L'image de marque et la perception des vins québécois Gale West, Ph.D. Noëlle Robert, stagiaire d été 2014 l Institut d Administration des Entreprises (IAE) à Grenoble, France et Karine Pedneault, Ph.D., au CDBQ Symposium Vigne et vin 9 février 2015, Drummondville Département d économie agroalimentaire et Des sciences de la consommation, Faculté des sciences de l agriculture et de l alimentation Motivation de cette présentation Plan directeur en recherche et développement de l industrie vitivinicole au Québec 2014-2017 Faiblesses Image / réputation du produit Manque de connaissances sur le profil des CNS Défis Améliorer l image des vins québécois Orienter la perception de la clientèle cible à l égard des vins québécois. 2 1
Selon quelques rencontres avec des producteurs Positionnement recherché Vins de haute qualité Faire ses preuves face aux vins du monde Image recherchée Passer du «traditionnel» au «moderne» (couleurs, logo, étiquette, etc.) Perception des CNS cibles Âgés de 30 à 50 ans à proximité (sortie en famille au vignoble) et Touristes 3 Pour réaliser ses ambitions Modes de communication avec les CNS 1. Dépliants, guides touristiques, route des vins, etc. 2. Événements organisés (salons, local à louer pour fêtes, etc.) 3. Présence aux concours de dégustation 4. Internet et réseaux sociaux (peu dispendieux) 5. Quelques nouveaux logos / étiquettes / images Modes de distribution aux CNS 1. Vignoble (+ de profits et + de contrôle) 2. Marchés publics (+ de temps, - de profits) 3. Quelques restaurants 4. Nouveau point de vente : SAQ 4 2
CNS interviewés, face à face, ville de Québec Deux marchés publics 60 Trois succursales SAQ 60 Trois épiceries 60 N=180 73 hommes (41%) & 107 femmes (59%) Durée moyenne: 7 minutes Réalisé par Noëlle, stagiaire associée avec «U.L.» Groupe d âge 5 Consommation du vin 68% en consommaient souvent, mais achète rarement du vin QC. 41% 39% 36% 27% 27% 23% 2% 6% Toujours (n=48) Souvent Parfois Rarement Jamais (n=65) Consomme du vin (n=180) Consomme du vin QC (n=115) 6 3
Ceux n ayant jamais acheté du vin QC Presque 70% en ont déjà goûté et ont aimé le goût!! (sauf 50% n ont jamais vu de bouteilles!???) 68% 69% 49% Déjà goûté vin QC (n=63) Ont aimé le goût (n=39) Oui Non Déjà vu bouteilles vin QC (n=63) 7 Achète le vin QC à l aveugle? Oui, puis non. 75% 46% 54% 25% Jamais achété (n=65) Non, pas sans goûter Signe de méfiance? Déjà achété (n=115) Oui, sans goûter 8 4
Pourquoi acheter du vin QC? Pour encourager les producteurs QC (pas nécessairement pour le goût). Pour encourager producteurs QC 17% 18% 64% P/c j'aime le goût 17% 38% 44% Pour minimiser impact environ'tal 83% 11% 6% 0% 50% 100% Non Un peu Absolument 9 Stéréotype / réalité? «Notre climat nordique nuit à la production du vin au QC.» 70 % disent «Oui» Ça peut nuire à l image. Pensent-ils que seule le vin de glace est possible? 10 5
Pense avoir déjà entendu noms des cépages 27% 27% 37% 17% Vandal-Cliche Vandal-Cliché Frontenac Vidal Maréchal Foch Pire encore Parmi eux, seulement 15% nommait la couleur correctement. 11 Estime élevée pour nos producteurs «Les producteurs de vin QC possèdent le savoir-faire pour produire des vins de bonne qualité.» 87 % disent «Oui» Vins QC peuvent se démarquer des vins d'ailleurs 77% (34% de ceux qui n'en consomment jamais dit «non!») Goût des vins QC est raffiné (donc 40% dit «Non») 60% Vins BLANCS du QC sont aussi bons que vins d'ailleurs 62% Vignobles QC sont capables du vin ROUGE de haute qualité 75% Donc «Gouvern't QC devrait soutenir le dévelop. des vins QC.» 12 6
. 38% Bémols «Vins QC ont principalement des saveurs fruitées de bleuet, de fraise ou de pomme.» 45% De plus «Vins QC sont trop chers pour bon rapport qualité-prix.» 43% 75% de ceux qui n'en achetent jamais disent «oui» (même 43% de ceux qui en consomment dit «oui»!!) 13 Autre bémol? «Vins QC sont des curiosités à acheter lors visite vignoble. «J'ai déjà visité un vignoble QC.» 56% «J'ai déjà acheté du vin QC sur place au vignoble.»» «Vente d'autres produits encourage la visite au vignoble.» 50% «Vente d autres produits nuit à l image du vin QC.» 38% 82% disent vins QC NE sont PAS principalement destinés aux touristes! 14 7
Autres lieux d achat Déjà acheté au marché public 36% Déjà acheté à la SAQ 32% Déjà acheté au restaurant 20% «Vins QC devraient se vendre en épicerie» OUI, 86%!! Préfère acheter épicerie Préfère acheter SAQ 49% 51% 15 Endroit le plus prometteur? 90% «Aimerait les découvrir au restaurant»!! Vin du Québec! Faites déguster et convaincre les propriétaires et les cuisiniers? 16 8
Ce qui importe pour choisir un vin QC inconnu Médailles / avis d'experts 57% Certifié "Vin du Québec" Cépage 45% 48% Région de production Images 34% 32% Année de production 26% Nom du vignoble 17% 17 Préférences énoncées Vignoble artisanal Domaine contemporain Vignoble distingué Script MT Bold Brun Arabic Typesetting Lime Edwardian Script ITC Noir 1. À la SAQ 2. À l épicerie 3. À la SAQ Vignoble contemporain Domaine distingué Domaine artisanal 1. À l épicerie 2. À l épicerie 3. À la SAQ 18 9
Résultats des préférences énoncées 56% 44% Vignoble Domaine 42% 37% 21% Distingué Artisanal Contemporain 51% 49% SAQ Épicerie 19 Bémol : petit sondage à Québec Estime élevée, et désire élevé de vous encourager Problèmes d image semblent être réels.?? Seulement vin de glace ou de petits fruits/pommes Devrait valoriser vos vignes de raisins adaptées!! «Curiosités à acheter au vignoble» Devrait simplement promouvoir l achat (n importe où) Manque de visibilité SAQ vous aide en ce moment! Devrait penser aux restaurants / épiceries Promouvoir la dégustation (SAQ, marchés publics, resto, etc.) pour contrer les préjugés négatifs & démontrer la haute qualité! 20 10
Merci de votre attention. Gale.West@eac.ulaval.ca Karine.Pedneault@cdbq.net Merci à Anouschka Bouchard Ainsi que à la SAQ, aux marches publics, aux épiceries et aux répondants au sondage. 21 11