendu son expertise au Royaume-Uni, et en Europe du Nord. Les responsabes des grandes banques de a pace n ayant pas souhaité nous rencontrer, nous ne pouvons offrir une synthèse pus importante de nos entretiens. Dans un second temps, on présente es contenus des paquets proposés par es pus grands étabissements. 1.1. Expoitation des enquêtes au Royaume-Uni 1.1.1. Présentation de CIMS, de sa cientèe et des contacts européens CIMS a débuté son activité i y a environ quinze ans et est actueement e eader dans a conception des paquets bancaires. CIMS est une fiiae de Cendant, entreprise américaine présente notamment dans es secteurs de immobiier, de a finance et de hôteerie. Une fiiae spéciaisée dans a conception de paquets bancaires (Fisi Madison) existait déjà aux États-Unis, mais es particuarités du marché bancaire européen (dominé par un petit nombre de grandes banques et non pas constitué d un très grand nombre d étabissements ocaux comme aux États-Unis) nécessitaient une compétence spécifique, apportée par CIMS. La cientèe de CIMS est constituée de a Roya Bank of Scotand, de a Natwest, de a Loyds TSP, mais aussi d autres étabissements européens. Les grandes banques constituent a cibe priviégiée de CIMS dont a stratégie est de jouer sur es voumes. Notamment, ee est présente en France depuis e début des années quatre-vingt-dix et, depuis 1998, ee coabore avec a Société générae, dont ee a conçu e paquet Jazz (qui contient entre douze et quatorze services). De manière générae, sa coaboration avec des étabissements angais, français, hoandais, scandinaves (Danemark, Norvège) est fondée sur une stratégie d individuaisation des paquets bancaires et sur un objectif de fidéisation des cients. CIMS intervient égaement sur e marché bancaire aemand, qui se distingue par une faibe utiisation de a carte de paiement et par a présence de banques ocaes. Outre approche cassique, a stratégie consiste en a définition d une offre à vaeur ajoutée conçue pour bénéficier de a force régionae de ces banques. En paraèe, CIMS a déveoppé un concept moduaire pour es banques de taies moyenne et petite permettant de profiter des avantages des paquets en contrepartie d investissements réduits. CIMS coabore égaement avec des banques itaiennes comme Credito Itaiano. Ee est en revanche totaement absente des marchés grec, poonais et espagno (dont e marché bancaire est d aieurs sans doute assez proche du marché aemand). 1.1.2. Les prémices : offre initiae de paquets au Royaume-Uni C est a Roya Bank of Scotand qui, en avri 1986, a proposé e premier paquet britannique «Royaties account», conçu par CIMS (a Roya Bank of Scotand a aujourd hui encore e pus fort taux de pénétration). La Barcays Bank a suivi en mai 1986, avec un paquet «maison» (ee COMITÉ CONSULTATIF Rapport Exercice 2002 2003 291
n a pas fait appe à un prestataire extérieur pour concevoir son paquet). Le contenu du paquet avait été déterminé à partir d entretiens et d études quantitatives permettant de connaître es préférences des consommateurs, et eur disposition à payer. Le prix initia du paquet de a Roya Bank of Scotand était de quatre ivres par mois. Les motivations pour a Roya Bank of Scotand étaient es suivantes : dégager des revenus prévisibes et stabes ; apparaître comme a première à innover ; approfondir a reation de cientèe et inciter es consommateurs à acquérir de nouveaux produits («cross seing»), qu is soient financiers (des emprunts hypothécaires notamment) ou non ; freiner e départ de a cientèe vers a concurrence (putôt qu attirer de nouveaux cients). Aujourd hui, cet objectif de fidéisation des consommateurs et de rétention de a cientèe est d aieurs devenu primordia et constitue un sujet brûant ; réduire e nombre de comptes «dormants» (un compte rattaché à un paquet est susceptibe de faire objet d opérations et de transactions pus nombreuses). Seon es responsabes de CIMS Goba, a différenciation ne constitue pas une motivation essentiee pour es banques dans a mesure où es produits bancaires sont standardisés et où offre est à peu près a même d un étabissement à autre. En fait, a différenciation se fait par es services non financiers 49 qui permettent d apporter une vaeur ajoutée au paquet bancaire. L accuei des cients s est révéé favorabe (même si parfois queques mises au point dans a conception des paquets ont dû être effectuées). Les ventes croisées ont d aieurs augmenté, surtout quand étaient incus des produits non financiers. Le taux de pénétration pour a Roya Bank of Scotand est actueement de 50%. 1.1.3. Les paquets bancaires aujourd hui Le cœur du paquet est constitué de prestations financières : une carte (débit et ou crédit) ; une ristourne de taux d intérêt sur es prêts (notamment, prêts pour acquisition de véhicue et prêts hypothécaires) ; un découvert autorisé ; une remise sur es agios en cas de découvert. Les paquets sont égaement constitués de prestations non financières iées à hôteerie (réservation et réduction de prix), a restauration, es voyages (offre de prestation et ristourne sur e prix). Peuvent aussi être proposés dans es paquets des bons d achat, abonnement à un magazine de consommateurs, une assurance contre a perte de a carte, un service de protection des bagages, des ivres et CD, incusion d une assurance contre a perte du tééphone mobie. Cette extension du nombre de composants («effet buffet») s expique par a voonté de se différencier et découe d une stratégie qui consiste putôt à ajouter des prestations, sans en retirer (par exempe, e paquet «Royaties God» incut es composants du paquet «Royaties» auque 49 La terminoogie ango-saxonne n est d aieurs pas a même seon qu on incut ou non des produits non bancaires dans es paquets (dans e premier cas, on pare de «package», dans e second on pare de «bunde»). 292 COMITÉ CONSULTATIF Rapport Exercice 2002 2003
sont encore ajoutés d autres services). En France, e nombre moyen de prestations par paquet est compris entre dix et quinze comme au Royaume-Uni (a partie haute de cette fourchette concernant es paquets haut de gamme). Certes, a Barcay s propose uniquement des produits financiers, mais de manière générae, es paquets bancaires incuent beaucoup de produits non financiers. L accroissement du nombre de prestations permet égaement de couvrir une arge gamme des besoins des consommateurs sans avoir à concevoir des paquets très spécifiques pour chaque type de cient. En adoptant cette stratégie, on court cependant e risque d accroître a confusion chez e consommateur, et de créer un mécontentement qui peut finaement amener à renoncer au paquet. La stratégie consistant à offrir un paquet sans proposer ses composants séparément («pure bunding») est tout à fait égae au Royaume-Uni. Le consommateur n a pas généraement a possibiité de se constituer un paquet à a carte : soit, i acquiert e paquet te qu i est proposé, soit, i doit y renoncer. Mais une fois e paquet acheté, certaines prestations se présentent ees-mêmes sous a forme d options à propos desquees on doit parfaitement informer e consommateur sous peine d accroître sa confusion et de e voir finaement renoncer au paquet. L introduction de services non bancaires dans es paquets permet de se différencier et d approfondir a reation de cientèe ainsi que impication de a banque dans a vie du cient. Les résutats des enquêtes de satisfaction et augmentation du «taux de pénétration» attestent du succès de cette stratégie. L anayse des coûts peut se faire seon différents points de vue : en ce qui concerne es coûts iés à a conception du paquet, on gagne sans doute à concevoir es ots en interne mais se pose aors e probème de a compétence ; par aieurs, es coûts dépendent aussi du caractère (bancaire ou non) des services composants e paquet. Dans e cas de produits bancaires, e fait de proposer des remises d intérêt sur es prêts, par exempe, peut générer un coût dans a mesure où, de toute façon, e cient aurait acheté e crédit au prix fort. Dans e cas de produits non bancaires en revanche, es consommateurs acquièrent des services qu is n auraient sans doute pas achetés sans offre de paquets ; mais, pour essentie, es coûts proviennent de a promotion, de a formation du personne et des changements de systèmes nécessaires au traitement de information. Cet effet est évidemment ampifié si a gamme de paquets est étendue. En généra, c est e concepteur du paquet (en occurrence CIMS, pour nos interocuteurs) qui choisit es fournisseurs des services non bancaires et qui prend contact avec eux pour a mise au point d un accord. Par aieurs, i n existe pas vraiment de rège caire en ce qui concerne e partage des gains entre a banque et e fournisseur de services non bancaires. Tout dépend de a nature de eur reations. 1.1.4. La tarification des paquets Au Royaume-Uni, e prix mensue payé par e consommateur tourne autour de cinq ivres, en fonction des services proposés, pour un paquet de base. Un paquet comprenant dix ééments aura éventueement une tarification différente d un autre paquet comprenant ui aussi dix ééments (éventueement identiques pour partie). La stratégie commerciae recommande de ne pas dépasser COMITÉ CONSULTATIF Rapport Exercice 2002 2003 293
un prix mensue supérieur à deux chiffres. En France, e prix dépend fortement du coût de a carte et de assurance sur es moyens de paiement (qui représente 70/80% du prix goba). La tarification est mensuee, et i est possibe de renoncer au paquet à tout moment. Ee est généraement forfaitaire, et ne dépend ni du nombre, ni du montant des transactions. La tarification des retraits aux distributeurs automatiques de biets n est pas iée à a détention d un paquet ou non. Que on détienne ou non un paquet, utiisation de a carte pour des retraits dans un autre réseau bancaire est facturée. À a connaissance de nos interocuteurs, on ne reève pas d erreur dans a conception des paquets. En effet, a conception des paquets repose sur des études précises sur es préférences des consommateurs en amont. Ainsi, a profitabiité des paquets n a jamais été contestée. Éventueement, si des erreurs de conception ont pu être notées, ees concernent pus a difficuté d atteindre des objectifs de pénétration (nombre de paquets vendus) ou de rétention des cients. I est difficie de savoir si es paquets sont pus profitabes que a vente séparée des composants, dans a mesure où es paquets comportent des services, notamment non financiers, qui ne sont pas vendus séparément. Gobaement, a vente de paquets apparaît profitabe. Les banques pratiquent une segmentation de eur cientèe à travers eur offre de paquets. Cette segmentation repose sur e cyce de vie des cients, de sorte que ces derniers puissent s identifier faciement. Ainsi, a Roya Bank of Scotand propose une gamme de «Royaties account» décinée en paquets pour es moins de 21 ans («R21 account»), pour es étudiants («Student Royaties account»), pour es dipômés de second cyce («Graduate Royaties account»), tous ces paquets étant gratuits. Le paquet de base («Royaties account») est proposé aux consommateurs pus âgés au prix de cinq ivres par mois, et s accompagne d une segmentation seon e revenu, avec un paquet haut de gamme («Royaties God») vendu dix ivres. Dans cette gamme, on passe d un paquet à un autre, en fonction de sa position dans e cyce de vie. La Den Norsk Bank en Norvège opère une segmentation différente dans aquee on ne passe pas d un paquet à un autre seuement en fonction de son âge, mais aussi en fonction de ses besoins bancaires. De manière générae, a détention d un paquet, même standard, renvoie à appartenance à un cub. En France, a segmentation est pus imitée. Ceci permet d expiquer e pus faibe «taux de pénétration». En n incuant reativement peu de produits non financiers, on n identifie pas de «styes de vie» et on se prive d une possibiité de segmentation. La reation de cientèe avec es cients détenteurs de paquets Les offres de paquet sembent sans incidence sur e nombre de reations bancaires entretenues par chaque cient. I est possibe qu ees améiorent a reation de cientèe, mais ce n est pas spécifique au paquet. De manière générae, c est ensembe des pratiques bancaires qui dépend de a quaité de cette reation. Le seu argument recevabe est qu un cient détenteur de paquet est moins susceptibe d avoir un compte dormant. Les détenteurs de paquets n ont pas nécessairement pus de pouvoir de négociation face à eur banquier, mais sont, de manière générae, des cients à soigner. La quaité de a reation de cientèe dépend pus du sode moyen qu un cient détient sur son compte. 294 COMITÉ CONSULTATIF Rapport Exercice 2002 2003
1.2. Description des conventions de services existantes Le tabeau 11 présente es différentes offres des grandes banques britanniques. TABLEAU 11 : DESCRIPTION DU CONTENU DES PAQUETS BANCAIRES Barcays Additions Cydesdae Siver and God Cydesdae Principa Account Loyds God Service Prestations spéciaes et avantages tarifaires Ristourne sur es découverts Taux d intérêt créditeurs avantageux Prêts personnes (consommation et immobiiers) Épargne et pacement Assurance muti-risques habitation Assurance gratuite Assurance voyage Extension de garantie sur appareis éectroménagers Assurance vie (capita garanti entre 5 000 et 10 000, parfois imité au décès accidente) Protection de a carte bancaire (vo, perte, destruction) Protection des achats par carte bancaire Autres prestations Moyens de paiement internationaux sans commissions Ristourne sur es voyages et a bietterie d avion Ristourne sur es restaurants et es cinémas Assistance juridique et assistance testamentaire Courses à domicie Ristourne sur achat de véhicue neuf Assurance casse Ristourne sur achat de CD (éventueement vidéos et jeux éectroniques) Le indique que a prestation est incuse COMITÉ CONSULTATIF Rapport Exercice 2002 2003 295
NatWest Advantage God NatWest Advantage TSB Seect The Roya Bank of Scotand Royaties The Roya Bank of Scotand Royaties God Prestations spéciaes et avantages tarifaires Ristourne sur es découverts Taux d intérêt créditeurs avantageux Prêts personnes (consommation et immobiiers) Épargne et pacement Assurance muti-risques habitation Assurance gratuite Assurance voyage Extension de garantie sur appareis éectroménagers Assurance vie (capita garanti entre 5 000 et 10 000, parfois imité au décès accidente) Protection de a carte bancaire (vo, perte, destruction) Protection des achats par carte bancaire Autres prestations Moyens de paiement internationaux sans commissions Ristourne sur es voyages et a bietterie d avion Ristourne sur es restaurants et es cinémas Assistance juridique et assistance testamentaire Courses à domicie Ristourne sur achat de véhicue neuf Assurance casse Ristourne sur achat de CD (éventueement vidéos et jeux éectroniques) Le indique que a prestation est incuse 2. Les conventions de services bancaires en France Ce chapitre a une vocation descriptive. Après avoir présenté dans une première section es conventions de services d un échantion de grandes banques de a pace, on rend compte d entretiens menés auprès de deux étabissements, permettant de conforter es intuitions et es démonstrations menées dans e premier chapitre du présent rapport. 2.1. Description des conventions de services existantes Le tabeau 12 dresse un état comparatif des conventions offertes par queques banques françaises (banques AFB, banques coopératives et mutuaistes, Caisses d épargne, La Poste). On remarque que, magré une présentation harmonisée des différents constituants des paquets, es comparaisons tarifaires restent très déicates. On iustre ainsi a thèse déveoppée dans a 296 COMITÉ CONSULTATIF Rapport Exercice 2002 2003
troisième partie du premier chapitre, consacrée à utiisation des paquets comme outi de différenciation entre es banques. TABLEAU 12 : LES CONVENTIONS DE SERVICES DANS QUELQUES BANQUES FRANÇAISES (AU 1 er AVRIL 2002) Banque Conventions Prix annue (en euros) Carte Assurance perte/vo de a carte et des papiers d identité Transfert de compte courant àcompte d épargne rémunéré Faciité de caisse Assurance décès Autres Banque popuaire BNP Paribas BNP Paribas Équipage Esprit Libre initiative (18-25 ans) Esprit Libre Référence de 62,15 à 74,95 et 139,59 De 16,80 à121,80 seonacarte De 66,00 à 105,00 Nationae (d. i.) ou E/M (d. d.) Éectron ou Éectron Ampio Oui Oui Oui Oui sous condition de sode créditeur (capita 1524,49 maximum aux bénéficiaires) Non Oui En option payante En option payante Tabeau de bord annue Accèsgratuitàagestion des comptes à distance (Minite et serveur voca) Franchise d agios jusqu à 4,57 par mois Oui Non Gratuité de a banque à distance (Internet, tééphone, Minite) 2 chèques de banque, et 2 virements permanents, gratuits par an Offres promotionnees sur des biens et services non bancaires Oui Oui Gratuité de a banque à distance (Internet, tééphone, Minite) Gratuité d opposition sur chèques et cartes 2 chèques de banque, et 2 virements permanents, gratuits par an Services de réservation pour des spectaces (FNAC) COMITÉ CONSULTATIF Rapport Exercice 2002 2003 297
Banque Conventions Prix annue (en euros) Carte Assurance perte/vo de a carte et des papiers d identité Transfert de compte courant àcompte d épargne rémunéré Faciité de caisse Assurance décès Autres BNP Paribas Esprit Libre 184,80 +Eurocard/ Mastercard Oui (y compris contre utiisation fraudueuse des tééphones mobies) En option payante Oui Oui Gratuité de a banque à distance (Internet, tééphone, Minite) Gratuité d opposition sur chèques et cartes 2 chèques de banque, et 2 virements permanents, gratuits par an Services de réservation pour des spectaces (FNAC) Caisse d épargne Sateis Essentie 64,8 Oui (carte et chéquier ; Muracef) Non Oui Non Accèsgratuitàagestion des comptes à distance Service d opposition cés en main Franchise d agios Caisse d épargne Sateis Intégra 138 Oui (Muracef) Non Oui Non Accèsgratuitàagestion des comptes à distance Service d opposition cés en main Franchise d agios Lyonnais Formue Étudiant (accessibe aux étudiants) De 12 à18 seon a carte ou Indigo Oui (Sécuriion) Oui (vers Livret Jeune) Oui Non Tarifs préférenties pour utiisation de a banque à distance Prêt personne à taux priviégié Abonnements à prix réduits (magazines, FNAC) Lyonnais Formue Faciité De 52 à 86 seon a carte et assurance décès ou Indigo Non Oui Oui Oui (indemnité mensuee aux bénéficiaires pendant 3 ou 12 mois) Tarifs préférenties pour utiisation de services de banques à distance, et d assurance perte/vo ( 15%) Réductions de frais bancaires (opposition, chèque de banque ) Lyonnais Formue Tranquiité 86 ou 110 seon a carte et assurance décès (débit immédiat ou différé) Oui (Sécuriion) Oui Oui Oui (indemnité mensuee aux bénéficiaires pendant 3 ou 12 mois) Tarifs préférenties pour utiisation de services de banques à distance ( 20%) Réductions de frais bancaires (opposition, chèque de banque ) Franchise d agios (jusqu à 7,62 par trimestre) Lyonnais Formue Sérénité 162 ou 180 seon assurance décès Oui (Sécuriion) Oui Oui Oui (indemnité mensuee aux bénéficiaires pendant 3 ou 12 mois) Tarifs préférenties pour utiisation de services de banques à distance ( 20%) Réductions de frais bancaires (opposition, chèque de banque ) Franchise d agios (jusqu à 15,24 par trimestre) mutue Eurocompte Jeunes 36,00 (d. i.) Non Non Oui Non Consutation du compte par internet avantages tarifaires sur services bancaires (deuxième carte, carte de crédit) 298 COMITÉ CONSULTATIF Rapport Exercice 2002 2003
Banque Conventions Prix annue (en euros) Carte Assurance perte/vo de a carte et des papiers d identité Transfert de compte courant àcompte d épargne rémunéré Faciité de caisse Assurance décès Autres mutue mutue mutue Eurocompte Tranquiité Eurocompte Confort Eurocompte Sérénité 60,00 Carte de retrait (Arc-en- Cie) 120,00 (d. i.) 240,00 (d. d.) Carte et moyens de paiement mutue, papiers d identité et cefs Carte et moyens de paiement mutue, papiers d identité et cefs Carte et moyens de paiement mutue, papiers d identité et cefs Non Oui Oui (capita de 4573,47 ) Non Oui Oui (capita de 4573,47 ) Non Oui Oui (capita de 4573,47 ) Consutation du compte par internet avantages tarifaires sur services bancaires (deuxième carte, carte de crédit) Consutation du compte par internet avantages tarifaires sur services bancaires (deuxième carte, carte de crédit) Consutation du compte par internet avantages tarifaires sur services bancaires (deuxième carte, carte de crédit) La Poste Adispo 1 31,30 de 41,80 à55,80 seon carte Réays (d. i.) E/M (d. d.) Carte et moyens de paiement La Poste Non Oui Non Consutation du compte par tééphone ou minite opposition gratuite cartes, chèques détenus à La Poste La Poste Adispo 2 de 54,00 à68,00 et 138,00 (d. i.) E/M (d. d.) Toutes cartes, papiers d identité et cefs Non Oui Non Consutation du compte par tééphone, minite, internet. opposition gratuite toutes cartes, chèques détenus àlaposte La Poste Bagoo 26,00 de 36,20 à50,20 seon carte Réays (d. i.) E/M (d. d.) Toutes cartes, papiers d identité et cefs Non Oui Non Consutation du compte par tééphone, minite, internet. opposition gratuite toutes cartes, chèques détenus àlaposte Société générae Jazz 75,96 81,36 Beue Oui (Quiétis) Non Oui Non opposition toutes cartes, chèques et avis de préèvements gratuits 161,04 3 chèques de banque gratuits par an avantages tarifaires sur services bancaires (banque par tééphone, deuxième carte) agence de voyage à domicie Société générae Pack Jeunes 54,00 Carte Beue, ou Eurocard-M astercarddé bit immédiat ou différé Oui (Quiétis) Non Non Non Avantages tarifaires sur es services bancaires (banque à distance, agios) Gratuité d opposition 1 chèque de banque gratuit par an Tarifs préférenties sur e courtage en bourse Réductions tarifaires sur produits SNCF, produits de tééphonie COMITÉ CONSULTATIF Rapport Exercice 2002 2003 299
2.2. Expoitation des enquêtes Les réticences affichées par un certain nombre d étabissements financiers ne nous ont pas permis d expoiter autant d enquêtes que nous e souhaitions. Deux entretiens ont été menés auprès du Lyonnais et de La Poste. En raison de a trop faibe représentativité de échantion, et des possibiités de repérage des deux étabissements, nous ne pouvons rendre compte ici de eur contenu détaié. En annexe, figure e questionnaire adressé aux étabissements. 300 COMITÉ CONSULTATIF Rapport Exercice 2002 2003