Cas de E-Commerce «MASTER CARREFOUR.FR» 1 Ce cas illustre le cours du 10 décembre 2014. Il sera simplement commenté tout au long de la matinée au fur et à mesure de la progression dans la présentation des concepts et méthodes. 1. CONTEXTE DU PROJET OOSHOP.FR Projet piloté par DIGITAS (groupe Publicis) : refonte du cybermarché ooshop et intégration dans le "master" carrefour.fr Cadre : conduite des missions en architecture de l'information. Contexte : ooshop est la plateforme de course en ligne rattachée au groupe carrefour : elle doit se fondre au sein du dispositif e-commerce du groupe et d une marque unique : www.carrefour.fr. Le leader européen de la grande distribution a effectivement opéré un virage en matière de communication ces ' dernières années, visant la convergence progressive des réseaux d'unités commerciales sous une enseigne de type "marque ombrelle" et la rationalisation des concepts de magasins de proximité : carrefour contact, carrefour city La stratégie digitale (click and mortar) a suivi ce même chemin en fixant pour objectif d atteindre à moyen-terme, la gestion d un dispositif marchand unifié à l échelle européenne : master commun, socle technique partagé, ergonomie et expérience utilisateur proposée homogène. L homogénéisation des plateformes de vente en matière d expérience utilisateur et la stratégie de convergence vers une marque unifiée ont obligé l enseigne à revoir les objectifs des dispositifs ooshop, drive voire des expériences payantes dans l'univers du "livre" (nolimbook, nolimstore). 2. DEMARCHE PROJET SITUATION "-" : la galaxie Carrefour agrège de nombreux dispositifs interactifs, sous des marques différentes, et reposant sur des socles techniques distincts : le reflet en matière de design, d ergonomie, et d interface est à la mesure de l hétérogénéité du dispositif global d'où une expérience de marque fragmentée, une stratégie de relation client éclatée entre les différents supports CONSEQUENCES DE LA SITUATION "-" : cette situation insatisfaisante a pour conséquences, un dispositif présentant manque de transparence et de simplicité pour les utilisateurs finaux, 1 Rédaction : Jean-Claude BORDICHINI et Alix TALANDIER, 2013 à partir du «MARKETING INTERNET» 2013. alix.talandier@9online.fr - jc.bordichini@gmail.com Page 1 sur 8
des coûts dupliqués en fonction des différentes plateformes déperdition d'efficacité des animations commerciales et du e-merchandising et donc, une gestion du e-crm moins performante. SITUATION "+" : faire converger tous ses supports interactifs au sein d une plateforme commune matérialisé par un master e-commerce homogène agrégeant tous les univers de vente au sein d une seule et même interface. CONTRAINTES : de façon très concrète, le projet de "master site" consiste à : - exposer le consommateur à une marque unique, au sein d une interface simple, - mettre en concurrence les univers de vente correspondant au besoin spécifique du consommateur, - et donc ne pas passer par un site spécifique avec une marque propre. PROBLEMATIQUE : Le support interactif ooshop est amené à migrer au sein du dispositif global et à perdre son identité de marque au profit de l enseigne carrefour. Concernant la conception pure, comme tous les univers de vente doivent être regroupés au sein d une interface commune (courses en ligne, voyage, billeterie, high-tech, culture) : Comment valoriser le concept du cybermarché au sein du dispositif global? C est-à-dire à opérer les ajustements nécessaires au sein du master site? La problématique concerne ensuite les phases d «organisation» et de «présentation». Dans un cadre aussi contraignant : Comment optimiser les pratiques en matière d'ergonomie du marché? Quelle segmentation adopter pour qu'elle réponde au mieux à une logique «acheteur»? Quelles fonctions mettre en avant? OBJECTIFS formulés autour de 4 axes : La réalisation d un Benchmark concurrentiel visant à identifier les pratiques les plus performantes en matière d ergonomique de cybermarché L approfondissement des études de Scenarii de visites, menées en amont sur le périmètre fonctionnel du cybermarché et la segmentation du catalogue Les Fonctionnalités et l adaptation du cybermarché aux principes de fonctionnement du master e-commerce global La réalisation du «Zoning détaillé» de la phase de Présentation alix.talandier@9online.fr - jc.bordichini@gmail.com Page 2 sur 8
3. INTEGRATION DANS LA STRUCTURE DU «MASTER SITE» Conception fonctionnelle et l adaptation du cybermarché aux principes de fonctionnement du Master : modules visuels (au sein du dispositif global) offrant de larges perspectives en matière d animation commerciale, dont la mise en avant du cybermarché. L objectif à atteindre vise à créer une interface utilisateur performante pour faire ses courses en ligne, à 1 clic de la réservation d un voyage, d un spectacle ou de l achat d une liseuse E-merchandising (rappel) alix.talandier@9online.fr - jc.bordichini@gmail.com Page 3 sur 8
4. INVENTAIRE DES FONCTIONNALITES D OOSHOP Réalisation de l inventaire fonctionnel du dispositif ooshop afin d identifier précisément toutes les Fonctionnalités attachées au cybermarché afin d adapter le site ooshop aux principes fonctionnels déjà fixés par le master 5. L INTEGRATION DANS L ERGONOMIE ET LES GABARITS DU «MASTER» Un inventaire complet de la segmentation du catalogue ooshop et la définition des spécificités d arborescence du catalogue du cybermarché - prises en compte dans la conception de l interface commune sont nécessaires pour définir l ergonomie. La segmentation : L intégration de l arborescence du «master» : alix.talandier@9online.fr - jc.bordichini@gmail.com Page 4 sur 8
Cette phase d Organisation du cybermarché consiste aussi à décliner tous les gabarits réalisés dans le cadre de la conception du site master en les adaptant aux spécificités du cybermarché. Les chantiers fonctionnels sont les suivants : Adapter le fonctionnement du moteur de recherche Concevoir la page d accueil et la descente catalogue Vérifier la viabilité du système de navigation alix.talandier@9online.fr - jc.bordichini@gmail.com Page 5 sur 8
Un point essentiel durant cette phase est la prise en compte des Scenarii de visites : Scenario de Première visite alix.talandier@9online.fr - jc.bordichini@gmail.com Page 6 sur 8
Spécifier les modalités de rattachement à une zone de chalandise Insérer la Gestion de la Relation client (CRM) et du compte utilisateur alix.talandier@9online.fr - jc.bordichini@gmail.com Page 7 sur 8
6. LA PHASE DE PRESENTATION La structure détaillée du site comporte notamment : La fiche «produit» Définir le fonctionnement du processus de commande alix.talandier@9online.fr - jc.bordichini@gmail.com Page 8 sur 8