Comment mesurer de façon efficace le succès en ligne d une marque de luxe? emetrics Summit Paris 2010 Paris, 16 juin 2010 David Sadigh, directeur associé dsadigh@ic-agency.com
A propos d IC-Agency: Notre métier: le Luxury Digital-Marketing Fondée en 2000 Pionnière dans le marketing digital et la mesure de performance Partenaire de nombreuses Success Stories Clients: une quinzaine de marques internationales En savoir plus: www.ic-agency.com http://www.slideshare.net/ic_agency
A mon sujet: Co-fondateur d IC-Agency > 10 ans d expérience stratégies digitales & e-commerce Membre du Conseil Scientifique du postgrade Création du luxe et métiers de l Art, Université de Genève Conférencier actif (HEC Lausanne, ESSEC Paris, LIFT, ADTECH, INSEAD Alumni, etc.)
Le luxe aujourd hui 4
5 dimensions clés du luxe 1. L emotion 2. L expérience sociale Le produit Le Service La sécurité 5
1. Emotions Expérience en boutique VS online 6
2 Expérience sociale Exclusive Valorisante. Anonyme Rapidité et practicité 7
Exclusivité Beauté Rareté. 8
Le luxe online aujourd hui 9
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Plus de choix? 11
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Internet & le Luxe 13
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Boom du e-commerce 15
Chiffres et exemples de e-commerce luxe En 2007, Tiffany réalisait déjà 10% de son chiffre d affaire en ligne. En 2008, ce montant a atteint $ 141 millions. Source: Lanette Khamvongsa, Thèse professionnelle, Executive Master Spécialisé Marketing Management, ESSEC Management Education: La distribution des produits de luxe sur Internet, Interview Richemont Group, Paris, fev. 2008 16
Chiffres et exemples de e-commerce luxe 10% de son chiffre d affaire a été réalisé en ligne en 2007 Source: Lanette Khamvongsa, Thèse professionnelle, Executive Master Spécialisé Marketing Management, ESSEC Management Education: La distribution des produits de luxe sur Internet, Interview Richemont Group, Paris, fev. 2008 17
Chiffres et exemples de e-commerce luxe Pure Player avec $ 133.5 millions de CA sur 2008 Source: appletimes.blogspot.com 18
Chiffres et exemples de e-commerce luxe What physical retailers do is mark it up 100 percent. Running a jewelry store is expensive. The basic model is buy for $1, sell for $2. At Blue Nile, gross margins are 22 percent. We buy for $1,000, and sell for $1,300. That s why we re scaling to be what we are. We re offering high-quality products, and we re offering a lot of information. Mark Vadon, CEO Que devient le rêve? 19
Quizz 20
Reach (international) 47.4% 15% 32.5% 47.4% des visiteurs qui se sont rendus sur [LouisVuittton.com] ont également visité, dans le même mois, [Facebook]
Quels sont les objectifs des marques? 22
Notoriété Positionnement Désir / Préférence Vente on/offline Fidélisation / Engagement 23
Problème: Le «visiteur» n est pas adapté au luxe 24
Comment mesureriezvous la performance de ce site? 28
#1 Mesurer l attachement émotionnel 29
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Amour (online) = Fidélité (offline)? 31
Nb [LikeThis] / User[VIP] = HigherFrequency[Achat] OR HigherAmount[Achat] 32
#2 Mesurer l exclusivité 33
Nb de visiteurs [New] «acceptés» / Nb de visiteurs [New] arrivés 34
Créer la demande La satisfaire partiellement = Accroître l envie 35
Segmenter 36
KPI= Nombre [LikeThis] / UserVIP 37
- Site de provenance? - Pays d origine? - Fréquence de visite (utile) - Etc. 38
Conclusions L approche «tous les visiteurs sont égaux» n est pas adaptée pour le luxe. Il est nécessaire d inventer la manière dont la performance online des marques sera mesurée (ex: Social) Identifier les KPIs réellement adaptées aux objectifs de la marque (Ex: monter en positionnement) 39
David Sadigh, directeur associé dsadigh@ic-agency.com IC-Agency: Luxury Digital Marketing www.ic-agency.com Twitter: www.twitter.com/icagency Illustrations: Flickr
Critères Impact Conclusion Age Sémantique (mots-clés) Faible. Les taux de clicks, et taux d actions restent similaires malgré l assouplissement de ce critère. Fort. Ce critère va permettre de cibler une audience très spécifique mais il restreint considérablement l échantillon d utilisateur. Ciblage large, se concentrer toutefois sur les adultes (25 60 ans) Utilisation recommandée pour des campagnes à courts termes et répondant à une démarche spécifique (ex. news ambassadeurs, nouveau modèle ) Affinité (amis des fans) Fort. On peut considérer que les pôles d intérets sont similaires entre les «amis». De plus, les sentiments d appartenance et d exclusivité sont renforcés par l affichage des amis de l internaute lors de la visite de la fan page XXXX Utilisation recommandée sauf si la campagne consiste en une campagne de «branding» massive. 41
E-Commerce Trend: Luxury Social E-Commerce Definition: Shop online but with social recognition from your network David flew to New-York with the Air France Business Class A) Send a message to David Congratulations for this.. B) Inform your network David just flew to NYC B) Recommend Air France Business Class to a friend C) Book a seat with Air France Business Class