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REMERCIEMENTS Je tiens à remercier Jacques DONATI qui m a accordé sa confiance en me proposant de travailler au sein du service communication grand public de Keolis Lyon et par la suite pour son soutien, ses conseils et son aide. Je remercie également Virginie DIAZ pour ses précieux conseils et l ensemble des membres des différents services et entreprises avec qui j ai eu l occasion de collaborer pour leur écoute et leur aide : Vincent Jeandet, le chargé de communication multimédia Nadia Cheebi et Annie Arnone du service commercial L ensemble de l équipe d Allô TCL et du Service Clients L équipe de Seven Design Pierre Antoine Gibello et Fanny Brûlebois pour la relecture - Page 2 -
INTRODUCTION «En ce temps-là, on mettait des photographies géantes de produits sur les murs, les arrêts d'autobus, les maisons, le sol, les taxis, les camions, la façade des immeubles en cours de ravalement, les meubles, les ascenseurs, les distributeurs de billets, dans toutes les rues et même à la campagne. La vie était envahie par des soutiens-gorge, des surgelés, des shampooings antipelliculaires et des rasoirs triple lame. L'oeil humain n'avait jamais été autant sollicité de toute son histoire : on avait calculé qu'entre sa naissance et l'âge de 18 ans, toute personne était exposée en moyenne à 350.000 publicités. Il avait fallu deux mille ans pour en arriver là...» Cette citation est tirée de «99 francs», un roman à succès d'inspiration autobiographique de Frédéric Beigbeder, chroniqueur au grand journal sur canal plus et lui-même ancien publicitaire. Publié en 2000, il dénonce les dérapages cyniques du monde de la publicité dans la société occidentale de consommation. De par son omniprésence, il est vrai que la publicité nous suit, nous guette. Au supermarché, dans la rue, au cinéma, dans nos magazines, à la télévision, à la radio, il est impossible de passer à côté. Des places entières sont inondées par la publicité : Times Square à New York ou encore Piccadilly à Londres, les exemples sont nombreux. Que dire de la télévision. Selon une enquête menée par Jupiter Research en 2002, les Français seraient exposés à 363 pubs télévisés par semaine. Cela paraît déjà énorme mais ce n est rien par rapport aux 1045 «spots» auxquelles les Japonais sont soumis hebdomadairement! La publicité, cette forme de communication dont le but est de fixer l'attention d une cible visée pour l'inciter à adopter un comportement souhaité, nous accompagne donc au quotidien. Elle nous entoure tellement que pour certains, elle en devient invisible. Notre attention est constamment sollicitée et au final, il est difficile de trier l information et de trouver celle qui nous intéresse. En résulte alors un sentiment d indifférence et donc un manque de réceptivité. Nous pouvons alors nous interroger sur l efficacité de la publicité. Les techniques traditionnelles basées sur les médias de masse que sont la télévision, la presse, l affichage et la radio sont-elles encore l avenir de la publicité? L ère de la publicité de masse n est-elle pas dépassée? En effet, les consommateurs sont de plus - Page 3 -
en plus critiques et protestent contre l omniprésence de la publicité, son non-respect des libertés, son manque d éthique et son caractère non ciblé. Face au «ras-le-bol» des consommateurs, le salut de la publicité passe donc par une communication ciblée intervenant à des moments opportuns. La question est de savoir à quel moment la personne est la plus réceptive. Pour appuyer cette affirmation, un simple constat. Un spot publicitaire diffusé à la télévision est mémorisé par 17 personnes sur 100. Le même spot diffusé dans une salle d attente est retenu par 27 personnes sur 100. Dans les transports en commun, dans une salle d attente, pendant le chargement d une vidéo sur Internet, les consommateurs s avèrent ainsi être deux à trois fois plus réceptifs que devant leur télévision. Les entreprises peuvent donc profiter de ces contextes privilégiés d attente pour acquérir ou fidéliser leurs clients. C est tout l intérêt du «Wait marketing» ou marketing de l attente : mieux communiquer et à moindre coût. Nous allons donc tâcher de démontrer en quoi ce nouveau marketing, initié par Diana Derval, peut constituer un élément de réponse face aux dérives de la publicité de masse et en quoi il peut être plus efficace et surtout plus abordable. Plus largement, nous allons tenter de répondre à la question suivante : la publicité contextuelle et le wait marketing sont ils de véritables opportunités pour les entreprises? Peut-on vraiment appliquer ces concepts? Comment? Avant d en venir aux fondements du Wait marketing, nous ferons un état des lieux du marché de la publicité, son histoire, ses acteurs, son fonctionnement et surtout les différences qu il existe entre le marketing, la publicité et la communication. Ces trois termes sont bien souvent utilisés à tort et à travers et une mise au point paraît nécessaire. Cette partie nous permettra de poser des bases solides pour notre analyse en mettant en avant les problèmes du marché de la publicité. Nous verrons ensuite les fondements du Wait marketing, son concept et ses atouts. Dans une troisième partie, nous dresserons une méthodologie d application et, enfin, pour finir, nous appliquerons cette stratégie pour un cas concret : le réseau de transports en communs lyonnais TCL. - Page 4 -
SOMMAIRE PARTIE 1 - LE MONDE DE LA PUBLICITÉ... 9 CHAPITRE 1 - RETOUR SUR L APPARITION DE LA PUBLICITÉ... 9 1 - Définition de la publicité... 9 2 - Les prémisses de la publicité... 9 3 - Les conséquences de l industrialisation... 10 4 - Apparition de nouveaux supports et intensification de la publicité... 11 5 - La publicité aujourd hui : un milieu à part entière... 12 6 - Publicité, communication et marketing : quelles différences?... 13 CHAPITRE 2 - LES DIFFÉRENTS ACTEURS DU MARCHÉ... 13 1 - Les annonceurs... 13 2 - Les agences de publicité... 14 3 - Les agences de communication... 14 4 - Les agences médias... 14 5 - Les médias et les régies publicitaires... 15 6 - Les solutions hors média... 16 CHAPITRE 3 - DE L ANNONCEUR À LA CIBLE... 16 1 - Mettre en place un plan de communication conforme... 16 2 - Mise en place du plan média : sélection et planning... 16 3 - L importance du budget... 17 4 - Schéma global... 18 CHAPITRE 4 - LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2008... 19 1 - Point sur la conjoncture... 19 2 - Structure du tissu économique : domination des grands groupes... 21 3 - Business Chain et création de la valeur... 22 CHAPITRE 5 - LES LIMITES DU MARCHÉ TRADITIONNEL... 24 1 - Des médias classiques saturés... 24 2 - Le «ras-le-bol» des consommateurs... 24 3 - La solution : communiquer au bon endroit au bon moment!... 25 - Page 5 -
PARTIE 2 - APPARITION DU WAIT MARKETING... 26 CHAPITRE 1 - DES OPPORTUNITÉS À SAISIR... 26 1 - La publicité non ciblée et les nouvelles tendances marketing... 26 2 - Un besoin d innovation grandissant... 27 3 - Des nouveaux profils de consommateurs... 27 4 - Beaucoup de temps passé à attendre... 28 5 - Le développement des médias tactiques... 28 CHAPITRE 2 - POINTS CLÉS ET ATOUTS DU WAIT MARKETING... 29 1 - Définition... 30 2 - Mieux cibler les consommateurs... 30 3 - Attacher de l importance au contexte... 30 4 - Un budget abordable... 31 5 - Démonstration avec Canal 33 : la chaîne des patients... 32 CHAPITRE 3 - LE POTENTIEL DES SITUATIONS D ATTENTE... 33 1 - Les lieux d attente... 33 2 - Les moments d attente... 34 3 - Les types d attente... 34 CHAPITRE 4 - EXEMPLES D UTILISATIONS RÉUSSIES... 35 1 - Le quotidien gratuit 20 Minutes... 35 2 - Google AdWords et Etap-on-Line... 36 3 - Le site de la SNCF... 37 4 - Campagnes diverses... 38 PARTIE 3 - MISE EN PLACE D UNE CAMPAGNE... 40 CHAPITRE 1 - TRAVAIL PRÉALABLE... 40 1 - Analyse et objectifs... 40 2 - Définir son budget de communication... 41 3 - Bien choisir ses partenaires... 41 4 - Mettre en place le brief media... 42 CHAPITRE 2 - LE DÉCISIF CHOIX DES MÉDIAS... 43 1 - Définir la stratégie média... 43 2 - Coûts et impact des médias... 44 3 - Des médias adaptés... 44 - Page 6 -
CHAPITRE 3 - LA RÈGLE DES 6M... 45 1 - Mission... 45 2 - Moyens... 45 3 - Message... 46 4 - Moment... 46 5 - Médias... 47 6 - Mesure... 47 CHAPITRE 4 - EXEMPLE DE LA CAMPAGNE M&M S... 48 1 - Mission et objectif de la campagne... 48 2 - Le message adopté... 48 3 - Les médias choisis : des médias tactiques... 49 4 - Budget de la campagne et retombées... 50 CHAPITRE 5 - POUR ALLER PLUS LOIN... 50 1 - La publicité à la demande... 50 2 - Les limites du Wait marketing... 51 3 - Quelles alternatives pour sortir de la masse?... 51 PARTIE 4 - LE CAS DU RÉSEAU TCL... 53 CHAPITRE 1 - PRÉSENTATION DE L ENTREPRISE... 53 1 - Le groupe Keolis... 53 2 - Keolis Lyon... 54 3 - Le SYTRAL... 55 4 - La Convention SYTRAL/Keolis Lyon... 56 5 - Les chiffres clés du réseau TCL... 57 CHAPITRE 2 - LA COMMUNICATION SUR LE RÉSEAU... 58 1 - Le service communication... 58 2 - Deux types de communications... 59 3 - Zoom sur la mise en place d une campagne... 60 4 - Les différents supports de communication «interne»... 60 5 - Bonne ou mauvaise application du Wait marketing?... 62 CHAPITRE 3 - LA CAMPAGNE DE LA RENTRÉE... 63 1 - Contexte... 64 2 - Les objectifs de la campagne... 64 3 - Exemple de la campagne de 2007... 64 4 - Des pistes pour mieux réussir?... 67 - Page 7 -
PARTIE 5 - ADAPTATION DE LA CAMPAGNE... 68 CHAPITRE 1 - UNE NOUVELLE «COPY STRATEGY»... 68 1 - Préalable sur le dispositif mis en place et le concept général... 68 2 - Les objectifs de la campagne... 68 3 - Les cibles... 68 4 - Le(s) moment(s)... 69 5 - La promesse et la preuve... 69 6 - Le ton... 70 CHAPITRE 2 - PROFIL PRÉCIS DES CIBLES... 70 1 - Les «scolaires»... 70 2 - Les étudiants... 71 CHAPITRE 3 - LA CAMPAGNE AUPRÈS DES SCOLAIRES... 71 1 - Médias... 71 2 - Planning... 72 3 - Piste de création... 72 CHAPITRE 4 - LA CAMPAGNE AUPRÈS DES ÉTUDIANTS... 72 1 - Moments d attente... 73 2 - Solutions concrètes... 73 3 - Planning... 75 4 - Piste de création... 75 5 - Récapitulatif des différents médias utilisés pour les Étudiants... 76 CHAPITRE 5 - LES LIMITES... 77 - Page 8 -
PARTIE 1 - LE MONDE DE LA PUBLICITÉ Avant d en venir au concept de Wait Marketing, il est important de situer le contexte dans lequel ce «mouvement» est né. Il est également important de bien comprendre le marché qui le régie : le marché de la publicité. Quand une entreprise veut communiquer, quelle démarche adopte t-elle, quels sont les interlocuteurs, les métiers, les savoirfaires? Agences de communication, de publicité, régies ou encore web agency, il existe de nombreuses structures et il est parfois difficile d établir clairement les rôles. Dans cette partie, nous allons tenter d éclaircir le fonctionnement de ce marché. Nous établirons ensuite un point sur ses principaux acteurs puis nous finirons sur sa conjoncture. CHAPITRE 1 - RETOUR SUR L APPARITION DE LA PUBLICITÉ La première définition officielle de la publicité est apparue en 1879 dans le Dictionnaire de l Académie française. Étaient alors désignées par la publicité les "annonces dans les journaux, les affiches ou les prospectus". Aujourd hui, cette définition paraît bien réductrice. En plus de 100 ans, la publicité s est diversifiée, professionnalisée. Elle est même devenue un enjeu majeur pour un bon nombre d entreprises. 1 - Définition de la publicité "Ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d'inciter le public à l'acquérir, par un moyen de communication de masse". Comme en témoigne cette nouvelle définition issue du dictionnaire «Le Petit Robert», depuis 1879, le monde de la publicité a considérablement changé! 2 - Les prémisses de la publicité Pour retrouver des traces de publicité, non pas du terme mais plutôt du principe, il faut remonter jusqu à l Antiquité, époque à laquelle des fresques vantant les mérites d'un homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs ont été découvertes. L une des premières publicités produites en série fut découverte à Thèbes. Il s agissait d une affiche datant de l'an 1000 avant J.C. Elle offrait une pièce d'or à qui capturerait un esclave en fuite. Mais à cause de limites technologiques, la publicité était principalement - Page 9 -
«orale» et s appuyait grandement sur le principe du bouche-à-oreille, comme par exemple les crieurs public du moyen âge, ces hommes qui annonçaient les ordonnances royales. Pour que le principe se développe, il faudra attendre le XVème siècle et l'apparition de l'imprimerie. La page imprimée deviendra enfin accessible au grand public. On constatera alors l'apparition du «flyer» ou «tract», une petite page imprimée, généralement distribuée à la main dans la rue. Des affiches, plus royales que commerciales, commenceront à tapisser les murs des villes. La première publicité commerciale paraîtra dans un périodique en 1660 : la «London Gazette». Les imprimés deviennent de plus en plus importants et l on commence alors à comprendre tout l intérêt de la «publicité». La Révolution française verra ainsi la naissance du marketing politique. Affiches, pamphlets et autres textes révolutionnaires sont massivement distribués et se démocratisent. Toutefois, la publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. La véritable révolution interviendra donc le 16 juin 1836, jour où Émile de Girardin lancera son journal quotidien politique, agricole, industriel et commercial : La Presse. En effet, pour abaisser le prix de l abonnement et financer l impression de son journal, il fait insérer pour la première fois des annonces commerciales une nouvelle ère commence! Pour l anecdote, selon le Trésor de la langue française informatisé, la première occurrence du terme «publicité» avec le sens que nous lui attribuons aujourd hui date de 1829. 3 - Les conséquences de l industrialisation Au début du XXe siècle, la société française fait face à de considérables mutations économiques. La production est alors grandissante, l'extension des réseaux de chemins de fer et l'apparition des grands magasins entraînent une intensification des échanges et un élargissement des marchés. Nous sommes alors en pleine industrialisation. Le niveau de vie s améliore et un fort exode rural se prépare. Dès lors, la publicité devient de plus en plus présente et soutient cette hausse de production. Parallèlement, la libéralisation de la presse permet d'augmenter de manière - Page 10 -
importante le nombre de publicités dans les journaux. En 1896, plus de 37% des recettes du Figaro sont dues à la publicité. Pour communiquer, deux solutions : les affiches ou la presse. De 1880 à 1900, on assiste même à un phénomène «d affichomanie». Les affiches sont de plus en plus collectionnées et gagnent en qualité. Toulouse-Lautrec et Leonetto Cappiello y contribuent grandement en simplifiant, chacun à leur manière, les formes et les couleurs afin de rendre les affiches plus attirantes. >> Affiche de Toulouse Lautrec >> Affiche de Capiello Au cours de ce XXème siècle, on verra les logos de marques s étendrent aux emballages, puis vers 1920 aux produits dérivés (boîtes d'allumettes, cendriers, etc.). Les techniques de publicités vont commencer à faire leur apparition et à ce jeu-là, les Américains sauront faire preuve de talent. 4 - Apparition de nouveaux supports et intensification de la publicité Le développement de la publicité est étroitement lié au développement de nouveaux médias et c est justement en 1922 que va apparaître la radio. Les premiers «spots» seront diffusés dès 1928. La publicité exploite alors le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un slogan oral et un visuel, à l instar du célèbre «Dubo, Dubon, Dubonnet». Dans les années 1930, la publicité américaine, plus technique, entre en scène s'opposant à la publicité française, plus artistique. On voit ainsi naître des cours - Page 11 -
de publicité en école de commerce, puis le métier de publicitaire fait son apparition. La publicité se veut alors technique, presque scientifique. Entre temps, le média par excellence fait son apparition : la télévision. Pouvoir mêler sons et images laissait les publicitaires rêveurs, le rêve devient réalité. En 1960 ce sont les débuts de la publicité à la télévision. Durant les «Trente Glorieuses», la publicité renforce l'idée que les loisirs sont hautement importants dans une vie et devient très présente. À partir des années 1970, elle devient un véritable phénomène culturel, les médias analysent les images et les campagnes publicitaires. Ils transforment publicité en évènement, avec par exemple l'émission télévisée Culture Pub sur M6. On voit alors l apparition des agences de communication et le développement de toute une culture. Avec le développement de nouveaux médias de masse, le XXe siècle ouvrira donc l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls de grands groupes pourront s offrir. Cela donnera un avantage non-négligeable sur des concurrents de taille inférieure. En quelques années, la publicité va devenir un élément crucial de la compétitivité. Se faire connaître, développer son image, sa notoriété, lancer un nouveau produit les utilités sont nombreuses. Ainsi, une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée peut mettre en jeu sa survie. 5 - La publicité aujourd hui : un milieu à part entière Jusque dans les années 1970, le marketing était peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut. Des idées comme le positionnement, la cible, la notoriété font leurs apparitions. Des outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires sont développés. Tout est désormais calculé, millimétré. Aujourd hui, des écoles forment les publicitaires de demain, des prix récompensent les meilleurs travaux, une presse spécialisée s est créée (Stratégies, Intermedia, CBNews) et tout un réseau s est développé autour d une «culture pub». Pour résumer, la publicité est donc une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit), immatériel - Page 12 -
(service, événement), ou institutionnel (la marque elle-même). La publicité se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit ou la marque, puis de familiariser le consommateur pour l inciter à l acte d achat. On différencie la publicité cognitive (faire connaître), conative (faire bouger, acheter) et affective (faire aimer). Le mot "média" désigne le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique. 6 - Publicité, communication et marketing : quelles différences? Nous pouvons alors nous interroger sur les différences qu il existe entre la publicité, la communication et le marketing. Bien souvent, ces termes sont confondus, pourtant ils ont un sens différent. La publicité est principalement commerciale alors que la communication concerne un champ plus large. Communication interne, communication institutionnelle, communication événementielle, communication corporate, communication de crise Les exemples ne manquent pas et, pour une entreprise, il convient de distinguer la communication interne de la communication externe. À ce sens, nous pouvons dire que la publicité est une partie de la communication qui elle-même n est qu une partie du marketing. En effet, le marketing comporte les études afférentes au produit, sa communication et sa distribution, une partie de la création du produit lui-même, la définition de son prix, les actions de promotions CHAPITRE 2 - LES DIFFÉRENTS ACTEURS DU MARCHÉ La publicité est une notion relativement récente, mais en peu de temps un marché entier s est développé. En 2007, le marché mondial de la publicité représentait plus de 430 milliards de dollars. Les enjeux sont donc considérables. Avant de faire un point sur la conjoncture et de voir en détail le «process» typique, nous dresserons les portraits rapides des différents protagonistes de ce marché. 1 - Les annonceurs Dans le langage publicitaire, l annonceur désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. Les dépenses de publicité sont très concentrées. En France, mille annonceurs représentaient 90% des dépenses totales de publicité et vingt annonceurs seulement 15% de ce même total en 2007, avec aux premières places Renault, Peugeot - Page 13 -
ou encore Procter et Gamble, SFR et France Telecom. La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroître la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits. 2 - Les agences de publicité Une agence de publicité est une agence qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des campagnes de publicité. Elle assure généralement la partie créative d une campagne avant de déléguer, selon le média, une plus ou moins grande partie de la réalisation technique à des sociétés de production. Elles assistent les entreprises dans leur réflexion stratégique, mettent au point les outils et actions de communication, établissent le médiaplanning et, enfin, négocient l achat d espaces publicitaires auprès des régies. 3 - Les agences de communication Une agence de communication a des missions plus larges qu une agence de publicité. Cela peut toucher autant des objectifs internes ou externes. Communication institutionnelle, commerciale, corporate, événementielle les domaines sont nombreux et l accent est mis sur la dimension stratégique. Ce sont elles qui établissent le plan de communication (positionnement, cible, message, ton, promesse ) d un annonceur. Aujourd hui, les annonceurs cherchent à séparer au maximum l aspect créatif et l aspect stratégique. Ils n hésitent donc pas à faire des appels d offres distincts auprès des agences. Ce qui différencie grandement une agence de publicité d une agence de communication c est donc le savoir faire en médiaplanning 1. 4 - Les agences médias Autrefois appelée «centrale d achat d espaces» et tout comme certaines agences de publicité, ces agences négocient les espaces, mais se limitent à ce rôle. On peut citer par exemple la célèbre entreprise Carat. Travaillant sur des volumes très importants, ces agences médias ont un fort pouvoir de négociation avec les régies, ce qui les rend très attractives. En France, les cinq premières agences médias cumulent ainsi quasiment 80% des investissements médias. 1 Le média planning est l action qui consiste à choisir les médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que l établissement d un calendrier de campagne. - Page 14 -
5 - Les médias et les régies publicitaires Un média est un moyen de diffusion d'informations utilisé pour communiquer vers un grand nombre d'individus. C'est la raison pour laquelle on parle également de média de masse. Traditionnellement, on parle de cinq grands médias, dans l ordre d importance : La télévision La presse La radio L affichage Le cinéma La télévision est considérée comme le média par excellence dans le sens où il peut combiner des images et du son et offre plus de possibilités pour faire passer un message. Les médias de masse sont puissants car ils permettent de toucher rapidement tous les publics et ce, à une échelle nationale. C est particulièrement vrai pour la télévision qui touche, en France, dix millions de spectateurs en Prime Time ou encore la presse quotidienne dont certains titres comme l Équipe ou 20 minutes sont lus par plus de deux millions de consommateurs. De ce fait, ils sont quasiment indispensables pour les grandes marques de consommation. Ces médias mettent à disposition des annonceurs des espaces publicitaires. Cela peut être une page dans un magazine ou un temps d antenne. Ce sont les régies qui sont chargées de commercialiser ces espaces. Par exemple, TF1 possède sa régie, tout comme les groupes de presse possédant des magazines. Il existe des régies indépendantes, gérant plusieurs supports mais spécialisé dans un segment de marché. À noter qu Internet n est pas encore considéré comme un média ou tout du moins, le sujet est encore source de polémique. L interactivité du Web dérange certains spécialistes qui considèrent qu un média est un «ensemble de moyens de diffusion de masse de l'information». Or, sur Internet, le consommateur est invité à devenir acteur. Plus qu un média, il faudrait alors parler de «plateforme d échanges». Dans ce cas, que dire des différents sites d informations comme www.lemonde.fr ou encore www.libe.fr? On diffuse bien de l information vers un grand nombre d individus? Quoi qu il en soit, les annonceurs sont de plus en plus friands d Internet et communiquent de plus en plus via ce vecteur - Page 15 -
6 - Les solutions hors média Le hors médias regroupe l ensemble des techniques de communication marketing n utilisant pas les cinq médias traditionnels. Il regroupe notamment les actions de marketing direct (publipostages entres autres), le canal boîte à lettre, les actions de promotions des ventes et les canaux de marketing interactif. Nous pouvons citer les agences de «street marketing», les agences d événementiel qui dans des cas précis, peuvent être très utiles pour une opération comme un lancement de produit. CHAPITRE 3 - DE L ANNONCEUR À LA CIBLE Lorsqu un annonceur veut mettre en place un plan de communication, comment procède t-il? Quels acteurs interviennent, quelles sont les étapes? Pour mieux comprendre le fonctionnement de ce marché de la publicité, prenons un cas concret : le lancement d un parfum Chanel. 1 - Mettre en place un plan de communication conforme Il faut avant tout positionner le produit et créer un univers, une image en conformité avec la stratégie marketing mise en place. Pour une entreprise comme Chanel, un produit n est pas lancé au hasard. Il est le fruit d un long travail, de longues études et enquêtes marketing et répond par conséquent à un besoin précis. L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché), du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter et des méthodes de fabrication aboutit à un positionnement du produit. C est en fonction de ce positionnement et de la cible qu il faut mettre en place un plan de communication. Ce plan mettra en évidence le message, le ton, la promesse et la cible et servira à la création de l image du produit. L image d un produit passe beaucoup par son design, son packaging. Dans ce cas, et dans la majorité des cas 2, Chanel travaille alors avec une agence de communication. 2 - Mise en place du plan média : sélection et planning Quels médias choisir? La télévision, la presse, l affichage? Quels titres, quelles chaînes? Pourquoi? Plusieurs options se présentent à Chanel. Soit son agence de 2 Bien souvent, l entreprise a soit un service communication intégré, soit elle travaille avec une agence de communication. - Page 16 -
communication a les compétences nécessaires et dans ce cas, elle travaille avec. Soit elle travaille avec une agence de publicité pour différencier la partie stratégique de la partie créative. C est souvent la dernière option qui est choisie. Un chef de publicité va donc se charger du projet et orchestrer le projet. Il travaillera avec des collaborateurs internes (créatifs, rédacteurs) mais aussi des collaborateurs externes (régie publicitaire, société de production, etc ). Avec un budget donné, il va mettre en place une campagne pointue et ciblée, et c est là toute l expertise d une agence de publicité. Auparavant, il aura fait valider les différents supports (spots, annonce presse ) à son annonceur, en l occurrence Chanel, via des bons à tirer, dits «B.A.T». 3 - L importance du budget Bien évidemment, tout est une question de budget et d objectifs. Pour Chanel, ne constitue pas une limite en soit. Lors du lancement du parfum Chanel n 5, un spot TV de quasiment deux minutes a été tourné avec Nicole Kidman pour un budget total de quasiment 30 millions d euros. Sachant que ce spot a été diffusé en prime time sur TF1, le budget de la campagne était pharaonique. Communiquer sur les médias de masse a un prix et le ticket d entrée paraît bien souvent prohibitif. MEDIA FORMAT COUT AUDIENCE CPM Télévision 30 secondes de spot en "prime time" 130 000 10 millions de foyer 13 Magazine de consommateurs Pleine page en couleurs 95 000 2,5 millions de lecteurs 38 Site Web Bannière pendant un mois 11 000 500 000 visiteurs uniques 22 >> Exemple de coûts de différents médias (NUSS Edith Marketing et médias interactifs ) La mesure utilisée pour comparer le coût des médias est le CPM, le coût pour mille consommateurs exposés au message. Avec 13 euros, la télévision présente un CPM intéressant. Cependant, pour qu une campagne télévisée soit efficace, elle doit être vue au moins trois fois. Or, pour être visionnée trois fois par un consommateur, elle doit facilement être diffusée trois à quatre fois par semaine durant deux semaines. Au final, le ticket d entrée, c est-à-dire le coût minimum pour mettre en place une campagne de - Page 17 -
communication efficace, avoisine 1 300 000 euros. Le budget moyen pour une campagne TV est ainsi de 1 100 000 euros 3. Cette notion de ticket d entrée est fondamentale pour un média. En effet, si l on choisit d utiliser un média en particulier, il faut avoir les moyens de l utiliser de manière optimale et à part pour les grands groupes, il est difficile de débloquer des budgets aussi importants. À titre d exemple, pour faire une campagne d envergure nationale à la radio, soit 193 spots répartis sur 11 jours, il faut débourser 490 000 euros 4. Pour réaliser une campagne nationale d affichage d une semaine dans le réseau Clear Chanel, il faut investir 610 000 5. Le budget conditionne donc le plan média, le choix du nombre de passages, du rythme et du déroulement dans le temps. 4 - Schéma global Globalement, pour le marché de la publicité, nous pouvons représenter le schéma commercial de la façon suivante : ANNONCEUR AGENCE DE COM AGENCE DE PUBLICITÉ OU AGENCE MEDIA RÉGIE PUBLICITAIRE MÉDIAS Les flèches en pointillés illustrent le fait que des intermédiaires peuvent être évités et illustrent parfaitement la difficulté à préciser le rôle de chacun. L annonceur n est pas en contact direct avec la régie, c est véritablement un processus par étape. Chaque acteur a son domaine de compétence et son expertise. De la même façon que les agences médias sont mandatées par les annonceurs pour obtenir la meilleure productivité 3 «les + de la télé 2005-2006», SNPTV, 2006. 4 Source : Tarif Média 2008 5 Source ; mediapoche prix pour 10 000 faces. - Page 18 -
possible de leurs investissements publicitaires, les régies publicitaires représentent les médias avec un objectif d optimisation de la valeur des espaces publicitaires. Agences pub et régies sont donc au cœur de la lutte pour la capture de la valeur qui s opèrent entre les annonceurs, qui recherchent la plus grande visibilité au coût le plus faible, et les médias, qui veulent vendre des emplacements au prix le plus élevé. La négociation et les partenariats sont très importants. CHAPITRE 4 - LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2008 Nous avons vu le fonctionnement du marché et ses différents acteurs. Nous allons donc pouvoir dresser un état des lieux de ce marché de la publicité. Avec l arrivée d Internet, la démocratisation de l outil informatique et l accès facile à l information, le marché publicitaire a changé. De nombreuses agences se sont montées durant ces dix dernières années et la concurrence s est élargie et spécialisée. Avec le haut débit, tout va plus vite. Le client n a même plus besoin d être en contact direct avec son agence, tout peut se régler à distance, du brief au «BAT». Il en est de même entre l agence et ses fournisseurs. Les appels d offre sont plus accessibles, tous les acteurs peuvent faire jouer la concurrence et les pouvoirs de négociation évoluent. Le marché se «complique» pour les agences de publicité, d autant plus que les consommateurs sont de moins en moins réceptifs et que les médias traditionnels de plus en plus saturés. 1 - Point sur la conjoncture Comment se porte le marché publicitaire français? Depuis 1993, les dépenses publicitaires ont augmenté de moitié. Après une très forte dynamique due notamment à l effet coupe du monde à la fin des années 90, le début des années 2000 a été plus douloureux pour les agences, tout particulièrement en 2000. Après une croissance de quasiment 8% en 2000, le marché est passé à 0,2% en 2002. Les chiffres de 2006 ne sont pas plus encourageants. Les dépenses publicitaires ont encore une fois progressé moins vite que le PIB, mettant ainsi en exergue la tendance lourde pour les entreprises à baisser la part des dépenses publicitaires dans leur valeur ajoutée depuis 2001. Cela se ressent sur le produit sectoriel brut des agences de publicité. Après un net repli en 2005, le PSB s est seulement stabilisé en 2006. Avec la loi sapin, les agences éprouvent des difficultés à trouver des marges de manoeuvre en termes de - Page 19 -