CHAPITRE 2 STRATÉGIE MARKETING VO COMMENT LA DÉVELOPPER, COMMENT LA CONTRÔLER Ce que Vous allez apprendre dans ce chapitre Les premiers pas de la stratégie VO Le fonctionnement de la matrice de stockage VO Ce que le directeur du service pièces détachées peut vous apprendre 1
«Il est logique de stocker ce que les clients de votre marché local veulent acheter» Avez-vous une stratégie marketing VO? Oui, alors comment faites vous pour l examiner, la contrôler et la développer? Essayez de parler stratégie marketing VO avec un directeur des ventes et vous verrez qu il changera vite fait de discussion Un grand nombre de managers semblent penser que le marketing et la stratégie sont uniquement les sujets de discussion des constructeurs et du personnel du siège social. On généralise un peu injustement en disant cela, mais il est vrai que dans un grand nombre de business, réfléchir sur la stratégie marketing VO est une activité minimale. C est pourtant beaucoup plus simple que ne le craignent la plupart des directeurs des ventes. Un peu de recherche et d analyse, quelques contrôles et une discipline constante, font toute la différence dans la réussite de la distribution VO. DÉVELOPPER SA STRATÉGIE VO Il est logique de stocker ce que les clients de votre marché local veulent acheter. C est évident, mais vous ne le penseriez pas nécessairement si vous étudiez les stocks exposés chez certains concessionnaires en les comparant avec leurs données de l historique des ventes et des ventes perdues. CONSEIL Le premier pas pour examiner ou développer votre stratégie marketing VO : En vous servant du tableau 1, analysez votre historique des ventes par des combinaisons de fourchettes de prix et de types de produits. Faites-le pour les trois dernières années pour obtenir la tendance. Vous saurez ainsi combien de véhicules vous avez vendus dans chaque catégorie, et donc, quels sont vos modèles/prix les plus populaires. Mais vous ne saurez pas quelles catégories sont les plus rentables Vous avez donc besoin de pousser un peu plus votre analyse des marges de profit. Préparez un deuxième tableau (cf. Tabl. 2) indiquant les marges de profit brut en tant que pourcentage des ventes, pour chaque case de la matrice des ventes. Vous découvrirez alors quelles combinaisons de prix/modèle vous ont rapporté les plus grosses marges de profit. 2
TABLEAU 1 - ANALYSE DES VENTES - UNITÉS VO TABLEAU 2 - ANALYSE PROFIT BRUT - % VENTES VO 3
«Calculez d abord le nombre de véhicules que vous devriez toujours avoir en stock» Préparez maintenant un troisième tableau (cf. Tab. 3) indiquant la durée moyenne passée par chaque véhicule, dans chaque fourchette de prix, avant d être vendu. Vous obtenez ainsi les informations suivantes, sur lesquelles vous allez baser votre future stratégie VO : Les combinaisons prix/modèle les plus vendues Les combinaisons prix/modèle les plus rentables Les combinaisons prix/modèle les plus rapidement vendues LA MATRICE DE STOCKAGE VO Avec ses informations en main, vous pouvez maintenant trouver le stock le plus avantageux et obtenir cette difficile combinaison de volume, de marge et de rotation de stock. Dressez un quatrième tableau (cf. Tabl. 4), que vous nommez Matrice de Stock VO, dans lequel vous allez combiner les résultats des trois autres. Calculez d abord le nombre de véhicules que vous devriez toujours avoir en stock. Cela sera déterminé en fonction de vos ventes VO et de vos cibles d écoulement du stock. Par exemple, si vous espérez vendre 600 VO dans l année avec 8 rotations de stock par an, alors vous stockerez 75 véhicules. Entrez donc le chiffre 75 dans la case en bas à droite et élaborez ensuite votre matrice du stock. Le nombre de véhicules que vous placez dans chaque case reflétera les donnés de vos analyses précédentes. NOMBRE VO NOMBRE ROTATIONS = QUANTITÉ STOCK 4
«La règle est de faire preuve de bon sens. Utilisez l analyse comme base pour prendre des décisions» Attention, vos statistiques sont un guide, pas une bible! Peut-être que vos recherches montrent que les citadines dans la fourchette des 7500-8500 sont les meilleures ventes du point de vue du volume, de la marge et de la rotation du stock. Mais si vous ne stockez que des citadines dans cette fourchette, vous n allez sûrement pas réussir à atteindre votre objectif des 600 véhicules vendus à la fin de l année. Il n y a tout simplement pas assez de clients potentiels dans votre secteur qui recherchent un tel véhicule. De plus, vous ne réussirez pas à trouver un stock suffisant dans cette fourchette de prix pour répondre à une telle demande. Comme toujours, la règle est de faire preuve de bon sens. Utilisez l analyse comme base pour prendre des décisions en connaissance de cause. LES METHODES DU SERVICE PIECES DETACHEES Un autre point important lorsque vous élaborez votre stratégie de stockage et de marketing concerne les ventes perdues. Votre analyse de l historique des ventes vous montre ce que vous avez vendu, ce qui évidemment dépend de ce que vous aviez en stock. N oubliez jamais cette évidence : le client ne pourra pas acheter quelque chose que vous n avez pas en stock. Rappelez vous-en lorsque vous allez utiliser l analyse des précédentes ventes pour déterminer la future politique marketing. CONSEIL Le service pièces détachées a compris depuis longtemps l importance de cet élément et garde toujours des rapports précis des ventes perdues. Il enregistre le nombre de demandes reçues pour des pièces détachées qu il ne stocke pas. Les directeurs des ventes pourraient apprendre de cette méthode en conservant un enregistrement du nombre de demandes qu ils reçoivent pour des véhicules qu ils n ont pas en stock. Grâce à ces données, ils compléteraient les informations de l analyse de l historique des ventes en mettant à jour leur matrice de stockage VO. 5
TABLEAU 3 - ANALYSE ROTATION DU STOCK VO TABLEAU 4 - MATRICE DU STOCK VO 6
«Analysez puis découvrez dans quels espaces d exposition se vendent le plus de véhicules» Apres avoir rassemblé toutes ces informations vous pouvez continuer l analyse. Prenons encore une fois exemple sur le directeur du service pièces détachées. Tous les mois, il analyse le stock de pièces selon des catégories de mouvements. Les pièces qui s écoulent lentement sont retirées du stock et placées uniquement dans le cas de commandes urgentes. Utiliser une matrice de stockage VO comme base pour contrôler le niveau de votre stock n a rien de nouveau. Mais l observation des performances des professionnels, de leurs méthodes et de leurs résultats montre que la plupart d entre eux n appliquent pas cette formule avec rigueur. Conclusion, des performances faibles et des problèmes de stock VO trop âgé. Ces derniers mois, un grand nombre de professionnels ont dû faire face à des problèmes de rentabilité et de stock. Combien d entre eux auraient pu éviter cela en suivant les principes de cette simple stratégie marketing que nous avons décrit ici? Placez-les au bon endroit Analysez puis découvrez dans quels espaces d exposition se vendent le plus de véhicules. Essayez alors d y placer les véhicules qui s écoulent le plus lentement avant qu ils ne deviennent trop âgés. 7