case study Pour Pâques, Kiabi vous offre un dressing tout n œuf! www.kontestapp.com
Objectifs Les objectifs de Kiabi s orientaient sur 3 points principaux: Kiabi est l un des leaders du prêt-àporter en France. La marque aux petits prix possède en effet 456 magasins en Europe dont 354 en France. Mais Kiabi, ce n est pas seulement une présence physique; c est aussi une présence virtuelle importante, notamment sur les réseaux sociaux. Kiabi a donc choisi Facebook comme canal de prédilection pour organiser des opérations marketing récurrentes et ancrées sur le long terme, essentiellement composées de jeux-concours. Développer sa communauté sur Facebook Attirer et accueillir de nouveaux fans sur la page Kiabi France qui verront ainsi les messages diffusés dans leur flux d actualité et intéragiront avec la marque. Engager ses fans Animer la communauté existante sur Facebook grâce à une opération ludique et impactante, puis récompenser les fans pour leur fidélité. Créer du traffic sur Kiabi.com Amener les prospect à visiter le site e-commerce de la marque afin de générer de nouvelles ventes.
Déroulement de l opération Pour remplir toutes ces missions, Kiabi a eu l idée d organiser un casting en ligne pour Pâques. Cette mécanique est très appréciée de la communauté de la marque de prêt à porter : c est ludique, impliquant et très viral. Pour ce casting, Kiabi a opté pour le Concours Photo de Kontest. Ainsi, tous les fans pouvaient envoyer une photo d eux ou en prendre une avec leur webcam et inviter leurs amis à voter pour leur participation en la partageant sur leur profil. L opération a été créée et lancée en quelques jours seulement
Une approche originale Cette opération adoptait un ton humoristique pour s adresser aux utilisateurs de façon plus naturelle et complice. Les participants devaient alors prouver qu ils avaient besoin de nouveaux vêtements en s affichant avec la tenue la plus ringarde possible. L utilisation d une dotation attractive a contribué au succès de l opération : le meilleur joueur a remporté 1000 de bons d achat pour renouveler sa garde-robe. Julie Goudrouffe Community manager de Kiabi Le pari était risqué car le succès des castings provient du fait que les participants aiment partager des photos d eux sur lesquels ils sont plutôt à leur avantage. Ici, on leur demande de ne pas avoir peur du ridicule et d inviter leurs amis à voter pour leurs looks «originaux». Mais il faut croire que nos fans ont assez d humour pour se prêter au jeu.
Une communication efficace La dotation n a pas été le seul élément determinant de ce concours : la proximité avec les fans de la marque a été toute aussi importante selon Julie : Notre communication se fait principalement sur la page Fan : une publication au lancement du jeu, des relances régulières, une disponibilité à répondre aux fans et à leurs interrogations fait aussi partie d une bonne communication. Nous avons également adressé une newsletter à nos abonnés et mis en place quelques Facebook ads.
Résultats Mission réussie pour Kiabi qui a atteint ses différents objectifs en terme de nombre de participations et en nombre de votes sur les photos tout en passant le cap symbolique du million de fans grâce à cette opération. Une grande majorité de ces joueurs ont poussé leur relation avec Kiabi plus loin en acceptant de recevoir une newsletter régulièrement. Kiabi réalise une très bonne performance sur sa page Facebook, tant au niveau du nombre de fans acquis qu au niveau du taux d engagement de ces derniers qui vont désormais pouvoir échanger avec la marque. Dans un domaine d activité où la concurrence est de plus en plus forte - surtout sur les réseaux sociaux - Kiabi met un point d honneur à innover dans les principes et les mécaniques de jeu proposées à sa communauté. Cette opération pleine de succès en est d ailleurs la preuve. Un mot sur Kontest? Nous avons un sentiment très positif quant à l utilisation de la plateforme qui est simple d utilisation et fonctionne très bien. Merci à Julie Goudrouffe, Community Manager de Kiabi pour sa confiance et félicitations à Kiabi pour ce jeu original.
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