Guide pour AMENAGER SON POINT DE VENTE

Guide pour AMENAGER SON POINT DE VENTE AGROBIO 47 vous présente son guide à la commercialisation destiné à tous les producteurs qui souhaitent mieux professionnaliser leurs pratiques de vente directe tant à la ferme que sur des marchés ou foires. Il présente : Le cycle de vente L aménagement pour accueillir le client Les principales techniques de la négociation commerciale Bonne lecture! Sommaire > Pourquoi ce guide? > Les 10 commandements de l agencement d un stand de vente > Aménager son point de vente à la ferme > Aménager son point de vente sur un marché, une foire, un salon > Les étapes de la négociation commerciale Edition Décembre 2012 Rédaction : AGROBIO 47 Association de développement de l Agriculture Biologique en Lot et Garonne

Accueillir un client, c est avant tout établir une relation humaine qui doit déboucher sur une relation commerciale Emmanuelle Rouzet, Gérard Seguin, Le markéting du vin, Dunod, Page 2

POURQUOI AMÉNAGER SON POINT DE VENTE? Choisir de vendre ses produits en vente directe induit de nombreuses conséquences sur son système d exploitation : production, temps consacré à la vente, choix du circuit de commercialisation... Ce guide présente les conditions d accueil du client pour qu une visite aboutisse à une vente. En effet, le temps consacré à la vente directe est important. Il est donc indispensable que ce temps soit le plus efficace possible. Ce guide explicite donc les actions à mettre en place pour créer un environnement propice à l attraction du consommateur pour ainsi aboutir à une vente. LES 3 PILIERS DE LA VENTE DIRECTE Faire venir le client sur le lieu de vente Le client est sur le lieu de vente Retrouver le client après sa venue Accueil et vente Actions de prescription Le cycle de vente Fidélisation Les deux premiers piliers ci-dessus renvoient à une démarche de 6 étapes s intitulant «le cycle de vente». Une fois la présentation faite de l aménagement d un point de vente, ce guide vous apportera quelques outils de négociation commerciale. 1) Accueil (agencement du lieu de vente) 2) Présentation de l exploitation LES 6 ÉTAPES DU CYCLES DE VENTE 3) Recherche : des motivations et besoins du client 4) Argumentation : présentation des produits et dégustation 5) Traitement des remarques faites par le client La négociation commerciale 6) Conclusion Page 3

UN BON AGENCEMENT POUR ATTIRER LE CONSOMMATEUR Page 4 Les 10 commandements à respecter pour aménager un stand Il est nécessaire d avoir : 1. Une signalisation parfaite 2. Un accès agréable 3. Un environnement propre mais traditionnel 4. Un stand qui soit un lieu de circulation 5. Un stand qui soit attractif 6. Un stand régulièrement renouvelé 7. Une bonne combinaison des produits présentés (produits de base + produits complémentaires) 8. Une présentation information des produits 9. Un agencement reflétant l image de marque des produits 10. Un agencement reflétant une image de qualité L AMENAGEMENT EXTERIEUR 1) La vente à la ferme Pour vendre sur son exploitation, le consommateur doit venir jusqu à la ferme, voire jusqu au magasin. Cette réflexion semble triviale! Pourtant, il n est rare d entendre des producteurs en vente directe à la ferme s étonner auprès de leurs clients : «Tiens, vous avez trouvé?!». La signalisation est une technique pour faire venir le client, l accompagner, le prendre en main. - Signalisation horizontale : Elle indique la direction et le mouvement. Pour cette signalisation, le temps de trajet est à privilégier à la distance en kilomètre. Ferme «X» à 5 minutes Règlementation : Le panneau doit être à 5 mètres de la route. Prévoir un panneau de chaque côté de la route. En général, il est accepté 2 pré-enseignes de 1,5 m 2 par producteur. - Signalisation verticale : Elle indique l arrêt et les abords sont matérialisés. Rappelez-vous que : Le parking est visible, marqué au sol et rempli : mettre au moins 2 voitures en laissant un espace entre les deux. Les abords de la salle de vente CONSEILS Les abords sont propres et fleuris. Par une signalisation personnalisée, le producteur accompagne le client dans son parcours. Le stand est bien visible. L entrée doit avoir une forte attractivité visuelle. La porte d entrée est bien signalée : Invitation : la porte est toujours ouverte Signalisation du domaine Porte peinte, décorée Éclairage extérieur, même le jour (lumière blanche) Le chemin d accès du parking au stand est matérialisé par exemple avec du gravier blanc. Horaires d ouverture et jours d ouverture indiqués à côté de la porte (à droite) Prévoir à côté de la porte un présentoir en Plexiglas comprenant des plaquettes et bons de commande, kits voyageurs, etc. Un bon agencement doit traduire une bonne qualité de produits Un agencement original permet d attirer le client Un agencement de qualité est le premier support pour la vente P A R K I N G

2) La vente sur un marché de plein vent, une foire, un salon 1 FORT 2 MOYEN 2 MOYEN 1 FORT 2 MOYEN FAIBLE FAIBLE 2 MOYEN 3 FORT FAIBLE MOYEN 3 FORT Schéma 1. Les lieux à privilégier sur un marché pour installer un stand Lorsqu un client effectue ses achats au sein d un marché, d une foire ou d un salon, il va privilégier les points 1 et 3, appelés «POINT FORT» car ils sont attractifs visuellement (schéma 1).. CONSEILS L accueil du client est très important. Il doit être personnalisé (bonjour, regard, sourire). Il faut aller vers le client pour l accueillir. Il faut prendre la maîtrise de l entretien avec le regard, le sourire et le silence. Page 5

L AMENAGEMENT INTERNE Une salle de vente se divise en 6 espaces : accueil présentation des produits (vitrine) informations culture dégustation vente. CONSEILS Ne pas oublier de prévoir : des WC : plutôt à l extérieur, propre et présentant bien (ne pas les placer à côté de la dégustation) une rampe pour les handicapés un espace pour les enfants : petite table de jeux (pour une balançoire, prévoir une assurance) des boissons pour les enfants proscrivez le chien qui aboie sur les clients à leur arrivée L agencement de la salle des ventes pour un magasin à la ferme x PRODUITS INFORMATIONS REGIONALES / x CULTURELLES DEGUSTATION INFOS SUR LA F E VENTE CAISSE R M ESPACE CULTUREL E ACCUEIL 1 mètre x x LE CLIENT DOIT VOIR LES PRODUITS EN PREMIER LIEU LA SALLE DE VENTE VEHICULE L IDENTITE DE LA FERME Page 6

L espace accueil Le client doit pouvoir entrer sans être agressé. Il doit pouvoir faire 2 pas en entrant dans l espace de vente, dans une zone vide. Cela l oblige à avancer. Il faut veiller à ce que la porte puisse se refermer derrière lui. C est un espace dit de liberté. L espace de présentation des produits (vitrine) Les produits doivent être bien identifiés et visibles : le client doit pouvoir les voir d où qu il soit dans la salle de vente. Il faut un bon éclairage : frontal par rapport à l entrée et toute la partie de droite. Si l éclairage est placé au-dessus des produits, il doit être orienté de biais à 45 ou 15 par-dessus. Les produits sont placés à une hauteur de 80 cm du sol. Le client peut ainsi facilement attraper le produit, le toucher, se l approprier. Il ne faut jamais présenter les produits en nombre pair mais faire une présentation en nombre impair 1. 3. 5., etc. L étiquette des produits doit pouvoir se voir de tous les côtés. Le plus commercial : présentez une fiche «produit» explicative à côté des produits! Tous les produits sont présentés sur une étagère verticale pour que le client s arrête et pas de manière horizontale, sinon le client continue. ET NON CONSEILS Pour que le client s arrête à votre stand ou pour qu il regarde vos produits, il faut mettre des nappes ou objets qui soient en vertical, perpendiculaires au sens de circulation. La verticalité indique l arrêt alors que l horizontalité indique le passage, la continuité Règlementation sur l obligation d affichage du prix L étiquette qui mentionne le prix doit être posée à côté ou sur le produit. La taille des caractères de «l étiquette prix» doit être supérieure de 2 mm ou égale au plus grand caractère de l étiquette. Par exemple : Hauteur du plus grand caractère de l étiquette : 1.5 mm Taille du caractère pour le prix : 1,5 mm minimum. CONSEILS Les «étiquettes prix» peuvent être originales (forme de bouchon, caillou, liège, etc ) et écrites dans la même police. Le client qui prend le produit en main doit voir l étiquette et le prix en même temps. Page 7

Espace culture, informations Dans cet espace, il s agit de proposer de vieux outils agricoles ou de belles photographies ou tableaux pour créer un lieu chaleureux qui informe et «cultive» le client. Cet espace permet aussi de mettre en place des objets ou visuels considérés comme des accroches ou des points d appuis de présentation de la ferme et des produits. Espace dégustation Cet espace est le plus éloigné possible de la porte d entrée. Il peut être également au même endroit que l espace culturel et informations. L espace prévu pour la dégustation doit être mis en place avec des verres propres, des cuillères, des produits frais, etc. Espace vente L espace vente se trouve toujours à la fin du sens de circulation qui aura été créé dans la salle de vente. Cet espace ne doit pas être négligé et doit être «libre», dépourvu de cartons, de matériels Il faut également éviter la «boîte de gâteaux bretons» et disposer d une vraie caisse enregistreuse. A côté de la vente, il est indispensable de prévoir des outils commerciaux comme la plaquette de présentation de la ferme, des fiches «produit», des bons de commandes avec les tarifs, des cartes de fidélité,... Fiche produit Plaquette de présentation Dégustation Exemple de contenu pour l espace de vente Page 8

L agencement du stand pour un marché, une foire,... Dans ce cas-ci, l aménagement du point de vente doit permettre aux consommateurs, potentiels acheteurs, de circuler à l intérieur du stand. L espace de vente doit être ouvert. Cette pratique remet en question la frontière physique entre le vendeur et le client permettant ainsi d optimiser l équation suivante : ACCUEIL + AGENCEMENT = BASE DE LA RELATION COMMERCIALE FOND DE STAND DEGUSTATION - INFORMATION PRODUIT PRODUIT Un fond de stand lié aux produits vendus, en vertical Un présentoir vertical Des informations sur les produits Dégustation CONSEILS PRATIQUES Le fond de stand est destiné à attirer le passant, à l arrêter via des affiches, des informations ou des structures liées à vos produits. Un nappe unie sans bande horizontale sera à privilégier plutôt qu une nappe bariolée. En effet, plus le stand sera sobre, plus il sera agréable pour le client. Concernant la dégustation, si le flux est de face, il ne faut pas hésiter à mettre des cuillères et des petites assiettes. Page 9

LA NEGOCIATION COMMERCIALE Maintenant que l accueil est effectuée, il est nécessaire d aborder le client avec différentes techniques commerciales. En effet, le vendeur doit maîtriser son cycle de vente. Divers outils existent pour être un vendeur efficace. 1ÈRE ÉTAPE : PRÉSENTER L EXPLOITATION L EXPLOITATION LA GAMME LE SAVOIR-FAIRE Parler de l historique Implantation Terroir Présentation de la gamme Référence Activité Commercialisation Volume - Qualité Production Elevage Particularités Les produits Les références SECURISER CREDIBILISER LE VENDEUR Se mettre à la disposition du client DONNER ENVIE Cette présentation en entonnoir de l exploitation doit permettre de «donner envie» aux clients. Par conséquent, l aspect local, terroir et qualité, sans utiliser de formulation négative, peuvent être mis en avant. Une fois l exploitation présenté, le vendeur doit cerner son client en effectuant la recherche des besoins. 2ÈME ÉTAPE : CONNAÎTRE SON CLIENT Accueil du client Le client a des besoins Le client n a pas de besoin Ecoute Présentation de l exploitation Le client annonce ce qu il recherche Validation Connaître son expérience Connaître son expérience Page 10

Deux cas se présentent au vendeur (voir schéma ci-contre) : 1. Le client n a pas de besoin : il faut donc faire parler le client sur son expérience, sur ce qu il aimerait découvrir : que consomme-t-il comme type de produit? Pourquoi? Il faut connaître ses motivations. Qu est ce qui lui fait plaisir? 2. Le client a des besoins : il donnera ses besoins s il est écouté. Il faut le faire travailler sur son expérience et connaître ses motivations : que consomme t-il? Il faut rechercher ce que le client a l habitude de consommer et le faire s exprimer sur ses besoins. 3ÈME ÉTAPE : PRÉSENTATION, ARGUMENTATION, DÉGUSTATION Avant de faire déguster un produit, il faut l avoir présenté et, lors de la dégustation, dans la mesure du possible, le tenir dans la main. Pour présenter le produit, le vendeur doit le définir (forme, contenance, spécificité, étiquette, transparence,..), présenter la production (conduite des cultures et de l élevage) et expliquer le suivi qualité (contrôle, agrément, ). Le vendeur doit apporter une culture «produit» au client. Pendant la dégustation, il faut toujours se servir en premier et ensuite le client. Il faut lui présenter la dégustation comme un jeu, une découverte. N oubliez pas : le client a toujours raison dans ce qu il décrit! 4ÈME ÉTAPE : RÉPONDRE AUX OBJECTIONS PAR «L EFFRITEMENT» Le vendeur doit accueillir l objection du client par «Vous me dites que» puis faire parler le client, rester positif, aller dans le sens du client et rechercher la source de l objection. Ensuite, le vendeur revient sur le produit et ajoute le «plus» du produit. Pour éviter le conflit, il faut poser des questions, reformuler la remarque et partir sur une question ouverte. Le vendeur écoute. argumente face à la motivation manquante, fait émerger un argumentaire motivant. OBJECTION SOURCE Faire parler le client sur le produit concurrent et connaître ses motivations, Il faut accompagner le client qui ne parle pas (quel goût retrouvez-vous?) Point d appui. On verrouille «Ce qui justifie bien» Introduire les jokers, les plus du produit. Parler des références, médailles, les «plus conseils» Le producteur revient sur son produit et vante le produit par rapport aux besoins du client. 5ÈME ÉTAPE : CONCLUSION Le producteur valide le choix du client : «c est vrai, c est un bon produit». 1 Le client achète : il regarde le vendeur, le produit, la plaquette, la caisse. Le client a déjà acheté dans sa tête et est en attente d être reconnu comme partenaire, il a besoin du «on», «nous» : «Qu est ce que nous faisons?, on fait quoi?, on y va pour» 2 Le client n a plus de questions à poser : le client regarde ses chaussures, d autres produits, la sortie, etc. ; il bascule. Il a besoin d être sécurisé, accompagné, pris en main. Il a besoin du je - vous - «Je vous accompagne, je vous prépare.» Page 11

POUR EN SAVOIR PLUS SUR LA COMmERCIALISATION Participez aux journées de formation que propose AGROBIO 47 Retrouvez des articles «commercialisation» dans chaque bulletin Info Bio d AGROBIO 47 Consultez et faites-vous référencer dans le guide bio du Lot et Garonne sur : www.produit-bio-aquitaine.fr UN RESEAU POUR VOUS ACCOMPAGNER Agrobio 47 peut répondre à vos questions (techniques, commerciales, réglementaires,..) concernant tous vos projets. L association propose des formations sur les techniques de vente et des accompagnements individualisés sur la mise en place de stratégies commerciales et marketing menés par des intervenants de qualité. QUELQUES REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES Ce guide reprend des informations contenues dans les documents suivants : - Formation «Aménager son point de vente», Emmanuelle ROUZET, 12 et 13 décembre 2012. - «Marketing du vin, savoir vendre le vin», Emmanuelle Rouet, Gérard SEGUIN Dunod 2003, Juin 2006, Juin 2012. Guide commercialisation Imprimé et réalisé par nos soins avec le concours financier de l Europe, du Conseil Régional d Aquitaine, du Conseil Général de Lot et Garonne et de Bio d Aquitaine, association des producteurs bios d Aquitaine. AGROBIO 47 26 rue Victor Michaut - 47300 Villeneuve sur Lot Tel : 05 53 41 75 03 Fax : 09 70 62 25 05 Mail : info@agrobio47.fr Page 12 www.agrobio47.fr ou www.bio-aquitaine.com