Quand les marques enrichissent l Airport Experience Neuilly, le 7 novembre 2011 1
Sommaire 1. Chiffres clés & Tendances 2. L étude AirportStories 2.1. L expérience de l aéroport 2.2. Aéroport, Passager & Marque Une trilogie vertueuse 3. Les enseignements pour les marques 2
-1 - Chiffres clés & Tendances 3 Bangkok
Des perspectives de croissance soutenue Doublement du trafic aérien mondial entre 2007 et 2027. ACI forecast, 2009 +4,9% par an entre 2010 et 2028, Boeing forecast, 2009 4
JCDecaux Airport un leadership mondial JCDecaux Airport est présent dans 7 des 10 plus grandes plateformes aéroportuaires mondiales Londres 127,4 New York 103,6 Tokyo 98,0 Atlanta 89,3 Chicago 84,3 Paris 83,4 Pekin* 73,9 Shanghai 71,9 Dallas* 64,9 Los Angeles 59,1 London Heathrow T5 *en partenariat Source : ACI 2010 5
Les mutations de l aéroport Du hangar à l Airport City 1903 1920-1960 1960-1990 1990-2010 1 er vol motorisé des frères Wright, USA Passage de l élitisme au tourisme de masse Libéralisation, arrivée des charters et création de galeries commerciales Développement de services aux passagers, l aéroport devient la vitrine du pays Hangar / Entrepôt Terminal Espace de transit Lieu de consommation & lieu de vie Airport Cities 6
L Airport City, une promesse centrale «Everything under one roof» Shopping Détente Business Divertissement Information Un lieu d échanges et de mobilité qui crée une expérience unique. 7
-2 - L étude AirportStories 8 Hong Kong
2009 Programme d étude sur nos territoires 2010 Les marques à Haute Valeur Ajoutée investissent la Ville Quand les marques enrichissent l Airport Experience Paris Bangkok 9
Méthodologie Explorer Comprendre Valider Vox Pop Focus groupes Questionnaire quantitatif 40 entretiens in situ, 50% Loisirs, 50% Business 1 groupe en salle (Paris) 1 groupe on-line (Régions) 490 frequent flyers 170 Business 180 Loisirs 140 City Breakers 10
2.1. L expérience de l aéroport 2.2. Aéroport, Passager & Marque Une trilogie vertueuse Shanghai Hongqiao 11
L aéroport, la promesse du voyage 67% des interviewés considèrent que l aéroport est un lieu de découverte et de plaisir, partie intégrante du voyage à venir. «On est déjà dans l état d esprit du voyage, de la découverte» Passager Business «Le moment aéroport, c est un moment intermédiaire. On n est pas encore parti, mais on n est déjà plus chez soi. Ça fait partie du voyage.» Michel Onfray, Philosophe 12
L aéroport, lieu de shopping 60% des interviewés pensent que les vitrines et les boutiques représentent un élément majeur d attention en aéroport. «Après les contrôles, on va au duty free pour se détendre, se faire plaisir.» Passager Loisirs «Parfois, j arrive un peu plus tôt que nécessaire pour avoir le temps de faire les boutiques.» Passager Loisirs Paris CDG 13
L aéroport, lieu vivant et cosmopolite 62% des interviewés considèrent que l aéroport est un lieu Cosmopolite «L aéroport, c est surtout un mix de gens. C est comme une danse, chacun va et vient.» Passager Loisirs & Business «L aéroport, c est la tour de Babel, c est le cosmopolitisme. On y trouve tous les styles, toutes les langues, tous les âges.» Michel Onfray, Philosophe Nice 14
L aéroport, un univers de prestige 63% des interviewés considèrent que l aéroport est un lieu prestigieux. L architecture Les boutiques et les marques Paris CDG Nice 15
L aéroport, l ouverture sur la planète 64% ressentent une impression d ouverture sur le monde lorsqu ils sont en aéroport «L aéroport, c est l étape juste avant de déboucher sur le rêve, la découverte du vaste monde.» Passager Loisirs «C est déjà une phase de dépaysement. Il y a déjà en germe l ailleurs et la découverte d un autre monde.» Passager Loisirs Dubaï 16
L aéroport, une bulle hors du temps 46% associent spontanément l aéroport au temps et à l attente «C est un peu magique parce que c est un moment «off», un moment qui est en dehors du monde.» Passager Loisirs «En aéroport, on est entre ciel et terre : je me ressource, je me recharge.» Passager Business Toulouse Blagnac Nouveau Hall D 17
6 dimensions fondamentales qualifient l aéroport 18
2.1. L expérience de l aéroport 2.2. Aéroport, Passager & Marque Une trilogie vertueuse 19 Bangkok
Une dynamique de valorisation réciproque L étude montre que chaque acteur de la trilogie Aéroport, Passager et Marque alimente un processus de valorisation mutuelle 20
L aéroport crée du statut pour les passagers «Quand on est en aéroport, on se prend pour quelqu'un d'important.» Passager Business «Les gens qui prennent l'avion ont un pouvoir d'achat élevé.» Passager Loisirs «L aéroport, c est plus sélectif, plus élitiste.» Passager Business & Loisirs 21
L aéroport crée du statut pour les marques Communiquer en aéroport confère un statut 92% international aux marques Communiquer en aéroport apporte une dimension cosmopolite aux marques 86% Communiquer en aéroport renforce le côté haut de gamme des marques 81% Hong Kong 22
Le passager est une cible à haute valeur ajoutée pour l aéroport CSP+, hypermobile, à l affût des nouveautés, le passager aérien est un Leader d opinion sensible à son environnement 92% attachent de l importance au cadre de l aéroport, à son aménagement, à l ambiance qui s en dégage «Les gens que l on voit en aéroport sont des gens avec des responsabilités : des cadres, des chefs d entreprise...» 23
Le passager est une cible à haute valeur ajoutée pour les marques Cible à fort pouvoir d achat, à l affût des nouveautés, le passager aérien est disponible, prêt à entrer en relation avec les marques. 81% citent comme occupation préférée en aéroport le fait de regarder les boutiques, les vitrines et la communication des marques Macao 24
Les marques enrichissent l expérience du passager «Pour moi, les marques nous accueillent dans la ville, et surtout dans les aéroports elles nous disent même au revoir!» Source : UrbanStories, 2009 83% des interviewés apprécient la communication des marques en aéroport. Nice 25
Une relation privilégiée Marque - Passager 26
Des évocations positives associées à une forme d exigence envers la communication des marques Emouvante Merveilleuse 83% attendent des publicités en aéroports qu elles les fassent rêver 83% attendent des publicités en aéroports qu elles les surprennent Unique Accessible 82% attendent des publicités en aéroports qu elles soient différentes de celles que l on voit ailleurs 80% apprécient les publicités qui portent sur des produits disponibles dans l aéroport. 27
Un lieu dédié aux marques «L aéroport est «LE» lieu des marques. Il est idéal car le passager est captif d un espace dans lequel il est en attente.» Michel Onfray, Philosophe 28
-3 - Les enseignements pour les marques 29 Hong Kong
Un territoire stratégique L aéroport a la capacité de construire une expérience de marque sans équivalent autour de 5 axes structurants. 30
Axe 1 : Devenir une référence mondiale La puissance mondiale instantanée de l aéroport au service du déploiement international d une marque «On a l impression de marques intemporelles et durables.» Passager Loisirs «Ce sont des marques indispensables, incontournables.» Passager Business Los Angeles International Paris-CDG Hong Bangalore Paris-CDG Shanghai Airport Dubaï Kong 2F2 31
Axe 2 : S affirmer comme une marque influente S adresser aux Leaders d opinion d un pays ou dans le monde entier, en toute proximité. Londres Shanghai New Hong Paris Bruxelles Heathrow York Francfort Pudong Pékin Kong CDG JFK 32
Axe 3 : Développer une image de Prestige Une marque sublimée au travers d une communication unique et exceptionnelle Paris Shanghai CDG Nice 33
Axe 4 : Développer des valeurs de modernité et d innovation S appuyer sur la modernité naturelle de l aéroport et sa capacité d innovation illimitée London Heathrow New Los Paris York Bruxelles Angeles Dubaï CDG JFK 34
Axe 5 : Entrer dans une relation de proximité universelle Entrer en relation avec les consommateurs dans un contexte unique Les accompagner là où ils se trouvent, au niveau local Paris Bordeaux Toulouse CDG Nice
Axe 5 : Entrer dans une relation de proximité universelle Entrer en relation avec les consommateurs dans un contexte unique Les accompagner là où ils se trouvent, partout dans le monde Londres Heathrow Paris-Orly Francfort Express Pékin 36
Axe 5 : Entrer dans une relation de proximité universelle Entrer en relation avec les consommateurs dans un contexte unique Développer la proximité grâce à l interaction Paris CDG Paris Dubaï CDG Orly 37
Axe 5 : Entrer dans une relation de proximité universelle Entrer en relation avec les consommateurs dans un contexte unique Développer la proximité avec les points de vente Londres Shanghai Paris Paris Heathrow Macao Pudong CDG CDG 38
Conclusion Devenir une référence mondiale S affirmer comme une marque influente partout dans le monde Développer une image de prestige Développer des valeurs de modernité et d innovation Entrer dans une relation de proximité universelle L aéroport, accélérateur des stratégies de communication des marques 39
L aéroport, un espace d innovation sans équivalent pour les marques 40
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