Communication touristique hiver 13/14 Stratégie & plan d actions
Sommaire 1 Points sur la stratégie 2 Les fondamentaux 3 Le plan média 4 Les opportunités 5 Le budget
1 La stratégie Objectifs, cibles, marchés, messages
1 Points sur la stratégie OBJECTIFS de communication Objectifs cognitifs Objectifs affectifs Objectifs conatifs Faire connaître la destination et les stations Créer une image positive Faire venir Faire parler Créer de la différenciation dans l esprit du client Faire revenir Faire consommer Notoriété Image Trafic
1 Points sur la stratégie CIBLES de communication Primaires : Femmes (25/45 ans) + Famille Secondaires : Les seniors actifs & étudiants Relais : Prescripteurs (leader d opinions, professionnels, locaux )
1 Points sur la stratégie CIBLES de communication Le calendrier national des vacances scolaires : Vacances scolaires Hiver ZONE A Grenoble/Lyon/ Montpellier Noël Vacances de février Zone B Aix / Marseille/Stras bourg Zone C Paris/Créteil/Bo rdeaux 21 décembre au 6 janvier 1er mars au 17 mars 22 février au 10 mars 15 février au 3 mars ATTENTION dates à retenir pour cibler les familles de ces zones / ZONE A : VACANCES d hiver tardives
1 Points sur la stratégie Les MARCHÉS Primaire : Territoire National Secondaire : GRAND SUD EST (Paca + Languedoc Roussillon) Relais : Ile de France, Belgique, Italie, PECO + Russie
1 Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous A Le meilleur des NEIGES DU SUD B Une offre complète et complémentaire C Une communication «qui donne des preuves»
1 Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous A Le meilleur des NEIGES DU SUD Enneigement, esprit «sud», accueil chaleureux, soleil, paysages, stations conviviales (taille humaine) sur grands domaines.
1 Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous B Une offre complète et complémentaire À chacun son ski en Ubaye 3 stations > 3 univers > 3 types d envies PRALOUP : dans la cour des grandes, les prix excessifs en -, le soleil en + SAUZE : la meilleure amie de la famille, on est ici chez soi. SAINTE-ANNE : le ski «nature» à petits prix ; pour amoureux des paysages mais pas des foules À chacun son ambiance, son esprit hivernal BARCELONNETTE : Une ville à la montagne HAUTE-UBAYE : 3 sites nordiques dédiés
1 Points sur la stratégie DES MESSAGES forts et lisibles par tous C Une communication «qui donne des preuves» Chaque promesse de «marque-station» est assortie d une offre commerciale, d une idée de consommation(séjour/week-end/journée). On ne se contente pas d affirmer, on donne des preuves.
2 Les arbitrages medias Les médias Lesquels? Pourquoi? Comment?
2 Les arbitrages medias 1- LA PRESSE pierre angulaire du dispositif média -Permet de travailler simultanément IMAGE/NOTORIETE/TRAFIC (pas le cas de la radio et de l affichage) -Média prescripteur (Hors séries «neige» N et dossiers spéciaux etc.) -Affinité entre nos cibles de communication & lectorat des supports -Levier déclencheur de rédactionnels (négociation commerciale / pack pub/rédac).
2 Les arbitrages medias LA PRESSE, pierre angulaire du dispositif média Presse Internationale Presse Nationale Privilégier la contextualisation géographique (dossier Alpes du Sud) Privilégier la contextualisation thématique (dossier neige etc.) Privilégier affinité LECTORAT/CIBLE Privilégier affinité LECTORAT/CIBLE Profiter de la puissance du titre pour proposer des produits d appels avec infos accès Profiter de la puissance du titre pour proposer des produits d appels
2 Les arbitrages medias LA PRESSE, pierre angulaire du dispositif média Presse Régionale Presse Locale Profiter des décrochages régions des supports nationaux Média chaud REACTIF utile pour des déclenchements de dernière minute (offre spéciale, événement ) Augmentation affinité cible/lectorat car zones de chalandise ciblées Proche des locaux (habitants, élus) donc essentiel Profiter de la forte affinité entre cible et lectorat pour proposer des offres spécifiques Profiter de la puissance pour faire des offres locales (week-ends, courts séjours )
2 Les arbitrages medias 2 LE WEB, l Ubaye et ses stations passent à l offensive! * Média puissant, réactif & abordable Affinitaire et ciblé (sites de voyages, forums etc ) Le média INCONTOURNABLE *, à condition qu il soit travaillé finement et intelligemment. Les sites c est bien, google et les réseaux sociaux, c est mieux*. Selon une étude Médiamétrie/NetRatings mai 2008, 56 % des internautes français ont acheté ou réservé un voyage sur Internet au cours des 6 derniers mois, et 23 % ont eu recours exclusivement à Internet pour acheter une prestation de voyage. / selon une étude semply social 2012 Les Seniors occupent une large place dans le tissu 2.0 68% d utilisateurs réguliers chez les 55-65ans ils sont notamment 2,4 millions de seniors français abonnés sur FACEBOOK. / 83% des 16 25 ans en France sont inscrits sur les réseaux sociaux, ¼ d entre eux passent au moins 1h/jour sur ces réseaux (source STATEC)
2 Les arbitrages WEB : l Ubaye et ses stations passent à l offensive! Adwords Publicités Pas de mots clés génériques (séjours au ski, séjour sport d'hiver etc...) : trop cher et concurrentiels pour peu de R.O.I. Pas de bannières DISPLAY car coût élevées pour peu de retours ROIistes des mots clés territoire large autour de la thématique "Alpes du Sud" et/ou "HautesAlpes" et concentrer les efforts sur le nom des stations Campagne de publicités sur Facebook / Facebook ADS Ex : «locations vacances ski PRALOUP», «louer appartement SAINTE-ANNE» ATTENTION : cela fonctionne à condition que des annonces promotionnelles avec produit et prix d'appel soient rédigées / Ex : 1 semaine de ski en famille à [station] à partir de X
2 Les arbitrages medias WEB : l Ubaye et ses stations passent à l offensive! Voici des exemples de mots-clés stratégiques, avec leurs estimations quotidiennes :
2 Les arbitrages medias WEB : l Ubaye et ses stations passent à l offensive! Utilisation de publications sponsorisées pour les fans et amis de fans avec liens raccourcis vers les offres. Exemple ici de Hautes-Pyrénées Tourisme Environnement Publicité sur une cible locale étendue pour les offres de forfaits ou courts séjours
3 Le plan média Recommandations : presse & web
3 Le plan média PRESSE INTERNATIONALE NOVEMBRE : 2 parutions dans 2 titres 147 676 ex / 793 000 lecteurs Supports Infos Diffusion Dossier: GRAND DOMAINE des Alpes Dernière Heure du Sud encarté dans 87 676 ex /468 000 (Belgique) TV week-end lecteurs Dossier : GRAND DOMAINE des Alpes du Sud - ZONE The Kommersant MOSCOU 60 000 ex./325 000 (Russie) lecteurs Format Dates de parution RET Tarif Net HT 3 500 1 page 16 novembre 25-oct 1 page 8 novembre 20 oct 2 000 Total : 5 500 HT Des parutions possibles grâce à un partenariat avec le CRT / Dossier Belgique valorisation CRT = 15 000 - promotion sur place auprès des TO. Dossier Moscou valorisation CRT = 40 000 - promotion sur place auprès des TO.
3 Le plan média Total : 56 601,65 HT Supports VSD Infos NOVEMBRE/DECEMBRE : 10 parutions dans 9 titres 2 346 000 ex / 12 378 000 lecteurs Diffusion Format Dates de parution RET Tarif Net HT minovembre 25-oct 5 005,65 13-nov 25-oct 6 000 15-nov 25-oct 10 000 1 page 23-nov 31-oct 8500 SPECIAL MONTAGNE: guide des 332 500 ex./ 3 712 000 stations hiver 2013 lecteurs 1 page 30-nov 09-nov 10500 FIN NOVEMBRE 09-nov 4500 Dossier Montagne L'EXPRESS Supplément sport d'hiver FIGARO MAG Tourisme hiver M (magazine du Monde) Spécial Neige EQUIPE MAG PRESSE NATIONALE 205 000ex/799 000 lecteurs 1 page 160 000 ex./800 000 lecteurs 1 page 437 249ex. / 1 868 000 lecteurs 1 page 246 000ex/ 1 384 000 lecteurs FAMILLE MAG SPECIAL VACANCES DE FEVRIER 100 000ex+ 10000 ex LA (DATÉ DECEMBRE) REDOUTE 1 page + rédac x4 40 000ex/ 400 000 Nordic lecteurs ½ page Magazine Spécial hiver Ski de fond 35 000 ex/ 120 000 ½ page Magazine Spécial hiver lecteurs TGV MAGAZINE Dossier Montagne TGV MAGAZINE Numéro double 300 000ex/1 245 000 lecteurs 2 ½ page 480 0 000 ex./2 000 000 lecteurs 1 page MI NOVEMBRE 10-oct MI NOVEMBRE 10-oct Novembre 15-oct Décembre Janvier 15-nov 1200 800 5 600 4 496
Le plan média 3 LES GRANDS TITRES PRESSE RÉGIONALE NOVEMBRE / DÉCEMBRE / JANVIER 8 parutions dans 5 titres 547 000 ex / 2 244 000 lecteurs Supports ELLE Zones PACA Infos Diffusion Format Dates de parution RET 19 387ex/164 000lec 1 page / 2 parutions 15-nov 31-oct 2 576,00 50 000 ex/ 520 000 lecteurs 3 pages 30-nov 09-nov 9 000,00 EQUIPE MAG PACA Dossier Neige SPECIAL MONTAGNE: guide des stations hiver 2013 / supplément du natio Marie Claire Spécial cadeaux de fin d'année 75000ex/450 000 lecteurs 1 page début décembre _ Spécial Neige 30 000ex/110 000 1 page Fin janvier 31-oct PACA EXPRESS IDF NOUVEL OBS OBS WEEK-ENDS Total : 22 576 HT Tarif Net HT 150 000ex/600 1 page 000 lecteurs 3 500,00 2 000 fin JANVIER décembre 5 500,00
Le plan média 3 PRESSE LOCALE NOVEMBRE / DÉCEMBRE / JANVIER 50 parutions dans 8 titres Supports A NOUS Zones Infos Partir en hiver / - Dossier hiver Marseille/A 2eme partie du ix magazine/cadeaux de Noel LA PROVENCE PACA Campagne d ouverture MARSEILLE HEBDO PACA Campagne d ouverture VERSION FEMINA Produits d appel PACA 944 000 ex / 5 215 000 lecteurs Diffusion 40 000ex 638 000 lecteurs 35 000 ex/ 100 000lecteurs 280 000ex/2 028 000 lecteurs Format 6 pages (3x2 consécutives) Dates de Tarif Net parution RET HT 05 nov/19 27 oct/9 nov et 11 nov et 01 déc déc 6 000,00 8 pages déc 20 000 8 Bandeaux déc 4 368 8 pages En Balade PACA Supplément La Provence : GRAND DOMAINE ALPES DU SUD 50 000ex 1 page + redac ( CRT) Gens du Sud PACA Ouverture de saison Direct Matin Marseille et Aix Produits flash 1 page + 16 pages de redac 3 pages + 52 000 ex/157 STREET 000 lecteurs MARKETING TV Mag Herault Spécial ski 35 000ex/ 68 000 lecteurs 1 page Fin nov à déc Oct-nov 20 352 5 déc Oct 1 000 1er dec Nov 5 000 Déc - janvier Nov 10 080 Déc Nov 3 000 Total : 69 800 HT
3 Le plan média WEB 1 seul site d atterrissage pour cette campagne (afin de centraliser les statistiques et le travail) site suggéré : http://www.ski-alpes.fr (charte à revoir légèrement et contenu produit à intégrer sur une page dédiée, et être dans l idéal listées par station et type d offres (en famille, court séjours, etc ) MESURES DES RESULTATS (GOOGLE ANALYTICS) AdWords & Facebook Ads on redirige vers les sites des stations et ON TRACKE DONC que les liens sortants vers ces sites Publications sponsorisées Tracking du trafic issus des publicités et statistiques sur le nombre de clics issus de chaque publication. 15 000 HT /saison Adwords (10 000 ), Facebook (2 000 ), Gestion campagnes (3 000 )
4 Les opportunités Opportunités médias & relations publiques
4 Le plan média LECTORAT 88% FEMININ 25-49 ans, actives et CSP+ OPPORTUNITÉS PRESSE + DOSSIER 8 PAGES (5réd/3pubs) SKI EN UBAYE Zone PACA (84/13) Audience 19 387 ex/82 000 lecteurs Parution 15 novembre 5 pages de rédactionnels (à orienter comme on le souhaite) + 3 pages de pubs NB : le 8 pages porte la mention communiqué et est dans un format plus petit que le ELLE Brut : 32 000 HT / Négocié : 7 580 (frais techniques en sus 3250 - total de 10 830 / légère négo encore possible )
4 Le plan média OPPORTUNITÉS PRESSE ++ LECTORAT 80% FEMININ 25/49ans actives CSP + à ++ Dossier 6 pages SKI EN UBAYE (3 pubs / 3 rédac) Zone Audience Provence/Côte d Azur (7 75 000ex/ 450 000lecteurs Parutions 7 Décembre départements de PACA + Bouches-du-Rhône, Vaucluse, Alpes-Maritimes, Var, Monaco, Corse) * Annonce du publi-reportage sur la couverture de l édition régionale Nom du journaliste cité Pas de mention publi/publi-reportage/communiqué Brève rédactionnelle offerte dans le daté janvier ou février Brut : 88 000 HT / Négocié : 16 pages rédac + 2 pages pubs avec 2 ½ pages 500 (frais techniques inclus) possibilité de faire 4
4 Le plan média OPPORTUNITÉS PRESSE +++ LECTORAT 82% FEMININ 30/55 ans actives CSP ++ à +++ Zone PACA (06/83/13) Dossier 8 pages SKI EN UBAYE (market éditorial) Audience Parution 36 860 ex/ 127 904 lecteurs 7 décembre 2013 Association de la Vallée de l Ubaye au numéro Madame Figaro du 7 décembre 2013. Concept = Marketing Éditorial (ADN «Madame Figaro avec infos Ubaye) ADAPTATION de la ligne éditoriale de Madame Figaro (notamment : culture, actualité, commerce, mode, beauté, décoration, gastronomie) en corrélation avec la Vallée de l Ubaye. La tribune éditoriale dédiée : 5/4 pages de contenu éditorial consacré à la vallée de l Ubaye La pagination publicitaire mise à disposition du prescripteur : 3/4 pages de publicité Brut : 65 000 HT / Négocié : 14 000 (frais techniques inclus : contenu éditorial, montage, intégration, impression, diffusion )
4 Le plan média Nationale BFM TV : parrainage des webcams dans météo des neiges (déc à fin mars) 4 000 PARRAINAGES Régionale France 3 : Parrainage météo des neiges à 19h20 (déc à fin mars) 12 000 /Valorisation ADT 50 000 DICI TV + Radio : Reportages + actualités+ Spots 20 secondes 4 500 /Valorisation CCVU 45 000 ALPES 1 : Spots et reportages en négociation 9 900 Total : 30 400 HT
4 Le plan média OPPORTUNITÉS EVENTS & RP EVENTS - Saint Germain des Neiges / 11 000 - Soirée ouverture de saison à Marseille (5 décembre) / 9000 - Grand ski Chambéry / 7 000 RP - Accueil presses - Opérations professionnelles avec le CRT : 9 au 14 février : tournée PECO grand domaine (Prague, Budapest, Belgrade, Zagreb) / 4 500 12 au 14 mai : French rendez-vous Vienne 5 500 SPE - Couponing cuneo Sainte Anne 9 900
5 Le budget
3 Le plan média PRESSE INTERNATIONALE BUDGET 5 500 net HT PRESSE NATIONALE 56 601,65 net HT PRESSE REGIONALE 96 376, 00 net HT WEB 15 000,00 net HT DOSSIER SPECIAL 14 000,00 net HT PARRAINAGES 30 400,00 net HT OPPORTUNITES 46 900,00 net HT TOTAL 263 807,65 net HT Préconisation
Bonne saison hiver