FOCUS stratégie de marque Darty a lancé une nouvelle campagne de marque, confiée à BDDP Unlimited, qui reflète sa nouvelle stratégie de dynamisation et sa nouvelle communication. Exit la camionnette jaune et le contrat de confiance. Place au glamour et à la séduction. janvier/février 2014 19
stratégie de marque interview 1. Jean-Philippe Marazzani, directeur général en charge du marketing et du digital, Darty 2. Léopold Debleme, directeur général adjoint, BDDP & Fils du groupe Darty Plc, Darty est le leader de la distribution spécialisée d équi- «Enseigne pements électrodomestiques en France, aussi bien sur les produits blancs que sur les produits bruns et gris», souligne Jean- Philippe Marazzani, directeur général en charge du marketing et du digital de Darty. «C est une enseigne nationale avec une présence locale très forte depuis sa création. Nous avons un grand savoirfaire dans l électroménager où nous bénéficions d une position particulièrement confortable, que nous devons défendre et faire progresser. Nous assurons aussi bien la proposition des produits que tout le service attaché à ces produits. Cela reste le cœur de notre activité avec la télévision et le multimédia.» «Le marché des équipements électrodomestiques est aujourd hui un peu contrasté avec, au global, une croissance assez stable, précise Jean-Philippe Marazzani. En revanche, il existe des opportunités exceptionnelles en matière de développement des canaux de distribution en particulier «Le contrat de confiance n est pas mort, mais on invite à le regarder d un œil nouveau» avec la forte croissance d Internet Et aussi sur le plan de l innovation, par exemple avec la télévision ultra-haute définition 4K, l essor des tablettes, le développement des mobiles sans abonnement qui tirent le marché vers le haut, mais aussi dans le petit électroménager avec la nouvelle mode du «fait à la maison» qui voit naître toute une série de produits permettant de faire les choses soi-même et chez soi.» Modernité et services Pour accompagner sa stratégie de dynamisation de l enseigne, amorcée depuis plusieurs mois, Darty a décidé de reprendre l offensive en communication. Après 40 ans de collaboration avec Havas, l enseigne a confié à l agence BDDP Unlimited l ensemble des leviers de sa communication, de la publicité au plan d action commercial, en passant par le contenu de marque, le digital (stratégie éditoriale online, e-reputation, production des opérations digitale et du social média), le CRM, la communication points de vente et celle de son site Internet www..com. La nouvelle campagne «marque», lancée le 4 novembre dernier, se veut le reflet de cette stratégie de dynamisation. «La première réflexion que nous avons menée était centrée sur nos clients, nous sommes partis de leur perception de la marque, explique Jean- Philippe Marazzani. Nous avons constaté que nos clients connaissent parfaitement Darty, mais ne savent pas forcément ce que fait Darty au quotidien. Il s agissait 20 TOP/COMEXPRESSION - N 298
«Injecter du plaisir et de l humour» 1 2 «À partir du brief, il nous est apparu primordial de capitaliser sur les points forts de Darty comme la qualité de service, les prix compétitifs Il s agissait également d amener les consommateurs à voir que Darty n est pas seulement une référence en matière de magasins, mais l est aussi en termes de site Internet. Avoir un discours de leader, c est aussi aller au-devant des consommateurs. Nous voulions aussi montrer que l un des atouts de la marque, c est sa fiabilité. Nous souhaitions également introduire dans la communication de Darty un peu d humour, de décalage, de l assurance, de la bonne humeur ; cela manquait un petit peu. Enfin, il nous paraissait essentiel de montrer aussi qu outre l électroménager, tous les produits plaisir, les produits technologiques, sont également une force de Darty. Cette campagne a pour but d injecter du plaisir dans l achat dans cette enseigne. On ne va pas chez Darty uniquement par nécessité, mais aussi parce que l on a envie de se faire plaisir. C est ce que l on a cherché à montrer dans cette campagne.» donc de trouver d abord comment mieux faire connaître l ensemble des services de la marque, comme la livraison le jour même, l assistance en permanence 24 heures sur 24 quel que soit le lieu d achat, etc. Nous avons un très fort contenu de services qui n est pas forcément toujours bien connu de nos clients. C était le moment de renouveler notre communication et d innover dans notre approche clients. Dans le brief, nous avons demandé à l agence de nous aider à démontrer l actualité et la modernité de la marque et à promouvoir tout ce que l enseigne fait d exceptionnel pour ses clients au quotidien, aussi bien en ligne que dans les magasins.» Les visuels, en noir et blanc, mettent en scène des jeunes femmes et hommes vantant les mérites de la marque avec humour et impertinence. Le «Contrat de confiance» revisité Dans sa nouvelle campagne «marque», Darty a fait le choix d une communication résolument offensive qui renoue avec son esprit et sa tonalité d origine, faits de légèreté, d originalité et d impertinence. Cette première prise de parole redit avec humour et assurance les forces incontestables de l enseigne et rappelle janvier/février 2014 21
stratégie de marque Un site qui tombe à la renverse Pour accompagner le volet digital de sa nouvelle campagne de communication, Darty s est associé à Piximedia par l intermédiaire d Havas Media. La société spécialisée dans les dispositifs publicitaires vidéo et rich media a mis en place pour la marque son tout nouveau format «Discover». Inédit, il offre aux internautes une expérience un peu surprenante : en cliquant sur le visuel de la campagne, partiellement dissimulée, le site visité bascule et laisse apparaître la publicité en pleine page. «Ce qui est important dans ce dispositif, c est que la publicité apparaît à l initiative de l internaute. C est lui qui clique», souligne Mathieu Mazuel, directeur du développement de Piximedia. Cela permet de proposer un format non intrusif pour l internaute, loin des pop-up impossibles à fermer. Mais sans pour autant réduire la visibilité : l effet de surprise suscité par le site qui se décroche permet un réel impact. D autant plus qu un léger balancement de la page attise la curiosité de l internaute. Ce format dévoilant dans un premier temps une partie du visuel puis dans un deuxième temps sa totalité permet également un effet «teasing». Ce qui est bien adapté à la campagne de Darty qui se compose de deux parties : «Elle achète en ligne Il va chercher mes commandes en magasin». «Les médias traditionnels ne permettaient pas de rendre cet effet», indique Mathieu Mazuel. La campagne web de Darty fait également appel à des formats plus traditionnels : un grand-angle (ou pavé) et un footer (bas de page). le modèle unique de Darty qui permet d accéder à tous les avantages du site en magasin (même le prix) et à tous les avantages des magasins dans le site comme une vraie qualité de conseil, un large choix, les garanties, le service après-vente Autant de nombreux atouts sur lesquels Darty a fondé sa réputation. Le «Contrat de confiance» constitue le cœur de la philosophie commerciale de Darty depuis 40 ans. Il s agit d une promesse écrite à ses clients, reposant sur trois piliers : des prix bas garantis toute l année par le remboursement de la différence, un large choix d équipements en magasin et sur.com, des services de qualité accessibles 7 jours sur 7. «Le Contrat de confiance, plus que jamais, est le cœur du savoir-faire de l entreprise, souligne Jean-Philippe Marazzani. En même temps nous avons le sentiment qu il était très important de mieux expliquer ce qu il y avait dans ce contrat. Toute la première phase de com- «une marque résolument dans l air du temps» munication explique le contenu du Contrat de confiance. Il reste l âme de l entreprise, tout comme bien entendu les camionnettes et les collaborateurs de l enseigne. Ce que l on a fait aujourd hui, c est de privilégier aussi l opinion des clients.» «Le Contrat de confiance n est pas mort, loin de là, mais on invite à le regarder d un œil nouveau», résume Léopold Debleme, directeur général adjoint de BDDP & Fils. Des clients «sublimés» Cette campagne souligne également la complémentarité entre le site et les magasins. «La stratégie s est construite autour de notre volonté de prendre en compte la compréhension de nos clients et nous avons constaté qu ils sont en fait indifférents aux canaux, précise Jean- Philippe Marazzani. Les clients interagissent avec les différents canaux de contact, mais ont une approche globale de l enseigne. La communication traduit cette réalité que vivent nos clients.» Cette campagne s appuie sur une série de visuels en noir et blanc, sur lesquels des jeunes femmes et hommes vantent les mérites de la marque avec humour et impertinence. Mais même si les personnages sur les visuels sont plutôt de jeunes trentenaires, la campagne vise plus largement l ensemble du grand public et des clients de Darty. Les slogans sont accrocheurs : «Je connais une fille qui achète en magasin au prix du net», «Avec un 22 TOP/COMEXPRESSION - N 298
en bref : 1957 : création de Darty 229 magasins 315 100 m 2 de surface de vente CA 2013 : 2,69 milliards d euros CA 2012 : 2,80 milliards d euros 11 500 collaborateurs en France, dont 40 % dans les métiers de service 2 entrepôts centraux, 70 plateformes de livraison et 500 camions de livraison à domicile 9 centres d appel techniques en France (dont 2 spécialisés multimédia/services mobile et Internet) 41 centres de service après-vente et 1 400 véhicules d intervention à domicile 3 millions de questionnaires de satisfaction client envoyés tous les ans vidéo www.topcom.fr k2com du 17 décembre 2013 prix aussi bas, ils m ont quand même livré jusqu en haut», «En ce moment je sors avec la plus jolie tablette du marché», «Je connais un mec qui profite des services du magasin en ligne» «Dans cette campagne nous faisons parler les clients de Darty, souligne Léopold Debleme. Ce sont un peu des clients sublimés pour provoquer de la désirabilité. Ils portent le discours service par leur expérience de la marque, avec assurance. Nous voulons montrer que cette marque est toujours dans l air du temps. C est aussi le contenu du Contrat de confiance qui devient la baseline de la marque.» Une marque actuelle La nouvelle campagne Darty s affranchit de deux grandes conventions publicitaires : pas de signature publicitaire récurrente, pour mieux laisser vivre chacune des thématiques, et un logo délibérément imposant, pour revendiquer la marque avec plus de fierté encore, parti pris rendu possible par un effet de transparence qui laisse exister le visuel. «Nous voulions montrer que Darty est une marque actuelle et cela apparaît au travers du traitement du logo, précise Jean-Philippe Marazzani. Nous n avons pas changé de logo, il reste identique, mais il est encore plus gros, encore plus important. Il est particulièrement moderne et rend compte de la modernité de la marque.» Avec ce nouveau territoire, Darty veut se placer comme «une marque résolument dans l air du temps et plus que jamais à l écoute des besoins de ses clients». Un nouveau langage créatif appelé à rayonner sur l ensemble des leviers du dispositif qui sera déployé par BDDP Unlimited. Par son élégance et la mise en avant d un client «sublimé», ce nouveau territoire réinjecte aussi et surtout de l envie et de la séduction dans une enseigne avant tout réputée pour sa fiabilité. Afin d installer rapidement cette nouvelle écriture via «Darty veut se placer comme une marque à l écoute des besoins de ses clients» des mass medias d image, le plan média publicitaire prend aussi des partis marquants en tablant sur des choix très affinitaires. Il se déploie sur un large dispositif presse, un plan d affichage massif (18 000 faces dans toute la France) et un plan web important très «rich media». «Pour la presse, nous sommes allés de Vanity Fair à Technikart, précise Léopold Debleme. On retrouve également ces visuels et ce discours sur une campagne sur Internet et sur les réseaux sociaux. C est une campagne globale qui sera sans doute étoffée de nouveaux visuels au cours des prochains mois.» «Cette campagne s est aussi déployée dans les magasins, qui sont actuellement en train d être reliftés, ajoute Jean- Philippe Marazzani. Un chantier impor- tant qui fait la part belle à l expérimentation en magasin, à la simplicité du parcours pour le client, et bien sûr aussi à toute l infrastructure digitale que l on met à la disposition des clients. Ce travail concerne les 226 magasins et devrait se déployer jusqu à juillet 2015.» Premiers retours sur cette campagne? «Nos clients sont particulièrement heureux de retrouver le Darty qu ils connaissent, indique Jean-Philippe Marazzani. Ils nous accordent une vraie confiance qui se renforce avec la modernité de la marque. Par ailleurs, l effet est aussi très positif en interne. Les collaborateurs de l entreprise s identifient parfaitement à la marque et ils en sont très fiers. En bref, la fierté et la confiance.» Catherine Bazan janvier/février 2014 23