Marketing International Licence générale Semestre 6 Gestion commerciale Professeur de la matière: MR. Soulaimane LAGHZAOUI Groupe de travail: BELKBAB Asmae BOUNIA Nadia KHILAL Ahmed SBAI EL-IDRISSI Outmane 1
Le plan Introduction Section 1: Le choix de circuit de distribution 1. Définition 2. Longueur des canaux de distribution 3. Les objectifs liés aux choix 4. Les contraintes liées au choix Section 2: Les formes de distribution à l'international 1. L'exportation depuis le pays d'origine 2. L'exportation intermédiée dans le pays d'accueil et filiales commerciales Section 3: La gestion de la force de vente à l'international 1. Les techniques d'animation 2. Les spécificités de l'animation des ventes à l'international Conclusion 2
En matière de distribution à l'international, il existe de très nombreuses possibilités pour franchir les distances parfois considérables qui séparent souvent l'entreprise de son client final. Tout est possible, depuis aller voir directement le client final à plus de 10000 kilomètres jusqu'à déléguer à une firme spécialisée, située dans le même immeuble, qui va s'occuper de la distribution international. 3
Secton 1: Le choix de circuit de distributon 1. Définition de canal de distribution a - le canal de distribution est l ensemble des intermédiaires qui interviennent pour amener le produit du producteur au consommateur final. Le circuit de distribution est constitué par l ensemble des canaux utilisés pour distribuer un bien. Le circuit est donc une notion plus large que celle de canal. b - l American Marketing Association définit des canaux de distributions comme «un réseau organisé d agences et d institutions, qui grâce à une articulation bien établie, exécute toutes les activités nécessaires pour lier producteurs et utilisateurs dans l accomplissement des tâches du marketing». Les canaux de distribution sont avant tout un mode d organisation permettant d amener au bon endroit, au bon moment et en quantité nécessaires les produits adéquats. 2. La longueur des canaux de distribution En effet distribuer ses produits signifie les acheminer par l intermédiaires des canaux, ces canaux peuvent être longs, courts ou directs (ultracourts). Les canaux longs Ils comprennent plusieurs intermédiaires et sont représentés dans presque tous les secteurs d activité. Ce type de canal permet une couverture géographique dense, une régulation des ventes grâce au stockage assuré par les intermédiaires.cependant, ces derniers constituent un écran avec le marché et la cible. le producteur est très dépendant des grossistes ou de la centrale d achat, aussi bien en terme de référencement du produit que de niveau de prix. Les canaux courts Ils comprennent qu un intermédiaire. Dans les marchés de bien de consommation, il s agit le plus souvent du détaillant. 4
Dans les marchés de produits industriels, il peut s agir d un courtier, d un agent, ou d un grossiste. Les canaux ultracourts ou directs Dans ces canaux, il n y a pas d intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Ce type de canal concerne particulièrement la vente de biens industriels. Le nombre de client est beaucoup plus limité, les compétences techniques requises pour la livraison, l installation des équipements nécessite que ces fonctions soient remplies par le fabricant lui-même Dans le cas d une distribution à l international, les canaux ont évidemment tendance à être longs, car les produits passent par plusieurs intermédiaires aussi bien avant de quitter leur pays d origine que dans le pays de destination. Nous parlons alors de canaux internationaux et intra nationaux. 3. les objectifs liés au choix >Pour l entreprise : le choix d un canal de distribution répond en général à 4 objectifs : -Obtenir un certain volume de ventes et de profit; -Parvenir à un certain taux de pénétration du marché; -Disposer d une assistance et de service à la vente; -Atteindre un objectif de rentabilité des investissements. >Pour le consommateur : l objectif principal est de rendre le produit accessible à lui.ceci a trait : -Au placement du produit (choix du point de vente); -Au temps (le produit doit être disponible chaque fois que le consommateur le cherchera); -A l information (le consommateur doit trouver l information souhaitée dans le point de vente concerné); -A la forme (le produit doit être en bon état et prêt à l utilisation). 4. les contraintes Le choix de canal de distribution est soumis à un ensemble de contraintes : contraintes liées au marché-cible Nombre de consommateur, répartition géographique, habitudes d achat. La dispersion des consommateurs sur un vaste territoire, la faiblesse des volumes achetés par chacun, la fréquence des achats militent en faveur d un circuit long. 5
contraintes liées au produit Poids et taille, durée de conservation, technicité, valeur unitaire On préférera un circuit court pour produits volumineux et périssables. De même un circuit direct sera privilégié en cas de produits complexes, de forte valeur unitaire. contraintes liées à l appareil existant Les appareils existants correspondant plus ou moins bien aux exigences de l entreprise.les usages commerciaux différent des pays à l autre et il n est pas possible de ne pas les respecter. Chaque pays a son appareil commercial, avec une structure et des usages propres. Contraintes légales et réglementaires Certains circuits sont obligatoires pour certains produits comme les produits pharmaceutiques. Les réglementations des horaires d ouverture des magasins sont très variables d un pays à l autre et ces différences peuvent expliquer le développement plus important de formes de vente particulière (vente par correspondance, télé-achat ) dans certains pays. Contraintes financières Le coût de mise en place de fonctionnement du circuit limite les possibilités de choix suivant la situation financière. En général, les charges fixes sont plus importantes pour le canal long car le producteur doit assurer les fonctions de transport, stockage, gestion des commandes et disposer d une force de vente importante pour visiter l ensemble des détaillants. 6
Secton 2: Les formes de distributon à l'internatonal 1. L'exportation depuis le pays d'origine L'exportation sans représentant dans le pays de destination C est l'exportation directe, à ce niveau on voyage dans les différents pays, on visite les clients et on reçoit les ordres dans le pays d'origine. L'exportation intermédiée depuis le pays d'origine Les intermédiaires se trouvent dans le pays d'accueil. On peut distinguer 3 intermédiaires connus: La sous-traitance à l'exportation: En fait les sous-traitants industriels qui reçoivent les commandes des sociétés d'ingénierie, travaillent pour l'exportation de façon principale. Le portage commercial: c'est la commercialisation par une entreprise solidement implantée dans le pays d'accueil des biens d'une autre entreprise qui n'a pas les moyens de vendre sur le marché étranger. Les commissionnaires à l'exportation: se sont des représentants de la firme exportatrice sur le marché étranger, leur rôle est de rechercher les clients et de s'occuper plus ou moins des commandes, mais non pas de facturer ou d'expédier les produits. Les sociétés de commerce international et les bureaux d'achat à l'étranger Les sociétés de commerce international sont chargées des opérations d'export-import à des bureaux de représentation et de vente. Il s'agit de simples concessionnaires qui mettent en relation des acheteurs avec des vendeurs potentiels. Les bureaux d'achat à l'étranger ont comme rôle la recherche des fournisseurs à l'étranger. La distribution directe internationale: Vente par correspondance et commerce électronique, il s'agit en fait de l'introduction du marketing direct international ce qui exige une adaptation suite aux raisons culturelles et linguistiques. 7
2. L'exportation intermédiée depuis le pays de destination et filiales commerciales a. L'agent à l'étranger C'est la forme la plus fréquente, il s'agit d'un représentant de la société exportatrice qui peut être un commerçant indépendant ou une entreprise locale souvent spécialisée dans l'importation de certains types de produits. b. Le concessionnaire à l'étranger C'est une forme de liaison plus forte que dans le cas de l'agent. Le concessionnaire représente la marque, gère les stocks, achète pour revendre etc. c. La succursale à l'étranger Forme assez simple et assez pratique, il s'agit de disposer d'une personne ou d'une équipe dans le pays vers lequel on exporte. d. La filiale commerciale C'est la création d'une entreprise à part entière, elle représente l'entreprise internationale pour le marché local, dispose d'un réseau, de moyens de stockage et de distribution, etc 8
Secton 3: La geston à l'internatonal de la force de vente Une fois que vous avez organisé votre réseau de vente à l'étranger, vous devez absolument l'animer, comme vous le faites sur votre marché domestique. L'animation du réseau de vente à l'étranger repose sur les techniques traditionnelles de recrutement, de formation, de rémunération, de contrôle et de motivation de la force de vente domestique. Elle est cependant plus complexe. 1. Techniques d'animation L'entreprise dispose des mêmes techniques d'animation de sa force de vente que sur son marché domestique, à savoir la formation, la motivation, l'information et l'assistance à la vente. 1. 1 Formation La force de vente sur les marchés à l'exportation doit absolument être imprégnée des cultures locales et des habitudes commerciales en vigueur ainsi que connaître la langue usuelle. Si la force de vente n'est pas recrutée localement, il faudra absolument insister sur ces qualités lors du recrutement et si besoin la former. Le personnel de vente doit également être parfait dans ses qualités d'écoute active et dans l'art de la communication verbale et non verbale, absolument indispensables pour instaurer un climat de confiance avec le prospect. Dans cette optique, une formation peut également être nécessaire. La représentation locale sera également formée aux produits de l'entreprise et à leur maintenance ainsi qu'aux techniques de vente spécifiques à l'entreprise. 1. 2 Motivation L'entreprise doit inciter ses vendeurs à multiplier leurs efforts pour accroître leurs résultats. Pour les stimuler dans cette voie, l'entreprise peut jouer sur différentes facettes : La formation ; Le plan de carrière; Les motivations financières telles qu'une rémunération motivante, des primes ponctuelles, une clause d'exclusivité, des tarifs compétitifs pour l'importateur, de 9
bonnes commissions et garanties au niveau des modalités de versement pour l'agent, etc. ; Les motivations psychologiques liées au style de management (encouragements, traitement rapide des rapports des agents, implication dans la définition des objectifs clairs et réalistes, suivi des résultats, concours de vente, écoute des suggestions et des problèmes rencontrés sur le terrain, visites en commun des prospects, etc.). 1. 3 Information L'information des réseaux commerciaux : est un vecteur d'intégration et de fidélisation menant à une plus forte adhésion des partenaires commerciaux ; permet la mise en place d'un système de veille commerciale sur les marchés cibles en optimisant le retour d'information de la part des réseaux commerciaux. L'entreprise peut ensuite exploiter ces informations pour adapter plus efficacement sa politique marketing. Le système d'information de la force de vente et des réseaux commerciaux (agents, importateurs, distributeurs) s'appuie sur des techniques telles que la documentation d'entreprise, la réalisation de bulletins d'information ou de journaux d'entreprise, des visites sur place, des réunions d'agents, etc. 1. 4 Assistance à la vente Pour aider votre force de vente à communiquer valablement le message associé à vos produits, vous devez : Lui fournir du matériel de qualité (échantillons, cartes de visite,...) ; L assister techniquement (préparation des offres,...) ; L assister commercialement (appui dans la négociation, fournir une documentation comme des catalogues, des statistiques sur votre entreprise et sur les performances de vos produits,...) ; Le former aux techniques de vente et d'après-vente ; le soutenir dans les actions publicitaires et promotionnelles (participation financière,...) ; 2. Spécificités de l'animation du réseau de vente à l'étranger L'animation du réseau de vente à l'étranger est plus complexe que sur le marché domestique. La principale source de complexité réside dans l'éloignement géographique du réseau de vente par rapport à l'entreprise. Cette donne entraîne de nombreuses difficultés, parmi lesquelles : 10
moins bonne connaissance par l'entreprise des conditions réelles de commercialisation de son produit, le réseau de vente étant sa seule source d'information sur le marché ; appréciation plus difficile des performances du réseau ; risque de sentiment d'isolement de la force de vente ; risque d'incompréhension par le réseau de vente des objectifs poursuivis par l'entreprise en prenant telle ou telle décision ; D'autres sources de complexité sont liées aux différences de nationalités et culturelles qui peuvent entraver la communication entre l'exportateur et le réseau de vente local. Une autre source de difficulté est qu'il existe plusieurs niveaux dans le réseau : force de vente propre à l'entreprise, représentants locaux et distributeurs locaux. Chaque niveau pose des problèmes spécifiques en matière d'animation, de motivation et de contrôle. Il est plus difficile de mobiliser des intermédiaires et des distributeurs locaux que du personnel interne à l'entreprise car les relations contractuelles qui les lient ne sont pas les mêmes et par ailleurs, des barrières linguistiques et culturelles s'ajoutent. L'animation des distributeurs consistera à leur faire connaître le produit en leur fournissant une documentation commerciale adéquate et des échantillons, et à les fidéliser en leur proposant par exemple des remises quantitatives, en organisant des concours entre distributeurs, en leur rendant visite sur le lieu de vente, en organisant des démonstrations et des animations. 11
La politique de distribution à l internationale est une composante qui va en complémentarité avec tous les éléments du mix-marketing. En effet, le choix de carneaux de distribution a un impact sur le prix, le délai de livraison, et sur l image que se feront les clients étrangers. 12