LE MARKETING DIRECT L'histoire de Au fil D'ART devenu PHILDAR La plate forme de marque Évolution de Phildar et du réseau Phildar: entreprise emblématique et familière 1956-1980: un concept totalement dédié au fil à tricoter: marque leader du marché du fil à tricoter sur le métier de la franchise 1980-2005: récession et diversification depuis 2006: deux produits, le fil à tricoter et le prêt à porter Aujourd'hui 280 magasins (200 franchises et 80 succursales) et plus de 200 distributeurs 2005/2011 Réflexions sur le nécessaire repositionnement de Phildar les forces: sa notoriété, ses valeurs réseau de magasin: 300 magasins site internet les faiblesses: son image Les valeurs de Phildar: positionnement de 2012: une marque de confiance (savoir être, sincérité, simplicité) une marque experte (savoir être, tradition) une marque chaleureuse(affectivité, émotionnel, harmonie) une marque créative (vitalité, dynamisme) E-mailing: par mail (internet) Mailing: papier
Le marketing Direct cherz Phildar 1988 Phildar développe une politique de marketing direct 1996 Lancement de la carte de fidélité à codes barres associée à un barème de point 2006 Mise en place d'un service de relation client et de la vente à distance et par téléphone Définition du concept MARKETING DIRECT Marketing direct (communication ciblée interactive) Marketing individualisé Marketing relationnel Marketing multicanal CRM ou gestion de la relation client LE MARKETING DIRECT: communication ciblée interactive C'est l'ensemble des activités qui permettent d'établir des contacts entre l'entreprise et ses cibles en recourant à des techniques de communication de promotion interactives, personnalisées à distance, cela se caractérise par l'utilisation d'une base de données et le recours à des techniques de promotion et de communication qui a pour effet de susciter une réponse immédiate et à court terme LE MARJETING INDIVIDUALISE: Appelé «one to one» ou marketing personnalisé qui propose aux clients une offre personnalisé qui réponde à ses aspirations propres. LE MARKETING RELATIONEL: C'est une politique est un ensemble d'outils destinés à établir des relations personnalisés et interactives avec les clients. Il a pour but d'attirer, de fidéliser les clients et d'entretenir chez eux des attitudes durables. LE MARKETING MULTICANAL: C'est un ensemble de plusieurs canaux; ensemble d'actions marketing combinant plusieurs canaux de sollicitation et de réponses consommateurs La CRM-Customer Relationship Management ou Gestion de la RELATION CLIENTS C'est une stratégie est un procédés d'organisation qui visent à accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité en développant une relation durable entre tous les canaux avec ses clients c'est reconnaître ses clients pour améliorer la performance de l'entreprise Pour conclure la démarche de communication des entreprise s'orientent vers le «one to one» et le
multicanal. On fait du marketing direct pour: être proche du client augmenter le CA augmenter la fidélité améliorer la satisfaction du client permettre une meilleure remontée d'information améliorer la qualité du service Pour pouvoir gérer une relation personnalisée avec ses clients il faudra dans un premier temps: cibler attirer conserver repérer les bons clients CONCLUSION: le clients veut être reconnu en tant qu'individus et veut avoir le sentiment d'être unique il veut tout tout de suite et en veut toujours plus il veut être rassuré il veut pouvoir réclamer s'il est mécontent Comment le fidéliser? Qu'est ce que fidéliser? La fidélisation des clients est un enjeu important pour les entreprises en termes économiques et marketing La fidélité est un concept complexe La fidélisation, c'est peut être tout simplement: éviter la rupture de la relation client éviter que le client aille à la concurrence tenir compte que le client entre en relation avec la marque avec une multitude de canaux. TD2 La fidélisation: c est l entreprise qui met en place des techniques pour retenir le client. La fidélité: c est le client qui choisit de rester client de l entreprise. A- La carte de fidélité: un peu d histoire «Dès qu un commerçant voit un client, son plus cher désir, c est de le fidéliser» -jusqu en 1970: système points, timbres, cartes papier -1981-1987: réservation aux meilleurs clients
-A partir de 1990: Programmes de fidélisation «modernes» Le point de départ: Base de données Aujourd hui: Programmes de fidélité on line et off line B- La carte de fidélité: véritable outil de relation clients -98% des français possèdent au moins une carte de fidélité -Entre 3 et 10 cartes: norme des cartes détenues par les consommateurs -24% des français détiennent des cartes payantes Un enjeu d image, un enjeu commercial et économique et un enjeu relationnel 2-Les systèmes de fidélisation A- Les programmes et systèmes de fidélisation Les différents systèmes de fidélisation -Les programmes d enseignes -Les programmes multi-enseignes -Les programmes indépendants -Les programmes de banques B- Les mécanismes utilisés *Les principaux moyens de promotion: -Les cadeaux gratuits ou selon conditions -Les promotions, les réductions, les concours, jeux, loteries -Les récompenses, les points cumulés -Les offres qui génèrent une valeur émotionnelle -Les invitations exceptionnelles -Les offres de bienvenue -Les offres de parrainage *Les services *Classification des récompenses d un programme Différé Immédiat Capitalisation de points de fidélité (bons d achat) Cagnotte Réductions Promotions réservées Anniversaire client Invitation Avant-première Caisse prioritaires Service livraison «Ce sont les meilleurs clients qu il faut retenir: les 20% de clientes qui peuvent
représenter jusqu à 80% du CA» «Il est moins coûteux de fidéliser un client que d en recruter un nouveau» Quelques règles: -S imposer la simplicité: des avantages simples, clairs et généreux -Soigner le kit de bienvenue -Créer des événements exclusifs -Faciliter la vie des clients -Innover Fichiers et bases de données: Gestion d'une base de données: Définition: La base de données (ou propects): Ensemble de données structurées et organisées relatives aux clients de l'entreprise (informations signalétiques mais aussi relatives au comportement d'achats) La base cleint (BDD) est la matière première de l'action marketing. Recueil d'adresse: - Les questionnaires de saisies d'adresses - Les données de base - Les données complémentaires La législation: Obligation pour les entrerpise: Tout fichier doit être déclaré auprès de la CNIL CNIL: COMMISION NATIONALE DE L'INFORMATIQUE ET DES LIBERTES Droit de personnes fichées: - Loi informatique et libertés du 6 Janvier 1978 qui reconnait les droits D'accès De rectification D'opposition concernant les données personnelles pour préserver la vie privée - Loi LEN du 6 Août 2004 et la loi OPT'IN est un concentement préalable du client qui décide de recevoir ou non des e-mailing (avec la case à coché et par moment celles des partenaires) Loi pour la confiance dans l'economie Numérique (commerce electronique) - Le fichier ROBINSON: "stop pub" Les diffèrents traitements de l'adresse: 1) RNVP: Restructuration Normalsation Validation Postale La normalisation permet de restructurer les adresses pour les mêttre en conformité avec les normes postales pour la distribution du courrier
2) Dédoublonnage des adresses: Doublon: Individu présent dans 2 enregistrements distncts au sein d'un même fichier La déduplication: entre deux fichiers 3) Les déménagés: 12% démennagent chaque année ce qu'y implique une perte considèrable pour l'entrerprise, la poste rachète ces adresses aux entreprises. Le traitement permet aussi de remplacer ancienne et nouvelle adresse ce qui permet aucune ruptures entre les clients et l'entreprise 4) Le nettoyage: 5) Les NPAI : "N'habite plus à l'adresse indiquée" ou PND signifie que le courrier n'a pu être distribué en raison d'une erreur portant sur l'adreese. Les NPAI sont retournés à l'expéditeur par la poste Taux de NPAI: Nombre de plis retournés par la Poste Volume total des envois par la mailing Traitements des NPAI: topage des courriers retournés par la poste Les courriers electroniques: NPAI (NPEI) On utilise le terme de bounces, on distingue: -les soft bounces: erreurs provsoires d'acheminement -les hard bounces: erreurs définitves Les techniques de segmentation: 2) La RFM Ce qu'est une RFM: classement hiérarchisé de la clientèle en fonction d'un taux de fidélisation et d'un montant Méthodologie: LA RECENCE= date du dernier achat du client LA FREQUENCE= achats ou non durant une période LE MONTANT= somme des achats cumulés du client sur la période Comment mieux explorer sa base de données: Quelques pistes: L'enrichissement sur la base actives: Consiste à enrichir les données fournies par une autre base, détenant des informations plus détaillées sur des individus communs aux deux fichier La propection: La location d'adresses, Mise à disposition d'adresses ciblées Les données accecibles: Les fichiers disponibles: - Fuit d'une saisie d'adresses publiées - Bases de données des entrerpises
- Fichiers des "méga-bass" comportementales www.mediapostales.com AUPRES DE QUI SE LES PROCURER? 1) les propriétaires-annonceurs 2)les propriétaires=producteurs 3) les courtiers=les brokers sont des intermédiaires qui son charger de façon exclusive ou non et ils promouvoit et négoçient l'utilisation de fichier en faisant de la publicté. Ils sont conseiller en plan fichier, ils sont rémunérés à la comission (20 à 25%) LES CRITERES DE SELESCTIONS DISPONIBLES LES CONDITIONS D'ACQUISITION -location -échanges -achats de fichiers LES COUTS DES FICHIERS: -base de facturation: au mille adresses -tarif dépend de la qualité, de la spécificité et de la richesse de la BDD METTRE CELUI DE SAMEDI!!! La gestion de la relation clients: "gestion de la relation client" Custommer Relationship Management En abrégé: GRC ou CRM La GRC a pour but de créer et d'entretenir la relation entre une enseigne et ses clients. Il s'agit, pour l'entreprise, d'en faire une source de valeur, notamment en s'attachant à la fidélité du client par une qualité de service qu'il est censé ne pas retrouver chez les concurrents. Pour gérer la Relation Clients, - des solutions internes - ou externes (centre d'appels, outils de gestion pour automatiser des réponses par mails...) Doivent exister pour: I- Les appels entrants et sortants, II- Traiter les e-mails III- Les courriers Le traitement des contacts concerne: demandes d'informations, suivi de commandes, réclamations, après-vente... Le téléphone: - réception d'appels= appels entrants En suivi de spots de marketing télévisé ou radio Promotion (jeux concours) Service clients: informations, réclamations, assistance Prise de commande= vente - émission d'appels= appels sortants Qualification de fichiers
Action commerciale: prise de rendez-vous, vente Etudes: enquêtes par téléphone -La relation clients: les centres d'appels (call center) Postes de travail télèphoniques et de télé-opétaeurs destinés à des actions de télémarketing -SVI: serveur vocal interactif (options, musique, messagerie) * Numéro indigo (coût unique, 0,15 /min) * Numéro vert * Numéro surtaxé (0892...0,34 ct/min) 1) FAQ 2) WEB SELF SERVICE Répondre aux attentes de ses clients Augmenter les temps de réponse Gagner en productivité et réduire les coûts opérationnels Améliorer la croissance client Web Self-service * Base de connaissance intelligente avec systèmes d'auto-apprentissage * Service en ligne disponible 24H/24H, 7J/7 * Un meilleur taux de transformation * Entre 30 et 50% d'appels et d'emails en moins L'image que peuvent avoir les clients d'une entreprise est fortement associée à la qualité de son service clients Plus d'1/3 des français contactent au moins une fois/ mois un service clients 90 % des utilisateurs essaient de trouver la réponse via Internet avant d'appler un service clients 90% des utilisateurs ont déjà arrêté d'acheter à la suite d'un contact de mauvaise qualité DEFINITION Les réseaux sociaux permettent à leurs utlisateurs d'interroger, de partager, de partager du contenu contenu et de développer leurs centres d'intérêts (famille, travail, loisirs...) avec d'autres individus (amis, collègues...) MARQUE: Faire valider les clientes en amont (des oubs, des produits, des idées, des services etc.. ENRICHIR: la connaissance clients (attentes, besoins, intentions d'achats, etc...) Profiter de leurs idées et suggestions pour sortir le produit idéal Partager leurs experiences sur le produit Faire échanger les fans sur leurs conseils, créer un groupe de fans QUE PUBLIER? La bon communication, le bon post -courte et pertinente (vidéos, photos, articles) - Engageante: questions ouverte ou fermée, demande d'avis et de conseils, invitation à partager une expèrience
- Qui repose sur le sens de la formule, la double-entente, l'humour. Le message doit être travaillé pour toucher au mieux la communauté Pinterest Pinterest est le réseau social du visuel ou une large communauté de professionnelles, de passionnés... crée en 2010