Redistributiondescartesdanslepaysageautomobilefrançais L analysetendancielleduprofiletducomportementdesautomobilistesde2003àaujourd hui Laréalitésousleschiffres Deparsamaturité,lesecteurautomobilefrançaisestconsidéréàjustetitrecommeunmarchéde renouvellement. Passé ce constat, une analyse approfondie des chiffres du secteur révèle des changementsstructurelssignificatifssurlemarchédesvoituresneuves1.comprendrecestendances nécessited analyserlesréponsesauxquestionssuivantes:» Quelestleprofildesconducteursetleursattentes?» Quellessontlesévolutionsnotoiresdansl offredesconstructeurs?» Quelleestl influencedel environnementsurlecomportementd achat?» Quelssontlesimpactsdelaréglementationsurlemarchéautomobile? Comportementetprofildesacheteurs L observationdumarchésurlapériode2003 2008estriched enseignementsquantàl approchedu consommateurenmatièred achatvéhicules,avec:» Unerecherched unmeilleurcompromiscoût usagequisetraduitnotammentparunessor des véhicules d entrée de gamme (+172% sur la gamme économique) et par la croissance marquée des minispaces (+121%). Parallèlement, l offre est de plus en plus large pour ces typesdevéhicules. 1 L ensembledesdonnéesanalyséesdansledocumentcorrespondentauximmatriculationsdevoitures particulièresneuves,horsadministration,sociétés,flottesetvoituresdelocation(source:aaa).
» Uneprisedeconscienceécologiqueavecunebaissestructurelledutauxd émissiondeco 2. Ce dernier est passé de 155 g/km pour l ensemble des véhicules immatriculés par les particuliers en 2003 à 138 g/km en 2008 (140 g/km pour le marché total France). Le triplement des immatriculations des véhicules «bonussés» prouve à quel point le comportementdesacheteurspeutrapidementévoluer. Evolutiondesimmatriculationsparsegmentdemarché(2003 2008) Danslemêmetemps,leprofildesacheteursaconnudesévolutionssensibles,avec:» Uneféminisationdesacheteursdontlareprésentationpassede33%en2003à42%en2008,» Unrééquilibrageentregénérationsavecunreportdesventesverslesjeunes( 25ans)etles seniors(+65ans),encroissancede9,3%.toutefois,l âgemoyendel acheteurrestestable autourde49ans,» Unelégèreredistributionentrecatégoriessocio professionnellesavecuneaugmentationdes professions libérales, au détriment des cadres supérieurs qui bénéficient de plus en plus d unevoituredefonction. Lecomportementd achatdeces«nouveaux»consommateursquesontlesfemmesetd unpointde vue structure d âge les jeunes et les séniors, ne fait que renforcer les tendances observées sur les ventes de voitures d entrée de gamme et peu polluantes. En effet, cette typologie d acheteurs est relativementplusconcernéeparunbesoindemobilitécroissantaujusteprix. Desterritoiresenmutation Au delàdelaphotographienationale,onnoteégalementuneredistributiongéographique:lapart relativedescommunesdeplusde5.000habitantss inscritsurunetendancebaissière,àl inversedes communesrurales.d ailleurs,laprobabilitéqu unhabitantd unegrandevilleachèteunvéhiculeest inférieurede25%àlamoyennenationale. LecassymboliquedeParisestintéressantàplusd untitre.eneffet,lespolitiquesdedéplacement urbain(tramway,couloirsdebusélargis,vélosenlibre service, )ontcontribuéàunebaissede24% desimmatriculationssurlapériode2003 2008.Aregarderlenombrecroissantdeprojetssimilaires
auseindesgrandesagglomérationsfrançaises,onpeut,sanstropserisquer,anticiperunetendance analogue. D unpointdevueterritorial,lesdépartementsn ontpasconnulesmêmesissues.16d entreeuxont enregistréunecroissancesignificative,alorsque10départements,principalementenile de France etdansl Est,ontsubiunebaissesensible. Evolutiondesimmatriculations2003 2008pardépartement L émergencedenouvellesruptures Toutefois, ces tendances de fond doivent être mises en regard des événements des derniers mois, afind apprécierlesfacteursd accélérationoud inflexion. 1. Lesincitationsdespolitiquesenvironnementales Evolutionnationale2003 2008:4,1% >10pts/moyennenationale +/ 10pts/moyennenationale < 10pts/moyennenationale Outre la baisse du niveau moyen d émission de CO 2 (138 g/km en 2008) sur ces cinq dernières années,lamiseenapplicationdu«bonus/malus»début2008aprofondémentmodifiélarépartition desimmatriculationspartranchedeco 2. Avecunpoidsde29%en2007,lesvéhicules«bonussés»sontpassésà47%en2008.Lamajoritéde cetteprogressionaeulieudèslemoisdejanvier2008.dernièrement,lenouveaudispositifdeprime àlacassen afaitqu amplifiercemouvement. A l inverse, avec 24 % des immatriculations en 2007, les véhicules «malussés» ne représentaient plusque12%desventesfin2008.cesvéhiculesont,toutefois,connuunpicdesventesendécembre 2007 (mois précédent l entrée en vigueur du dispositif législatif) atteignant 29 % des immatriculations. En analysant plus en détail l évolution des immatriculations, on remarque que les acheteurs sont descendus en gamme. Ils se sont, en effet, portés vers des véhicules des gammes inférieures ou économiques(haussede21,6%en2008)émettantmoinsdeco 2.Cechangementdecomportement
représente à lui seul 65% de la baisse des émissions moyennes par véhicule. Les 35% restant s expliquent par le choix de véhicules moins polluant au sein d une même gamme de véhicule(en partiegrâceauxeffortsdesconstructeurspourproposeràvéhiculeéquivalentunniveaud émission plusfaible). Danscetteoptique,lesgrandsgagnantssontlesvéhiculesémettantentre101et120g/km,dontles immatriculationsontdoublé,avecunpoidsquipassede19%à37%desventesentre2007et2008. Enfin, l introduction du «bonus/malus» a entrainé une baisse «mécanique» du prix moyen des véhiculespuisquelesacheteursontprivilégiémassivementlesvéhiculesdesgammesinférieureset économiques.lamodificationentre2007et2008delastructuredesimmatriculationspargammede véhiculesaprovoquéunebaisseduprixmoyendesvéhiculesde10%. Lebonus malus,mesurepurementnationale,aeuunimpactcertainsurlademande.cedispositifa égalementeupourconséquencedecontraindrelesconstructeursàcommercialiserplusrapidement desvéhiculesmoinspolluantsquelaréglementationeuropéennen aréussiàfairejusqu àprésent. Répartitiondesimmatriculationspartauxd émissiondeco 2 2. Laflambéeduprixdupétrole Sur la période 2003 2007, l offre toujours plus importante de modèles diesel (69% des modèles proposaientunemotorisationdieselen2007contre59%en2003),notammentenentréedegamme, acontribuéàla«diésélisation»desventes. Acompterdu3 e trimestre2008,uneinversiondetendanceestapparuepourlapremièrefois.les motorisations essence ont, progressivement, regagné des parts de marché passant de 27% de pénétrationau2 e trimestre2008à32%surlesdeuxpremiersmois2009. Lepoidsgrandissantdupostecarburantetlaréductiondel écartentreleprixdel essenceetcelui dudieselontamenél automobilisteàreconsidérerl intérêtduvéhiculeessenceentermesdecoût d usage.laquestionestdesavoirsicettetendancevasepoursuivredanslesannéesàvenirquandla croissancemondialeseraderetouretqueleprixdupétroledépasseraànouveaules100$lebaril. Quelle sera alors l importance de l écart de prix entre essence et diesel? Quelles seront les
incidences de cet écart sur le mix des ventes par type d énergie, en tenant compte également de l émergencedesénergiesnouvelles? 3. L impactdelacriseéconomique Trèsclairement,le«bonus/malus»acrééunefractureauniveauduprixmoyendesvéhicules,mais au delàdecedispositif,depuisle3 e trimestre2008unetendancebaissières estinstallée,dontla causeprincipaleestleralentissementéconomiquemondial. Evolutionduprixmoyendesimmatriculations Versdenouveauxéquilibres? Au delàdesévolutionsdefondconstatéescesdernièresannéessurlecomportementetleprofildes automobilistes,lesévénementsdecesderniersmois(pressionsurlepouvoird achat,bonus malus, prime à la casse, flambée du prix des carburants, ) ont considérablement modifié la relation du consommateurauvéhicule. Alorsquelemarchéesttirédepuisdesdécenniesparl offre(réductionducycledeviedesvéhicules, multiplicationdesvariantesmodèles),onvoitpourlapremièrefoisen2008,l acheteurfairebouger leslignes.cerecentragedictéparlemarchéprésenteàtouslesacteursdelafilièreautomobileun nouveau défi : repenser la politique produits pour définir un nouveau modèle vertueux de développement.