2014 Edition Spéciale 3 Intelligence Applied 1
Le e-commerce a dominé la croissance des entreprises ces dernières années. Mais les marques et les distributeurs devraient lui en demander plus. Voici pourquoi... 2
C est devenu un truisme dans le monde économique moderne : la croissance du e-commerce ne cesse de dépasser celle de tous les autres canaux. Un lieu commun qui se vérifie à peu près dans tous les secteurs et sur tous les marchés. Les entreprises doivent-elles pour autant se contenter de la croissance que leur offre la vente en ligne? Loin de là. L étude Connected Life 2014 montre qu il existe un réel écart entre le potentiel du e-commerce et sa réalité, entre le nombre d internautes qui effectuent des recherches sur internet et ceux qui achètent réellement en ligne. Moins de la moitié des recherches en ligne aboutissent à des achats. L importance de cet écart devrait inciter n importe quel distributeur ou marque à être le premier à investir pour tenter de réduire cet écart au maximum. Encore faudrait-il pour cela connaître précisément les obstacles qui poussent les consommateurs à surfer plutôt qu à acheter. Les écosystèmes évoluent, les obstacles aussi À bien des égards, les obstacles au e-commerce évoluent en même temps que l écosystème digital, puisqu ils représentent les points de friction où le potentiel digital ne correspond plus à la réalité. Pour les marchés dont le niveau de e-commerce est le plus bas, l obstacle principal est généralement l accès à internet. Lorsque cet accès se généralise, les préoccupations deviennent la fiabilité des acteurs du e-commerce, la nature de l expérience d achat qu ils proposent et la sécurité de leurs paiements en ligne. Une fois ces préoccupations traitées, l attention se porte sur le service de livraison, sur son côté pratique ou les économies qu il offre. Les solutions qui permettent d anticiper et de résoudre ces problèmes élargissent considérablement l offre que le e-commerce peut fournir. Cependant, ne croyez pas que le e-commerce se développe de manière uniforme partout dans le monde. Au Royaume-Uni, le e-commerce s effectue à 82% à partir d un PC tandis qu au Nigéria, il se fait à 78% via le mobile. Le pourcentage de transactions par mobile de Snapdeal, l un des plus grands acteurs de e-commerce en Inde, a explosé de 5% en 2013 à plus de 50% aujourd hui. Proposer la bonne expérience sur le bon écran permet de lever les obstacles et provoque l adoption rapide de services de e-commerce. Moins de la moitié des recherches en ligne aboutissent à des achats. L importance de cet écart devrait inciter n importe quel distributeur ou marque à être à le premier à investir pour tenter de réduire cet écart au maximum. Ne croyez pas que le e-commerce se développe de manière uniforme partout dans le monde. 82% 78% 3
En matière de e-commerce, il n existe pas de solution toute faite. A chaque catégorie, son écart Les obstacles au e-commerce n évoluent pas seulement au gré des marchés, ils varient tout aussi bien en fonction des catégories. Et par conséquent, ils génèrent des écarts de différentes tailles et formes. Amazon et Alibaba ont peut être repoussé les limites du e-commerce plus loin que tout le monde, mais les résultats de l étude Connected Life montrent que les commentaires de consommateurs, les recommandations automatiques et les paiements sécurisés ne sont pas suffisants pour chaque catégorie. En matière de e-commerce, il n existe pas de solution toute faite. Les acheteurs de produits alimentaires sont de loin les moins susceptibles de transformer leurs recherches sur internet en achats en ligne. Avec par exemple, dans la catégorie des soins capillaires, seulement 23% des internautes achètent en ligne. Tout simplement parce que les obstacles liés aux achats de produits alimentaires sont ceux que le e-commerce a le plus de mal à traiter - du moins jusqu à présent. Le fait est que 43% de ces acheteurs trouvent plus simple d acheter offline - et pour 39% d entre eux, obtenir leurs produits tout de suite est très important. Toutefois, ces obstacles ne sont pas insurmontables. Plusieurs distributeurs travaillent déjà sur des modèles de e-commerce capables de livrer les produits en 2-3 heures au lieu de 2-3 jours. D autres planchent sur des listes de courses intelligentes qui pourraient être un vrai plus grâce à l apprentissage des habitudes d achats des consommateurs pour anticiper ce dont ils ont besoin et quand. Les autres catégories connaissent des freins différents, et nécessitent d autres solutions pour débloquer leur potentiel de croissance. Pour les services financiers, les questions de sécurité et le souhait de profiter de services premium personnalisés sont en tête de liste. De nombreuses banques, en pointe sur leur marché, ont déjà mis en place des solutions de sécurité tangibles en utilisant les techniques courantes de vérification de cartes par mot de passe. Ils cherchent désormais à faire migrer leur service client sur des plateformes mobiles. Celles qui sauront convaincre leurs clients que cela offre une expérience comparable à celle de parler à quelqu un derrière un guichet ou au téléphone gagneront un avantage concurrentiel considérable. Pour les marques technologiques, la clé pour débloquer leur potentiel en matière de e-commerce consiste à rassurer sur la qualité (une préoccupation que partagent 42% des acheteurs), grâce à une meilleure utilisation des commentaires et à une réduction des frais de livraison des produits encombrants (un problème qui mine l avantage perçu des achats en ligne pour 40% des acheteurs). Sur le marché des services financiers, la sécurité est un point essentiel pour les utilisateurs. 4
Ne gâchez pas le dur travail déjà accompli Passer d une recherche à un achat en ligne devrait être une expérience fluide. Lorsque les efforts pour attirer l attention des consommateurs et l engagement en ligne ont été bien faits, la décision d achat est largement acquise. Qu est-ce qui empêche encore les acheteurs d acheter en ligne? Les obstacles qu ils perçoivent dans le e-commerce en général et dans la catégorie en particulier. Un énorme potentiel de croissance existe encore pour les distributeurs et les marques qui sauront mettre fin à cette fracture et combler l écart entre recherche et achat. Ceux qui réussiront à le faire sont ceux qui comprendront le mieux les obstacles spécifiques de leur marché et de leur catégorie et qui développeront les solutions qui leur donneront l avantage lorsque l achat en ligne sera arrivé pleinement à maturité. Un énorme potentiel de croissance existe encore pour les distributeurs et les marques qui sauront mettre fin à cette fracture et combler l écart entre recherche et achat. 5
A propos de Connected Life Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de 55 000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des consommateurs du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l impact grandissant de l écosystème digital dans le paysage media. Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles et passionnantes opportunités de se connecter avec leurs consommateurs dans cet environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant qui aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté. A propos de l auteur Sam Curtis, Global Director, a travaillé pour TNS depuis 7 ans et a rejoint l équipe Global Retail & Shopper qui vient juste de fusionner avec Kantar Retail. Sam est spécialiste dans l analyse du parcours d achat du shopper et a conduit des études dans plus de 60 pays. Il a également contribué à mettre en place les études internationales Mobile Life et Digital Life. L étude terrain a été menée sur l ensemble des marchés entre mars et juin 2014. Pour plus d information : www.tns-sofres.com/connectedlife A propos de TNS Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l innovation, la distribution et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d analyse et d information à forte valeur ajoutée. Contact Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans la présente note, n hésitez pas à prendre contact avec nous par email : contact@tns-sofres.com ou Twitter @tns_sofres 6