1 Fondements et théories de la communication des organisations 3

Table des matières Partie 1 Fondements et techniques de la communication 1 Fondements et théories de la communication des organisations 3 1.1 Les théories fondamentales de la communication 4 1.1.1 La communication médiatique 4 1.1.2 La communication interpersonnelle 8 1.1.3 L analyse de la communication 9 1.1.4 Essai de synthèse des différentes théories de la communication 17 1.2 Entreprise et communication 23 1.2.1 Théories de l attention et de la perception 24 1.2.2 La communication persuasive 27 1.2.3 Les autres théories de la communication persuasive 28 Résumé 32 Activités 33 Questions et exercices 33 Étude de cas 34 L enseigne Leclerc 34 Référence et Bibliographie 35 2 Les acteurs du marché de la communication 37 2.1 Les médias 38 2.1.1 La presse 38 L audience de la presse 40 Les caractéristiques publicitaires de la presse 40 Les tarifs publicitaires de la presse 44 2.1.2 La télévision 44 L audience de la télévision 44 Les caractéristiques publicitaires de la télévision 47 Les tarifs publicitaires de la télévision 47 2.1.3 Le cinéma 48 L audience du cinéma 48 Les caractéristiques publicitaires du cinéma 49 Les tarifs publicitaires du cinéma 49

VIII Table des matières 2.1.4 La radio 49 L audience de la radio 50 Les caractéristiques publicitaires de la radio 50 Les tarifs publicitaires de la radio 50 2.1.5 L affichage 51 L audience de l affichage 52 Les caractéristiques publicitaires de l affichage 52 Les tarifs publicitaires de l affichage 52 2.1.6 Internet 53 L audience d Internet 55 Les caractéristiques publicitaires d Internet 56 Les tarifs publicitaires d Internet 57 2.2 Les agences de communication 57 2.2.1 Les agences de publicité 57 2.2.2 Les agences médias 62 2.2.3 Les agences spécialisées 63 2.3 Les annonceurs 63 2.3.1 Les principales catégories d annonceurs 64 2.3.2 Comment choisir son agence de communication? 64 2.4 Les organismes de régulation et de représentation 67 2.4.1 Les organismes de régulation 67 2.4.2 Les organismes de représentation professionnelle 69 2.4.3 Les organismes de représentation consumériste 70 Résumé 71 Activités 72 Questions et exercices 72 Étude de cas 73 Direct pour les jeunes 73 Bibliographie 74 3 Le plan de communication 75 3.1 Rôle du plan de communication 76 3.1.1 Utilité du plan de communication 76 3.1.2 Objectifs du plan de communication 76 3.1.3 Les différents types de plans de communication 77 Selon la nature du plan de communication 77 Selon la dimension géographique 78 Selon la période couverte 78 3.2 Conception du plan de communication 79 3.2.1 Les objectifs stratégiques de l émetteur, fondement de la communication 80 3.2.2 Définir les objectifs de la stratégie de communication 80 3.2.3 Déterminer les destinataires de la communication 83 Choisir les cibles de la stratégie de communication 83 Analyser les cibles de communication 84 3.2.4 Déterminer les acteurs de la communication 85 3.2.5 Définir les messages 86 3.2.6 Le mix de communication 86

Table des matières IX 3.2.7 Planifier les actions de la stratégie de communication 88 3.2.8 Les budgets de la stratégie de communication 89 Budgéter les ressources humaines 89 Définir le montant du budget de communication 91 3.3 Gestion du plan de communication 93 3.3.1 La gestion centralisée de la communication 94 3.3.2 Gestion de la communication par chaque direction concernée 95 3.3.3 Gestion de la communication dans une organisation par projet 95 3.4 La mesure de l efficacité de la communication 96 3.4.1 Des indicateurs quantitatifs et qualitatifs 96 3.4.2 Des indicateurs de suivi de mise en œuvre opérationnelle 97 3.4.3 Les pré-tests 98 3.4.4 Les post-tests 99 3.4.5 Le sondage interne 99 3.4.6 Le baromètre d image 99 3.4.7 Autres indicateurs de mesure d efficacité de la communication 100 Résumé 101 Activités 102 Questions et exercices 102 Étude de cas 103 Armagnac du Gers 103 Bibliographie 104 4 La publicité-médias 105 4.1 Le briefing de l annonceur à l agence 106 4.2 La création publicitaire 108 4.2.1 Le briefing créatif : les plates-formes de création 109 Les plates-formes de création fondées sur l offre de l entreprise 110 Les plates-formes de création fondées sur la marque 116 La recherche d un style publicitaire original : la disruption de Jean-Marie Dru 117 Les tendances créatives actuelles 118 4.2.2 Création et production des messages publicitaires 121 Les discours et registres créatifs 121 Le projet créatif 123 La production du message 123 4.3 Le média-planning 125 4.3.1 Définition 125 4.3.2 Construction d un média-planning : le choix des médias 126 L élimination de certains médias dès le début de la sélection 126 L évaluation des médias envisageables 127 4.3.3 Le choix des supports : le support planning 127 Les critères quantitatifs de sélection des supports 128 Les critères qualitatifs de sélection des supports 130 4.3.4 La définition du mode d utilisation des supports 130 4.3.5 L élaboration finale du plan médias 132 L optimisation du plan médias 132 La comparaison des plans médias envisageables 133 4.3.6 L informatisation des plans médias 137

X Table des matières Résumé 137 Activités 138 Questions et exercices 138 Étude de cas 139 Smoothie Tahiti 139 Références et Bibliographie 140 5 e-publicité et communication digitale 141 5.1 Internet : média de communication à part entière 141 5.1.1 État des lieux 142 5.1.2 L investissement dans la communication digitale 143 5.2 Internet : des changements de fond 144 5.2.1 Des changements qualitatifs 144 5.2.2 De nouveaux leviers de communication 145 5.3 Internet : des changements durables 147 5.3.1 Les comportements de la génération dite «Y» 147 5.3.2 Des plate-formes de diffusion de contenus 147 5.3.3 Des terminaux d accès de plus en plus mobiles et interopérables 148 5.4 Mais tout cela suppose une première condition : être vu! 149 5.4.1 Le référencement naturel 149 5.4.2 Le positionnement payant 149 5.4.3 Les plate-formes dites «social média» 150 5.4.4 L affiliation 150 5.4.5 L e-publicité 151 La bannière ou bandeau 151 Les formats publicitaires dédiés aux mobiles 153 Le buzz 154 L e-mailing 155 5.5 Les modes de paiement de l e-publicité 157 5.6 Et demain? 158 Résumé 161 Activités 162 Questions et exercices 162 Étude de cas 163 Références 164 6 La communication directe 167 6.1 Les fondements de la communication directe 167 6.1.1 Définition de la communication directe 168 6.1.2 Les objectifs de la communication directe 170 6.2 Le fichier, fondement de la communication directe 171 6.3 La constitution d une base de données et la gestion de la relation client (GRC) 174 6.3.1 Construire une base de données 174 6.3.2 Gérer les relations avec les clients 175 Carte de fidélité 175

Table des matières XI Club consommateur 175 Service consommateur 176 Site Web 176 Newsletter 176 Consumers magazines 177 6.4 Les médias de la communication directe 181 6.4.1 Les médias spécifiques 181 Le mailing ou publipostage 182 Le prospectus ou imprimé sans adresse (ISA) 183 Le téléphone 185 Le marketing mobile 185 Le fax 186 Internet 187 L «asile colis» 189 6.4.2 Les grands médias utilisés par la communication directe 190 La presse 190 La télévision 191 La radio 192 6.4.3 La combinaison de plusieurs médias 192 6.5 La création d un message de communication directe 194 6.5.1 La création d un mailing 194 6.5.2 La création d une annonce presse 196 6.5.3 La création d un spot télévisé et de radio 197 6.6 L efficacité de la communication directe 198 Résumé 199 Activités 200 Questions et exercices 200 Étude de cas 201 Stade Toulousain et ses supporters 201 Références 202 Bibliographie 203 7 La promotion des ventes 205 7.1 La complémentarité publicité/promotion des ventes 206 7.1.1 La complémentarité des effets «pull» et «push» 206 7.1.2 Un équilibre délicat entre les techniques «sell-in» et «sell-out» 207 7.1.3 Un risque de confusion croissant entre publicité et promotion 208 L utilisation de médias pour présenter une action promotionnelle 208 L utilisation des axes publicitaires dans l action promotionnelle 209 7.2 La promotion des ventes appliquée aux consommateurs 210 7.2.1 Les objectifs et les principales techniques 210 7.2.2 Les ventes avec primes 212 L offre girafe 212 Prime on-pack 213 Prime in-pack 214 Prime near-pack 215 Emballage réutilisable 215 Primes différées 216 7.2.3 Les jeux et concours 217

XII Table des matières 7.2.4 Les réductions de prix 219 Réductions immédiates 219 Réductions différées : les coupons 220 7.2.5 Les essais et échantillons 223 7.2.6 Les opérations liées à de grandes causes 227 7.2.7 Les mesures de l efficacité des opérations promotionnelles 229 L influence sur l image 229 L influence sur les ventes 229 La sélection des techniques promotionnelles 231 Résumé 232 Activités 233 Questions et exercices 233 Étude de cas 233 La Cité de l Espace 233 Bibliographie 236 8 La communication événementielle : sponsoring, mécénat et parrainage 237 8.1 Les objectifs de la communication événementielle 238 8.2 Les principaux événements utilisés 242 8.2.1 Le sport 242 Essai de typologie des sports 242 Les différentes méthodes d investissement dans les événements sportifs 243 8.2.2 La culture 249 8.2.3 Les émissions de télévision 251 8.2.4 Les films, téléfilms, vidéo-clips, jeux vidéo/internet et livres 251 8.2.5 L environnement 254 8.2.6 Les causes sociales et humanitaires 254 8.2.7 La recherche scientifique, médicale et technique 255 8.3 Choix et mise en œuvre 255 8.3.1 Les risques à éviter 255 8.3.2 Le choix de l événement 256 8.4 Exploitation de l événement, résultats, analyses 259 8.4.1 L exploitation de l événement 259 8.4.2 L analyse des actions de communication événementielle 262 Résumé 264 Activités 265 Questions et exercices 265 Étude de cas 265 Nutella et l événementiel 265 Références et Bibliographie 266 9 Relations publiques, relations presse, lobbying 267 9.1 Les relations publiques 268 9.1.1 Définition et objectifs des relations publiques 268 9.1.2 Deux types de cibles pour les relations publiques 271 Les relations publiques et les cibles directes 272 Les relations publiques et les cibles intermédiaires 273

Table des matières XIII 9.1.3 Les techniques des relations publiques 275 9.1.4 Une évaluation de l efficacité des relations publiques 276 9.2 Les relations presse 278 9.2.1 Le cadre de référence des relations presse 278 9.2.2 Les outils classiques des relations presse 279 Le communiqué de presse 279 Le dossier de presse 279 La conférence de presse 280 9.2.3 Les outils sur mesure des relations presse 281 9.3 Le lobbying 282 9.3.1 Le lobbying, «vertueux» ou «honteux» selon sa légitimité 285 Un lobbying «vertueux» 285 Le lobbying «honteux» 285 9.3.2 Les objectifs d une campagne de lobbying 286 9.3.3 Les techniques du lobbying d affaires 286 9.3.4 Une cible double et complémentaire : experts et élus 290 Les experts 290 Les élus 291 9.3.5 Les risques et les limites du lobbying 294 La limite des connaissances scientifiques 294 La légitimité parfois subjective du lobbying 294 Un risque de confusion des genres 294 Le lobbying de reconstruction suite à un conflit militaire 295 Un besoin de déontologie pour le lobbying 295 Résumé 296 Activités 297 Questions et exercices 297 Étude de cas 298 Autoliv/airbag 298 Références et Bibliographie 300 Partie 2 Les communications marketing 10 Image et communication de marque 303 10.1 La politique de marque 304 10.1.1 Le développement du concept de marque 304 Aux origines de la marque 304 L évolution récente du concept de marque 305 10.1.2 Les différentes structurations de la politique de marque 305 10.1.3 Les enjeux stratégiques : la vision de la marque 309 10.2 Les principales mesures de la marque 313 10.2.1 La notoriété, outil de mesure quantitative de la marque 313 10.2.2 L image, outil de mesure qualitative de la marque 314 10.2.3 L objectif d attachement et de fidélité des clients 316

XIV Table des matières 10.3 Les fonctions de la marque 318 10.3.1 Les fonctions de la communication de marque pour les entreprises 318 10.3.2 Les fonctions de la communication de marque pour les clients 319 Le cas des marchés grand public 320 10.4 Visibilité et cohérence : identité et charte graphique 323 10.4.1 Le rôle essentiel du logotype 323 10.4.2 Le rôle des signatures ou baselines 325 10.4.3 Les jingles 326 10.4.4 La charte graphique 326 10.5 Les outils d optimisation de la communication de marque 328 10.5.1 L extension de marque 329 10.5.2 Le cobranding 331 Cobranding horizontal et vertical 331 Cobranding de concept 332 Les degrés de profondeur du cobranding 333 10.5.3 Le besoin de créer une nouvelle marque 333 Les conditions de création d une marque 333 Les qualités requises d une nouvelle marque 334 Le processus de création et de choix d une marque 335 Résumé 338 Activités 339 Questions et exercices 339 Étude de cas 340 Roquefort Société, «Pour que vive la légende» 340 Références 342 Bibliographie 343 11 Les cibles récentes et les nouvelles tendances de communication en grande consommation 345 11.1 La communication générationnelle 346 11.1.1 L enfant prescripteur 346 Les objectifs de la communication destinée aux enfants 346 Un contexte favorable 348 Les principaux médias employés 352 Les risques et limites de la communication destinée à l enfant 354 11.1.2 La cible des seniors 355 Le contexte démographique 355 Les spécificités de la cible senior 356 Les conditions de réussite d une campagne de communication senior 357 Des médias appropriés 359 Les risques et limites liés à la communication senior 360 11.2 La communication communautaire 361 11.2.1 La communication gay 362 Les spécificités de la cible gay 362 Les objectifs de la communication gay 363 Les deux types de communication gay 364 Les supports de la communication gay 365 Les limites de la communication gay 366

Table des matières XV 11.2.2 La communication ethnique 367 Les origines de la communication ethnique 368 La cible ethnique : une diversité de profils 368 Les objectifs de la communication ethnique 368 Les types de communication ethnique 370 Les médias 371 Les risques et les limites de la communication ethnique 372 11.3 Sensualité, érotisme et communication 373 11.3.1 Les objectifs 373 11.3.2 Les différents axes possibles 374 L esthétique 374 La sensualité 375 L érotisme et ses nouveaux codes 375 11.3.3 Une cohérence variable avec les catégories de produits 376 11.3.4 Un niveau d acceptation variable en fonction des supports employés 377 11.4 L humour dans la communication 379 11.4.1 Les objectifs 379 11.4.2 Les différents types d humour 380 Par niveau de consensus 380 Par technique humoristique utilisée 381 Par profil visé 381 Par l objet même de l humour 382 11.5 Les mouvements anti-communication 385 11.5.1 Les origines et les objectifs des mouvements anti-communication 385 11.5.2 Les manifestations d opposition 386 Résumé 389 Activités 390 Questions et exercices 390 Étude de cas 391 Puma 391 Références 392 Bibliographie 393 12 Spécificités et outils de la communication business-to-business 395 12.1 Les trois niveaux de cibles 396 12.1.1 L acheteur 397 12.1.2 Le centre d achat 397 12.1.3 La cible élargie au destinataire final 397 12.2 L importance des communications personnalisées 399 12.2.1 Exemple Lycra/Dim 399 Première cible : les fabricants 399 Deuxième cible : les distributeurs 402 Troisième cible : les consommateurs 403 12.2.2 La composition du centre d achat 406 Les prescripteurs 407 Les utilisateurs 409 Les acheteurs 409 Les décideurs 409

XVI Table des matières 12.2.3 La nécessité d une gestion de la relation client (GRC) 411 Les différents interlocuteurs 411 La phase de l achat dans laquelle on se trouve 412 La situation d achat ou scénario de la négociation 413 12.3 Les salons professionnels 414 12.3.1 Les spécificités des salons professionnels 414 12.3.2 Les raisons d exposer à un salon 415 12.3.3 Les étapes de la participation à un salon 416 L avant-salon 416 Pendant le salon 418 L après-salon 418 12.4 La presse professionnelle 420 12.4.1 Les principales caractéristiques 420 Les titres horizontaux 420 Les titres verticaux 420 12.4.2 Les moyens et les outils 421 12.5 Les plaquettes, catalogues et documents techniques 424 12.5.1 La plaquette d entreprise 424 12.5.2 Les catalogues : le marketing au «second degré» 424 12.5.3 La documentation technique 425 12.5.4 Les supports vidéo : cassettes vidéo, CD-ROM et DVD 426 Résumé 427 Activités 428 Questions et exercices 428 Étude de cas 429 Legrand 429 Références et Bibliographie 431 13 La communication internationale 433 13.1 Environnement et communication internationale 434 13.1.1 L impact de l environnement socioculturel 435 13.1.2 L impact de l environnement juridique 438 13.1.3 L impact de l environnement médiatique 440 13.2 Les différentes stratégies de communication internationale 441 13.2.1 La communication internationale adaptée 441 Les avantages d une stratégie adaptée 442 Les inconvénients d une stratégie adaptée 443 13.2.2 La communication internationale standardisée 444 Les différentes formes de standardisation de la communication 447 Les avantages d une stratégie standardisée 449 Les risques d une stratégie standardisée 451 13.2.3 Les formes intermédiaires de stratégies de communication internationale 453 Les avantages de la stratégie à positionnement standardisé 454 Les inconvénients de la stratégie à positionnement standardisé 455 Résumé 455 Activités 456 Questions et exercices 456

Table des matières XVII Étude de cas 457 Whirlpool et le marché européen 457 Références et Bibliographie 458 Partie 3 Communications d entreprise et communication des organisations 14 La communication institutionnelle ou corporate 461 14.1 La communication corporate ou institutionnelle 462 14.1.1 Les objectifs 463 Un rôle de soutien aux autres formes de communication plus opérationnelles 463 Un rôle d information des projets transversaux 464 Un rôle d anticipation des situations de crise 464 Un rôle de coordination des autres formes de communication de l entreprise 464 14.1.2 Les cibles 464 14.1.3 Les outils 465 14.2 Le développement de nouvelles exigences 467 14.2.1 Une réaction face aux abus de la société industrielle 468 14.2.2 La prise en compte progressive de nouvelles contraintes par les entreprises 468 14.3 Le virage du développement durable 469 14.3.1 L entreprise, acteur majeur du changement 469 14.3.2 Le développement durable pour concilier idéalisme et réalisme économique 470 14.4 L éthique et ses implications pour la communication 471 14.4.1 Envers les salariés 471 14.4.2 Envers les fournisseurs 472 14.4.3 Envers les clients 473 Les clients professionnels 474 Les consommateurs 474 14.4.4 Envers les actionnaires 475 14.5 L environnement 476 14.5.1 Envers les clients 476 14.5.2 Pour le fonctionnement de l entreprise 478 14.5.3 Envers les salariés 478 14.5.4 Envers les fondations environnementales 478 14.5.5 Envers les organismes de normalisation 478 14.6 Les implications du développement durable en termes de communication 479 14.6.1 Les principales recommandations 480 Un besoin global de cohérence 480 Agir avant de communiquer 481 Une communication modeste 481 Le choix de supports appropriés 481

XVIII Table des matières 14.6.2 Les principaux axes de communication autour du développement durable 483 Au niveau des produits/services 483 Au niveau des installations 483 Au niveau de l organisation 485 Au niveau des leaders d opinion 485 Au niveau du soutien aux grandes causes 486 Résumé 488 Activités 489 Questions et exercices 489 Études de cas 490 McDonald s 490 Crédit Coopératif/AIDES3 490 Références et Bibliographie 491 15 La communication financière 493 15.1 L information financière : une obligation légale et récurrente 494 15.1.1 Les informations obligatoires périodiques 495 L information sur les comptes annuels 495 L information comptable sur les comptes semestriels 495 L information comptable trimestrielle 495 15.1.2 L assemblée générale 495 15.1.3 Le rapport annuel 497 Caractéristiques générales 498 Les objectifs du rapport annuel 498 Le contenu du rapport annuel 499 15.2 Les politiques de communication financière 501 15.2.1 Le choix des cibles financières 501 Les prescripteurs 501 Le cœur de cible 502 Les instances officielles 502 Les cibles périphériques 503 15.2.2 Le site Internet : un support complémentaire de la communication financière 504 Les cibles 505 Les objectifs de l espace financier du site Internet 505 Les mesures de performance d un site d informations financières 506 15.2.3 Les autres supports de communication financière 507 Le Shareholder Relationship Management ou gestion de la relation actionnaires 507 Le marketing direct 507 Les «roadshows» 508 15.2.4 La communication autour d une introduction en Bourse ou d une augmentation de capital 508 Les principales stratégies 508 Les cas particuliers 510 15.2.5 La communication autour d une OPA/OPE 511 Les offres publiques d achat (OPA) 511 Les offres publiques d échange (OPE) 512 Les offres publiques mixtes (OPA-OPE) 512 La communication développée par le meneur de l OPA 512 La communication menée par l entreprise cible 512

Table des matières XIX 15.2.6 La communication développée pour améliorer la visibilité et la circulation de l action 516 Communiquer pour accompagner la nouvelle appellation de l action 516 Communiquer pour accompagner un changement de nominal 517 Communiquer pour entrer dans un indice boursier 517 15.2.7 Les limites de la communication financière 517 Résumé 520 Activités 521 Questions et exercices 521 Études de cas 522 Introduction sur le marché financier de Baliston 522 Rhodia/Solvay 523 Bibliographie 524 16 La communication interne 525 16.1 Le rôle croissant de la communication interne 526 16.1.1 Un plus grand professionnalisme de la communication interne 526 16.1.2 Les objectifs de la communication interne 527 Informer 528 Motiver 528 Fédérer 528 16.1.3 Un cas particulier : communiquer autour d un plan social 529 Un contexte réglementé 529 Une approche individualisée 530 La communication interne et externe du plan social 531 16.2 Les cibles de la communication interne 532 16.2.1 Les salariés 532 16.2.2 Les étudiants et les futurs salariés 533 16.3 Les techniques de la communication interne 535 16.3.1 La communication orale 535 L entretien individuel 535 Les réunions d information : réunions de service, réunions interservices 535 Les réunions de dialogue 536 Téléréunions, visioconférences et webconférences 536 Conventions et séminaires 536 16.3.2 La communication directe 537 16.3.3 La communication médiatique 539 Le journal d entreprise ou revue interne 539 Les médias audiovisuels 541 Les médias électroniques 542 La newsletter 544 La communication par l événement 544 Résumé 549 Activités 550 Questions et exercices 550 Études de cas 551 Le plan social Lu de Danone 551 Air France/KLM 552 Références et Bibliographie 553

XX Table des matières 17 La communication de crise 555 17.1 La diversité des situations de crise 556 17.1.1 Typologie des différentes crises 556 17.1.2 Un rapport de forces entreprise/médias modifié pendant la crise 557 17.2 L anticipation de la crise par une communication en amont 559 17.2.1 Communication interne : prendre conscience de ses faiblesses 559 17.2.2 Constituer une cellule préventive de crise 560 17.2.3 Anticiper les attentes des médias 560 17.2.4 Créer des liens de confiance avec les médias 561 17.2.5 Former des porte-parole internes 562 17.3 La gestion de la communication de crise pendant un événement 562 17.3.1 Mettre en place une stratégie de défense 563 Les erreurs à éviter 563 Les stratégies gagnantes 564 Le fond et la forme des messages 564 17.3.2 Occuper le terrain médiatique 566 Reconnaître le problème 566 Communiquer sans précipitation 566 Montrer que l on prend la crise en charge 566 Gérer un flux continu d informations et occuper le terrain médiatique 566 Favoriser l accès aux médias 566 Préparer le contenu et la présentation des interventions 567 17.3.3 Gérer les médias pour répondre aux différentes interrogations 568 La chronologie des médias 568 La primauté à la cible interne 568 Les cibles externes 569 17.4 Le retour d expérience après la crise 569 17.4.1 Tirer profit de la crise par rapport aux cibles internes 569 Empêcher que le même scénario ne puisse se reproduire 569 Améliorer les processus internes 569 Remotiver et remobiliser les ressources internes 570 17.4.2 Tirer profit de la crise par rapport aux cibles externes 570 Quand la crise est d origine externe 570 Quand la crise est d origine interne 571 Résumé 574 Activités 575 Questions et exercices 575 Études de cas 576 Raffinerie BP, Texas City 576 Départ contraint du P.-D.G. de Boeing 577 Références et Bibliographie 578

Table des matières XXI 18 La communication des organisations humanitaires, religieuses et politiques 579 18.1 La communication des organisations caritatives et humanitaires 580 18.1.1 Typologie des organisations caritatives et humanitaires 580 18.1.2 Les principaux objectifs et cibles 582 La charité, un marché concurrentiel 583 Le contenu des messages 583 18.1.3 Les supports de la communication au grand public 586 Une présence médiatique régulière 586 La création de journées événements 586 L intérêt du recours aux célébrités 587 18.1.4 Les supports de la communication avec les principaux sponsors 588 18.1.5 La nécessité de montrer les réalisations rendues possibles 589 18.2 La communication des organisations religieuses 590 18.2.1 Les spécificités du paradigme religieux 590 La communication religieuse : une information sans prosélytisme 590 Le contexte «concurrentiel» 591 18.2.2 Les objectifs de la communication religieuse : la foi, la pratique, le soutien 591 Le fait de croire 591 La pratique religieuse 592 Le soutien humain et financier à l organisation 593 18.2.3 Les principales cibles de la communication religieuse 593 Conforter les «convaincus» 594 Rapprocher les sympathisants 594 Attirer les non-croyants ou les fidèles d une autre religion 594 Obtenir la neutralité ou la bienveillance des médias 594 18.2.4 Les supports de la communication religieuse 595 Les supports récurrents de communication 595 Les événements, supports non récurrents de communication 597 18.3 La communication des organisations politiques 598 18.3.1 Sondages d opinion et remontées des militants, outils d études et d influence 598 Sondages d opinion 598 Les sondages, outils d études et d influence 599 Les remontées des militants 599 18.3.2 Une évolution de la forme vers le fond 600 18.3.3 L importance des périodes électorales 600 Périodes électorales et hors élection 600 Une pression publicitaire très variable 601 18.3.4 Les différentes cibles de la communication politique 601 Les militants : renforcer les convictions par une communication interne 602 Les électeurs : fédérer le maximum d électeurs pour l emporter 602 18.3.5 Le contenu des messages : proposer, rassurer, exploiter les craintes, capter les indécis 602 Le candidat sortant ou le parti au pouvoir 602 Le candidat ou le parti «challenger» 603 Les candidats ou partis minoritaires 603 Les axes de différenciation 603 18.3.6 Les supports de la communication politique 604 Les médias sous contrôle 604 Les médias indépendants 604 Les meetings politiques 604 Les sites Internet 606

XXII Table des matières Les livres 606 Les universités d été 607 Les réseaux d influence 607 Résumé 607 Activités 608 Questions et exercices 608 Étude de cas 609 Aides : le sida, grande cause nationale 609 Bibliographie 610 19 La communication des services publics et des collectivités locales 611 19.1 La communication des services publics, de la culture à la défense 612 19.1.1 Les spécificités des organisations culturelles 613 La cible aval de la clientèle 613 La cible amont des partenaires sponsors 616 19.1.2 Les spécificités du secteur de la santé 616 Les établissements de santé 616 Les campagnes de prévention du ministère de la Santé 617 19.1.3 Les spécificités du secteur de la défense 619 Un contexte de départ maussade 619 Les objectifs de la communication militaire pendant un conflit 619 Les objectifs de la communication militaire en dehors d un conflit 620 19.2 La communication des collectivités territoriales 625 19.2.1 Les spécificités de la communication des collectivités territoriales 625 Pays, région, département, ville : des acteurs très divers 625 Des objectifs et des cibles bien identifiés 625 19.2.2 La communication touristique d un territoire 626 Les différents objectifs de la communication touristique 626 Les principaux supports de la communication touristique 627 19.2.3 La communication citoyenne d un territoire 630 La cible 630 Les objectifs 630 Les supports de la communication citoyenne 630 19.2.4 La communication économique d un territoire 633 Les objectifs de la communication économique 633 Les arguments économiques d un territoire 633 Les outils de la promotion économique d un territoire 634 19.2.5 La communication des grands projets autonomes 635 Résumé 638 Activités 639 Questions et exercices 639 Étude de cas 640 Comité régional du tourisme de Rhône-Alpes 640 Références et Bibliographie 641 Liste iconographique 643 Index thématique 653 Index des entreprises et des marques 659