Berufsprüfung für Technische Kaufleute mit eidg. Fachausweis Examen professionnel pour les agents technico-commerciaux avec brevet fédéral Candidat-No... Nom: Prénom:.. Examen 2014 Matière d examen Marketing Temps alloué: 120 minutes Cette matière d examen est basée sur l étude de cas générale (marge grise) et elle comprend les pages 1-20. Veuillez contrôler si vous avez reçu la documentation complète.
Etant donné que le garage Schweizerhof AG n a jusqu à présent quasiment pas fait de marketing, vous avez été engagé pour le 01.08.2014 comme responsable marketing. Vous rapportez directement à la direction. 1. Stratégie de prix (10 points) 1.1 Il existe en principe différentes méthodes pour la fixation du prix de vente. Une des possibilités est une fixation du prix en fonction des objectifs, à l aide de l analyse du break even. Nommez les quatre facteurs (éléments) dont vous avez besoin pour l analyse du break even. (2 points) 1. 2. 3. 4. 1.2. Dans le marché partiel des pots d échappement, la direction se demande si les prix sont positionnés de manière correcte. Conçus et produits avant tout pour le sport automobile, les pots d échappement sont d une grande qualité et, par conséquent, se trouvent dans un segment de prix supérieur. Cela rend difficile la vente à des particuliers. La qualité est parfaite, ainsi que l image! Jusqu à présent, relativement peu de clients ont acquis des pots d échappement pour leur véhicule privé. Là se trouve cependant un grand potentiel pour la vente de ces pots d échappement p.ex. conjointement à la vente des Mercedes neuves et, ainsi, de générer un chiffre d affaires supplémentaire. Peter Bürki vous demande maintenant votre avis quant à une fixation des prix en fonction de la demande (orientés clients). Expliquez en détail la notion de fixation des prix en fonction de la demande et définissez une mesure concrète que vous devez prendre en considération dans le mix marketing si le garage Schweizerhof venait à se décider pour cette manière de déterminer le prix. (4 points) Explication de la fixation des prix en fonction de la demande Mesure: 1 / 20
1.3. Peter Bürki a décidé de baisser de 10% les prix des pots d échappement, compte tenu du fait qu il veut absolument augmenter son volume de vente dans ce marché partiel (particuliers). P. Bürki vous demande si les prix des pots d échappement sont, d après vous, élastiques. Que signifie la notion d élasticité prix et qu apporte, selon vous, une réduction des prix. Expliquez la notion «élasticité prix» de manière détaillée et mentionnez les facteurs qui influencent celle-ci. Expliquez également si, de votre point de vue, la mesure relative à la réduction des prix est orientée vers l objectif. (4 points) Explication de l élasticité prix : Effet de la réduction de prix : 2 / 20
2. Nouveaux médias (6 points) La direction vous a approché concernant les médias électroniques. D une part, le site web est passif et sérieusement dépassé et, d autre part, le garage Schweizerhof n est pas actif dans les médias sociaux. Etant donné qu actuellement les médias sociaux sont un trend absolu, la direction veut investir principalement dans ce canal. 2.1. Citez à la direction trois principaux médias sociaux que vous utiliseriez en priorité et justifiez votre choix de manière détaillée. (3 points) 1. Justification : 2. Justification : 3. Justification : 2.2. Le chef d atelier doute de ces nouveaux canaux et trouve que l actualisation du site web doit également être accélérée. Pourquoi a-t-il également raison? Citez 3 arguments détaillés pour expliquer pourquoi, en plus des activités des médias sociaux, le site doit être revu et mis en ordre d ici la fin de l année. (3 points) 1. 3 / 20
2. 3. 3. Etude de marché (9 points) 3.1. Compte tenu des chiffres de ventes actuels, le garage Schweizerhof souhaiterait augmenter ses ventes. Cela serait possible grâce à la vente de produits liés à l automobile. La direction se demande s il serait sensé de vendre des systèmes de navigation portables (en particulier pour les clients Smart et des véhicules d occasion). Afin de prendre une décision, ils veulent avoir accès aux données du marché. (3 points) Un institut de recherche marketing vous montre des chiffres de clients de l industrie de la sous-traitance automobile. Il s agit de clients potentiels pour des systèmes de navigation portables. Les données suivantes sont à disposition : Population des propriétaires d automobiles en Suisse : 2 500 000 Grandeur de l échantillon (n) 1 000 Niveau (seuil) de confiance 95 % Pourcentage de propriétaires d automobiles qui ont l intention d acquérir un système de navigation portable au cours des 12 prochains mois 30 % Intervalle de confiance (marge d erreur) 2.8 % Sur la base des données de l institut de recherche, calculez maintenant le nombre absolu de personnes qui veulent acquérir un système de navigation portable. 4 / 20
Que signifie la notion d intervalle de confiance (marge d erreur) et quel est le nombre d acheteurs en tenant compte de celui-ci? Explication : Nombre absolu d acheteurs : 3.2. Notions d étude de marché (6 points) L étude de marché est une méthode pour évaluer l attractivité d un marché. Il en existe deux types différents, à savoir l étude primaire et l étude secondaire. Expliquez les notions d étude primaire et secondaire et citez pour chacune deux exemples en relation avec le cas, en utilisant cependant chaque fois une méthode différente (les réponses qui NE SONT PAS en relation avec le cas ne seront pas notées). Etude de marché (enquête) primaire : Exemple 1 : Exemple 2: 5 / 20
Etude de marché (enquête) secondaire : Exemple 1: Exemple 2 : 6 / 20
4. Event Marketing (19 points) 4.1. Lors de ces dernières années, le garage Schweizerhof a effectué en avril sa propre exposition de printemps. Certains de ses concurrents en font de même, à chaque fois lors du même week-end. Comme alternative, il y aurait l exposition «Auto Olten», dont les entrées stagnent. Pour l instant, il est encore difficile de savoir si un garage Mercedes de Bâle sera sur place en tant qu exposant. L effet publicitaire de l exposition s étend sur une très grande zone qui va jusqu à l agglomération de Zurich. Le fournisseur Mercedes soutient comme jusqu à présent l exposition de printemps du garage Schweizerhof avec une somme importante ainsi qu avec du matériel marketing (brochures, etc.) pour un montant total de CHF 50'000.-. La direction se demande s ils doivent participer à l exposition «Auto Olten» et renoncer à leur propre exposition. Etablissez, à l intention de la direction, une analyse avec, à chaque fois, trois avantages et trois désavantages par manifestation. (12 points) Propre exposition de printemps Avantages Auto Olten Avantages 7 / 20
Propre exposition de printemps Désavantages Auto Olten Désavantages 4.2. Donnez maintenant votre recommandation à la direction si vous continueriez à mettre sur pied une propre exposition de printemps ou si participeriez à l exposition «Auto Olten». Expliquez votre recommandation à l aide de deux solides arguments. Décision : (3 points) Argument 1: Argument 2: 8 / 20
4.3. Indépendamment du fait que le garage Schweizerhof participe ou pas en tant qu exposant à «Auto Olten», vous faites partie du comité d organisation (CO) de cette exposition. Dans ce CO, vous êtes responsable de la publicité et par conséquent également de la stratégie média. Lors d une séance du CO, votre décision de mettre en place une stratégie en largeur est vivement critiquée. Il est prétendu que dans un tel cas, une stratégie de contact (en profondeur) serait la plus sensée. Expliquez les différences à vos collègues en complétant le tableau ci-dessous. Par argument (objectif de la campagne média), cochez si celui-ci se réfère à la stratégie en largeur ou plutôt à la stratégie en profondeur (une seule réponse possible par argument). (4 points) Argument Atteint une grande couverture Stratégie en largeur Stratégie en profondeur Traitement intensif d un groupe-cible par une grande fréquence de contacts Augmentation du taux de notoriété Communication pour un produit nécessitant des explications Utilisation de plus de médias possibles et différents Utilisation ciblée avec peu de médias Approprié pour l introduction d un nouveau produit Approprié pour le nouveau positionnement d un produit connu 9 / 20
5. Groupes-cibles (4 points) Jusqu à présent, le garage Schweizerhof a toujours effectué sa promotion via la presse locale et par marketing direct. Pour cela, des adresses provenant de la banque de données ainsi que des nouvelles adresses achetées ont été utilisées. Le groupe-cible pour Mercedes a été défini comme suit : hommes, âgés de 30 à 50 ans, provenant de la classe moyenne. Vous avez maintenant à disposition un relevé de la dernière étude de consommation média «MACH Consumer 2013» de la REMP (Recherches et études des médias publicitaires, voir page suivante). 5.1 Quel groupe-cible principal résulte de cette tabelle? A l aide de la tabelle, définissez chaque fois un critère démographique, géographique, psychografique et comportemental. (4 points) Critère démographique : Critère géographique : Critère psychografique : Critère comportemental : 10 / 20
Source : MACH Consumer 2013/ REMP Univers: Groupe germanophone Pré-sélection : Total (6.788 cas - 100,0% - 4.593 milliers) Obligatoire M oyen cas Structure % Élevé P o sitio n hiérarchique (B ase: emplo yé(e)s) Cadre supérieur Cadre moyen Simple employé Ouvrier Genre d'habitat (Lieu de do micile) R evenu brut du ménage (gro upé) 1'000 Index affinité cas Structure % 1'000 Index affinité cas Structure % 1'000 Index affinité T o tal 6'788 100.0 4'593 100 880 100.0 596 100 219 100.0 148 100 Sexe Homme 3'362 49.5 2'275 100 549 62.4 372 126 88 40.0 59 81 Femme 3'426 50.5 2'318 100 331 37.6 224 74 131 60.0 89 119 Â ge par gro upes de 10 ans 20-29 ans 1'033 15.2 699 100 176 20.0 119 132 18 8.4 12 55 30-39 ans 1'086 16.0 735 100 108 12.2 73 77 41 18.7 28 117 40-49 ans 1'309 19.3 885 100 149 16.9 101 88 42 19.2 28 100 50-59 ans 1'079 15.9 730 100 128 14.5 86 91 29 13.4 20 84 60-69 ans 861 12.7 582 100 79 9.0 53 71 22 9.9 15 78 N iveau d'instructio n (gro upé) Ville/agglomération Campagne 1'345 19.8 910 100 213 24.2 144 122 53 24.3 36 123 3'600 53.0 2'436 100 429 48.7 290 92 99 45.5 67 86 1'844 27.2 1'247 100 238 27.1 161 100 66 30.2 45 111 169 2.5 115 100 37 4.2 25 169 7 3.0 4 120 1'041 15.3 704 100 151 17.2 102 112 27 12.2 18 80 2'118 31.2 1'433 100 198 22.5 134 72 60 27.5 41 88 310 4.6 210 100 25 2.9 17 63 8 3.4 5 75 4'926 72.6 3'332 100 685 77.8 464 107 176 80.6 119 111 1'863 27.4 1'260 100 195 22.2 132 81 42 19.4 29 71 jusqu'à 3999.- frs 1'074 15.8 726 100 100 11.4 68 72 44 20.1 30 127 4000.- à 7999.- frs 2'819 41.5 1'907 100 342 38.9 232 94 96 43.8 65 105 8000.- frs et plus 2'896 42.7 1'959 100 438 49.8 296 117 79 36.2 54 85 F réquence d'utilisatio n de mo yens de transpo rt T ranspo rts publics, gro upé Pratiquement chaque jour / 2'418 35.6 1'636 100 347 39.5 235 111 125 57.1 84 160 plusieurs fois par semaine 1 fois par semaine 944 13.9 638 100 115 13.0 77 94 30 13.7 20 99 1 à 3 fois par mois 1'470 21.7 994 100 185 21.0 125 97 35 15.8 23 73 Plus rarement 1'640 24.2 1'110 100 178 20.2 121 84 27 12.3 18 51 Jamais 317 4.7 214 100 55 6.3 37 135 2 1.1 2 24 Pas de réponse 0 0.0 0 ** 0 0.0 0 ** 0 0.0 0 ** vo iture Pratiquement chaque jour / 4'093 60.3 2'769 100 538 61.2 364 101 73 33.3 49 55 plusieurs fois par semaine 1 fois par semaine 1'197 17.6 810 100 163 18.5 110 105 37 16.8 25 95 1 à 3 fois par mois 361 5.3 244 100 49 5.6 33 105 31 14.1 21 265 Plus rarement 397 5.8 268 100 49 5.5 33 94 31 14.1 21 242 Jamais 503 7.4 341 100 62 7.0 42 95 38 17.6 26 237 Pas de réponse 238 3.5 161 100 19 2.2 13 63 9 4.2 6 119 C ercle le plus large des fumeurs (cigarettes) oui non Total Marque automobile préférée (en cas d'achat immédiat): Mercedes Marque automobile préférée (en cas d'achat immédiat): Smart 1'707 25.1 1'155 100 241 27.4 163 109 58 26.3 39 105 5'081 74.9 3'438 100 639 72.6 433 97 161 73.7 109 98 11 / 20
nouveau Marché existant 2014 Marketing 6. Stratégie marketing (24 points) L entreprise allemande CARTAINMENT, active dans le haut de gamme «In Car Infotainment», envisage de faire son entrée sur le marché suisse. L entreprise fabrique des équipements audio pour voitures de grande qualité. Le chiffre d affaires 2013 se montait à environ 5 mio. d euros. Elle se situe dans un marché de niche. Chaque année, l entreprise fait sensation dans le monde entier grâce à son innovation. «Handmade» et «Made in Germany» soulignent la grande qualité et l exclusivité des produits. Par voie de conséquence, les prix sont élevés. Les équipements complets les moins chers coûtent (sans montage) CHF 2'500.-, alors que l équipement standard le plus cher coûte environ CHF 20'000.-. Le garage Schweizerhof dispose, auprès de ses collaborateurs, des compétences nécessaires pour entrer dans ce marché partiel et a reçu une demande de CARTAINMENT pour distribuer ces appareils en Suisse. Jusqu à présent, seules les marques bien connues telles que Alpine, Pioneer, Kenwood, JVC, Clarion ainsi que quelques petites autres marques étaient représentées en Suisse. 6.1. La direction vous demande de rédiger un aperçu des stratégies de croissance les plus courantes, que vous devrez présenter lors d un prochain meeting. Pour cela, vous reprenez la matrice en quatre catégories selon Ansoff. (12 points) Produit/prestation existant nouveau Pénétration de marché Développement de produit / assortiment Développement de marché Diversification 12 / 20
Votre tâche est d expliquer en détail deux éléments pertinents par stratégie. Nommez de surcroît un exemple pour chaque stratégie (pas nécessairement en relation avec le cas). Pénétration de marché Explication / éléments pertinents : Exemple : Développement de produit / assortiment Explication / éléments pertinents : Exemple : 13 / 20
Développement de marché Explication / éléments pertinents : Exemple : Diversification Explication / éléments pertinents : Exemple : 14 / 20
6.2. Quelle stratégie de traitement du marché choisiriez-vous? Décidez-vous pour une des quatre possibilités de la question 6.1. et justifiez votre décision (2 points) Décision : Justification : 6.3. Les deux chefs juniors ont discuté récemment des variantes possibles de collaboration. On est sur la dernière ligne droite. Deux mots-clés en sont ressortis. Soit le garage Schweizerhof prend une franchise avec CARTAINMENT, soit on se met d accord pour une Joint Venture (compte tenu des relations amicales). Décrivez et expliquez ces deux types de relation d affaires à l aide de 5 critères complets pour chaque type. (10 points) Joint Venture: 1. 2. 3. 1. 2. 15 / 20
Franchising: 1. 2. 3. 4. 5. 16 / 20
7. Planification de la communication (15 points) Le garage Schweizerhof a décidé de reprendre la représentation de l équipement Car HiFi de CARTAINMENT. Les premiers clients doivent pouvoir être servis dans environ quatre mois. Il est maintenant important de prévoir des mesures efficaces pour le traitement du marché, de sorte que vous soyez bien préparé. L entreprise allemande nous offre un support marketing généreux en nous mettant à disposition, jusqu à l introduction sur le marché, un montant de CHF 200'000.- pour la communication. De surcroît, le garage Schweizerhof investit encore CHF 100'000.- supplémentaires de son propre capital. 7.1. La direction désire que vous utilisiez le budget dans le cadre de la «communication intégrée». Que cela signifie-t-il? Expliquez cette notion de manière détaillée et en relation avec le cas. (3 points) 7.2. La direction désire pouvoir couvrir le plus de canaux de communication différents possible. En revanche, vous devez maintenant répartir le budget dans les cinq canaux différents les plus importants à votre point de vue. Justifiez votre décision de manière détaillée. (12 points) No 1 Canal de communication Justification détaillée Budget en CHF 2 17 / 20
No 3 Canal de communication Justification détaillée Budget en CHF 4 5 Total 18 / 20
8. Vente (13 points) Les douze vendeurs, qui sont actuellement employés par le garage Schweizerhof, sont un facteur de coûts important alors que les chiffres des ventes stagnent. Les vendeurs ont comme mission de conseiller les clients sur place. Lorsqu aucun client n est présent, ils s occupent de l exposition (placer et déplacer les autos, petits travaux de nettoyage, etc.). Afin de gagner en efficacité et de mieux occuper les vendeurs, la direction se pose maintenant la question de savoir s il n était pas possible d affecter quatre des douze vendeurs à d autres fonctions internes. 8.1. En tant que responsable marketing, vous soutenez la direction également sur les questions importantes liées à la stratégie de vente. Vous recommandez à la direction d attribuer d autres fonctions aux vendeurs. Justifiez votre décision à l aide de deux solides arguments et formulés de manière complète. (3 points) Argument 1: Argument 2: 8.2. Sur la base de votre recommandation, la direction a décidé de chercher une nouvelle fonction pour les quatre vendeurs. Définissez quatre NOUVELLES fonctions de vente dans leur domaine. Décrivez ces tâches avec précision et justifiez votre choix de manière détaillée. (10 points) No Tâche/fonction Description Justification 1 19 / 20
No Tâche/fonction Description Justification 2 3 4 20 / 20