Retail Outlook 2015 L essor de l e-commerce change la face du commerce de détail

Swiss Issues Branches Janvier 2015 Retail Outlook 2015 L essor de l e-commerce change la face du commerce de détail

Impressum Editeur Giles Keating Head of Research and Deputy Global CIO +41 44 332 22 33 giles.keating@credit-suisse.com Oliver Adler Head Economic Research +41 44 333 09 61 oliver.adler@credit-suisse.com Page de couverture www.qrgenerator.ch Impression Effingerhof AG Storchengasse 15 5201 Brugg Clôture derédaction 18 décembre 2014 Commandes Exemplaires papier à l unité (gratuits) directement auprès de votre conseiller. Exemplaires au format électronique sur www.credit-suisse.com/publications Commandes internes via MyShop sous n mat. 1515302 Visitez notre site Internet www.credit-suisse.com/research Copyright Ce document peut être cité en mentionnant la source. Copyright 2015 Credit Suisse Group AG et/ou sociétés liées. Tous droits réservés Auteurs Auteurs Credit Suisse AG Patricia Feubli +41 44333 68 71 patricia.feubli@credit-suisse.com Maxime Botteron Nicole Brändle Schlegel Daniel Steffen Auteurs Fuhrer &Hotz Excellence in Retailing Marco Fuhrer +41 44 766 14 18 m.fuhrer@fuhrer-hotz.ch Martin Hotz +41 44766 14 14 hotz@fuhrer-hotz.ch Swiss Issues Branches 2

Sommaire Editorial 4 Synthèse 5 Conjoncture de la branche en 2014: la demande 7 Chiffres d affaires réels ducommerce de détail 7 Facteurs d influence 7 Gros plan sur les sous-indices duclimat de consommation 8 Chiffres d affaires réels par groupes de produits 10 Tourisme d achat 12 Conjoncture de la branche en 2014: l offre 14 Segment alimentaire 14 Segment non-alimentaire 15 Mutations structurelles sous l effet du commerce en ligne 18 Commerce en ligne Evolution dans les différents segments 18 Le commerceenligne modifie lesstructures du commerce dedétail 20 Comparaison internationale 25 Scénario à l horizon 2020 par segment 28 Synthèse 32 Perspectives du commerce de détail en 2015 33 Top-down 33 Bottom-up 35 Swiss Issues Branches 3

Editorial Chères lectrices, chers lecteurs, De luxueux appartements en propriété au lieu de commerces à la Bahnhofstrasse de Zurich, des bâtiments logistiques à la place de centres commerciaux dans les agglomérations et des centres communaux paisibles au lieu de magasins de village comme points de rencontre? De tels scénarios deviendront-ils réalité dans un avenir pas si lointain sous l effet du formidable essor du commerce en ligne? Nous sommes convaincus que le commerce stationnaire existera toujours dans 50ans et que le scénario esquissé ci-dessus atrès peu de chances de se concrétiser. Les consommateurs veulent toucher, sentir, essayer certains produits et bénéficier de conseils sur place. Mais, c est une certitude, l e-commerce influera durablement sur les structures du commerce de détail pour ne pas dire qu il les révolutionnera. Le commerce en ligne de type «business to consumer» (B2C) ne constitue pour le moment qu un phénomène marginal, du moins en Suisse, où sa part de marché s inscrit à environ 5%. Au regard de la croissance fulgurante, cette situation devrait toutefois rapidement changer. Dans cette septième édition de notre «Retail Outlook», nous analysons les différences en termes de pénétration de l e-commerce sur les principaux segments du commerce de détail ainsi que ses répercussions sur diverses caractéristiques de la branche. Nous montrons en outre que la Suisse est plutôt à la traîne en comparaison internationale et présentons un scénario relatif à l importance du commerce en ligne en 2020. Le chapitre est enrichi d une parenthèse sur les facteurs de succès dans la mise en œuvre d une stratégie multi-/cross-channel, élaborée par les consultants en commerce de détail Fuhrer &Hotz Excellence in Retailing. Le commerce de détail étant encore majoritairement stationnaire de nos jours, l enjeu est donc d attirer les consommateurs dans les magasins, ce à quoi les commerçants ne sont parvenus que dans une mesure limitée en 2014. Au plan conjoncturel, l exercice 2014 n a pas tenu ses promesses en dépit de conditions favorables. Les chiffres d affaires de la branche n ont guère évolué en termes nominaux etont augmenté d un peu plus de 1% en termes réels. Deux raisons semblent expliquer cette évolution. D une part, l immigration a été quelque peu moins soutenue qu anticipé du fait du ralentissement de l économie nationale. D autre part, l embellie attendue du climat de consommation ne s est pas concrétisée, ceci notamment en raison de la stagnation conjoncturelle en Europe, qui s est répercutée sur la Suisse. A cela s est ajoutée la mauvaise météo en particulier durant la saison estivale. Cela étant, et malgré toutes les sombres prévisions, le tourisme d achat ne devrait pas avoir poursuivi sa progression, mais s être stabilisé àun niveau élevé. Que réserve l année au commerce de détail? Sous l angle macro-économique, tout parle en faveur d une année 2015 pas mauvaise, mais pas sensationnelle non plus. L économie mondiale se redressera certes quelque peu, mais la conjoncture nationale poursuivra sa tendance modérée à l affaiblissement, ce qui ne devrait pas vraiment stimuler le désir de consommation. En outre, l immigration va encore légèrement fléchir, apportant moins de nouveaux clients au commerce de détail. Les décideurs de la branche, de nouveau interrogés par Fuhrer & Hotz cette année, sont plus prudents que l année précédente s agissant de leurs prévisions de chiffres d affaires et de bénéfices. Les parts du gâteau, à peine un peu plus gros, seront de nouveau âprement disputées. Cela nécessite un engagement de tous les instants des détaillants autant d efforts qui profiteront au final surtout aux clients. Nous vous souhaitons une lecture aussi agréable que passionnante. Albert Angehrn Responsable Large Swiss Corporates Oliver Adler Responsable Economic Research Swiss Issues Branches 4

Synthèse Chiffres d affaires 2014: alimentaire robuste, non-alimentaire inférieur à la moyenne Conjoncture delabranche en 2014 (p. 7-17) Chiffres d affaires 2015: pas d amélioration significative en vue Perspectives en 2015 top-down (p. 33-34) Prévisions de chiffres d affaires et de bénéfices plus prudentes pour 2015 Perspectives en 2015 bottom-up (p. 35-39) Sous-indices du climat de consommation: debons indicateurs de la demande Gros plan sur les sous-indices du climat de consommation (p. 8-10) Tourisme d achat: stabilisation à un niveau élevé en 2014 et2015 Tourisme d achat (p. 12-13) L année 2014 a été mitigée pour le commerce de détail. La demande a connu une évolution modérée sur fond de léger tassement de l immigration, de nette dégradation du climat de consommation en cours d année et de météo capricieuse en janvier et juillet. La Coupe du monde s est soldée par un match nul. Grâce à une solide hausse des prix, les chiffres d affaires nominaux du segment alimentaire ont néanmoins progressé dans la moyenne à long terme. Les prix ont en revanche de nouveau reculé dans le non-alimentaire sous l effet des intempéries et de la concurrence, d où une stagnation des chiffres d affaires nominaux au niveau de l année précédente. Nous anticipons au plus une amélioration marginale des chiffres d affaires nominaux du commerce de détail en 2015. Certes, un léger mieux est attendu sur le front du revenu disponible et du pouvoir d achat en raison de la stabilité de la croissance suisse. La population devrait aussi continuer de croître, bien qu à une cadence quelque peu ralentie par rapport à 2014 du fait du léger affaiblissement de l immigration. Le climat de consommation devrait enregistrer une évolution modérée. En 2015, il devrait se redresser de son creux du4 e trimestre 2014, mais sans afficher d embellie sensible, étant donné l absence probable de signes de forte croissance en provenance de Suisse et de l UE. Selon l enquête menée par Fuhrer & Hotz, les détaillants ont majoritairement atteint leurs objectifs de chiffre d affaires et de bénéfices en 2014. Leurs prévisions dans ce domaine sont en revanche plus prudentes pour 2015, bien que plus de 50% anticipent une croissance positive de leur chiffre d affaires et la moitié une progression de leurs bénéfices. Dès lors, ils prévoient d axer de nouveau leur approche marketing principalement sur la promotion des ventes. Presque 60% d entre eux envisagent en outre d étendre leur surface de vente en 2015, de préférence dans les centres-villes et grands centres commerciaux. Le climat de consommation en Suisse est un indicateur utile pour estimer les chiffres d affaires réels du commerce de détail. Notre analyse montre cependant que certains de ses sous-indices affichent une corrélation encore plus étroite avec les chiffres d affaires réels de la branche. L estimation de la sécurité de l emploi se révèle ainsi le meilleur indicateur de l évolution de la demande dans le secteur. De même, l évaluation de la conjoncture des 12 mois passés, le taux de chômage attendu et l appréciation de la propre situation financière au cours des 12 derniers mois reflètent l évolution de la demande de manière plus fiable que le climat de consommation en général. Le tourisme d achat stationnaire devrait s être stabilisé à un niveau élevé en 2014. Les recettes de TVA issues du trafic touristique privé en Suisse ont stagné pour la troisième année consécutive. L écart de prix entre la Suisse et les pays voisins s est de nouveau réduit en 2014 et le franc suisse ne s est que modérément apprécié face à l euro. Seul le nombre de certificats d exportation présentés aux postes de douane allemands par les Suisses afin d obtenir le remboursement de la TVA s est nettement accru en comparaison annuelle. Au vu des recettes de TVA stables sur l ensemble de la frontière suisse, cette hausse devrait s expliquer par l intensification du recours au remboursement de la TVA. La situation différait quelque peu pour la version enligne du tourisme d achat en 2014. Les achats en ligne à l étranger devraient avoir sensiblement progressé par rapport à l année précédente pour des motifs d ordre structurel. Au vu de la faible part dans le chiffre d affaires global du commerce de détail (2014: environ 1%), cette croissance assez soutenue ne pèse cependant que très peu dans la balance. De notre avis, le tourisme d achat stationnaire va se maintenir en 2015 à un niveau élevé relativement stable. Le tourisme d achat en ligne devrait quant à lui de nouveau considérablement augmenter en 2015. Swiss Issues Branches 5

Commerce en ligne: électronique grand public en tête des ventes, alimentaire balbutiant Commerce en ligne Evolution dans les différents segments (p. 18-20) Le commerce en ligne exerce une pression sur l emploi et les prix, mais accroît les dépenses informatiques et le taux d entrée Le commerce en ligne modifie les structures du commerce de détail (p. 20-24) E-commerce faiblement représenté en Suisse Comparaison internationale (p. 25-28) Selon le segment, la part du chiffre d affaires réalisé en ligne devrait atteindre de 3,5 à 38% en 2020 Scénario à l horizon 2020 par segment (p. 28-32) L e-commerce est devenu incontournable dans le commerce de détail suisse. En 2013, les détaillants ont réalisé 4,7% de leur chiffre d affaires via le commerce en ligne de type B2C. L importance de l e-commerce varie cependant très fortement d un segment à l autre. Dans l électronique grand public, le commerce en ligne représentait déjà 23% du chiffre d affaires en 2013, cette part élevée s expliquant principalement par le fait que la qualité des produits peut ici être décrite de manière simple et fiable en quelques chiffres. En 2013, l habillement affichait une part de 12,4% de ventes en ligne. La possibilité que des vêtements commandés ne conviennent pas et doivent être retournés constitue un défi pour l e-commerce dans ce segment. La gamme plus vaste, l essayage sans stress à domicile et la possibilité de comparer avec la garde-robe existante confèrent toutefois une grande popularité au commerce en ligne d articles d habillement. La part de la vente en ligne de produits alimentaires s établissait à 1,5% du chiffre d affaires en 2013. L énorme potentiel de l e-commerce en relation avec les denrées de base non réfrigérées et de longue conservation est difficile à exploiter. Ce type d aliment est en effet fréquemment acheté de concert avec des produits frais, pour lesquels les consommateurs privilégient généralement le commerce stationnaire afin d en examiner la qualité de visu, d où un chiffre d affaires comparativement modeste du commerce en ligne de denrées alimentaires. L essor du commerce en ligne entraîne une forte mutation des structures du commerce de détail. Notre analyse empirique suggère que la progression de l emploi ralentit avec l accroissement de la part de l e-commerce dans les chiffres d affaires du commerce de détail les e-commerçants purs tendant à employer moins de collaborateurs parce qu ils peuvent les remplacer par des logiciels dans certains domaines (gestion de la gamme, traitement des paiements ou conseil). L augmentation de la part en ligne exerce aussi une pression sur la croissance des prix. Grâce aux économies réalisées sur les loyers et équipements de surfaces de vente et le personnel, les e-commerçants disposent probablement d une plus grande marge de manœuvre dans la fixation des prix. L expansion continue de l e-commerce abaisse en outre les barrières à l entrée pour les négociants étrangers, qui peuvent souvent proposer leurs produits à des prix plus bas. La part grandissante de chiffre d affaires réalisé en ligne par le commerce de détail accroît en revanche les dépenses informatiques. D une part, les infrastructures informatiques existantes doivent bien souvent être adaptées et renforcées avant le lancement en ligne. D autre part, du fait des adresses de livraison toujours changeantes et très différentes des clients, la logistique devient plus complexe et nécessite des solutions informatiques sophistiquées. Un autre effet positif s observe sur le taux d entrée (nombre d entreprises créées divisé par le nombre de sociétés inscrites au registre du commerce), confortant l argument précité, selon lequel l essor de l e-commerce facilite l entrée sur le marché dans le commerce de détail. En termes de pénétration de l e-commerce sur le marché, la Suisse figure en bas du classement des pays présentant des structures comparables de commerce de détail et en ligne. Avec la Suède, la France et les Pays-Bas, la Suisse affiche un taux depénétration del e-commerce inférieur à l Allemagne, la Norvège, l Autriche et surtout l Angleterre. Dans notre scénario d avenir pour l e-commerce en Suisse, la part du chiffre d affaires total réalisé en ligne passe d aujourd hui 5% à près de11% en 2020. Au regard des tendances en matière d activité professionnelle et de démographie ainsi que de la familiarisation, notre scénario principal anticipe que la part du chiffre d affaires en ligne aura plus que doublé en 2020 dans le segment alimentaire, d environ 1,6% à près de 3,5%. Elle passera de quelque 26% à environ 38% pour l électronique grand public, la progression perdant ici en dynamique. S agissant des vêtements et chaussures, notre scénario principal table sur une «course de rattrapage» en raison du succès des e-commerçants et de la pression en résultant sur les autres détaillants: la part en ligne devrait atteindre près de 27% en 2020. Swiss Issues Branches 6

Conjoncture de la branche en 2014: la demande Chiffres d affaires réels du commerce de détail Evolution modérée de la demande en 2014 L année 2014 a été mitigée pour la branche, dont les chiffres d affaires réels ont augmenté de 1,2% en comparaison annuelle, soit une progression nettement plus faible qu escompté. Le modeste tassement de l immigration et la nette dégradation du climat de consommation en cours d'année semblent être à l origine de cette évolution (cf. p. 8). La météo capricieuse, avec le neuvième mois de janvier le plus chaud depuis le début du recensement et un juillet marqué par des précipitations record, a également pesé sur la demande. En juin, la Coupe du monde de football a en revanche légèrement dopé les chiffres d affaires réels. De telles impulsions de croissance ont toutefois fait défaut à l automne. Figure 1 Chiffre d affaires du commerce de détail etprix Variation en comparaison annuelle, en % 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% Prix dans le commercededétail Chiffres d'affaires nominaux du commerce de détail Chiffres d'affaires réels ducommerce de détail 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014* Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Facteurs d influence Revenu disponible Légère augmentation du revenu disponible en 2014 En 2014, le revenu disponible des ménages suisses àsavoir le revenu brut moins les cotisations sociales, les impôts et les primes de caisse-maladie pour l assurance de base a légèrement progressé. Certes, les primes de caisse-maladie se sont renchéries de 2,2%, mais la hausse moyenne de 0,8% du revenu brut a plus que compensé ces coûts supplémentaires en termes absolus, sur fond de charges sociales et fiscales relativement identiques. Une part significative (en moyenne 20%) du revenu disponible est consacrée au poste logement (loyer, frais annexes et intérêts hypothécaires). Si les loyers ont quelque peu augmenté par rapport à l année précédente, les consommateurs propriétaires de leur logement ont continué de profiter des très faibles taux hypothécaires. Le taux de référence moyenne arrondie des taux d intérêt de la quasi-totalité des hypothèques en Suisse a de nouveau baissé en 2014. Globalement, le revenu disponible après déduction des frais de logement et le pouvoir d achat se sont ainsi modérément accrus, ce dernier en raison de prix à la consommation demeurés constants pour les biens et les services. Swiss Issues Branches 7

Croissance démographique Le fléchissement de l immigration constitue un risque pour le commerce de détail Les dépenses de consommation réelles par habitant ayant peu augmenté en Suisse ces dernières années, la croissance des chiffres d affaires du commerce de détail dépend fortement de l évolution démographique, dont l immigration est le premier moteur. En 2014, l immigration nette s est légèrement affaiblie par rapport à 2013 (environ -4,5%), freinant la progression des chiffres d affaires de la branche. Acceptée en février 2014, l initiative contre l immigration de masse, qui exige un contingentement de l immigration et la préférence nationale sur le marché du travail, représente un risque pour les détaillants dans le futur. Pour l heure, les modalités de mise en œuvre de cette initiative sont toutefois encore inconnues. A la mi-2014, la Commission européenne a refusé d ouvrir des négociations sur les contingents et le principe de la préférence nationale. Mais même dans l hypothèse de négociations, les propositions de la Suisse auraient bien du mal à convaincre l UE. Il reste à voir quelles voies alternatives notre pays empruntera et dans quelle mesure l immigration en sera affectée dans son rôle de moteur de la croissance des chiffres d affaires du commerce de détail. Climat de consommation Inversion de tendance pour le climat de consommation à la fin 2014 En 2014, suite à une phase prolongée de redressement, le climat de consommation s est de nouveau dégradé (cf. fig. 2): meilleur qu en moyenne à long terme sur les trois premiers trimestres de l année, il est passé nettement en deçà au 4 e trimestre. Après avoir enregistré un léger mieux au printemps et en été,l évaluation de la sécurité de l emploi et du taux de chômage futur s est sensiblement détériorée au4 e trimestre 2014 et ce, en dépit de chiffres du chômage moins élevés en fin d année qu en début. Le regard moins optimiste porté sur le marché du travail s inscrit dans la droite ligne de l évaluation de l évolution économique future, en déclin continu depuis le début 2014. La dégradation de ces deux indicateurs s explique sans doute par la conjoncture au ralenti en Europe et modérée en Suisse, les crises géopolitiques et les incertitudes politiques. Figure 2 Chiffres d affaires réels du commerce de détail etclimat deconsommation Climat deconsommation: indice, 0=moyenne à long terme; chiffres d affaires du commerce dedétail: variation en comparaison annuelle, en% 4 3 2 Climat deconsommation: ancien indice (standardisé) Climat de consommation: nouvel indice (standardisé) CA réels du comm. de détail (moyenne sur 3 trimestres, échelle de droite) 7,5% 6% 4,5% 1 3% 0 1,5% -1 0% -2-1,5% -3 2004 2006 2008 2010 2012 2014-3% Source: Office fédéral de la statistique, Secrétariat d Etat à l économie, Credit Suisse Gros plan sur les sous-indices du climat de consommation Le climat de consommation, un bon indicateur des chiffres d affaires Le climat de consommation est généralement un bon indicateur de l évolution des chiffres d affaires réels du commerce de détail. Il est établi par le Secrétariat d Etat à l économie sur la base des réponses apportées par plus de 1000 ménages à neuf questions concernant le passé Swiss Issues Branches 8

et l avenir et portant sur l évolution conjoncturelle, les prix, la situation financière, l épargne, l endettement ainsi que le marché du travail. Des sous-indices potentiellement plus probants que l indice général Estimation de la sécurité de l emploi etdelaconjoncture: les meilleurs indicateurs des chiffres d affaires Il est cependant envisageable que la situation financière personnelle influe davantage sur le comportement d achat actuel que, p. ex., l évaluation de l évolution future de la conjoncture en Suisse. D où la question de savoir si les questions individuelles constituent de meilleurs indicateurs des chiffres d affaires réels du commerce de détail que l indice général qu elles composent, à savoir le climat de consommation. Pour examiner cette éventualité, nous calculons et comparons les corrélations entre les sousindices et le taux de croissance des chiffres d affaires réels du commerce de détail (par rapport à l année précédente). 1 Les résultats de notre analyse sont sans équivoque (cf. fig. 3): l estimation de la sécurité de l emploi actuelle constitue le meilleur indicateur de l évolution présente des chiffres d affaires réels, la croissance des seconds s intensifiant lorsque la première s améliore. L évaluation de la conjoncture sur les 12 derniers mois est également un bon indicateur. Le taux de chômage attendu et l appréciation de la propre situation financière au cours des 12 derniers mois affichent aussi une corrélation plus étroite que le climat de consommation avec les chiffres d affaires réels du commerce de détail. Plus l évaluation du futur nombre de chômeurs est élevée, plus la croissance des chiffres d affaires ralentit. L estimation de la situation financière future présente une corrélation significative, mais un peu moins importante que le climat de consommation. L évolution passée et future des prix ainsi que l appréciation des possibilités d épargne et d endettement ne sont en revanche pas des indicateurs fiables pour les chiffres d'affaires du commerce de détail. Figure 3 Coefficients de corrélation Pluslavaleur absolue des coefficients de corrélation est élevée, plus la corrélation avec la croissance des chiffres d affaires réels du commercededétail est forte; signenégatif: la hausse du sous-indices accompagned un ralentissement de la croissance des chiffresd affairesréels ducommerce dedétail Coefficient decorrélation Sécurité de l emploi 0,7026 Conjoncture des12derniersmois 0,6449 Futur taux de chômage -0,5579 Situation financière personnelle aucours des12derniers mois 0,5146 Climat de consommation (indice général) 0,4147 Situation financière attendue sur les 12prochainsmois 0,3777 Source: Secrétariat d Etat à l économie, Office fédéral de la statistique, Credit Suisse La sécurité de l emploi n a pas été un indicateur fiable entre la fin 2010 et2014 A compter de l automne 2010 environ, les indices présentés dans la figure 3 et la croissance des chiffres d affaires réels progressent cependant de façon nettement moins synchrone qu auparavant (cf. fig. 4). Entre la mi-2012 et la mi-2013 notamment, l écart entre l évolution des chiffres d affaires et les divers indices est important. Notre analyse révèle en effet que, sur la période comprise entre la fin 2010 et la mi-2104, la sécurité de l emploi, l évaluation de la conjoncture et de la situation financière personnelle des 12 derniers mois ainsi que le taux de chômage attendu n étaient pas des indicateurs fiables des chiffres d affaires réels du commerce de détail. 1 Etant donné que les valeurs standardisées des indices individuels et la croissance annuelle des chiffres d affaires réels du commerce de détail sont à peu près équidistribuées et qu une relation quasi-linéaire existe entre indices et chiffres d affaires, nous utilisons les coefficients de corrélation de Pearson. Le calcul des corrélations croisées fait apparaître que la corrélation entre les séries temporelles examinées sans décalage temporel est la plus significative. Swiss Issues Branches 9

La méthode de calcul des chiffres d affaires réels conduit à une surévaluation de la demande enphase de forte baisse des prix La raison à cette distorsion pourrait résider dans la méthode de calcul des chiffres d affaires réels, lesquels, à l inverse de leurs pendants nominaux, ne sont pas relevés directement auprès des détaillants, mais sont extrapolés à partir des chiffres nominaux à l aide de l indice des prix à la consommation. En cas de forte volatilité des prix et de saturation de la demande (comme majoritairement en Suisse), cette méthode conduit à une surévaluation de la demande effective. Un exemple illustratif: une famille achète chaque semaine un plein chariot de tous les produits alimentaires dont elle a besoin et le paye 100 CHF. Les prix de certaines denrées enregistrent une baisse marquée. La demande étant saturée, la famille continue d acheter chaque semaine un plein chariot, mais le paye désormais moins de 100 CHF. L indice des prix à la consommation repose sur le concept que la famille n épargne pas, mais dépense les 100 CHF et achète davantage qu un plein chariot. En cas de forte baisse des prix, il peut en résulter une considérable surestimation de la demande réelle. Entre lami-2010 et la mi-2013, la demande effective a ainsi vraisemblablement évolué bien plus en phase avec les sous-indices du climat de consommation que le suggèrent les chiffres d affaires réels du commerce de détail. Figure 4 Corrélation entre chiffres d affaires réels du commerce de détail et sous-indices du climat de consommation Climat de consommation et sous-indices: indice standardisé; CA réels du commerce de détail: variation en comparaison annuelle standardisée, en % 3,0 2,4 Chiffresd affaires réels ducommercededétail Climat de consommation 1,8 1,2 0,6 0-0,6-1,2-1,8-2,4-3,0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2,5 2,0 Chiffresd affairesréelsducommercededétail Sécurité de l emploi 1,5 1,0 0,5 0-0,5-1,0-1,5-2,0-2,5 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2,5 Chiffres d affaires réels ducommercededétail 2,0 Conjoncture des 12derniers mois 1,5 1,0 0,5 0-0,5-1,0-1,5-2,0-2,5 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0-0,5-1,0-1,5-2,0 Chiffres d affaires réels du commercede détail Futur taux dechômage (évaluation négative) -2,5 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Source: Office fédéral de la statistique, Secrétariat d Etat à l économie, Credit Suisse Chiffres d affaires réels par groupes de produits Boom de la demande dans le segment de l électronique L examen des chiffres d affaires réels montre qu outre la conjoncture, les tendances à long terme influent aussi fortement sur l évolution de la demande dans les divers segments du commerce de détail (cf. fig. 5). L électronique a connu un boom de la demande extraordinaire et a vu ses chiffres d affaires réels tripler entre 2003 et 2014. Ce bond de la demande est probablement attribuable à l arrivée sur le marché de nouveautés technologiques, p. ex. la télévision HD, l iphone et l ipad en 2007, 2008 et 2010 respectivement. En 2013 et 2014, une certaine saturation du marché s est faite jour sous la forme d un tassement de la croissance de la de- Swiss Issues Branches 10

mande. Cela étant, d'autres produits novateurs sont aujourd hui déjà prêts à être introduits sur le marché (smartwatch d Apple p. ex.), qui devraient relancer la demande d électronique. Demande en constante progression de produits et prestations de santé Le segment santé, beauté et soins du corps a également enregistré une demande en constante progression ces dernières années, bien que dans une moindre mesure. La demande de produits médicaux semble être pour beaucoup dans cette évolution: la consommation de médicaments par habitant a augmenté ces dernières années, ce dont ont bénéficié les cabinets médicaux, mais aussi les pharmacies et drogueries. Le segment a en outre profité de la prise de conscience accrue de la population en matière de santé. Figure 5 Chiffres d affaires du commerce de détail par groupes de produits Réels, indice 2003 = 100 300 250 200 150 Alimentation, tabac Vêtements, chaussures Montres, bijoux Electronique Santé, soins du corps, beauté Meubles Culture Total 100 50 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014* Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Repli delademande de livres, magazines et supports sonores Recul des dépenses réelles en vêtements et chaussures par ménage Coupe dumonde: match nul sur le front des biens durables La demande de biens culturels, qui englobe entre autres les livres, les magazines et les supports sonores, a en revanche connu une évolution opposée. La tendance aux contenus électroniques bon marché ou partiellement gratuits se fait ressentir ici depuis quelque temps déjà. Les dépenses réelles envêtements et chaussures par ménage diminuent depuis des années. 2 Comme dans d autres pays hautement industrialisés, la «penderie moyenne» des Suisses est bien remplie et optimisée. En termes de quantité et de couverture des diverses catégories de prix, elle ne devrait guère avoir changé ces dernières années. 3 La demande devêtements et chaussures progresse donc principalement en parallèle avec la population et a connu une évolution relativement faible au cours des 10 dernières années. La Coupe du monde de football, organisée en juin et juillet au Brésil, a été l un des événements phares de l année 2014. La demande de produits dérivés et autres articles sportifs ainsi que d appareils électroniques (télévisions, projecteurs) a été dopée non seulement par la perspective de matchs passionnants, mais aussi par les campagnes, actions et rabais à l échelle nationale. Sur le front des produits électroniques notamment, la Coupe du monde s est cependant vraisemblablement soldée par un match nul. Le 2 e semestre ne devrait avoir été que moyen en raison des achats anticipés effectués avant et durant le championnat. 2 Cette évolution ne résulte pas de la modification de la taille moyenne des ménages (nombre de personnes par ménage) en Suisse, laquelle n a que peu changé ces 10 dernières années selon l Office de la statistique. 3 Weidenhausen (2010): «Globalisierungsprozesse in der Textilwirtschaft, insbesondere in der ökologisch ausgerichteten Branche». Dissertation, Université de Stuttgart Swiss Issues Branches 11

Tourisme d achat Stabilisation dutourisme d achat stationnaire Le tourisme d achat stationnaire devrait s être stabilisé à un niveau élevé en 2014. Le nombre de certificats d exportation présentés aux postes de douane allemands par les Suisses afin d obtenir le remboursement de la TVA acertes augmenté de 16% en comparaison annuelle en 2014 (estimation cf. fig. 6). Mais les recettes de TVA issues du trafic touristique privé vers la Suisse ont stagné pour la troisième année consécutive (cf. fig. 7, fig. 8etfig. 9). 4 Le niveau des prix à l échelle internationale et le taux de change s opposent à un nouvel essor du tourisme d achat. L écart de prix entre la Suisse et les pays voisins s est encore réduit en 2014 et le franc suisse ne s est que modérément apprécié face à l'euro. Le franc pris entre deux feux En instaurant le cours plancher EUR/CHF, la Banque nationale suisse (BNS) a de facto couplé sa politique monétaire à celle de la Banque centrale européenne (BCE). La reprise conjoncturelle toujours extrêmement fragile dans la zone euro incite la BCE à assouplir sa politique monétaire, d où des taux d intérêt qui se maintiendront à un niveau proche de zéro sur une période prolongée dans la région. Pour la Suisse, cela signifie également des taux historiquement bas aussi longtemps que le cours plancher restera en vigueur. En l absence de pression inflationniste dans notre pays, la BNS devrait conserver le cours plancher jusqu à la fin 2015 au moins. En conséquence, le franc suisse ne pourra pas s apprécier en deçà de 1.20 face à l euro. La BNS a souligné à maintes reprises sa détermination à défendre le cours plancher EUR/CHF. Simultanément, nous ne décelons toutefois pas de potentiel de dépréciation sensible du franc malgré la récente introduction d'un taux d'intérêt négatif. Selon nos estimations, le franc suisse n est d une part plus surévalué par rapport à l euro. La faible croissance des exportations suisses destinées à la zone euro est davantage imputable à la conjoncture en berne chez nos voisins qu à une (éventuelle) surévaluation. De même, la diminution progressive du déficit commercial de la Suisse avec la zone euro parle en défaveur d une surévaluation. D autre part, les taux d intérêt des placements en euros ne sont que marginalement plus élevés que ceux des investissements en francs suisses, ce qui limite l attrait de l'euro. Seule une embellie notable des perspectives économiques dans la zone euro pourrait engendrer des sorties massives de capitaux de Suisse, ce qui affaiblirait le franc. Le franc, pris en étau entre le cours plancher et le différentiel d intérêt très réduit, devrait ainsi évoluer latéralement. Achats plus «professionnels» à l étranger Le fait que l évolution des certificats d exportation allemands diffère de celle des recettes de TVA à la frontière suisse signale une certaine «professionnalisation» du tourisme d achat stationnaire. Plus le tourisme d achat gagne en importance pour la région frontalière à l étranger, plus l expérience des consommateurs en la matière s accroît, et plus le remboursement de la TVA devrait devenir routinier et aisé. D une part, les détaillants étrangers devraient, pour des raisons commerciales, contribuer à la simplification du processus de traitement. Une telle simplification par les autorités est aussi envisageable. En Allemagne p. ex., l administration des douanes propose l'introduction d'une carte à puce pour l enregistrement des acheteurs et achats afin d alléger sa charge de travail. D autre part, les consommateurs devraient acquérir de l expérience à chaque achat. La hausse des certificats d exportation en 2014 semble ainsi s expliquer davantage par l intensification du recours au remboursement de la TVA que par une progression du tourisme d achat. 4 Les nouvelles dispositions douanières entrées en vigueur au1 er juillet 2014 prévoient des quotas exempts dedroits de douane plus élevés, mais maintiennent le montant exonéré de TVA de 300 CHF. Il n est pas exclu que les quotas exempts de droits de douane plus élevés entraînent une diminution des dédouanements et donc des recettes de TVA en dépit d un montant exonéré inchangé. Le recul des recettes de TVA issues de l importation de marchandises en 2014 pourrait par conséquent être en partie imputable aux nouvelles dispositions douanières. Swiss Issues Branches 12

Figure 6 Certificats d exportation Allemagne-Suisse Nombre de certificats d exportation tamponnés, en millions 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Office principal des douanes de Singen (de Bad Säckingen à Constance) Office principal des douanes de Lörrach (de Lörrach à Rheinfelden) 3,8 4,0 4,1 4,9 2,4 2,4 2,3 2,5 3,0 Source: Bureaux principaux des douanes desingen etlörrach, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse sur la base des chiffres des trois premiers trimestres 2014 5,0 7,1 3,9 8,8 9,1 10,4 4,7 4,6 5,0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014* Figure 7 Recettes de TVA issues de l importation de biens Recettes de TVA issues du trafic touristique privé en Suisse, en mio. CHF; variation en comparaison annuelle, en % 35 33 31 29 27 25 23 21 19 17 15 Variation encomparaison annuelle (éch. de droite) Recettes de TVA en mio. CHF 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014* 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% -5% -10% Source: Administration fédérale des douanes, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse 5% 0% Stabilisation généralisée des recettes detva La stabilisation des recettes de TVA repose sur une large assise géographique. Sur la période 2012-2014, les recettes de TVA ont stagné dans la quasi-totalité des régions gardes-frontière, et tout particulièrement dans la région bâloise (regroupant les postes-frontières avec la France et l Allemagne cf. fig. 8 et fig. 9), où elles avaient enregistré une croissance annuelle fulgurante de 92% en 2010 et de 33% en 2011. Cette progression s est cependant interrompue net en 2012 et les recettes de TVA ont stagné à8,5 mio. CHF. Figure 8 Régions gardes-frontière suisses Etat: 2014 Figure 9 Recettes de TVA par région Recettes de TVA issues du trafic touristique privé en Suisse, en mio. CHF Bâle Schaffhouse Coire Lugano Lausanne Genève Porrentruy 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Bâle Schaffhouse Coire Lugano Lausanne Genève Porrentruy 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014* Source: Administration fédérale des douanes, Geostat, Credit Suisse Source: Administration fédérale des douanes, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Pas de stabilisation sur le front des achats en ligne à l étranger La situation devrait quelque peu différer pour la version en ligne du tourisme d achat. Selon une enquête menée par GfK, les Suisses ont acheté en devises étrangères pour une valeur de 0,8 à 1,2 mrd CHF de marchandises en ligne en 2013, soit environ 10% du total des dépenses à l étranger. Les achats en ligne à l étranger ne devraient pas s être stabilisés en2014. D après les chiffres de GfK, le tourisme d achat sur Internet aprogressé plus fortement que le chiffre d affaires en ligne du commerce de détail suisse ces dernières années. Selon notre scénario pour l e-commerce, que nous développons au chapitre «Mutations structurelles sous l effet du commerce en ligne», le chiffre d affaires en ligne en Suisse a augmenté de plus de 8% en rythme annuel en 2014. Les achats en ligne à l étranger devraient ainsi, pour des motifs d ordre structurel, avoir enregistré une hausse au moins aussi marquée. Swiss Issues Branches 13

Conjoncture de la branche en 2014: l offre Segment alimentaire En 2014, les détaillants alimentaires ont gagné 1,5% de plus qu en 2013 En 2014, les détaillants alimentaires ont réalisé un chiffre d affaires plus élevé de 1,5% que l année précédente (cf. fig. 10). La croissance des chiffres d affaires nominaux s'est certes inscrite dans la moyenne à long terme des années 2003-2014, mais est restée nettement inférieure à la moyenne des années d avant la crise financière (2003-2008: 2,0%), ceci en raison de la faible progression des prix alimentaires. Cela étant, avec +1,0% en comparaison annuelle, les prix des denrées alimentaires ont globalement pu augmenter plus fortement que l indice des prix à la consommation (0,0%) en 2014. Figure 10 Chiffres d affaires et prix du segment alimentaire Variation en comparaison annuelle, en % Figure 11 CA des entreprises* du segment alimentaire En mrd CHF 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% Prix alimentaire CA nominaux alimentaire CA réels alimentaire 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014* 14 12 10 8 6 4 2 0 2005 2013 Migros Coop Denner (y c. satellites) Aldi Suisse Volg Lidl Suisse Spar PAM /Proxi Autres détaillants indépendants Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par lecredit Suisse Source: GfK, Credit Suisse; *Coop et Migros: seuls les supermarchés et hypermarchés pour le commerce de détail alimentaire sont pris en compte. Les grands surfaces et magasins non alimentaires spécialisés ne sont pas recensés. Nouvel équilibre chez les grands détaillants alimentaires Productivité des surfaces maintenue pour les grands distributeurs Coop a placé l accent sur la restauration, Migros sur les magasins devillage Dans le commerce de détail alimentaire, un nouvel équilibre s est établi entre grands distributeurs et discounteurs. Après que les grands distributeurs ont continuellement perdu des parts de marché au profit des seconds, Coop et Migros sont parvenus à maintenir leurs parts à niveau constant en 2013. Les discounteurs n ont que modérément accru leur part de marché au détriment des détaillants indépendants et des filiales par rapport aux années précédentes (2,4% en comparaison annuelle). La perte de parts de marché s est en revanche nettement accélérée pour les détaillants indépendants et les filiales, mais principalement en raison de la faillite du groupe Magro et de problèmes de livraison chez Distribution Suisse, qui ont entraîné les chiffres de Pam et Proxi à la baisse. Volg, Denner (satellites) et Spar ont légèrement augmenté leurs parts de marché par rapport à l année passée. Le nouvel équilibre se reflète aussi dans la stabilisation de la productivité des surfaces chez les grands distributeurs. En 2013, Coop aainsi pu maintenir la productivité de ses surfaces à un niveau constant par rapport à l année passée, Migros n enregistrant qu un léger recul de 0,6%. Les deux grands distributeurs ont également opté pour la diversification en 2014. Après avoir repris les Marché-Restaurants, Coop compte parmi les principaux groupes de restauration suisses. Le nombre de magasins Voi Migros Partner est passé à30 en 2014, soit une hausse de 58% en rythme annuel, permettant à Migros de développer sa présence sur le marché des magasins de village et de quartier, qu il aintégré en 2007. Bien que ce format perde des parts de marché, certaines enseignes tirent très bien leur épingle du jeu. Volg a accru son chiffre d affaires de 13% entre 2007 et 2013 (total commerce alimentaire: 10%) et le nombre de ses implantations (sans station-service) de 11%. Grâce à l approvisionnement des magasins Pam et Swiss Issues Branches 14

Proxi, Volg a en outre connu une croissance exponentielle en Suisse romande à l automne 2014. Entre 2007 et 2013, Spar a vu son chiffre d affaires augmenter de 18% et son nombre de sites de19%. Aux emplacements bien situés, le concept des magasins de village de petites surfaces proposant les produits du quotidien devrait bien fonctionner, du fait de la proximité du domicile des clients notamment. Il permet en outre de répondre de manière ciblée aux besoins spécifiques de la clientèle (p. ex. produits provenant de l exploitation agricole du village) et de l'endroit (p. ex. fêtes patronales, kermesses). La condition est toutefois d'avoir des dispositions liées à la gamme laissant une confortable marge de manœuvre. Grâce aux achats groupés, les filiales renforcent leur pouvoir de négociation et peuvent organiser le stockage, le transport et le marketing de manière centralisée, d où des coûts d approvisionnement moins élevés que pour les détaillants indépendants. Les magasins de village et de quartier profitent également de loyers moins élevés que ceux situés dans les centres très fréquentés. Le convenience reste un marché en croissance Discounteurs: ralentissement del expansion, accent de plus en plus placé sur la promotion de l image Le format convenience enregistre toujours une forte croissance. Les stations-service Agrola/ Topshop du groupe fenaco notamment (auquel appartiennent aussi Landi et Volg) se sont considérablement développées: le nombre de points de vente est passé à103 en 2014, soit une hausse de 18,4% en rythme annuel. Avec +3,0% par rapport à l année précédente, le réseau relativement dense de Coop Pronto a également progressé, bien qu à un rythme moins soutenu (2014: 269 sites). Le nombre de Migrolino et Migrolshops s est accru de 2,0% en 2014 à 307. Le ralentissement relatif de l augmentation de la part de marché d Aldi et de Lidl s est accompagné d un net tassement de l expansion des points de vente. En 2014, Aldi a étendu son réseau de 2,4% à 172 filiales, après l avoir accru de 6,6% en2012 et de 3,7% en 2013. Une perte de dynamique, moins marquée, a aussi été observable pour Lidl, avec une progression du nombre de points de vente de 17,3% en 2012, 3,4% en 2013 et 7,7% en2014 (2014: 98 sites). Les deux discounteurs semblent actuellement se concentrer sur la promotion de leur image du moins vers l extérieur et sur la diversification de leurs gammes de produits. 5 A l approche des votations sur l Initiative 1:12 et l Initiative sur les salaires minimums, Lidl et Aldi ont ainsi beaucoup investi dans l amélioration de leur image en tant qu employeur. En 2013, Lidl a relevé le salaire minimum dans la convention collective de travail de 200 CHF pour le porter à 4000 CHF, et Aldi aprocédé àune augmentation de2%dusalaire minimum. Outre l acquisition de clients, la redéfinition de la gamme devrait également viser à promouvoir l image. Les deux entreprises misent certes depuis le début sur le Swiss made, la fraîcheur et la durabilité. Cependant, Aldi tente depuis peu de s imposer sur le marché du bio via des labels de qualité reconnus. Le détaillant acherché àcollaborer avec Bio Suisse afin de pouvoir utiliser le label «Bourgeon», rapprochement qui n a pas encore abouti à ce jour. Segment non-alimentaire Non-alimentaire: évolution atone en2014 Electronique, vêtements et chaussures: les grands perdants Le segment non-alimentaire a connu une évolution nettement plus faible que l alimentaire en 2014, avec des chiffres d affaires nominaux restés quasi-inchangés (-0,2%) par rapport à l année précédente et donc une croissance nominale très inférieure à la moyenne à long terme (1,1%). Des dynamiques disparates étaient néanmoins observables parmi les différents soussecteurs. L électronique a de nouveau essuyé des pertes en 2014: malgré une demande en hausse de près de 5% en rythme annuel (cf. fig. 5), les chiffres d affaires nominaux ont reculé d environ 1% en 2014 pour s inscrire à un niveau supérieur de 7% seulement à celui de 2003 (cf. fig. 12). Ce repli s explique par les baisses de prix comparativement plus marquées dans le segment (cf. fig. 13), qui prennent un caractère chronique en raison du rapide progrès technologique. Dans l habillement également, les caisses ne se sont guère remplies en dépit d une progression d environ 3% de la demande: le chiffre d affaires nominal a ici enregistré une croissance de 0,7% par rapport à l année précédente sous l effet du recul des prix principalement lié aux caprices de la météo hivernale et estivale ainsi qu à la forte concurrence. 5 Avec la construction d un nouveau centre logistique à Sévaz, Lidl investit également beaucoup dans la logistique. Swiss Issues Branches 15

Figure 12 CA nominaux dans le segment non-alimentaire Indice 2003 =100 Figure 13 Prix dans le segment non-alimentaire Sélection de groupes de produits; variation en % 150 140 130 Total non-alimentaire Vêtements, chaussures Montres, bijoux Santé, beauté, soins du corps Electronique 9% 6% 3% 0% Total non-alimentaire Montres, bijoux Electronique Vêtements, chaussures Santé, beauté,soins du corps 120-3% 110 100-6% -9% -12% 90 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014* -15% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014* Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Montres et bijoux: les grands gagnants Les montres et bijoux ont en revanche connu une fulgurante croissance à long terme: les chiffres d affaires nominaux n ont certes progressé que de 0,8% en rythme annuel en 2014, mais s établissent à un niveau de 42% supérieur à celui de 2003. La présentation de l Apple Watch en septembre 2014 a fait grand bruit. La smartwatch, qui est à la fois une montre, un outil de communication et un«fitness tracker», sera commercialisée en Suisse dans le courant 2015. Les avis concernant les effets de l Apple Watch ne pourraient être plus divergents: alors que certains prophétisent la fin de l industrie horlogère traditionnelle, celle-ci se montre plutôt sereine. La vérité se situe probablement quelque part à mi-chemin. De notre avis, l Apple Watch ne constituera pas une menace pour les montres de luxe suisses, celles-ci étant achetées pour leur rôle de symbole de statut social etpour leur longévité ou leur technicité. Laconcurrence est en revanche possible sur le moyen et bas degamme. Le lancement de la smartwatch devrait surtout profiter aux détaillants de l électronique. Pour les horlogers, l innovation devrait à moyen terme se traduire par des adaptations de gamme. Gros plan: le commerce de meubles Le commerce de meubles sous pression malgré une robuste demande La demande d accessoires d ameublement et de meubles a relativement bien résisté depuis la crise et était de 2,7% supérieure à son niveau de 2009 en 2014 (cf. chiffres d affaires réels, fig. 14) robustesse probablement attribuable au boom de l immobilier et à l immigration soutenue. Le commerce de meuble anéanmoins été sous pression: en raison delaforte baisse des prix, les chiffres d affaires nominaux pour 2014 se sont inscrit environ 4,5% en deçà de leur niveau de 2009. La branche a pâti de la vigueur du franc; 70% des meubles vendus en Suisse sont en effet importés etles fluctuations des cours de change et des prix à la production étrangers sont généralement répercutées aux consommateurs helvétiques. En 2014, la demande s est affaiblie suite au refroidissement modéré du marché immobilier et au léger recul de l immigration par rapport à l année précédente. En 2014, le taux de croissance du volume hypothécaire total des ménages privés suisses était inférieur à celui de 2013, du fait du repli de la demande d hypothèques, de la retenue affichée par les banques dans ce domaine, mais aussi du ralentissement de la progression des prix de l immobilier. Sur les 12 dernières années, tout tassement de la croissance du volume hypothécaire s est généralement accompagné d une progression moins soutenue des chiffres d affaires réels dans le commerce de meubles, tout comme en 2014 (cf. marquages rouges, fig. 15). Par ailleurs, l immigration a dépassé son point culminant en 2014, ce qui aeuunimpact négatif sur la formation de nouveaux ménages. Swiss Issues Branches 16

Figure 14 Commerce de meubles: chiffres d'affaires et prix CA: indice 2003 =100; prix: variation en comparaison annuelle, en % Figure 15 Commerce de meubles: volume hypothécaire et CA CA réels dans le commerce de meubles et volume hypothécaire total des ménagesprivés suisses; variation en comparaison annuelle, en% 125 Prix(éch. de droite) CA réels CA nominaux 7,5% 14% Variation CAréels Variation volumehypothécaire 120 115 6,0% 4,5% 12% 10% 8% 110 105 3,0% 1,5% 6% 4% 2% 100 95 0,0% -1,5% 0% -2% -4% 90 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20132014* -3,0% -6% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014* Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse, *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Source: Office fédéral de la statistique, Banque nationale suisse, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse L e-commerce donne un nouvel élan au commerce de meubles Livraison gratuite: un concept durable au vu du transport coûteux de meubles volumineux? Le commerce en ligne de meubles a connu une évolution plus dynamique. Au printemps 2014, le marchand de meubles allemand home24 a ouvert les portes virtuelles de son magasin en ligne suisse. Opérant dans le segment de prix moyens et inférieurs, home24 se trouve en concurrence directe avec des entreprises comme IKEA ou Beliani et précieux argument de vente propose la livraison et les retours gratuits. Certes, presque tous les grands marchands de meubles suisses disposaient d une succursale en ligne en 2014, mais peu d entre eux offraient la livraison gratuite. Suite à l entrée de home24 sur le marché, certains commerçants ont cependant baissé leurs frais d expédition. La mesure dans laquelle home24 transformera le commerce de meubles dépend entre autres de la rentabilité et de la durabilité du concept de livraison gratuite (cf. chapitre «Mutations structurelles sous l effet du commerce en ligne»), car le transport de meubles surtout volumineux est coûteux. Le concept du nouvel arrivant sur le marché Westwing, qui comme home24 et Zalando compte Rocket Internet parmi ses principaux investisseurs, est particulièrement intéressant. Westwing est un club d achats d accessoires d ameublement et de petits meubles, dont les membres reçoivent chaque semaine des offres temporaires par e-mail. Une fois le délai d offre écoulé, Westwing transmet le nombre de commandes aux fournisseurs. La société est ainsi en mesure de maintenir ses coûts de stockage au minimum. Westwing livre les biens en provenance d Allemagne en Suisse contre paiement. Les coûts de transport restent faibles car la gamme se compose essentiellement de produits peu volumineux. Swiss Issues Branches 17

Mutations structurelles sous l effet du commerce en ligne Commerce en ligne Evolution dans les différents segments Quel est le poids du commerce enligne ensuisse? L e-commerce gagne des parts de marché, mais est encore très loin d être omniprésent Electronique grand public en tête des ventes, alimentaire balbutiant Petit jeu d esprit: les Suisses n achètent plus dans le commerce stationnaire. En lieu et place, le consommateur moyen s arrête rapidement aupoint de retrait proche de la gare en rentrant de son travail pour y récupérer les vêtements d hiver commandés sur Internet. Arrivé àson domicile, il réceptionne la livraison de sa commande hebdomadaire de produits alimentaires et teste l une des recettes jointes. Le lendemain matin, il dépose le colis contenant les vêtements trop grands près de sa boîte à lettres pour qu il soit repris par la Poste. Sur le chemin du travail, il consulte les offres promotionnelles des magasins les plus proches via une application et demande l avis de ses amis sur les réseaux sociaux concernant un pullover. Cet exemple est-il réaliste aujourd hui et demain? Dans le présent chapitre, nous donnons les réponses possibles et examinons l importance actuelle du commerce en ligne entre les détaillants suisses et les consommateurs helvétiques (B2C), ainsi que la manière dont il modifie la structure du commerce de détail et son évolution future. En 2013, les détaillants suisses ont réalisé 4,7% de leur chiffre d affaires via le commerce en ligne detype B2C, soit un montant de 4,6 mrd CHF ou le chiffre d'affaires de 90 mégastores Coop (cf. fig. 16). L e-commerce a enregistré une fulgurante croissance annuelle de 6,6% en moyenne entre 2009 et 2013, contre seulement 1% environ pour le commerce de détail dans son ensemble. La part en ligne dans le total du chiffre d affaires du commerce de détail a par conséquent nettement progressé depuis 2008, 6 mais le scénario ci-dessus est bien loin de la réalité: cette part atteignant à peine 5%, on ne peut certainement pas parler d omniprésence de l e-commerce. L importance de l e-commerce varie cependant très fortement d un segment à l autre. Si la part réalisée en ligne par l électronique grand public atteignait déjà 23% en 2013, elle ne s établissait qu à 1,5% pour l alimentation (cf. fig. 17), le segment de l habillement se situant en milieu de peloton avec 12,4%. Des différences notables s observent également au niveau des taux de croissance. Sur la période 2011-2013, la part du chiffre d affaires en ligne déjà élevée de l électronique grand public a ainsi progressé àun rythme annuel moyen de 15,3%, contre 11,1% pour l habillement et 6,4% pour l alimentation. Les montants absolus provenant de l e-commerce varient en revanche moins fortement d un segment à l autre: avec 1,3 mrd CHF et 1,2 mrd CHF respectivement en 2013, l électronique grand public et l habillement ont réalisé des chiffres d affaires quasi-identiques en ligne. Le montant généré dans le segment alimentaire s établissait à 0,7 mrd CHF, ce qui correspond au chiffre d affaires d environ 10centres Migros MMM. Le segment de l habitat et celui des CD, DVD, livres et supports audio ont quant à eux réalisé un chiffre d affaires en ligne de 0,4 mrd CHF et 0,3 mrd CHF respectivement en 2013. Ces écarts entre les segments sont principalement imputables aux spécificités des produits et des marchés, comme nous l expliquons dans ce qui suit. 6 La part en ligne dans le total du chiffre d affaires du commerce de détail englobe la part du chiffre d affaires réalisé sur Internet par les e-commerçants purs et les sociétés de vente par correspondance (les commandes étant essentiellement passées via Internet), plus la part en ligne des détaillants stationnaires issue de solutions cross-channel et en ligne. Swiss Issues Branches 18

Figure 16 Part en ligne dans le CA du commerce de détail CA en mrd CHF; variation en comparaison annuelle, en %; indications de pourcentage dans les barres = part enligne dans le total ducaducommerce de détail Figure 17 Part de l e-commerce par segment Part dans le chiffre d'affaires du segment, en % 100 90 CA e-commerce B2C CA commerce dedétail sans l'e-commerce B2C Croissance delapart enligne dans le total du CA (éch. dedroite) 3,8% 3,5% 3,6% 4,0% 4,4% 4,7% 10% 8% 25% 20% Part del e-commerce alimentaire Part del e-commerce vêtements et chaussures Part de l e-commerce électronique grand public 80 6% 15% 70 4% 10% 60 2% 5% 50 2008 2009 2010 2011 2012 2013 0% 0% 2010 2011 2012 2013 Source: GfK Switzerland, Credit Suisse Source: GfK Switzerland, ASVAD, Credit Suisse L achat de produits électroniques ne nécessite pas d essais et de contrôles de la qualité de visu L essayage indispensable des vêtements en freine et en favorise tout à la fois la vente en ligne Le marché de l électronique grand public est prédestiné au commerce en ligne. La plupart des caractéristiques de qualité des produits électroniques sont facilement mesurables et descriptibles (p. ex. la capacité d un disque dur en giga-octets ou la résolution d un appareil photo en pixels). La qualité ne changeant généralement ni au sein de la gamme ni rapidement, il est possible de renoncer à la vérifier de visu. Tout au plus certains consommateurs ont-ils besoin de tester la facilité d utilisation dans le magasin avant l achat ou de bénéficier de conseils personnalisés. Les spécificités du marché parlent aussi en faveur d une commercialisation en ligne accrue. Le marché de l électronique grand public se caractérise depuis longtemps par l érosion des prix et des cycles de vie des produits toujours plus courts, ce qui affecte les marges et accentue la pression sur les coûts pour les fournisseurs. La création et le développement d un magasin en ligne permet d élargir la portée commerciale et d économiser les coûts de traitement des transactions inhérents au commerce stationnaire. A l inverse de l électronique grand public, le commerce en ligne de vêtements et chaussures fait face à un inconvénient majeur: l essayage pratiquement inévitable pour trouver le produit adapté. La probabilité qu un produit ne convienne pas et ne soit pas acheté est bien plus élevée pour les vêtements et chaussures que pour l électronique grand public, ce qui peut constituer un obstacle à l achat en ligne. La part en ligne qui se situe en milieu de classement des segments et, surtout, le succès d e-commerçants comme Zalando suggèrent toutefois que, pour les clients, le problème du retour est compensé par des avantages appréciables. Le choix en termes de marques et de tailles offerts par les e-commerçants permet d éviter le marathon des boutiques parfois nécessaire pour trouver le vêtement adéquat. L essayage des articles à domicile est également avantageux, en cela que l on dispose de plus de place et de temps et qu il est possible de comparer le vêtement avec le contenu de sa garde-robe. Sur le front de l offre, l intense concurrence entre les commerçants toujours plus nombreux et confrontés au repli des dépenses réelles en vêtements et chaussures des ménages (cf. fig. 18 et chapitre «Conjoncture de la branche en 2014: la demande») favorise en outre l innovation, également dans l e-commerce. Swiss Issues Branches 19

Figure 18 Dépenses réelles en vêtements et chaussures Dépenses des ménages en CHF par mois, part en% Figure 19 Effectifs dans le commerce de détail alimentaire Effectifs (EPT) par km 2,2012 270 265 260 255 250 245 240 235 Part dans le total des dépenses de consommation réelles (éch. dedroite) Dépenses réelles envêtements etchaussures Tendance linéaire dépenses en vêtements et chaussures 5,0% 4,9% 4,8% 4,7% 4,6% 4,5% 4,4% 4,3% <10 10-50 50-150 150-400 >400 230 2006 2007 2008 2009 2010 2011 4,2% Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse Source: Office fédéral delastatistique, Geostat, Credit Suisse Evaluer la qualité de produits frais se révèle impossible en ligne Dans l alimentaire, le contrôle et la garantie de la qualité malaisés représentent des obstacles de taille pour l e-commerce. La qualité (subjective) et la fraîcheur des fruits et légumes, du pain et de la viande nepeuvent être constatées que de visu et en sentant le produit. Alors que les produits peuvent être sélectionnés directement en fonction de leur qualité dans le commerce stationnaire, la qualité ne peut être contrôlée qu après la livraison dans l e-commerce. En cas de réclamation, il faut ensuite trouver un accord avec le fournisseur en passant par le service clientèle. La préservation de la qualité de marchandises réfrigérées exige par ailleurs que le client se trouve à domicile à la date prévue de livraison afin de réceptionner les achats. Les denrées de base non réfrigérées et de longue conservation, qui représentent environ 25% des dépenses alimentaires des ménages suisses, affichent par conséquent le potentiel de vente en ligne le plus important. Selon les détaillants, ce sont surtout les produits lourds, volumineux et emballés (boissons et conserves p. ex.) qui sont achetés sur Internet. Exploiter l intégralité de ce potentiel d e-commerce est cependant difficile car les denrées de base sont fréquemment achetées de concert avec des produits frais. Par ailleurs, les magasins alimentaires sont disponibles partout et le trajet qui ymène est généralement court (cf. fig. 19). Les efforts pour effectuer des achats stationnaires d aliments sont en conséquence majoritairement faibles. Tout cela contribue à la part relativement modeste du chiffre d affaires réalisé en ligne par l alimentaire. Le commerce en ligne modifie les structures du commerce de détail La croissance du commerce en ligne est source de mutations structurelles L essor du commerce en ligne entraîne une forte mutation des structures du commerce de détail et exige des réactions appropriées des acteurs du marché. Quels sont précisément les changements subis par le commerce de détail? Dans ce chapitre, nous analysons comment l importance toujours croissante de l e-commerce se répercute sur les effectifs, les prix, les taux de faillite et d entrée sur le marché et les dépenses informatiques dans le commerce de détail. La série de données sur la part du commerce en ligne dans le chiffre d affaires du commerce de détail étant très courte, les résultats statistiques discutés ci-après et présentés dans la figure 20 doivent être interprétés avec prudence. L objectif n est pas de quantifier exactement l effet, mais d en définir l orientation et l ordre de grandeur. Swiss Issues Branches 20

Figure 20 Résultats de l analyse structurelle empirique Coefficient =dans quelle mesure etdans quelle direction la variation delapart del e-commerce dans lechiffre d affaires du commerce dedétail influe sur l évolution des variables examinées; des variables de contrôle tels CA du commerce dedétail, prix, cours dechange ouclimat deconsommationont été intégrées dans lesrégressions; n.s. = non significatif Coefficient Effectifs -0,104 Prix -0,774 Dépenses informatiques 0,432* Créations d entreprises 1,031 Faillites n.s. Source: Credit Suisse; *la croissance des dépenses informatiques réagit avec un an de retard à la variation de la part de l e-commerce dans le chiffre d affaires du commerce de détail Effectifs Croissance moins rapide de l emploi dans le commerce de détail Notre analyse empirique suggère que la progression de l emploi dans le commerce de détail ralentit avec l accroissement de la part de l e-commerce dans ses chiffres d affaires (cf. fig. 20 et fig. 21). Nous prenons ici en compte le fait que l emploi dépend du chiffre d affaires des détaillants et de l évolution de la productivité du travail. Cet effet de l e-commerce repose sur un motif logique: les e-commerçants purs utilisent des logiciels au lieu des collaborateurs chargés du conseil, de la gestion de la gamme et du traitement des paiements dans le commerce dedétail stationnaire. Ceci se démontre, de manière anecdotique, à l aide d une comparaison entre Media Markt et Interdiscount (à l origine commerçants stationnaires, aujourd hui avec un magasin en ligne) et Digitec (initialement e-commerçant, à présent avec des points de vente). En 2013, les deux premiers ont eubesoin, pour un chiffre d affaires de 1mio. CHF, de 40 à 140% de collaborateurs en plus que le dernier. Notre analyse montre toutefois que l impact négatif sur l emploi de la part en ligne est relativement faible et que la progression de l emploi ne ralentit que peu avec celle de la part de l e-commerce dans le chiffre d affaires (cf. fig. 20). Différents facteurs peuvent expliquer cet effet moindre. D une part, la tendance aux formes mixtes associant commerce stationnaire et en ligne (multi-/cross-channel) devrait empêcher la disparition de l ensemble du personnel de vente chez les e-commerçants. Les e-commerçants recourent de plus en plus aux pop-up stores (p. ex. Amazon aux Etats-Unis, Zalando et Ebay en Allemagne, Interio, Pfister Meubles, Doodah et Swatch en Suisse) et à des points de vente fixes ou showrooms (p. ex. Digitec), dont l exploitation requiert des collaborateurs. D autre part, le besoin en personnel des e-commerçants dans d autres domaines tels la logistique et le backoffice n est pas systématiquement inférieur à celui des négociants stationnaires, les premiers employant même probablement plus de collaborateurs que les seconds dans certains services. Des études montrent que les biens achetés sur Internet sont plus fréquemment retournés que ceux provenant du commerce stationnaire, d où un besoin accru des e-commerçants en personnel pour le traitement des retours. Swiss Issues Branches 21

Figure 21 Part de l e-commerce, effectifs et prix Variation en comparaison annuelle, en %; lignes = tendances linéaires Figure 22 E-commerce de l'étranger en Suisse En mrd CHF 10% 8% Part del e-commerce dans le CA du comm. dedétail Effectifs comm. de détail Prix 5,0 4,0 E-commerce de l'étranger en Suisse (B2C et C2C) E-commerce B2C en Suisse 6% 3,0 4% 2% 2,0 0% -2% 1,0-4% 2009 2010 2011 2012 2013 0 2009 2010 2011 2012 2013 Source: GfK, ASVAD, Office fédéral delastatistique, Credit Suisse Source: GfK, ASVAD, Credit Suisse Prix Prix sous pression dans le commerce de détail Selon nos analyses, l augmentation de la part de l e-commerce dans les chiffres d affaires du commerce de détail exerce une pression sur les prix dans ce dernier (cf. fig. 21). La progression de la part en ligne se traduit par une croissance des prix nettement plus faible voire négative. Nous prenons ici encompte le fait que les prix dans le commerce dedétail dépendent en outre du climat de consommation, du chiffre d affaires des détaillants, du cours de change et du tourisme d achat. Pourquoi cette pression sur les prix? N ayant généralement pas ou peu de points de vente, les e-commerçants purs peuvent économiser sur les postes de coûts fixes tels les loyers et équipements de surfaces de vente etlepersonnel commercial, ce qui leur confère probablement une plus grande marge de manœuvre dans la fixation des prix. L expansion de l e-commerce abaisse enoutre les barrières à l entrée. Un magasin en ligne à petite échelle peut être mis sur pied assez rapidement. Pour réussir son entrée sur le marché et dégager de premiers revenus, un e-commerçant peut miser sur un instrument de marketing simple: les bas prix. Même si cette stratégie n est pas obligatoirement durable, elle génère une pression notable sur les prix dans la branche dans le cas de nombreuses entrées sur le marché. Les faibles barrières à l entrée valent bien entendu également pour les e-commerçants étrangers. C est la version en ligne du tourisme d achat: au lieu de passer par un e-commerçant suisse, les consommateurs peuvent commander auprès d un fournisseur allemand, anglais ou américain et se faire livrer à domicile (cf. fig. 22 et chapitre «Conjoncture de la branche en 2014: la demande tourisme d achat»). Les commerçants étrangers étant souvent en mesure de proposer de plus bas prix (cf. fig. 23, vêtements et chaussures), la pression sur les prix des détaillants nationaux s en trouve encore accrue. Dépenses informatiques Les dépenses informatiques augmentent du fait de la plus grande complexité de l exploitation d un magasin en ligne et de la logistique Notre analyse révèle que plus la croissance de la part du chiffre d affaires réalisé en ligne est soutenue à l heure actuelle, plus les dépenses informatiques seront appelées à augmenter dans le commerce de détail dans le futur. Cet effet ne s explique pas uniquement par l importance croissante de l e-commerce, qui incite de plus en plus de détaillants à se lancer en ligne. Le passage au commerce en ligne peut mettre au jour des lacunes dans l infrastructure informatique, auxquelles il n est pas possible de remédier immédiatement. Technologies dépassées, systèmes inadaptés aux besoins, manque de spécialistes ou longues phases de mise en œuvre en cas de renouvellements autant de problèmes accentués dans l e-commerce. 7 L exploitation d un magasin en ligne et la logistique inhérente sont également de plus en plus complexes. Le progrès technologique rapide (m-commerce pour commerce mobile, options de paiement mo- 7 Voir également l étude «E-Commerce-Report Suisse 2013» publiée par la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse Swiss Issues Branches 22

bile, géolocalisation pour la communication entre points de vente et personnes passant à proximité) requiert l adaptation continue des possibilités et fonctions de l e-commerce. L expédition des biens commandés sur Internet constitue aujourd hui déjàun défi du fait des adresses de livraison toujours changeantes et très différentes. A cela s ajoutent des volumes expédiés et des exigences de livraison des clients allant croissant. Le développement de solutions informatiques sophistiquées à des fins d amélioration de l efficacité gagne par conséquent en importance dans la logistique également. Globalement, l e-commerce contribuera à maintenir les investissements dans l'informatique à un niveau élevé voire à les accélérer, au moins dans un avenir proche (cf. fig. 24). Figure 23 Comparatifs des niveaux de prix par pays Indice de niveau des prix, vêtements et chaussures; indice Suisse 2010 = 100 Figure 24 Dépenses informatiques commerce de détail suisse En mio. CHF 110 2010 2013 960 Dépenses informatiques commerce de détail 100 90 930 80 900 70 60 870 50 840 Suisse Suède France Italie Allemagne Autriche UE 15 Grande-Bretagne 810 780 2010 2011 2012 2013 2014* 2015* Source: Eurostat, Credit Suisse Source: International Data Corporation IDC, Credit Suisse; *estimations d IDC Créations d entreprises etfaillites La croissance plus forte du taux d entrée signale de faibles barrières à l entrée sur le marché dans le commerce de détail Notre analyse montre que le taux d entrée (nombre d entreprises créées divisé par le nombre de sociétés inscrites au registre du commerce) tend à augmenter plus fortement avec la progression de la part de l e-commerce dans les chiffres d affaires du commerce de détail. La hausse observée conforte l argument ci-dessus selon lequel l importance grandissante de l e-commerce abaisse les barrières à l entrée sur le marché. Selon notre analyse, la part croissante du commerce en ligne dans les chiffres d affaires du commerce de détail n a cependant pas d effet notable sur l évolution du taux de faillite, même à retardement. L on s attendrait à ce que la pression accrue sur les prix et les faibles barrières à l entrée intensifient la concurrence et que les faillites se multiplient en conséquence. Cet effet incertain de l e-commerce sur le taux de faillite pourrait s expliquer par le fait que les marges étaient jusqu à présent assez confortables pour amortir la pression toujours plus forte sur les prix. Cette protection devrait néanmoins se réduire progressivement. Dans les segments où la demande est saturée notamment, le poids grandissant du commerce en ligne et la pression continue sur les prix devraient entraîner un ajustement plus marqué sur le front de l offre. Outre des faillites, un tel ajustement pourrait aussi se traduire par la reconversion de détaillants stationnaires en e-commerçants avec très peu de points de vente, direction dans laquelle s oriente p. ex. le magasin de musique et de livres Ex Libris. L entreprise disposait certes encore de 88 succursales début 2014, mais leur nombre a été divisé par quatre depuis 2010. Swiss Issues Branches 23

Facteurs de succès et d échec dans la mise en œuvre d une stratégie multi-/crosschannel Afin de répondre de manière optimale aux besoins des clients mobiles et bien informés, l e-commerce et son homologue hors ligne devraient croître de concert. La combinaison intelligente des canaux est cependant aussi prometteuse et porteuse d avenir que les tâches qu elle implique sont complexes pour le commerce. Quels aspects centraux faut-il considérer dans la mise en place et le développement d une approche de marketing et de vente multi-canaux? Et quelles sont les principales difficultés? Dans la pratique, c est-àdire de l avis des décideurs des grandes entreprises commerciales suisses, les trois éléments suivants constituent des défis majeurs lors de la mise en œuvre d une stratégie fructueuse 8 : Défi n 1: la vision globale sur leclient Exigences essentielles des concepts multi-canaux, l analyse inter-canaux du comportement du client et la coordination des activités clientèle représentent aussi, selon les représentants de la branche interrogés, la principale difficulté pour la combinaison des activités en ligne/hors ligne. Dans les faits, la planification et la coordination efficaces et cohérentes des divers points de contact avec la clientèle le long du parcours client site web, mass médias, entretien de vente nécessitent beaucoup d efforts de persuasion et de discipline à tous les échelons. En fait p. ex. partie la coordination entre différents services et fonctions. Le management doit ici jouer un rôle moteur, car l approche multi-/cross-channel ne relève pas de l informatique. Défi n 2: l approche homogène au sein des structures del entreprise 60% des représentants d entreprises témoignent un grand respect à l'égard des nombreux processus et mesures requis en vue du succès d une stratégie multi-channel, lesquels englobent non seulement l adaptation de l environnement informatique, mais aussi la réorientation de la structure organisationnelle ou le développement d une culture d entreprise appropriée. Cette évolution est souvent difficilement réalisable en l absence d une gestion ciblée du changement. Pour les sociétés qui jusqu alors opéraient purement hors ligne, il est décisif, lors de la transformation en prestataire multi-canaux, d identifier et d apaiser les craintes de cannibalisation éventuelles ou au moins présumées des collaborateurs au moyen d arguments et d incitations adéquats. Cela vaut notamment pour le traitement des commandes et les exigences connexes des clients en termes d achats et de services ainsi que pour la gestion de contenu, la planification de la gamme ou la comptabilité/gestion des stocks. Le cloisonnement des compétences doit ici céder le pas à l action concertée entre les différents domaines et fonctions. Défi n 3: le développement d une stratégie à long terme La séparation nette entre excellence/efficience opérationnelle et orientation stratégique dans l optique d obtenir des avantages concurrentiels uniques et inimitables par rapport aux autres fournisseurs constitue depuis toujours l une des conditions essentielles d une gestion commerciale fructueuse. L immense dynamique du monde numérique rend cette séparation encore plus importante, mais aussi plus compliquée. Les divers canaux de distribution peuvent toutefois bénéficier les uns des autres en présence d une bonne synergie. 58% des sondés estiment que cette tâche représente un effort considérable pour leur entreprise. Dans ce contexte, s adapter aux règles du jeu de la communication et à la forte dynamique en vigueur dans le monde numérique est crucial pour les commerçants stationnaires. 8 Fuhrer & Hotz, sondage dans le cadre de l enquête bottom-up (cf. p. 35-39) Swiss Issues Branches 24

Comparaison internationale Les pays comparables donnent des indications sur le potentiel de l e-commerce Suisse comparable à la Norvège, la Suède, le Royaume-Uni, la France, l Autriche, les Pays-Bas et l Allemagne Au vu du développement à ce jour fulgurant de l e-commerce suisse, la question se pose de savoir comment la répartition en ligne/hors ligne va évoluer dans le commerce de détail (cf. chapitre «Scénario à l horizon 2020 par segment»). Afin d estimer le potentiel du commerce en ligne en Suisse, un regard sur l étranger s impose, notamment sur les pays présentant des structures de commerce de détail et en ligne comparables à la Suisse. Nos projections se fondent sur l évolution de la part de l e-commerce dans les chiffres d affaires du commerce de détail de pays comparables. Dans ce qui suit, nous déterminons tout d abord les pays dont les structures du commerce de détail sont comparables à la Suisse, puis ceux dont le commerce en ligne présente des structures similaires à celles de la Suisse. Pour la comparaison de l e-commerce, nous nous concentrons sur les pays dont les structures du commerce de détail sont déjà analogues à la Suisse. Cette démarche repose sur l hypothèse que la structure de la demande et de l offre dans le commerce de détail influe fortement sur l évolution de l e-commerce. Comme nous le montrons ci-après, la Suisse est comparable à la Norvège, à la Suède, au Royaume-Uni, à la France, à l Autriche, aux Pays-Bas, à l Allemagne et, dans une moindre mesure, au Danemark et à l Irlande s agissant du commerce tant en ligne que de détail (cf. fig. 25). Figure 25 Comparaison internationale commerce de détail/en ligne = très comparable à la Suisse; ~ =comparable à la Suisse; = non comparable à la Suisse Résultats pour lastructure delademande/l offre: + =~; +~= ; +~= ; total =résumé des résultats pour lastructure de la demande etdel offre etl accès Internet/les achatsenligne Norvège Suède Grande-Bretagne Salaire net Croissance démographique ~ Taux d épargne ~ ~ ~ ~ Structure delademande ~ ~ Densité de l offre ~ ~ N.A. Importance du type de fournisseur (p. ex. discounteur) ~ ~ ~ ~ ~ Surface/point de vente par type de fournisseur ~ ~ Structure del offre ~ ~ Accès Internet/achats en ligne ~ Total ~ ~ France Autriche Pays-Bas Allemagne Danemark Irlande Belgique Etats-Unis Finlande Source: Credit Suisse Structure de la demande Demande saturée, croissance démographique comme moteur dela consommation Revenu et taux d épargne élevés La demande de consommation est saturée en Suisse, pays à fort pouvoir d achat, et progresse principalement de concert avec la population. Les pays industrialisés à revenus élevés affichant une propension à dépenser et une évolution démographique analogues présentent par conséquent des structures de la demande similaires. Selon la Banque mondiale, la Suisse est, après la Norvège, le pays à plus haut revenu au monde. Une famille helvétique avec deux enfants disposait en 2012 d un revenu moyen net (corrigé du pouvoir d achat) de 54 800 EUR, contre 28 100 EUR dans l UE (cf. fig. 26). 9 Les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, la Norvège, la Suède, le Danemark, la Finlande, les Pays-Bas, 9 Le salaire net est calculé avant déduction des primes de caisses-maladie et des loyers. Il est supposé qu un parent travaille à 100% et l autre à 33% sur la base des recensements de l OFS: en 2013, le modèle d activité le plus choisi pour les couples avec enfants était celui d un temps plein et d un temps partiel de 1-49%. Swiss Issues Branches 25

la Belgique, la France, l Allemagne, l Autriche et l Irlande comptent parmi les nations à revenu disponible supérieur à la moyenne et constituent la population témoin pour notre comparaison (cf. fig. 25). La propension à dépenser des consommateurs de ces pays peut être estimée à l aide du taux d épargne. Entre 2008 et 2013, les ménages helvétiques affichaient un taux d épargne moyen très élevé de 12%, 10 soit une valeur nettement supérieure aux Etats-Unis (5,4%), aux Pays-Bas (4,8%), à la Finlande (1,9%) et au Danemark (0,6%), indiquant peutêtre un comportement d achat plus actif de ces pays (cf. fig. 27). 11 Figure 26 Salaire annuel net d une famille de quatre personnes Famille avec deux enfants et 133% du salaire net moyen 2012, en EUR et corrigé du pouvoir d achat Figure 27 Taux d épargne moyen 2008-2013 En %du revenu disponible 55 000 50 000 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% Suisse Grande-Bretagne Pays-Bas Etats-Unis Norvège Allemagne Autriche Belgique Suède Irlande France Finlande Danemark UE France Suisse Allemagne Suède Belgique Autriche UE 15 Norvège Irlande Grande-Bretagne Etats-Unis Pays-Bas Finlande Danemark Source: Eurostat, Credit Suisse Source: OCDE, Credit Suisse Croissance démographique supérieure à la moyenne Depuis le tournant du millénaire, la Suisse affiche selon la Banque mondiale une croissance démographique supérieure à la moyenne pour un pays industrialisé de 0,9% par an. Sur la même période, les pays industrialisés à revenu élevé ont enregistré une croissance démographique moyenne de 0,6% par an, également supérieure à la moyenne pour la Norvège, la Grande-Bretagne, la France et les Etats-Unis, et légèrement inférieure pour la Suède (cf. fig. 25). Structure del offre Densité d offre et prédominance de grands distributeurs alimentaires similaires dans laplupart des pays Le commerce de détail est présent sur tout le territoire suisse. En 2009, on comptait quelque 6,5 détaillants pour 1000 habitants. En termes de densité d offre, la Suisse est ainsi comparable aveclaplupart des pays du groupe témoin affichant une structure de la demande analogue (cf. fig. 25). La comparabilité est limitée avec la Grande-Bretagne et le Danemark (4,7 détaillants pour 1000 habitants), et impossible avec l Allemagne (moins de4) etles Etats- Unis (3 points devente pour 1000 habitants). 12 Spécificité en Suisse, les deux fournisseurs Coop et Migros dominent le commerce alimentaire, avec une part de plus de 70% du chiffre d affaires du secteur. L analyse des parts de chiffre d affaires dedifférentes entreprises montre certes l absence deduopole alimentaire dans les pays considérés, mais révèle toutefois qu un 10 Taux d épargne des ménages = revenu disponible du ménage -dépenses de consommation + variation des avoirs des caisses de pension, divisé par le revenu disponible du ménage. 11 La comparaison des taux d épargne des ménages pose problème en cela que les cotisations aux caisses de pension entrent dans les cotisations d épargne et peuvent varier fortement en fonction du régime national de prévoyance. A revenu constant, un taux d épargne plus élevé peut impliquer des dépenses de consommation plus faibles, des cotisations aux caisses de pension plus importantes ou les deux. C est pourquoi nous comparons également la structure de la demande sur la base des dépenses de consommation par ménage selon l OCDE, qui englobent les dépenses d alimentation et d habillement, mais aussi celles consacrées aux biens durables tels les voitures, aux loyers, à l énergie, au transport, à la santé, aux loisirs et divers autres services. Le résultat de la comparaison de la structure de la demande via les dépenses de consommation correspond à celui obtenu via le revenu disponible et le taux d épargne. 12 Aucune donnée comparable sur la densité d offre n est disponible pour la Belgique. Même dans le cas d une densité d offre très analogue ( ) à la Suisse, le commerce de détail/en ligne de la Belgique serait tout au plus similaire (~), mais pas très similaire ( ) à celui de la Suisse. Swiss Issues Branches 26

nombre restreint de fournisseurs se partagent le pouvoir de marché. C est pourquoi la position dominante sur le marché alimentaire n est pas utilisée comme critère d évaluation. Dominance des hypermarchés etsupermarchés comme en France Les surfaces de vente sont plus petites en Suisse L importance des types defournisseurs etlataille des surfaces de vente sont d autres caractéristiques importantes de l offre (cf. fig. 25). Les hypermarchés (grands centres commerciaux, p. ex. mégastores Coop, magasins spécialisés, grands magasins) sont le type defournisseur le plus important du commerce de détail suisse 13 avec 50% de tous les chiffres d affaires en 2005, 14 suivis des supermarchés (grands commerces de détail) avec une part de 35% du chiffre d affaires global. Les discounteurs (10%) et les magasins de convenience (5%) jouent ici un rôle secondaire. La situation est trèssemblable en France et aux Etats-Unis. En Suède, aux Pays-Bas et en Belgique, les hypermarchés revêtent moins d importance que les supermarchés, tandis que les discounteurs et magasins de convenience occupent une place très similaire à celle qu ils ont en Suisse. En Norvège, les hypermarchés jouent un rôle accessoire (près de 7% du chiffre d affaires global), mais les supermarchés etmagasins deconvenience y sont aussiimportants qu en Suisse, alors que les discounteurs sont au premier plan avec plus de 40%. En Grande-Bretagne, les supermarchés sont nettement moins importants, les hypermarchés etmagasins deconvenience unpeu plus importants etles discounteurs aussi importants qu en Suisse. En Suisse, la surface par point devente est plus petite qu en moyenne européenne pour tous les types de fournisseurs. Chez les discounteurs notamment, elle est plus réduite que dans tous les pays considérés. Les points de vente sont particulièrement vastes en France, en Belgique et aux Etats-Unis. En Irlande et en Finlande, les surfaces de vente des discounteurs et magasins de convenience sont nettement plus importantes. Les hypermarchés sont un peu plus petits qu en Suisse en Irlande et légèrement plus grands en Finlande (cf. fig. 25). Structures du commerce en ligne Accès à Internet supérieur à la moyenne et large diffusion des smartphones L Internet est utilisé pour des achats en ligne plus fréquemment que la moyenne ensuisse L accès à Internet est un critère important pour la comparaison de l e-commerce. Dans l UE, 76% des ménages possédaient une connexion Internet en 2012. Selon l OFS, la Suisse se classe dans le peloton de tête en Europe en termes d accès à Internet: en 2012, 89% des ménages suisses étaient connectés. Alors qu il n est que de 75% aux Etats-Unis, le taux d accès atteint également 80% au moins dans les autres pays du groupe témoin. L accès à Internet via des smartphones ou d autres appareils mobiles est de plus en plus répandu. 69% des Suisses possédaient un smartphone en 2013, ce qui place le pays clairement au-dessus de la moyenne européenne (44%). La Grande-Bretagne et la Suède (55% chacune) affichent aussi un nombre de propriétaires de smartphones supérieur à la moyenne. Outre l accès, l usage fait d Internet pour les achats est un indicateur important. En 2010, 57% des internautes helvétiques indiquaient avoir recouru à Internet pour acheter ou commander des biens et services au cours des trois mois précédents. Ce taux est nettement supérieur à la moyenne de l UE (47%), d autant plus que les chiffres européens datent de 2011 et que la valeur suisse devrait encore avoir augmenté pour cette année. Les Belges (38%) utilisent beaucoup moins l Internet pour des achats que tous les autres habitants des pays étudiés et les Autrichiens (45%) sont à peu près dans la moyenne de l UE. Les autres nations affichent toutes des taux d utilisation supérieurs à la moyenne de l UE. 13 Cf. BAKBasel (2007), «La performance du commerce de détail suisse en comparaison internationale». 14 Les données sur certains pays suggèrent que la part des types de fournisseurs dans le chiffre d affaires global n évolue que lentement sur la durée; les informations de 2005 devraient donc être encore représentatives aujourd hui. Swiss Issues Branches 27

Synthèse La Suisse est comparable à la Norvège, la Suède, le Royaume-Uni, la France, l Autriche, les Pays-Bas et l Allemagne en termes de commerce de détail/en ligne Le commerce de détail en Suisse se caractérise par une demande à fort pouvoir d achat et à croissance supérieure à la moyenne en comparaison internationale, à laquelle s opposent une densité d offre élevée et des surfaces de vente relativement petites. Les hypermarchés et supermarchés dominent le chiffre d affaires de la branche. Les Suisses affichent un accès à Internet supérieur à la moyenne et effectuent comparativement plus souvent des achats en ligne. Sur la base de ces critères d évaluation (équipondérés), la Norvège, la Suède, la Grande- Bretagne, la France, l Autriche, les Pays-Bas et l Allemagne présentent des structures de commerce de détail/en ligne similaires à la Suisse (cf. fig. 25). Stade d évolution de l e-commerce dans les pays considérés En termes de part de chiffre d affaires réalisé en ligne, la Suisse figure en bas du classement des pays examinés Tous les pays précités présentent des marchés en ligne développés, mais se distinguent s agissant du taux de pénétration. La part de l e-commerce dans les chiffres d affaires du commerce de détail était d environ 5,4% en Suisse en 2012, achats à l étranger inclus. Le pays se classe ainsi, avec la Suède, la France et les Pays-Bas, dans un groupe pour lequel les parts sont comprises entre 5,1 et 5,5%. Avec 6,4 à 6,8%, l Allemagne, l Autriche et la Norvège forment un groupe où les parts de marchandises achetées en ligne sont un peu plus élevées. La Grande-Bretagne se distingue nettement des deux autres groupes avec une part de 13,5%. Nous en dérivons les stades de pénétration sur le marché et les classements suivants: Faible pénétration sur le marché Suisse, Suède, France et Pays-Bas Pénétration sur le marché moyenne Allemagne, Norvège et Autriche Pénétration sur le marché élevée Grande-Bretagne Scénario à l horizon 2020 par segment Le scénario d avenir décrit l évolution de la part en ligne d ici à 2020 Base: les évolutions à ce jour ainsi que les pays et moteurs de la croissance comparables De quoi sera fait l avenir pour l e-commerce suisse? Afin de décrire l évolution possible de la part de l e-commerce dans les chiffres d affaires du commerce de détail jusqu en 2020, nous développons un scénario pour l ensemble de la branche et les trois segments électronique grand public, vêtements/chaussures et alimentaire. Pour le scénario principal présenté dans la figure 28, nous procédons de la manière suivante. Nous actualisons tout d abord les taux de croissance de la part de l e-commerce dans les chiffres d affaires du commerce de détail à l aide de l évolution à ce jour de la croissance (analyse des moyennes) afin d obtenir lescénario de base. Ensuite, partant duscénario de base, nous élaborons des scénarios bas, moyen et haut, en choisissant les taux de croissance annuels de la part en ligne jusqu en 2020. Pour ce faire, nous utilisons les résultats de la comparaison internationale des structures du commerce de détail et en ligne. Dans tous les scénarios, les taux decroissance de la part en ligne se situent dans le cadre des taux relevés ennorvège. Comme le montre notre analyse ci-dessus, les structures du commerce de détail/en ligne en Norvège sont les plus semblables à celles de la Suisse, hormis un taux de pénétration du commerce en ligne plus important pour la Norvège. Nous considérons aussi que la croissance de la part en ligne peut s affaiblir, comme en Grande-Bretagne. Les scénarios intègrent en outre d autres moteurs possibles de la croissance (innovation technologique, utilisation d Internet par groupes d âge) ainsi que les éventuels freins tels les coûts logistiques et le besoin résiduel d achats stationnaires. En dépit de différences relativement importantes dans les trajectoires de croissance, cette approche aboutit en 2020 à des parts en ligne très similaires pour tous les scénarios. Notre scénario principal pour la branche est celui dont la trajectoire de croissance est la plus vraisemblable. Swiss Issues Branches 28

La part en ligne du commerce de détail devrait atteindre 11% en 2020 d après le scénario Dans le scénario principal, la part de l e-commerce dans les chiffres d affaires du commerce de détail passe d aujourd hui 5% àprès de 11% en 2020 (cf. fig. 28). Au vu de l évolution de cette part à ce jour, le scénario anticipe une croissance continue, mais s essoufflant légèrement à l approche de 2020. Le taux de croissance le plus élevé atteint dans lescénario (près de 14%) correspond au taux maximum observé en Norvège sur les huit dernières années. Figure 28 Part de l e-commerce dans le chiffre d affaires des segments: prévisions jusqu en 2020 En %; barres grises =scénario principal Total commerce dedétail 12,0% 4,0% Alimentaire 10,5% 3,5% 9,0% 3,0% 7,5% 2,5% 6,0% 2,0% 4,5% 1,5% 3,0% 1,0% 1,5% 0,5% 0,0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0,0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 40% Electronique grand public 32% Vêtements/chaussures 35% 28% 30% 24% 25% 20% 20% 16% 15% 12% 10% 8% 5% 4% 0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Source: GfK, ASVAD, Credit Suisse Même démarche pour les scénarios relatifs aux segments Les discounteurs et détaillants indépendants exploitent déjà des magasins en ligne à l étranger Nous adoptons une démarche identique à celle du scénario principal pour les scénarios relatifs aux divers segments, lesquels intègrent en plus différents moteurs et freins à la croissance propres aux segments. Pour le choix de ces scénarios, il est déterminant que la somme des parts en ligne des segments corresponde à la part en ligne de l ensemble du commerce de détail. Nous identifions lesmoteurs de croissance supplémentairessuivantspourl alimentaire: nombre actuel de magasins en ligne, activité professionnelle, familiarisation et démographie. Parmi les grands détaillants alimentaires, seuls Coop etmigros disposaient d un magasin en ligne en 2014. L offre en vins dedenner etcelle de Lidl en Allemagne ainsi que leprojet pilote en ligne de Spar aux Pays-Bas montrent cependant que les discounteurs, les détaillants indépendants et les filiales comme Volg, Spar ou Landi possèdent un potentiel pour ouvrir un magasin en ligne en Suisse. Par ailleurs, le conflit existant partiellement entre horaires de travail et heures d ouverture des magasins pourrait encore s intensifier à l avenir, surtout sur le front des achats alimentaires. Alors que le taux d activité des hommes s est maintenu autour de 83% ces 4dernières années en Suisse, celui des femmes anettement augmenté, de76,5% (1 er trimestre 2010) à 78,7% (2 e trimestre 2014). Cette évolution accroît le besoin d horaires d achats flexibles. Outre les arguments pratiques, la familiarisation des consommateurs devrait jouer un rôle majeur: comme indiqué ci-après, leurs achats non alimentairesenligne sont appelés à devenir de plus en plus fréquents d ici à 2020. Le scénario principal anticipe que l essor Swiss Issues Branches 29

de l e-commerce dans le non-alimentaire influencera le comportement d achat dans le segment alimentaire, incitant les consommateurs à acquérir des denrées (surtout de base) plus souvent en ligne. Figure 29 Utilisation d Internet par groupes d âge Part du cercle d utilisateurs le plus restreint (plusieurs fois par semaine) début 2012 et croissance annuelle moyenne 2008-2012 (éch. dedroite), en % Figure 30 Croissance de la part en ligne dans le CA de l électronique grand public Variation en comparaison annuelle, en % 100% Part cercle d utilisateurs le plus restreint Croissance annuelle moyenne (éch. de droite) 15% 50% 45% 80% 12% 40% 35% 60% 40% 9% 6% 30% 25% 20% Moyenne 2008-2010 20% 3% 15% 10% Moyenne 2011-2013 0% 14-19 ans 20-29 ans 30-39 ans 40-49 ans 50-59 ans 60-69 ans >70ans 0% 5% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse Source: GfK, ASVAD, Credit Suisse Les «Silver Agers»: possibles moteurs de la croissance Doublement de la très faible part en ligne de l alimentaire d ici à 2020 Entre 2009 et 2012, la part d internautes dans les groupes d âge des plus de 60 et plus de 70 ans s est accrue de respectivement 4,3% et 11,5% par an (cf. fig. 29). Ces deux groupes les «Silver Agers», qui enregistrent ainsi les taux de croissance les plus élevés des internautes, 15 devraient être particulièrement intéressés par l e-commerce, notamment pour l achat régulier de produits alimentaires. La routine du quotidien professionnel, dans laquelle s inscrivent les achats alimentaires, n a plus lieu d être pour ces groupes d âge très actifs selon les études. D autre part, les achats réguliers devraient devenir plus éprouvants avec l avancée en âge ou le déclin de la santé, d où l alternative séduisante que pourrait constituer la livraison à domicile. Le nombre d internautes parmi les Silver Agers devant aussi continuer d augmenter jusqu en 2020, cela pourrait insuffler un élan supplémentaire à l e-commerce alimentaire. Un autre important vecteur de croissance de la part en ligne est d ordre mathématique: si la part s établit à faible niveau, des évolutions même relativement minimes se traduisent par des taux de croissance élevés, ce qui jouera vraisemblablement un rôle dans l e-commerce alimentaire. L on peut enfin envisager que le commerce de détail alimentaire tire profit de la prise de conscience accrue de la population en matière de santé. Certaines applications pourraient p. ex. permettre d enregistrer les besoins alimentaires des consommateurs en relation avec une maladie ou à titre préventif, lesquels seraient ensuite convertis en programmes nutritionnels, recettes, achats hebdomadaires et commandes automatiques en ligne ce qui augmenterait encore la part en ligne dans les chiffres d affaires dusegment alimentaire. Cette possibilité n a toutefois que peu depoids dans notre scénario principal. Pour le segment alimentaire, notre scénario principal anticipe un doublement de la part du chiffre d affaires réalisé en ligne, d environ 1,6% aujourd hui à près de 3,5% en 2020 (cf. fig. 28), en partant de l hypothèse que sa trajectoire de croissance suit approximativement celle de la part de l e-commerce dans les chiffres d affaires du commerce de détail. Dans les prochaines années, la part en ligne pourrait ainsi progresser davantage en moyenne que sur la période 2010-2012 (croissance annuelle moyenne 2010-2012: 8,2%). 15 Silver Agers: groupe d âge des 60-80 ans. Swiss Issues Branches 30

Electronique grand public: plus d un tiers du chiffre d affaires en ligne d ici à 2020 Une présence en ligne incontournable pour les vêtements et chaussures Vêtements et chaussures: part en ligne de27% d ici à 2020 Condition essentielle: réduire les coûts de stockage et de logistique La part en ligne de l électronique grand public devrait aussi augmenter jusqu en 2020, mais à un rythme nettement moins soutenu selon notre scénario principal et au regard de l évolution à ce jour. La croissance annuelle moyenne de la part en ligne, qui s établissait à 29,5% entre 2007 et 2010, s est repliée à 15% entre 2010 et2013 (cf. fig. 30), soit moitié moins. Un fléchissement semblable du taux de croissance était observable en Grande-Bretagne sur la période 2004-2009, où la part de l e-commerce dans les chiffres d affaires du commerce de détail est passée de 4,2% à environ 10%. Ce net tassement a ainsi déjà commencé en Grande- Bretagne alors que la part en ligne était bien plus faible. Le fait que la dynamique de croissance commence dès à présent à ralentir suggère en outre que les points de vente stationnaires ne vont pas disparaître même dans l électronique grand public, au moins à moyen terme. Bien que les consommateurs puissent obtenir des informations complètes sur les produits électroniques et opérer leur choix sur Internet, certains clients ont toujours besoin d effectuer un contrôle final ou de demander des conseils dans les magasins, comme le montre l exemple de Digitec: l entreprise associe un magasin en ligne avec plusieurs points de vente. Notre scénario principal prévoit par conséquent que letaux de croissance de la part en ligne du segment va dans les années à venir progresser à un rythme similaire à celui adopté jusqu à présent pour atteindre près de 4% en 2019 et 2020. En 2020, l électronique grand public affichera cependant toujours la part en ligne la plus élevée, celle-ci devant passer d environ 26% aujourd hui à 38% en 2020 selon notre scénario principal (cf. fig. 28). Le segment des vêtements et chaussures pourrait se lancer dans une course de rattrapage effrénée, avec des taux de croissance annuels plus importants que récemment (croissance annuelle moyenne sur 2011-2013: 11,1%), en particulier dans les 2 à 3 prochaines années. A l horizon 2020, un ralentissement pourrait toutefois se profiler au regard de la part déjà élevée aujourd hui. Les moteurs spécifiques au segment de cette éventuelle course de rattrapage ont trait à la structure actuelle du marché. En 2014, certaines des grandes enseignes de vêtements et chaussures (H&M, Chicorée, Tally Weijl, New Yorker) ne possédaient pas encore de boutique en ligne en Suisse. Elles se retrouvent cependant soumises à forte pression: l e-commerçant Zalando est très présent sur le marché et continue à en gagner des parts. Sur fond de demande de vêtements et chaussures saturée en Suisse, Zalando a accru son chiffre d affaires net dans la région DACH (Allemagne, Autriche, Suisse) d environ 37% en 2013 par rapport à l année précédente. Et ce n est qu une question de temps avant que les grandes enseignes stationnaires lancent leurs boutiques en ligne. Globus a p. ex. ouvert les portes de son magasin en ligne à la fin de l été 2014, tandis que H&M et Tally Weijl opèrent déjà sur Internet au moins à l étranger. La gratuité des retours telle que lapratique Zalando n est ici pas un passage obligé pour les détaillants dusegment, comme en témoignent les solutions cross-channel adoptées par Globus et PKZ. Chez ces derniers, les retours sont payants par voie postale, mais gratuits dans les succursales. Nous tablons en conséquence sur une croissance plus soutenue de la part en ligne dans les années à venir, qui devrait être alimentée non seulement par l élargissement de l offre, mais aussi par la demande. Le succès de Zalando et PKZ indique que la vente en ligne de vêtements et chaussures répond à un besoin de la clientèle. Dans notre scénario principal, la part des chiffres d affaires du segment réalisée en ligne atteindra environ 27% en 2020 (cf. fig. 28). Une course de rattrapage de même ampleur est également attendue en Allemagne. 16 L utilisation et la promotion du progrès technologique sont des conditions essentielles pour l évolution du commerce en ligne esquissée dans notre scénario principal. Pour que les e-commerçants puissent gagner des clients, il leur faut, outre une marque convaincante, proposer une large gamme et de bonnes prestations en termes de livraison, de retours et de service clientèle. Ces deux aspects sont coûteux et exigent d importants investissements initiaux, d autant plus qu ils s accompagnent de frais de gestion des stocks et de logistique élevés. Les retours gratuits expliquent p. ex. l entrée de Zalando en zone bénéficiaire dans la région DACH seulement cinq ans après son arrivée sur le marché. Même chez PKZ, chez qui les retours sont payants, ne s y trouvait toujours pas à la mi-2014. Les experts partent de l hypothèse qu un e-commerçant a besoin de quatre à huit ans pour équilibrer son bilan ou engranger de premiers 16 Booz &Coestime que la part en ligne des chiffres d affaires de l habillement s établira à 30% enallemagne en 2020. Swiss Issues Branches 31

bénéfices. Des solutions innovantes de réduction des coûts de stockage et de logistique ainsi que des coopérations avec les fournisseurs de ces services sont requises pour assurer la rentabilité et la pérennité du commerce en ligne, notamment dans le segment de l habillement au vu de la problématique des retours. L utilisation et la promotion du progrès technologique sont cruciales pour le succès de l e-commerce. Synthèse Vecteur de modifications structurelles, l e-commerce devrait générer 11% des chiffres d affaires du commerce de détail d ici à 2020 Globalement, l e-commerce gagne rapidement des parts de marché dans lecommerce de détail suisse. D importants écarts s observent cependant entre les segments: alors que l électronique grand public réalise d ores et déjà près de 25% de son chiffre d affaires via Internet, le segment alimentaire n en est qu à ses balbutiements en ligne. Notre analyse montre que l essor du commerce en ligne s accompagne de modifications structurelles. La croissance de l emploi et des prix est sous pression, tandis que les dépenses informatiques et le taux d entrée sur le marché s accélèrent. La part du chiffre d affaires réalisé en ligne par le commerce de détail est appelée à augmenter à l avenir. Selon notre scénario d avenir, elle devrait atteindre environ 11% pour l ensemble de la branche, 3,5% pour le segment alimentaire, 27% pour l habillement et 38% pour l électronique grand public d ici à 2020. La rentabilité de l e-commerce dépend ici fortement d'une mise en œuvre efficace, peu coûteuse et proche du client d innovations technologiques, de la logistique, des retours et du service clientèle. Figure 31 Moteurs de l e-commerce en Suisse Moteurs de la demande Innovationstechnologiques, numérisation Activité professionnelle, temps Choix, informations sur lesproduits Prix Transport Moteurs de l offre Innovations technologiques, numérisation Coûts Pression concurrentielle Couverture Commentaire La numérisation est de plus en plus présente dans la société, la population s habitue au monde numérique, l Internet et le paiement deviennent mobiles Augmentation du taux d activité des femmes, horaires d ouverture des magasins libres sur Internet, fin du marathon de shopping, examen des produits confortablement à domicile Nombreuses marques et tailles disponibles en ligne, comparaison et contrôle de la qualité facilités Les e-commerçants (étrangers notamment) peuvent offrir des prix plus bas Les articles commandés en ligne sont livrés à domicile Numérisation d entreprises et de domaines de la société, progrès technologique dans la logistique et l'informatique Moins de personnel et de points de vente requis pour les magasins en ligne (donc faibles barrières à l entrée sur le marché); les coûts réduits permettent de baisser les prix Les concurrents avec des e-stratégies fructueuses gagnent des parts de marché, les fournisseurs non présents enligne doivent suivre L e-commerce peut toucher davantage de clients Source: Credit Suisse Swiss Issues Branches 32

Perspectives du commerce de détail en 2015 Top-down 2015: Croissance légèrement plus faible du PIB qu en 2014 avec 1,6% Croissance de la population, hausse minime du pouvoir d achat, mais évolution modérée du climat de consommation Stabilisation dutourisme d achat stationnaire à un niveau élevé en 2015 Le commerce de détail devrait tout auplus enregistrer une croissance très légèrement supérieure à 2014 Faible évolution de l électronique grand public, montres et bijoux vigoureux En 2015, la croissance du PIB devrait être légèrement plus faible qu en 2014. Certes, l industrie d exportation s accélère grâce à la modeste progression de la croissance économique sur ses principaux marchés de débouché et à la légère tendance à la dépréciation du franc, mais cela ne peut que partiellement compenser la perte de dynamique de la conjoncture nationale. Sur le front de l économie intérieure, la nouvelle perte de vigueur du super-cycle fait de faibles taux d intérêt, d immigration et de boom de l immobilier devrait produire ses effets. L atténuation delacroissance des prix immobiliers et le modeste tassement de l immigration constituent ici les principaux obstacles. La population va continuer sa progression en 2015, mais à un rythme moins soutenu qu en 2014 sous l effet du léger repli de l immigration. Le revenu disponible et le pouvoir d achat devraient aussi quelque peu augmenter en 2015 par rapport à l année précédente. Les enquêtes sur les salaires auprès des entreprises et des associations d employeurs et de salariés suggèrent une croissance annuelle moyenne des salaires de 0,9% en 2015, ce qui, sur fond de charges sociales et fiscales plus ou moins identiques, pourrait plus que compenser la hausse de 4% des primes de caisse-maladie. Les frais de logement (loyers ou intérêts hypothécaires) devraient en moyenne se maintenir au niveau de 2014 en 2015. Dans l ensemble, nous anticipons une timide hausse du revenu disponible et du pouvoir d achat en 2015, compte tenu de la stabilité des prix à la consommation. Le climat de consommation devrait cependant enregistrer une évolution modérée. Nous estimons qu'il devrait se redresser de son creux du 4 e trimestre 2014, notamment en ce qui concerne l estimation de la sécurité de l emploi (fortement corrélée aux chiffres d affaires réels du commerce de détail). Le taux de chômage ne devrait en effet guère augmenter en 2015 et s établir à environ 3,2%. Nous pensons néanmoins que seuls des signes de forte croissance en provenance de Suisse ou de la zone euro pourraient entraîner le climat de consommation à un niveau nettement supérieur à la moyenne à long terme en 2015. De tels signes devraient cependant faire défaut cette année et le climat de consommation ne devrait pas afficher d embellie sensible par rapport à 2014. Le tourisme d achat stationnaire devrait se maintenir à un niveau élevé relativement stable en 2015. Selon nos prévisions, l écart de prix entre la Suisse et les pays voisins continuera globalement de se resserrer, bien que nettement moins qu en 2014. Le cours de change CHF/EUR devrait en outre évoluer latéralement en 2015 (cf. encadré «Le franc pris entre deux feux», p. 12). Le tourisme d achat en ligne n a en revanche pas encore atteint son apogée et devrait poursuivre sa progression. Dans ce cadre, ce ne sont pas uniquement les écarts de prix qui jouent, mais aussi l importance croissante de l e-commerce dans le commerce de détail (cf. chapitre «Scénario à l horizon 2020 par segment»). Le tourisme d achat en ligne ne devrait représenter qu environ 1% du chiffre d affaires global du commerce de détail suisse en 2015. C est pourquoi, il n aura que peu d importance pour la branche en 2015 même s il enregistre une croissance relativement soutenue. Pour 2015, les prévisions relatives aux indicateurs de la demande ci-dessus suggèrent une évolution du commerce de détail tout au plus marginalement meilleure qu en 2014. Nous anticipons une croissance toujours inférieure à la moyenne des chiffres d affaires nominaux de la branche d environ 0,7%, avec une progression de plus de 1% pour le segment alimentaire et une stagnation pour le non-alimentaire. Nous tablons en outre sur une poursuite de la baisse des prix (-0,5% en comparaison annuelle), mais à un rythme moins soutenu qu en 2014. Les prix devraient augmenter de près de 1% dans l alimentaire et reculer d un peu plus de 1%dans le non-alimentaire. L électronique grand public devrait être particulièrement touchée par la baisse des prix dans le non-alimentaire en 2015 et essuyer un nouveau repli de son chiffre d affaires nominal en dépit de probables impulsions de la croissance sur le front de la demande (smartwatch d Apple). Les Swiss Issues Branches 33

prix devraient aussi diminuer en 2015 dans le domaine des vêtements et chaussures ainsi que dans le segment santé, beauté et soins du corps. Les chiffres d affaires nominaux devraient stagner dans le segment des vêtements et chaussures, mais augmenter dans la santé sous l effet de la croissance continue de la demande. Pour les montres et bijoux, nous anticipons en revanche une légère progression des prix et une croissance modérée des chiffres d affaires nominaux en 2015. Figure 32 Perspectives du commerce de détail en 2015 Tendances de la demande Revenu, pouvoir d achat Commentaire Prévisions Les salaires devraient augmenter de 0,9% en moyenne et plus que compenser la hausse des primes de caisse-maladie et le léger renchérissement 2 Climat de consommation Croissance démographique En l absence de fortes impulsions de croissance en Suisse et àl étranger, le climat de consommation ne devrait pas beaucoup s améliorer L immigration devrait de nouveau légèrement s affaiblir, d où une croissance démographique un peu plus modeste qu en 2014 & 0 Tourisme d achat Le tourisme d achat devrait se maintenir à un niveau élevé & Tendances de l offre Evolution des surfaces de vente E-commerce Emploi Résultat dumarché Prix Chiffres d affaires nominaux Légende Source: Credit Suisse 58% des détaillants alimentaires principalement envisagent d étendre leur surface de vente en 2015. Bien que 15% prévoient déjà une réduction, les surfaces de vente devraient globalement s accroître en comparaison annuelle en 2015 (cf. chapitre «Perspectives du commerce de détail en 2015 Bottom-up») L e-commerce devrait gagner des parts de marché, parfois conséquentes, dans tous les segments La tendance à long terme à la suppression de postes dans la branche devrait se poursuivre en 2015, notamment suite aux efforts des détaillants pour accroître la productivité du travail Les prix devraient continuer de reculer, bien que moins fortement qu en 2014 Les chiffres d affaires nominaux devraient être légèrement plus élevés qu en 2014 2 = supérieur à l année passée & = similaire à l année passée 0 = inférieur à l année passée 2 2 0 0 & Swiss Issues Branches 34

Bottom-up Plus de 250 décideurs interrogés Cette année encore, l analyse bottom-up repose sur les réponses données par plus de 250 décideurs parmi les principaux détaillants suisses et fournisseurs importants issus de l industrie (fabricants), interrogés en octobre/novembre pour la septième fois dans le cadre de l enquête menée par Fuhrer & Hotz Excellence in Retailing. Outre la réalisation des objectifs de l exercice 2014, la perception de la marche des affaires et les prévisions pour l année à venir, l enquête portait sur l utilisation du budget marketing et la planification des surfaces en 2015. Six personnes interrogées sur dix sont des dirigeants et, en majorité, des responsables marketing et/ou ventes. Les résultats de l analyse bottom-up réalisée sur ces bases brossent cette année encore un tableau particulièrement expressif du climat actuel dans ce secteur. Rétrospective del exercice 2014 Objectifs plus facilement atteints pour le bénéfice que pour le chiffre d affaires Les acteurs du marché ont tiré la leçon des exercices 2011 et 2012 très difficiles, une nette majorité d entre eux ayant, comme l année précédente, atteint ou dépassé les chiffres d affaires et bénéfices prévus dans le budget en 2014 (cf. fig. 33). 69% des sondés ont notamment réalisé ou dépassé les objectifs fixés en termes de revenus. Mais cela n est pas vrai dans les mêmes proportions pour la totalité d entre eux. Un examen séparé des partenaires dans la chaîne de création de valeur révèle que 81% des commerçants ont généré (ou excédé) les bénéfices escomptés, contre 63% seulement pour l industrie. S agissant du chiffre d affaires, seuls 59% ont atteint ou dépassé les objectifs, contre 63% encore l an passé, ce qui confirme de nouveau la différence existant entre bénéfice et chiffre d affaires. Les objectifs de bénéfice ont notamment été plus fréquemment réalisés oudépassés que l an passé (2014: 69%; 2013: 64%). Egalement notable: l écart qui se creuse depuis 2010 sur le front de la réalisation des objectifs de chiffre d affaires entre les sociétés des segments alimentaire et near/non-food, au bénéfice des premières. Figure 33 Chiffres d affaires et bénéfices 2014 comparés aubudget Part des réponses, en%;n=257 Nettement inférieurs au budget (>5%) Chiffres d affaires 10% 28% 29% 26% 4% 3% Inférieurs au budget (de 1% à 5%) Conformes au budget Supérieurs au budget (de 1% à 5%) Bénéfices 5% 21% 46% 17% 6% 5% Nettement supérieurs au budget (> 5%) Ne sait pas /pas de réponse Source: Fuhrer &Hotz 0% 20% 40% 60% 80% 100% Les négociants atteignent plus facilement les objectifs de chiffre d affaires que les fabricants L évolution de la courbe sur les six derniers exercices montre clairement la rupture persistante apparue en 2011/2012 ainsi que l hétérogénéité croissante des différents segments (cf. fig. 34), marqués par les grandes catégories telles que la mode/l habillement dans le domaine near/non-food. Si les valeurs relatives à la réalisation des chiffres d affaires budgétisés par les commerçants, les fabricants, le segment alimentaire et le domaine near/non-food étaient encore très proches en 2010, cette situation a sensiblement changé ces trois dernières années. Sur cette période, les commerçants ont atteint leurs objectifs nettement plus facilement Swiss Issues Branches 35

que l industrie, tout comme l alimentaire face au segment near/non-food. Ici, outre l érosion continue des prix, la progression des chiffres d affaires de l e-commerce se fait nettement plus ressentir que dans les denrées alimentaires ou les produits du quotidien, ce qui se répercute sur la sécurité et la précision de la planification. La différence entre les deux branches s est toutefois légèrement réduite en 2014 par rapport à 2013. Fluctuations moins marquées pour la réalisation des bénéfices budgétisés Par rapport à l évolution observée sur le front de la réalisation des chiffres d affaires prévus, la courbe prend une tournure moins volatile s agissant des bénéfices budgétisés (cf. fig. 35), ce qui est logique puisque les bénéfices peuvent être plus facilement influencés que les chiffres d affaires à l aide de programmes internes adéquats (p. ex. réduction de certains postes de coûts tels les frais d infrastructures). Une nouvelle image de ce type se dégage lorsqu on compare la réalisation des objectifs par les fabricants et par les représentants du segment alimentaire. Bien que moins d entreprises aient réalisé ou dépassé les chiffres d affaires ciblés en comparaison annuelle, cette valeur est légèrement supérieure pour les bénéfices planifiés autre preuve des efforts récemment consentis sur le front des coûts à des fins d optimisation des revenus. Figure 34 CA: réalisation des objectifs 2009-2014 Part d entreprises ayant atteint oudépassé leur budget, en% Figure 35 Bénéfices: réalisation des objectifs 2009-2014 Part d entreprises ayant atteint oudépassé leur budget, en% 80% Commerce Industrie Alimentaire Near/non-food 80% Commerce Industrie Alimentaire Near/non-food 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Source: Fuhrer &Hotz Source: Fuhrer &Hotz Planification du chiffre d affaires et du bénéfice pour 2015 Le commerce de détail avance avec beaucoup de confiance vers l année 2015 Les experts décèlent un potentiel de croissance pour 2015 Beaucoup d entreprises envisagent la nouvelle année avec une très grande confiance. Avoir surmonté les difficiles années 2011/2012 semble avoir eu un effet positif sur nombre de décideurs. Globalement, 64% des sondés anticipent qu ils feront mieux (55%) voire nettement mieux (9%) que leurs concurrents directs dans les prochains mois (cf. fig. 36). Cela vaut tout particulièrement pour les négociants, qui sont plus de 66% à considérer qu ils disposent d un avantage et à prévoir qu ils vont gagner des (nouvelles) parts de marché en 2015. Les représentants de l industrie évaluent la situation avec plus de retenue, un peu plus d un tiers d entre eux se voyant sur un pied d égalité avec la concurrence. 62% identifient des avantages pour leur entreprise. En dépit d une planification du chiffre d affaires et du bénéfice plus prudente par rapport à l année précédente, il est clair que les sondés tablent sur une poursuite des récents succès. Les prévisions de chiffres d affaires ont été majoritairement revues à la hausse par rapport aux revenus effectifs de l exercice 2014 (cf. fig. 37). 73% des acteurs du marché anticipent une progression de leurs ventes. Bien que les estimations dehausse des chiffres d affaires soit plus modestes que l année précédente, un représentant d entreprise sur huit prévoit une augmentation supérieure à 4%. Sur le front des bénéfices, la moitié anticipe une progression, 34% une croissance nulle et 9% un repli. Une comparaison des indications des commerçants et de celles des fabricants ne fait apparaître aucun écart notable, à la différence de la réalisation des objectifs. Les deux groupes prévoient des chiffres d affaires (commerçants: 72%; fabricants: 73%) Swiss Issues Branches 36

et des bénéfices plus élevés (commerçants: 54%; fabricants: 50%). En revanche, il est frappant de constater que les représentants des entreprises alimentaires sont presque deux fois plus nombreux que ceux du segment near/non-food à prévoir des bénéfices plus faibles (11% contre 6%). Dans ce domaine, il semble que les budgets aient été ajustés à la modification des conditions-cadres lors des années précédentes déjàen raison des récents développements. Figure 36 Performance 2015 par rapport à la concurrence «Comment seront vos résultatspar rapport à vos concurrents de la branche pour l exercice 2015?», n=257 Figure 37 Planification du CA et du bénéfice pour 2015 «Comment évaluez-vous l exercice 2015 pour votre entreprise en termes de chiffres d affaires et de bénéfices (budget 2015 vs résultats 2014)?», n = 257 Total Commerce Industrie 4% 4% 4% 32% 28% 34% 55% 58% 54% 9% 10% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nettement moins bons Moins bons Aussi bons Meilleurs Nettement meilleurs Chiffres d affaires Bénéfices 3% 3% 3% 6% 18% 34% 44% 30% 3% 17% 12% 12% 7% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Diminution >4% Diminution 2-4% Diminution jusqu à 2% Inchangé Augmentation jusqu à 2% Augmentation 2-4% Augmentation >4% Ne sait pas /pas de réponse Source: Fuhrer &Hotz Source: Fuhrer &Hotz Planification de surfaces de vente La réduction prévue des surfaces de vente s accroît encore Extension des surfaces de vente principalement par le biais de nouveaux sites La demande de surfaces dans les centres-villes et les grands centres commerciaux reste forte Il y a une année, seuls 26% des détaillants envisageaient de laisser leurs surfaces de vente inchangées. Or, ce niveau déjà historiquement bas en comparaison annuelle diminue encore, avec un taux de21% selon la dernière enquête (cf. fig. 38). Siaucun détaillant ne comptait réduire sa surface de vente en 2011, leur nombre augmente depuis chaque année, passant de 2% en 2012 à la prévision de 15% en 2015. Lechangement intervenant dans le comportement d achat des Suisses semble ici être un facteur déterminant. Ceux-ci achètent en effet les livres/autres médias, l électronique/l informatique et les articles de mode/d habillement de plus en plus souvent sur Internet (cf. chapitre «Mutations structurelles sous l effet du commerce en ligne»). Les détaillants sont donc contraints de réorienter leur stratégie sur des concepts multi-/ cross-channel et ainsi de réaménager et/ou de réduire leurs surfaces de vente. Il n est donc guère surprenant que ce sont exclusivement des commerçants du near/non-food qui envisagent de réduire leurs surfaces, et aucun détaillant alimentaire. Ces derniers sont toujours à la recherche de «taches blanches» dans leur réseau de points de vente, car 76% projettent une poursuite de leur expansion. A 58%, le nombre de détaillants prévoyant une (nouvelle) expansion de leurs surfaces de vente est resté inchangé en comparaison annuelle. Ce sont les ouvertures de nouveaux sites (85%) qui dominent ici, suivies des agrandissements de points de vente existants (50%). Les volumes planifiés sont également à peu près similaires à ceux de l année précédente. Cela dit, 4% (0% l année dernière) des commerçants en expansion visent une croissance de plus de 10% (cf. fig. 39). Il s agit ici exclusivement de détaillants du segment near/non-food qui, en raison du faible nombre de filiales existantes, enregistrent des taux de croissance importants en créant seulement quelques nouveaux sites. Les détaillants suisses recherchent de nouvelles surfaces de préférence dans les centres-villes (80%), les grands centres commerciaux à partir de 20 000 m² (70%) et les agglomérations (67%). Al opposé, moins de 50% des détaillants s intéressent à des surfaces dans de petits centres commerciaux de moins de 5000 m² ou situées dans des zones industrielles. Les prochaines années devraient donc se révéler symptomatiques des évolutions à venir pour les centres commerciaux affichant un certain âge. Swiss Issues Branches 37

Environ 4% du chiffre d affaires annuel sont consacrés à l infrastructure Outre pour de nouveaux sites et l extension de magasins existants, des moyens considérables sont également nécessaires pour l entretien et/ou la revitalisation du réseau de filiales. En moyenne, les détaillants interrogés allouent environ 4% de leur chiffre d affaires annuel à l infrastructure. Cette valeur varie bien entendu beaucoup d une entreprise à l autre, celles se trouvant en pleine expansion y consacrant ainsi plus de 10% de leur chiffre d'affaires. Selon notre enquête, le besoin d investissement pour les commerçants du near/non-food est actuellement plus élevé que pour leurs homologues du domaine alimentaire/des produits du quotidien, ce qui s explique par la réorientation des points de vente dans une stratégie multi-/crosschannel. Figure 38 Modification prévue de la surface de vente «Quels sontvos projets en termes de surfacesdevente pour l annéepro- chaine?», commerce, n = entre 47 (2011) et 90 (2014) Figure 39 Modification prévue de la surface de vente en 2015 Part des réponses en %, n=90 (camembert), n=52 (barres) Planification 2010 Planification 2011 Planification 2012 Planification 2013 Planification 2014 Planification 2015 Near/non-food (n=57) Alimentaire (n=33) 2% 2% 4% 11% 15% 24% 21% 36% 45% 39% 40% 26% 21% 22% 34% 52% 58% 76% 55% 46% 60% 47% 19% 12% 4% 10% 3% 6% 7% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Diminution dela surface de vente Surface de vente inchangée Expansion dela surface de vente Ne sait pas / pas deréponse 6% 15% 58% 21% Expansion Inchangée Diminution Ne sait pas /pas de réponse 100% 4% 37% 80% 60% 35% 40% 20% 24% 0% Pas deréponse Croissancedemoins de 5% Croissance entre 5%et10% Croissance deplus de10% Source: Fuhrer &Hotz Source: Fuhrer &Hotz Budgets marketing Forte augmentation des moyens de communication La promotion des ventes continue de gagner en importance Une majorité de responsables de budget (60%) n anticipe pas de nouvelle répartition des ressources entre le consumer marketing et le trade marketing. Les moyens disponibles restent donc similaires à l année précédente. Près d un sondé sur quatre accorde un peu plus d importance au consumer marketing pour 2015, principalement en raison de l augmentation des crédits alloués à la communication, tant parmi les commerçants que les fabricants. Il en va différemment pour le budget de trade marketing: 11% des fabricants l augmentent, tandis que seul un commerçant sur 100 envisage un relèvement. Cela pourrait s expliquer par les conditions (p. ex. contributions aux frais publicitaires) de la part des commerçants, qui absorbent une part non négligeable du budget de trade marketing. Le «nouveau» parcours client, donc le traitement de l ensemble du processus d achat, qui commence souvent aujourd hui avant l entrée dans le magasin et comporte de nombreux points de contact en ligne et hors ligne, nécessite d autres mesures de communication innovantes de la part du commerce et de l industrie. Dans ce contexte, nous suivons depuis sept ans l importance que les experts accordent aux différents postes du budget de communication. La réallocation des fonds de communication disponibles vers la promotion des ventes semble ici se poursuivre. 35% des sondés augmentent la part consacrée à la promotion des ventes du budget et seuls 6% la réduisent, ce qui donne un solde (proportion d augmentations moins proportion de réductions) de 29% (cf. fig. 40). Un décideur sur quatre accroît ainsi son budget publicitaire, ce qui est la valeur la plus élevée depuis trois ans. L on souhaite ainsi soutenir les objectifs fixés à l aide de campagnes publicitaires et ainsi amener le client à un achat principalement au point de vente ou au «(First) Moment of Truth». Del avis des experts, cette démarche est laplus prometteuse de succès à l ère du multi-/cross-channel. Les relations publiques sont le seul poste à perdre encore en importance, et ceci pour la quatrième fois de suite. Swiss Issues Branches 38

Figure 40 Evolution des budgets marketing Solde des réponses positives («prévision de dépenses plus élevées») etnégatives («prévision dedépenses moins élevées») en points de pourcentage; n = 257 35% Communication Budget publicitaire Promotion des ventes Public Relations 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Source: Fuhrer &Hotz Synthèse Début positif pour l année 2015 mais davantage de prudence par rapport à 2014 Les représentants de la branche ont commencé l année 2015 avec beaucoup d optimisme, mais sans l enthousiasme de l année dernière. Les leçons des difficiles années 2011/2012 semblent avoir été tirées. L écart entre détaillants et fabricants, et entre segments alimentaire et near/non-food, se creuse toutefois, ce qui complique les prévisions générales. Figure 41 Climat dans la branche Réalisation des objectifs en 2014 Commentaire Une nette majorité des entreprises du domaine alimentaire a atteint ou dépassé les objectifs de chiffres d affaires et de bénéfices fixés. Dans le segment near/non-food, 50% des entreprises ont atteint les CAfixés, 66% les objectifs en termes debénéfices. Prévisions & Compétitivité en 2015 Comme en 2014, les décideurs dans tous les secteurs abordent le nouvel exercice avec une bonne dose de confiance. 2 Planification du CA et des bénéfices pour 2015 Légende Source: Fuhrer &Hotz L alimentaire brille toujours par son optimisme en matière d évolution des CA, endépit d un léger repli encomparaison annuelle. La prudence est plus nette sur les bénéfices. La planification des représentants du segment near/non-food est également très optimiste, pour les CA comme pour les bénéfices. 2 = supérieur à l année précédente & = similaire à l année précédente 0 = inférieur à l'année précédente & Swiss Issues Branches 39

Avertissement sur les risques Chaque investissement implique des risques, notamment en matière de fluctuations de valeur et de rendement. Si un investissement est libellé dans une devise autre que votre monnaie de référence, les variations des taux de change peuvent avoir un impact négatif sur la valeur, le prix ou le revenu. Pour une discussion sur les risques afférents aux placements dans les titres mentionnés dans cerapport, veuillez consulter celien Internet: https://research.credit-suisse.com/riskdisclosure Le présent rapport comporte des informations concernant des placements impliquant des risques particuliers. Vous devriez prendre conseil auprès de votre conseiller financier avant de prendre toute décision d'investissement basé sur le présent rapport ou pour toute explication concernant le contenu de ce dernier. Des informations complémentaires sont également disponibles dans labrochure explicative intitulée «Risques particuliers dans le négoce de titres» disponible auprès de l'association suisse des banquiers. Le prix, la valeur ou le revenu de tout titre ou instrument financier mentionné dans ce rapport peuvent diminuer ou augmenter. La valeur des titres et des instruments financiers est subordonnée aux fluctuations des taux de change et d intérêt aucomptant ouàterme, des indicateurs économiques, de la capacité financière de l émetteur ou de l émetteur de référence, etc., qui sont susceptibles d affecter positivement ou négativement le prix ou le revenu de ces titres ou de ces instruments financiers. En achetant des titres ou des instruments financiers, vous vous exposez à des pertes ou àune perte nette du capital en raison des fluctuations des cours ou d autres indices financiers, etc. Les investisseurs qui ont effectué des placements en ADR, dont la valeur est affectée par la volatilité des monnaies, assument effectivement ce risque. Les taux de commission pour les opérations de courtage seront conformes aux taux convenus entre le CS et l investisseur. Pour les transactions effectuées sur le principe de contreparties agissant pour compte propre entre le CS et l investisseur, le prix d achat ou de vente constituera le prix total. Les transactions effectuées sur le principe de contreparties agissant pour compte propre, y compris les opérations sur dérivés hors bourse, seront négociées sous la forme d un prix/cours d achat ou d un prix/cours de vente, auquel cas une différence ou un écart peut être constaté. Les frais associés aux transactions seront convenus avant lesdites transactions, conformément aux lois et aux réglementations applicables. Veuillez lire attentivement la documentation préalable au contrat, etc., pour le détail des risques et commissions, etc., des titres ou des instruments financiers concernés avant l achat. Les titres structurés sont des instruments complexes comportant de par leur nature un degré de risque élevé; ils sont destinés à être vendus uniquement à des investisseurs avertis capables decomprendre etd'assumer les risques qu'ils impliquent. La valeur sur le marché d'un produit structuré peut être affectée par des changements induits par des facteurs d'ordre économique, financier et politique (y compris, sans toutefois s'y limiter, les intérêts au comptant et à terme et les taux de change), la date d'échéance, les conditions et la volatilité du marché ainsi que la solvabilité des émetteurs ou de l'émetteur de référence. Tout investisseur intéressé par l'achat d'un produit structuré doit effectuer sapropre recherche et sa propre analyse du produit; il doit consulter ses propres conseillers professionnels quant aux risques que comporte l'achat d'un tel produit. Certains des investissements décrits dans ce rapport comportent un niveau élevé de volatilité. Les investissements soumis à une forte volatilité sont sujets à des baisses soudaines et fortes de valeur causant une perte au moment de la vente des titres. Ces pertes peuvent égaler votre investissement initial. Dans le cas de certains investissements, le risque de perte est même susceptible d excéder le montant de l investissement initial et vous pourriez dans de telles circonstances être tenu de débourser une somme plus élevée pour couvrir ces pertes. Les rendements des investissements peuvent fluctuer et, par conséquent, il est possible que le capital initial versé soit utilisé afin d assurer une partie du rendement. Il se peut que certains investissements ne soient pas aisément réalisables et qu ils soient dès lors difficiles à vendre ou à réaliser. De même il vous sera peut-être difficile d obtenir des informations fiables sur la valeur d un tel placement ou sur les risques auxquels il est exposé. Pour toute question, veuillez contacter votre Relationship Manager. Les performances passées ne préjugent pas des résultats futurs. Des commissions, des frais ou toute autre charge comme les fluctuations du taux de change peuvent avoir des répercussions sur les performances. Risques inhérents aux marchés financiers Les performances historiques et les scénarios de marché financier ne constituent aucune garantie de résultats futurs. Le prix et la valeur des investissements mentionnés ainsi que tout revenu susceptible d en résulter peuvent évoluer à la hausse comme à la baisse. Les performances passées ne préjugent pas des résultats futurs. Si un investissement est libellé dans une devise autre que votre monnaie de référence, les variations des taux de change peuvent avoir un impact négatif sur la valeur, le prix ou le revenu. Il vous est recommandé de consulter le(s) conseiller(s) que vous estimez nécessaire(s) pour vous aider à déterminer ces paramètres. Il se peut qu aucun marché public n existe pour certains investissements, ou que ceux-ci ne soient négociables que sur un marché secondaire restreint. Lorsqu un marché secondaire existe, il est impossible de prévoir le prix auquel les investissements se négocieront sur ledit marché ou s il sera ou non liquide. Marchés émergents Lorsque le présent rapport traite des marchés émergents, vous devez avoir conscience qu'il existe un certain nombre de risques et d incertitudes inhérents aux investissements et transactions dans différents types de placements ou, relatifs ou liés, aux émetteurs et débiteurs constitués en société, implantés ou exerçant des activités commerciales sur les marchés des pays émergents. Les placements relatifs aux marchés des pays émergents peuvent être considérés comme des placements spéculatifs et leur cours seront bien plus volatils que le cours des placements concernant les marchés des pays les plus développés. Les investissements dans des placements relatifs aux marchés émergents sont destinés uniquement aux investisseurs avertis ouprofessionnels expérimentés qui connaissent les marchés en question, sont capables d'apprécier et de tenir compte des divers risques inhérents à ce type de placements et possèdent les ressources financières nécessaires pour supporter le risque substantiel de perte d'investissement inhérent à ce type de placements. Il vous incombe de gérer les risques liés à tout placement relatif aux marchés des pays émergents et l'affectation des actifs devotre portefeuille. Vous devriez demander l'avis de vos conseillers concernant les différents risques et facteurs à prendre en considération lors d'un investissement dans des placements relatifs aux marchés émergents. Placements alternatifs Les hedge funds ne sont pas soumis aux nombreuses réglementations en matière de protection des investisseurs qui s'appliquent aux investissements collectifs autorisés et réglementés. Quant aux gestionnaires de hedge funds, ils ne sont pas réglementés pour laplupart. Les hedge funds ne se limitent pas à une discipline d'investissement ou une stratégie de négoce particulière et cherchent à tirer profit des différents types de marchés en recourant à des stratégies de levier, relatives à des dérivés et d'investissement spéculatif complexes qui accroissent le risque de perte d'investissement. Les transactions sur marchandises affichent un niveau de risque élevé et sont inadaptées à la plupart des investisseurs privés. L'étendue de la perte due aux mouvements du marché peut être substantielle, voire déboucher sur une perte totale. Les investisseurs immobiliers sont exposés à la liquidité, aux devises étrangères et à d'autres risques, y compris aux risques cycliques, aux risques du marché locatif et local ainsi qu'aux risques environnementaux et aux modifications légales. Risques detaux d'intérêt decrédit La valeur d une obligation dépend de la solvabilité de l émetteur et/ou du garant (le cas échéant), laquelle peut changer sur la durée de l obligation. En cas de défaillance del émetteur et/ou du garant de l obligation, celle-ci ou tout revenu en découlant n est pas garanti(e) et vous pouvez perdre tout ou partie de l investissement initial. Notifications Les informations et opinions exprimées dans ce rapport (autres que les contributions apportées à des articles par des stratèges en investissement) sont celles du département Research de la Division Private Banking &Wealth Management du CS au moment de la rédaction; toute modification demeure réservée sans préavis. Les opinions exprimées en relation avec un titre spécifique dans ce rapport peuvent être différentes ou ne pas concorder avec les observations et les opinions du département Research de ladivision Investment Banking du Credit Suisse en raison de différences dans les critères d évaluation. Les contributions apportées à des articles par des stratèges en investissement ne sont pas des rapports de recherche. Les stratèges en investissement ne dépendent pas du département Research du CS. Plusieurs politiques du CS ont été mises en œuvre pour garantir l'indépendance du département Research du CS, y compris des politiques relatives aux restrictions en matière de négoce des titres concernés avant la publication des rapports Research. Lesdites politiques ne s'appliquent pas aux stratèges en investissement. Le CS décline toute responsabilité à l égard de toute perte découlant de l utilisation des éléments présentés dans ce rapport; cette exclusion de responsabilité ne saurait être invoquée dans les cas prévus par la législation ou la ré- Swiss Issues Branches 40

glementation applicable au CS. Ce rapport ne doit pas être substitué àl exercice d un jugement indépendant comme fondement à la prise de décision. Le CS peut avoir émis ou pourrait émettre à l avenir une idée d investissement concernant ce titre. Les idées d investissement sont des opportunités à court terme basées sur des événements et des éléments déclencheurs sur les marchés, tandis que les notations des sociétés s appuient sur la performance absolue escomptée sur une période de six à douze mois tel que cela est défini dans la section notification. Les idées d investissement et les notations de sociétés reflètent des hypothèses sous-jacentes et des méthodes d analyse différentes. Par conséquent, il est possible que les idées d investissement diffèrent des notations de sociétés. En outre, le CS peut avoir publié d autres rapports, ou pourrait en publier à l avenir, qui contredisent les informations présentées dans ce rapport ou qui en tirent des conclusions différentes. Ces rapports reflètent les diverses suppositions, visions et méthodes d'analyses des analystes qui les ont rédigés etlecsn'est nullement tenu degarantir que lesdits rapports soient portés à l'attention detout destinataire du présent rapport. Certification par les analystes Chacun des analystes mentionnés dans le présent document certifie que les points de vue exprimés dans cette brochure à l endroit des entreprises et des titres qu il ou elle est amené(e) à évaluer reflètent précisément son opinion personnelle. Il affirme que sa rémunération n est etnesera jamais liée, directement ou indirectement, à des recommandations et opinions particulières émises dans ce document. Les analystes Knowledge Process Outsourcing (KPO) mentionnés dans leprésent rapport sont employés par Credit Suisse Business Analytics (India) Private Limited. Indications importantes Le CS publie ses brochures au moment qu il estime le plus approprié. C est le cas dès lors qu il juge que l évolution de l entreprise, du secteur ou du marché soumis à son évaluation est susceptible d avoir des répercussions sensibles sur les points devue et opinions exprimés dans labrochure. Le CS se fait fort de publier uniquement des analyses impartiales, indépendantes, honnêtes, claires et intelligibles. Le code de conduite du Credit Suisse, auquel la totalité des employés doit adhérer, est accessible par Internet sous: https://www.credit-suisse.com/governance/doc/code_of_conduct_en.pdf Pour des détails complémentaires sur la méthodologie de notation du Credit Suisse, veuillez vous référer aux informations sur l indépendance des recherches financières qui se trouvent sous: https://www.credit-suisse.com/legal/pb_research/independence_en.pdf L analyste responsable de la rédaction de cette brochure se voit rétribué en fonction de plusieurs paramètres parmi lesquels la totalité des revenus touchés par le CS, dont une partie est générée par les activités d investment banking du Credit Suisse. Notifications complémentaires Royaume-Uni: En ce qui concerne la notification des informations sur titres à revenu fixe pour les clients de Credit Suisse (UK) Limited et de Credit Suisse Securities (Europe) Limited, veuillez téléphoner au +41 44 333 33 99. Pour des informations sur les notifications relatives aux sociétés recommandées par Credit Suisse Investment Banking et mentionnées dans le présent rapport, veuillez vous référer ausite deladivision Investment Banking sous: https://rave.credit-suisse.com/disclosures Pour toutes informations complémentaires, y compris les notifications relatives à tout autre émetteur, veuillez vous référer au site de la division Private Banking & Wealth Management sous: https://www.credit-suisse.com/disclosure Clause de non-responsabilité générale / Information importante Ce rapport n est pas destiné àêtre distribué à, ou utilisé par, quelque personne ou entité que ce soit qui serait citoyenne, résidente ou située dans une localité, un Etat, un pays ou une autre juridiction où une telle distribution, publication, disponibilité ou utilisation serait contraire à la législation ou réglementation ou soumettrait le CS à des obligations d enregistrement ou de licence au sein de ladite juridiction. Les références au Credit Suisse effectuées dans ce rapport comprennent Credit Suisse AG, la banque suisse, ses succursales et ses sociétés affiliées. Pour plus d informations sur notre structure, veuillez consulter le lien suivant: http://www.credit-suisse.com/who_we_are/en/ NE PAS DISTRIBUER NIUTILISER À DES FINS DE PROSPECTION OU DE CONSEIL: Le présent rapport est fourni uniquement à des fins d information et d illustration et n est destiné qu à votre seul usage. Il ne constitue ni une sollicitation ni une offre ou recommandation à l achat ou àla vente de titres ou d autres instruments financiers. Toute information englobant des faits, des opinions ou des citations peut être condensée ou résumée et se réfère à la date de rédaction. Les informations contenues dans le présent rapport ont été fournies à titre de commentaire général de marché et ne constituent en aucune manière une forme de conseil financier réglementé, ou de service juridique, fiscal ou autre service financier réglementé. Elles ne tiennent pas compte des objectifs, de la situation ou des besoins financiers d une quelconque personne autant d aspects qui doivent être impérativement examinés avant toute décision de placement. Vous devriez prendre conseil auprès de votre conseiller financier avant de prendre toute décision d'investissement basé sur le présent rapport ou pour toute explication concernant le contenu de ce dernier. Ce rapport vise uniquement à exposer des observations et opinions du CS à la date de rédaction, sans tenir compte de la date à laquelle vous pouvez le recevoir ou y accéder. Les observations et opinions contenues dans le présent rapport peuvent être différentes de celles des autres divisions du CS. Toute modification demeure réservée sans préavis et sans obligation de mise à jour. Le CS n'est nullement tenu de garantir que lesdites mises à jour soient portées à votre attention. PRÉVISIONS ET ESTIMATIONS: Les performances passées ne doivent pas constituer une indication ni constituer une garantie de résultats futurs et aucune garantie, explicite ou implicite, n'est donnée quant aux performances futures. Dans la mesure où ce rapport contient des déclarations relatives à la performance future, celles-ci ont un caractère prévisionnel et sont soumises à un certain nombre de risques et d incertitudes. Sauf mention contraire, les chiffres n ont pas été vérifiés. Toutes les évaluations mentionnées dans le présent rapport sont soumises aux politiques et procédures d évaluation du CS. CONFLITS: Le CS se réserve le droit de corriger les éventuelles erreurs apparaissant dans le présent rapport. Le Credit Suisse, ses sociétés affiliées et/ou leurs collaborateurs peuvent détenir des positions ou des participations ou tout autre intérêt matériel, ou encore effectuer des transactions sur les titres mentionnés, des options s y rapportant, oudes investissements connexes; ils peuvent également accroître ou liquider ponctuellement de tels investissements. Le CS peut fournir, ou avoir fourni au cours des douze derniers mois, à toute société ou tout émetteur mentionné des conseils ou services de placement conséquents en rapport avec l investissement énuméré dans ce document ou un investissement lié.certains des investissements mentionnés dans le présent rapport seront proposés par une entité individuelle ou une société affiliée du CS; le CS peut également être le seul teneur de marché pour de tels investissements. Le CS est impliqué dans plusieurs opérations commerciales en relation avec les entreprises mentionnées dans ce rapport. Ces opérations incluent notamment le négoce spécialisé, l'arbitrage des risques, les activités de tenue de marché et autres activités de négoce pour compte propre. IM- PÔTS: Aucune des informations contenues dans le présent rapport ne constitue un conseil de nature juridique ou en matière de placements, de comptabilité ou d impôts. Le CS n offre pas de conseils sur les conséquences d ordre fiscal liées aux investissements et vous recommande de consulter un conseiller fiscal indépendant. Les niveaux et bases d imposition dépendent des circonstances individuelles et sont susceptibles de changer. SOURCES: Les informations et les opinions contenues dans le présent rapport ont été obtenues ou tirées de sources jugées fiables par le CS. Le CS ne saurait être tenu pour responsable des pertes qui pourraient résulter del utilisation decerapport. SITES WEB: Ce rapport peut fournir des adresses de sites web ou contenir des liens qui conduisent à ces sites. 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Australie: Cerapport est distribué en Australie par Credit Suisse AG, Sydney Branch (CSSB) (ABN 17 061 700 712 AFSL 226896) seulement aux clients «Wholesale» comme défini à la section s761g du Corporations Act de 2001. CSSB ne garantit pas laperformance des produits financiers mentionnés dans le rapport et ne fournit aucune assurance quant à la performance deces produits. Bahreïn: Ce rapport est Swiss Issues Branches 41

distribué par Credit Suisse AG, Bahrain Branch, qui est autorisée et réglementée par la Central Bank of Bahrain (CBB) comme un Investment Firm Category 2. Dubaï: Cette information est distribuée par Credit Suisse AG, Dubai Branch, dûment agréée et réglementée par la Dubai Financial Services Authority (DFSA). Les produits ou les services financiers liés sont réservés à des clients dotés du statut de client professionnel ou de contrepartie de marché au sens des règlements deladfsa, qui possèdent une expérience et une compréhension suffisantes pour participer aux marchés financiers et qui satisfont au critère de régulation afin de devenir client. France: Le présent rapport est distribué par Credit Suisse (France), autorisé par l Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR) en tant que prestataire de services d investissement. Credit Suisse (France) est placé sous la supervision et la réglementation de l Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution ainsi que de l Autorité des Marchés Financiers. Allemagne: Credit Suisse (Deutschland) AG est agréée et réglementée par la BaFin (Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht); elle adresse à ses clients des études qui ont été préparées par l'une de ses sociétés affiliées. Gibraltar: Ce rapport est distribué par Credit Suisse (Gibraltar) Limited. Credit Suisse (Gibraltar) Limited est une entité légalement indépendante détenue en totalité par Credit Suisse et elle est réglementée par la Gibraltar Financial Services Commission. Guernesey: Le présent rapport est distribué par Credit Suisse (Channel Islands) Limited, une entité juridique indépendante enregistrée à Guernesey sous le numéro 15197 et ayant son adresse enregistrée à Helvetia Court, Les Echelons, South Esplanade, St Peter Port, Guernesey. Credit Suisse (Channel Islands) Limited est détenu à 100% par Credit Suisse AG et est réglementé par la Guernsey Financial Services Commission. Des copies de derniers comptes vérifiés sont disponibles sur demande. Hong Kong: Le présent document a étépublié àhong Kong par Credit Suisse AG, Hong Kong Branch, qui possède une licence en tant que société agréée par la Hong Kong Monetary Authority et qui est réglementée par la Securities and Futures Ordinance (chapitre 571 de la législation du pays). Inde: Ce rapport est distribué par Credit Suisse Securities (India) Private Limited («Credit Suisse India», nº CIN U67120MH1996PTC104392), qui est réglementé par le Securities and Exchange Board of India (SEBI) sous les numéros d enregistrement SEBI INB230970637, INF230970637, INB010970631, INF010970631, INP000002478, et dont l adresse enregistrée est 9th Floor, Ceejay House, Plot F, Shivsagar Estate, Dr. Annie Besant Road, Worli, Mumbai 400 018, Inde, tél. +91-22 6777 3777. Pour de plus amples informations sur les activités etles antécédents disciplinaires decredit Suisse India, veuillez vous référer aux sections III et IV du document d information disponible à l adresse htttps://www.credit-suisse.com/media/pb/docs/in/privatebanking/services/ disclosure-portfolio-management.pdf. Italie: Ce rapport est distribué en Italie par Credit Suisse (Italy) S.p.A., banque de droit italien inscrite au registre des banques et soumise à la supervision et au contrôle de la Banca d Italia, de la CONSOB et est aussi distribué par Credit Suisse AG agissant à titre debanque suisse autorisée à fournir des prestations bancaires et financières en Italie. Japon: Ce rapport est publié uniquement au Japon par Credit Suisse Securities (Japan) Limited, Financial Instruments Dealer, Director-General of Kanto Local Finance Bureau (Kinsho) No. 66, membre de la Japan Securities Dealers Association, de la Financial Futures Association of Japan, de la Japan Investment Advisers Association et de la Type II Financial Instruments Firms Association. Credit Suisse Securities (Japan) Limited ne publiera ni ne transmettra ce rapport en dehors du Japon. Jersey: Ce rapport est distribué par Credit Suisse (Channel Islands) Limited, Jersey Branch, qui est réglementé par la Jersey Financial Services Commission. L adresse professionnelle à Jersey de Credit Suisse (Channel Islands) Limited, succursale de Jersey, est TradeWind House, 22 Esplanade, St Helier, Jersey JE2 3QA. Luxembourg: Ce rapport est distribué par Credit Suisse (Luxembourg) S.A., une banque duluxembourg autorisée etréglementée par la Commission de Surveillance du Secteur Financier (CSSF). Qatar: Cette information a été distribuée par Credit Suisse Financial Services (Qatar) L.L.C qui a été autorisée et qui est réglementée par la Financial Centre Regulatory Authority (QFCRA) sous le n QFC 00005. Tous les produits et les services financiers liés ne sont disponibles qu'aux clients commerciaux ou aux contreparties du marché (tels que définis par la Qatar Financial Centre Regulatory Authority (QFCRA)), y compris les individus qui ont opté pour être classés en tant que client commercial avec des actifs liquides de plus de 1million d'usd et qui disposent de connaissances, d'une expérience et d'une compréhension leur permettant de participer à de tels produits et/ou services. Singapour: Ce rapport a été élaboré et publié à Singapour exclusivement à l intention des investisseurs institutionnels, des investisseurs accrédités et des investisseurs avertis (tels que définis dans les Financial Advisers Regulations), et est également publié par Credit Suisse AG, Singapore Branch, à l intention des investisseurs étrangers (tels que définis dans les Financial Advisers Regulations). Credit Suisse AG, Singapore Branch, peut distribuer les rapports établis par ses entités étrangères et sociétés affiliées sous le régime prévu au Règlement 32C des Financial Advisers Regulations. Les bénéficiaires singapouriens doivent prendre contact avec Credit Suisse AG, Singapore Branch, par téléphone au +65-6212-2000 pour toute question résultant du ou en rapport avec le présent rapport. 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Royaume-Uni: Ce document est publié par Credit Suisse (UK) Limited et Credit Suisse Securities (Europe) Limited. Credit Suisse Securities (Europe) Limited et Credit Suisse (UK) Limited, toutes deux autorisées par la Prudential Regulation Authority et réglementées par la Financial Conduct Authority et la Prudential Regulation Authority, sont des sociétés associées mais indépendantes du Credit Suisse sur le plan juridique. Les protections offertes par la Financial Conduct Authority et/ou la Prudential Regulation Authority à la clientèle privée ne s appliquent pas aux placements et services fournis par des personnes situées en dehors du Royaume-Uni. Le Financial Services Compensation Scheme est inapplicable lorsque l émetteur n a pas satisfait à ses obligations. ÉTATS-UNIS: LE PRÉSENT DOCUMENT, EN SA FORME ORIGINALE OU COPIÉE, NE SAURAIT ÊTRE ENVOYÉ, INTRODUIT OU DISTRIBUÉ AUX ÉTATS-UNIS OU À DES PERSONNES IMPOSABLES AUX ÉTATS-UNIS. 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