Le cas Google : Un ensemble de Business Models. "To organize the world's information and make it universally accessible and useful"

Le cas Google : Un ensemble de Business Models "To organize the world's information and make it universally accessible and useful"

Le cas Google I- Presentation générale II- Le coeur de métier : un moteur de recherche III- Les autres "produits" IV- Aspects stratégiques V- Aspects financiers

PARTIE I : PRESENTATION GENERALE

Les premiers pas du Web Premier moteur de recherche : Archie 1990 Les premiers moteurs sur le web : WebCrawler 94 1er moteur de recherche populaire : AltaVista (94) Lycos 94 Excite 94

Google en dates 15 Septembre 1997 : enregistrement du nom de domaine google.com 7 Septembre 1998 : fondation par Larry Page et Sergey Brin étudiants à Standford de Google Inc. Investissement initial de 1.1 millions $ 4 Septembre 2001 : Obtention d'un brevet sur le mecanisme de réferencement 19 aout 2004 : Introduction en bourse. 1.67 milliard $ de fonds levés 30 Mars 2006 : Ajout au S&P 500 Septembre 2007 : The Economist titre "Who's afraid of Google"

Lancement de Google : le point de vue financier 100 000 $ donnés par Andy Bechtolsheim, cofondateur de Sun Micorsystems. Puis financement par des fonds de capitalrisque (venture capital). La capitalisation de marché a très rapidement explosé : si Google a obtenu 1.67 milliard $ pour un prix d'action de 85$, la valorisation est vite montée à 23 milliard $. Et continue de connaître une décroissance décorrélée des indices moyens de la bourse (01/08)

Démarche de croissance - croissance externe Rachat principalement d'entreprises en croissance, de concepts. La liste complète est disponibles en ligne : http://en.wikipedia.org/wiki/list_of_google_acquisitions Dans le domaine du Web : You Tube par exemple Hors du domaine du Web : Diversification vers la radio et l'édition/publication

Google en quelques chiffres De l'ordre de 13 500 employés 90% des revenus de Google proviennent de la publicité en ligne. Croissance à deux chiffres de CA et bénéfices.

PARTIE II : LE COEUR DE METIER, UN MOTEUR DE RECHERCHE

Destins des autres moteurs de recherche Beaucoup d'échecs dont les causes sont à prendre parmis : manque de compétences managériales introduction en Bourse qui a été fatale Non concentration sur le coeur de métier : surcharge de publicité, oubli d'amélioration de la qualité du produit de base. Google a été proposé comme mode de fonctionnement par ses fondateurs à Yahoo, altavista, Excite qui ont tous refusé. La crise boursière a épuré le marché et mis Google en évidence. Google : 1% du marché des moteurs de recherche en 2000, leader fin 2001.

Destins des autres moteurs de recherche Part de marché des moteurs de recherche : 2004 2005 2006 Google 57.81% 63.16% 66.63% Yahoo 18.24% 16.51% 14.74% MSN 13.83% 12.06% 10.92% AOL 0.68% 3.81% 3.93% Ask Jeeves 1.24% 1.13% 1.31% Others 8.2% 3.33% 2.47%

Google - un moteur à la base Chez Google, la valorisation par un business Model de l'activité se fait après la volonté de créer un outil de recherche efficace Dans les débuts investissements à perte dans la construction de l'outil et accumulation de la puissance. La puissance et la croissance des capacités de recherche reste toujours un élément clé dans l'esprit des dirigeants. Apparition de cet avantage de Google dans un moment où les moteurs de recherche en place négligeaient collectivement cet aspect d'amélioration des capacités

Moteur de recherche Les principaux moteurs de recherche actuels : Google Yahoo. Yahoo a d'abord été une collection classée de sites Web. Lors d'une première phase de son développement, utilisation de Google. A partir de 2004 : création de son propre moteur de recherche. fondé sur les technologies de ses acquisitions. Microsoft : Moteur MSN Search qui est le plus récent. Au début, utilisation des autres moteurs. Version beta en 2004 Baidu : moteur de recherche chinois.

Moteur de recherche (2) Le fonctionnement des moteurs de recherche : Des agents logiciels ou robots / bots explorent le web de manière itérative, ils indexent des quantités considérables de pages Web. Au vu de la taille du Web, il existe bien sûr des "stratégies"-algorithmes particuliers de parcours. Constitution de base de données massives qui contiennent les références des pages Web visitées. A partir de l'exploration, de la base constituée et du traitement des requêtes, les navigateurs peuvent se distinguer. Cocernant les requêtes mes plus populaires : http://www.google.com/press/zeitgeist_monthly.html#2

Page rank Innovation de Larry Page et Sergey Brin dans le cadre de leurs travaux de recherche de thèse à Stanford. Le principe : chaque lien est considéré comme un vote pour le document vers lequel il pointe. Les votes depuis les pages elle-même fortement pondérées sont plus importants. Pondération de 0 à 10 de chaque page.

Page rank (2) De manière générale, soient A, T1,... Tn des pages Web, avec les pages T1...Tn qui pointent sur A. On note Pr(B) le page rank associé à la page B, C(B) le nombre de liens sortant de la page B. Le page Rank est alors : PR A = 1 d d PR T 1 C T... PR T n 1 C T n Le PageRank peut être calculé en utilisant un simple algorithme itératif, et correspond au vecteur propre principal de la matrice normalisée des liens du Web. En prenant (1-d)/N (N étant le nombre de documents / pages considérés), on obtient effectivement une distribution de probabilité Pour une explication complète : http://www.webmaster-hub.com/publication/l-algorithme-du-pagerank-explique.html

Page rank (3) Seul Google dispose du page rank final d'une page. Des algorithmes ont raffiné le principe du pagerank D'autres critères sont pris en compte pour le classement des pages au final

PARTIE III : LES AUTRES "PRODUITS"

GMAIL Google Earth Google Scholar Vision Globale Google Talk : outil de messagerie instantanée Bureautiques en ligne Google purshases Google video Google video store (pay per view) sur séries TV, évenements sportifs etc... 2006 You Tube Fort couplage entre les produits : adwords et Google Statistics sont fortement couplés par exemples, liens entre Google Earth et Googe Maps etc... Froogle : comparaison de prix en ligne etc

Ad Words Source principale de revenus de Google. Lancement en 2000 Les clients donnent les mots qui doivent lancer leur publicité et la valeur max qu'ils acceptent de payer par clic => apparition de liens sponsorisés dans la bannière verticale de droite. L'ordre dépend des enchères respectives et du score de chaque pub. pour une recherche donnée. Score d'une pub : nombre de clics sur cette publicité et niveau de correspondance à la recherche

AdWord (2) Les liens qui apparaissent dans le cadre des campagnes adwords : liens sponsorisés. Pay per clic pour les clic sur les liens ensuite, ceci évolue désormais vers le pay per call ou plus généralement le pay per action etc...

Ad Words (3) Depuis 2003 : Google offre de placer via le système adwords des publicités sur des sites à forte audience. Les clients font alors des enchères. Les publicités qui apparaissent chez Google peuvent aussi apparaître chez les partenaires de Google (Aol search, Netscape...) AdSense permet de découvrir quelles publicités peuvent être placées sur quel site Web.

Ad Words (4) Complexité des campagnes ad Words qui est telle aujourd'hui que des consultants spécialisés existent ainsi que des formations : Google Advertising Professionals De nouveau risques : cf clic fraud : le fait de générer des coûts pour une entreprise qui dispose de liens sponsorisés. Comme pour les autres risques, des solutions automatiques sont implémentées par Google : on peut essayer de voir si ce sont différentes IP qui se connectent au même site dans un même temps ou si une seule etc...

Ad Words (5) CAMPAIGN -> ADGROUPS -> ADTERMS ->ADD 5 "secrets" de la conception d'une campagne avec Google adwords : 1) Campagne hiérarchique 2) Ne pas hésiter à créer des ramifications très spécifiques 3) Indexer les mots clés de la publicité : ils apparaîtront en gras pour le lecteur => attention focalisée 4) Faire du suivi de la publicité : cf le fait que Google proprose du suivi sur l'ad. 5) Utiliser les ressources d'aides et les forums pour fonder et reprendre des connaissances sur Google

AdWords (6) Enchères qui sont des enchères à la Vickrey : ie c'est celui qui offre le plus qui obtient le produit, mais il est tarifé à la second offre la plus forte seulement. Pourquoi?? Pour obliger les agents à soumissionner à la valeur qu'ils attribuent au produit : ils soumissionnent au dessus : risque de ne pas pouvoir payer la seconde enchère ils soumissionnent en dessous : risque de ne pas avoir le marché. Note : on se place ici dans un cas où aucun agent n'a connaissance de la mise des autres agents

Produits et publicités La plupart des produits se rentabilisent par de la publicité en ligne Les outils de recherche sont autant de moyens de renvoyer vers des professionnels : Google earth permet justement de donner une vision géographique à la recherche de professionnels.

PARTIE IV : ASPECTS STRATEGIQUES

Aspects stratégiques Elements clés de la stratégies : Innovation technique / technologique permanante, importance donnée à la technologie Présence médiatique (Google est à la fois une technologie et un média) Gestion des Alliances et modes concurrentiels

Buisness Model 97 à 2000 : pas de business model pour générer du revenu => 2001 voit le recrutement de Eric Schmit (PDG de Novell et ancien cadre de Sun) pour aider à définir un business model Le coeur du Business Model reprose sur la publicité en ligne Cf Varian 2005 : le revenu de Google s'exprime comme (il serait possible de raffiner encore un peu) : Revenu de Google=Users Query Users Ads Query Click ads revenu clik

Business Strategie L'axe principal de la stratégie : améliorer les capacités de recherche et d'annonces publicitaires. On pourrait ajouter : qualitativement (modes de recherches multiples) quantitativement (cluster de serveurs, volonté constante de progresser dans ce sens...)

Aspect stratégique - média Entreprise sociale : création de la Google Fondation, 1% des bénéfices dirigés vers des actions humanitaires, soutien à Wikipedia,... Extensions médiatiques : vers la presse, vers les portables etc...

Aspects stratégiques-innovation L'innovation continue est au coeur de la stratégie de Google. Les descriptions de la partie III correspondent à des développements techniques qui ont rencontré un certain succès. D'autres produits sont en cours de développements et d'autres n'ont pas émergés : projet Google Browser de 2005, difficultés de Froogle, projet d'outil d'exploration de ville en 3D... Pay per call : clics qui déclenchent des appels vers les prestataires. Participation à Wikipedia et Open Office

Aspects Stratégiques - rachats et alliances Les rachats et alliances ont diverses motivations : renforcement du champ technologique Possibilité de nouveaux développements technologiques (cf volonté d'alliance avec Wolgswagen pour développer un outil de navigation fondé sur Google Earth). Relation R&D avec la Nasa Achat de sociétés complémentaires (Urchin : statistiques Web) Par exemple : Google Maps a intégré les photos satellites de Keyhole, outil racheté par Google. Diversifié un modèle trop concentré

Aspects stratégiques - développements vers de nouveaux métiers Achat d'espaces publicitaires dans la presse (2007) Google se rapproche du statut de FAI : rachat de réseaux de fibres optique (AboveNet, Cogent...) Disposition de réseaux Wifi à San Fransisco- Mountain View : hotsposts sur les lampadaires et les feux de circulation => financement par la publicité lors des connexions sur ce réseau.

Aspects stratégiques - ressources humaines Engagement de développeurs Firefox, Mozilla Recrutement de Louis Monnier, pionnier d'altavista Vinton Cerf : père de l'architecture TCP-IP Concours de programmation Une gestion des RH tournée vers l'innovation : Employés jusqu'à 20% du temps sur un projet professionnel libre => développement de Google News ou de Orkut (outil relationnel)

Aspects stratégiques - concurrence Avance sur le marché des moteurs de recherche : 50% des requêtes sont passées sous Google actuellement (90% en France, 80 en Allemagne). CPDT Fonctionalités de Yahoo ou AltaVista qui se rapprochent sur l'aspect moteur de recherche. Les concurrents de Google se distinguent avec des stratégies qui ne sont pas autant basées sur l'innovation. Développement à tous les niveaux de la chaîne de valeur : fourniture, contenu, réseau etc...

Aspects stratégiques - concurrence (2) LE CHAMP CONCURRENTIEL N'EST PLUS SEULEMENT CELUI DES MOTEURS DE RECHERCHES. Quels concurrents définir pour Google? Yahoo, Microsoft (cf Google Desktop pour recherche sur machine, AOL... Des nouveaux concurrents : cf Amazon lorsque Google développe des projets de location de livres électronique en ligne etc..., concurrents de ebay via la concurrence que represente Google Purshases pour e-bay

Aspects stratégiques - concurrence (3) Concurrence sur bibliothèque virtuelle : Réactions nationales : France avec Gallica et le projet de Bibliothèque numérique européenne (voulu par Jacques Chirac) Yahoo, Microsoft, HP et Adobe : consortium OCA ou Open Content Alliance Microsoft : alliance avec British Library pour numériser 100 000 ouvrages d'ici 2006. Rapport Stasse sur les livres anciens des bibliothèques publiques à numériser en France qui ne sont pas disponibles : 2.5 millions.

Aspects stratégiques - puissances publiques Enjeu culturel d'une bibliothèque virtuelle universelle. Réaction(s) nationale(s) => Cf Gallica en France Emergence future d'actions pour lutter contre les structures de marché non concurrentielles? Actions futures de l'etat fédéral américain? Actions futures de l'union Européenne?

De nouveaux risques En exlporant de nouveaux champs, l'entreprise se confronte à de nouveaux risques : exemple du Google Bombing qui exploite le PageRank (1ere description : Adam Mathes le 06/04/2001) Creation de nombreux noms de domaines avec du texte + pointeur sur un site cible. La recherche à partir du texte reverra vers le site cible. De nombreux acteurs individuels peuvent donc modifier le classement d'un site. Quelques exemples sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/bombardement_google Google a pris des contre-mesures partielles, Yahoo est toujours cible potentielle

De nouveaux risques (2) Exemple de l'ump victime de Google Bombing : Sept 2005 : campagne de marketing électronique par e-mail (300 000 envois) : dénoncé comme du SPAM : Octobre 2005 : En réaction : Google Bombing sur le mot-clé "Nicolas Sarkozy" qui renvoie sur "Iznogoud" Novembre 2005 : campagne marketing de l'ump qui achète les mots "banlieue", "violence", "émeutes", "racaille", "voitures brulées" + des mots tels que "Robert Hue" ou "parti socialiste" Décembre 2005 : réaction : le mot clé pathétique renvoie sur le site de l'ump (réaction de Google, mais pas des autres moteurs)

De nouveaux risques (3) Cf également le risque lié au clic fraud évoqué plus haut Protection de la vie privée? cf Gmail et le fait de relier des publicités au contenu des mails? Le problème d'un Business model uniquement fondé sur la publicité en ligne : 90% des revenus de Google : publicité en ligne. Aspect monoproduit. Cet aspect a été noté lors de l'introduction en bourse par un rapport Standard and Poors http://www.businessweek.com/magazine/content/04_18/b3881001_mz0 01.htm Du fait des clics artificiels sur un site donné, ie du fait du trafic artificiel, certains clients de Google dénoncent un surfacturage artificiel par Google : cf Lane's Gift and Collectibles et d'autres annonceurs.

PARTIE V : ASPECTS FINANCIERS

Marché de la publicité en ligne Les perspectives de marché restent bonnes pour Google, les taux de croissances se maintiennent encore à deux chiffres (à l'instar d'e-bay). Prévision d'une augmentation du budget d'investissement de la publicité en ligne de 30% pour l'ensemble des entreprises. EU en 2006 : 250 milliards de budgets pub, 11 milliards pour pub en ligne : 79% du marché pour Google.

Quelques références Un blog sur les moteurs de recherche : http://blog.abondance.com/