Du Macintosh à l iphone, la stratégie de différenciation d Apple

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1 IPAG / 2009 MÉMOIRE DE FIN D ÉTUDES Filière : Création et développement de PME / PMI Du Macintosh à l iphone, la stratégie de différenciation d Apple

2 Table des matières Table des illustrations... 4 Synthèse... 6 Introduction... 9 I. La stratégie d Apple : des origines à nos jours a) Historique...11 b) L environnement d Apple ) Analyse financière d Apple ) Analyse SWOT ) Analyse des marchés d Apple...26 c) Cas pratique : l iphone et l AppStore...30 d) Steve Jobs : facteur clé d une entreprise innovante...32 II. La concurrence : constante copie d Apple? a) Windows Vista : pâle copie de l OS d Apple ou réelle révolution...35 b) Google Android et son Market : le sérieux concurrent de l iphone...41 c) itunes Music Store : lieu de toutes les convoitises...43 III. Le futur d Apple a) Apple ou comment créer un écosystème ) Des produits innovants ) L image de marque ) Le design ) L effet de mode ) Le verrouillage consommateur ) L art de la communication...52 b) Comment Apple va réagir face à la concurrence et à l innovation?

3 c) Quel avenir pour Apple? ) Un futur sans Steve Jobs ) Comment Apple réussira à conserver son écosystème sur ces marchés? ) Quels futurs produits pour Apple?...59 Conclusion Bibliographie Annexe Annexe

4 Table des illustrations 1. Evolution du logo Apple Apple I Apple II Macintosh De gauche à droite : Macintosh 512k, Macintosh II, Macintosh Portable imac De gauche à droit : PowerMac, ibook ipod 1 ere génération La gamme complète d ipod (de gauche à droite : ipod Touch, ipod Classic, ipod Nano, ipod Shuffle) De gauche à droite : Mac Mini, Apple TV, iphone, MacBook Air Suite «ilife» Suite «iworks» Evolution du chiffre d affaires d Apple Evolution des bénéfices d Apple Vente en volume et valeur d ordinateurs à la fnac.com en Unités vendues par Apple en Répartition du chiffre d affaires d Apple en 2005 et MacBook Air Répartition du marché PC en Part de marché des lecteurs MP3 aux USA en Evolution des ventes d ipod Parts de marché Smartphones dans le monde Q iphone...30

5 24. Logo Windows XP et Windows Vista Jacquette Mac OS X Satisfaction des clients 90 jours après l achat de leur ordinateur Tableau comparatif des systèmes d exploitation Mac OS X et Windows Vista Logo Google Android Evolutions des souris d Apple Design des produits Apple Les écouteurs ipod Packaging du MacBook, l iphone 3G et clavier Apple Façade de l Apple Store 5 e Ave. à New York Escalier de l Apple Store 5 e Ave. à New York Présentoir test MacBook de l Apple Store 5 e Ave. à New York De gauche à droite : page d accueil apple.com et applestore.com Publicité Apple Publicité ipod Concept imo

6 Synthèse Apple a toujours été vecteur d innovation depuis sa création, très en avance sur ses concurrents et acteurs du marché. Mais surtout ces innovations se sont révélées correspondre aux attentes des consommateurs aussi bien en termes de produits que d introductions (il est courant de voir des innovations soit arrivant trop tôt sur le marché pas encore réceptif, soit ne trouvant pas d intérêt auprès des consommateurs). Ceci est lié à l histoire d Apple et de ses fondateurs qui ont forgé son statut d entreprise innovante en créant successivement quatre révolutions : l ordinateur personnel convivial, l ipod, l iphone et l intégration du film d animation. Peu d entreprises peuvent se prévaloir d un historique aussi exceptionnel. Malgré une part de marché relativement faible des ordinateurs et une période d incertitude avec risque de disparition dans les années 1995, l entreprise a su rester sur son marché d origine et se développer grâce à sa stratégie de diversification et de différenciation. Le rôle du créateur Steve Jobs a été primordial et son retour aux commandes en 1997 a permis cette fabuleuse résurrection puis ces développements. Le C.A. d Apple en 2008 est de 32 milliards de dollars et dégage un bénéfice net de 4,8 milliards de dollars. Belle prouesse au vu de son histoire. Le poids de ces différents segments se répartissent de la manière suivante : Source Apple 6

7 La stratégie de différenciation a été nettement mise en place lors du lancement de l ipod qui est sans conteste le point fort d Apple. Bien plus qu une simple innovation, ce baladeur numérique est devenu la référence du marché, tout en éliminant les baladeurs cassettes et CD. Ainsi le poids économique et technologique d Apple s est confirmé et lui a permis de développer des ordinateurs tels que le Mac Mini ou le MacBook Air, le Mac TV, etc. mais surtout de pénétrer de nouveaux marchés de service comme celui de la musique avec l itunes Music Store, les films d animation avec Pixar et tout dernièrement la téléphonie mobile avec l iphone. Apple a toujours conservé la même logique qui est de vendre des produits différents à des personnes différentes, s appuyant sur son image de marque et sa créativité. Elle a su cultiver son écosystème en appuyant tous ses produits sur les six points clés qui le composent : l innovation, l image de marque, le design, l effet de mode, le verrouillage consommateur et l art de la communication, lui permettant d imposer ses règles du jeu et de prétendre des marges 20 % au dessus de ses concurrents. Les produits restent uniques et aucun concurrent n arrive encore à copier de façon convenable les produits proposés par Apple ; Vista, le système d exploitation de Windows ou encore Android le système d exploitation pour téléphone mobile, ont encore à s améliorer sensiblement pour prétendre pouvoir rivaliser avec Mac OS X et l iphone. En effet, Apple a nettement une avance sur ses concurrents. Une question reste en suspend : que deviendra Apple après le départ de Steve Jobs? Le «culte» Jobs est très présent et beaucoup prédisent le non retour du «gourou» à la tête du groupe. Selon un article publié dans The Wall Street Journal 1, Steve Jobs devrait revenir comme prévu en juin au sein d Apple, mais en laissant à Tim Cook les fonctions d Executive Officer, ce dernier dirigeant déjà la gestion courante (pendant l absence de Steeve Jobs). Malgré tout, on peut imaginer qu Apple nous réserve encore beaucoup de surprises en terme d innovations dans un futur plus ou moins proche. On pourrait s attendre à un PDA ou encore une voiture designer Apple. On a pu voir que l entreprise a su résister aux différentes menaces de ces marchés en imposant son système, et elle est sans doute prête à révolutionner de nouveaux marchés dans l avenir, celle elle l a fait dans chaque marché où elle est présente. Quelles leçons peut-on tirer d Apple? 1 Article en annexe 2 : Jobs Maintains Grip at Apple paru le 11 avril

8 Contrairement à la tendance des entreprises qui se recentrent sur leur métier de base, «core business» et dans ce cadre se séparent de toute activité non stratégique (IBM a vendu son activité micro-ordinateurs ), Apple a réussi à sur plusieurs domaines très différents ( les ordinateurs Mac, l ipod grand public, l iphone et les films Pixar ) Sans revenir sur ces 4 gammes de produits, quels sont les critères communs de réussite : 1 Une capacité d imaginer le besoin futur des consommateurs (convivialité d utilisation pour le Mac, toujours dans la convivialité, concentré de simplicité d utilisation et de stockage de musique dans un tout petit équipement pour l ipod, encore et toujours dans la convivialité un téléphone aux multiples usages autant professionnels ( par ex. cours de bourse ) que ludiques ( accès à la météo ), et enfin avec Pixar, le ludique tous publics via la haute technologie 2 Une capacité d innovation technique permettant de concrétiser «les rêves les plus fous» avec fiabilité 3 Une capacité de lancer le produit dans le bon calendrier, ni trop tôt, ni trop tard 4 Une image de marque basée sur les produits, leur design les reliant tous ( le blanc par exemple ), une communication et un marketing très élaborés. De nouveau Jean Marie Dru décrit parfaitement les clés du succès dans son livre «La Publicité Autrement» dit en parlant de Steve Jobs : «Nous avons le bonheur d avoir pour client un chef d entreprise visionnaire, doué d un talent incomparable pour imaginer le futur. Plus rien ou presque ne peut surprendre, venant de Steve Jobs. Il a façonné une culture d entreprise qui permet à des gens de talent de concevoir des produits uniques et d inventer des technologies qui changent la vie quotidienne.» 8

9 Introduction «Apple a révolutionné l informatique personnelle dans les années 1970 avec la sortie de l Apple II et a réinventé l ordinateur personnel dans les années 1980 avec le lancement du Mac. Aujourd hui, Apple reste le leader du marché en matière d innovation avec ses ordinateurs, son système d exploitation Mac OS X, ilife et ses applications professionnelles sans équivalent. Apple mène aussi la révolution multimédia numérique avec ses lecteurs de musique et de vidéo portables ipod et l itunes Store en ligne, et a fait son entrée sur le marché de la téléphonie mobile avec son révolutionnaire iphone.» 2 Apple est source d inspiration depuis sa création, il a toujours été symbole d innovation et de création. Apple fascine. Depuis tout petit, Apple, a fait partie de mon environnement, du 1 er Macintosh à l iphone en passant par l ipod ou le MacBook. Mon voyage à l étranger durant ma 3 e année à l IPAG m a confirmé dans le phénomène «Apple mania». L entreprise est présente partout, une énorme «communauté» quasi «religieuse» est présente aux Etats-Unis. L objectif de ce mémoire de fin d études est d analyser comment Apple, par sa stratégie de différenciation, s est positionné comme leader de l innovation sur un secteur très concurrentiel. La stratégie de différenciation peut se définir comme «un moyen d entrer dans un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits aux mêmes cibles et à peu près de la même façon. L'entreprise doit alors développer un avantage compétitif ou s'adresser à des catégories spécifiques de clients pour se distinguer de ses concurrents. Elle peut également développer des concepts novateurs qui vont lui assurer une meilleure rentabilité.» 3 La stratégie de différenciation peut aussi se traduire par une «politique produit par laquelle une entreprise va différencier son produit vis-à-vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçues comme uniques par le consommateur. La politique de différenciation permet généralement de s affranchir des contraintes d une situation de concurrence et de pratiquer des prix plus élevés.» 4 2 Source : Apple 3 Source : 4 Source : 9

10 Pour arriver à mener à bien ce mémoire de fin d études, j ai choisi de replacer l entreprise dans son contexte (historique, sa situation actuelle), puis de voir comment Apple réagit face à une concurrence de plus en plus exacerbée et enfin, de faire le point sur le futur probable de l entreprise. 10

11 I. La stratégie d Apple : des origines à nos jours a) Historique Apple est une société américaine créée le 1 er avril 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak. Le nom «Apple» proviendrait du fait que S. Jobs et S. Wozniak n avaient toujours pas de nom pour leur société lors du dépôt des statuts de l entreprise, et qu ils l on appelé ainsi car ils étaient en train de manger une pomme. Le logo d Apple a connu de nombreuses évolutions avec le temps et le succès de ses produits. 1. Evolution du logo Apple En 1977, le premier ordinateur d Apple sort, l «Apple I» fabriqué par Steve Jobs et Steve Wozniak, qui dispose d un clavier et d un écran. Cet ordinateur était en fait plus une carte-mère avec un clavier. Il fut vendu à 200 exemplaires au prix de 666,66$, dans un magasin «Byte». 2. Apple I 11

12 Après le succès de l «Apple I», Steve Jobs et Steve Wozniak construisent le successeur, l «Apple II», qui devait être un ordinateur grand public et donc utilisable par tous. Le lancement de l «Apple II» est considéré pour beaucoup comme la naissance de l informatique personnelle avec une machine permettant la gestion des couleurs, du son et d une mémoire vidéo, et cela dans un boitier plastique. 3. Apple II Le 12 décembre 1980, Apple entre en bourse. En quelques minutes, 4,6 millions d actions ont été vendues à 22 dollars l unité, ce qui a permis d augmenter de 100 millions de dollars le capital de l entreprise et de rendre des dizaines de salariés d Apple millionnaires. L Apple II est un réel succès avec 2 millions d exemplaires vendus. Pendant ce temps, Apple commence à développer trois nouveaux projets : «Sara», «Lisa» et «Macintosh». Le projet «Sara» (Apple III) est un échec. C est le projet Macintosh qui marquera l histoire d Apple et dont le monde entier connaît l existence. Le Macintosh est lancé en Janvier 1984 avec une campagne de publicité qui fera date. En effet, on y voit une femme athlétique courir et lancer un marteau dans un écran, représentant Big Brother, qui lobotomise des hommes. Cette publicité est la plus célèbre d Apple. Le Macintosh est une réelle révolution en proposant une interface graphique. 4. Macintosh 12

13 1985 est pour Apple une année importante, Steve Jobs démissionne suite à des différents avec John Sculley, que Jobs avait lui-même recruté auparavant. Steve Jobs crée par la suite la société NeXT et Pixar. Pendant ce temps-là, le nouveau dirigeant d Apple lance un plan de restructuration provoquant le licenciement de personnes. Puis, Apple lance de nombreuses évolutions de son Macintosh avec le «Macintosh 512k», le «Macintosh Plus», le «Macintosh SE», le «Macintosh II» pour aboutir en 1989 au «Macintosh Portable». 5. De gauche à droite : Macintosh 512k, Macintosh II, Macintosh Portable Les années suivantes (de 1990 à 1998) ont été un moment très difficile pour Apple. En effet, la concurrence des PC 5 étant de plus en plus importante oblige Apple à réduire ses marges. Apple lance moins de nouveautés («Macintosh Power PC», la gamme «Performa»), son système d exploitation Mac OS 6 n évolue que peu alors que Microsoft lance Windows 95. L entreprise licencie de nouveau, il y a de nombreux changements de direction (John Sculley 1983 à 1993, Michael Spindler 1993 à 1996, Gil Amelio 1996 à 1997, Fred Anderson 1997 à 1998). La conséquence de tout cela est qu Apple malgré 4,5 millions de Macintosh vendus en 1995, dégage des bénéfices quasi inexistants et accuse une perte au dernier trimestre de l année de 68 millions de dollars. En 1997, Steve Jobs est de retour chez Apple qui a racheté la société NeXT. Après avoir refusé le poste de PDG en 1997, il reprend les rênes de l entreprise en Tous les spécialistes et clients constatent le renouveau de la marque. En effet, dès son retour on assiste à la sortie de l «imac» en mai 1998, qui est un ordinateur au design original sans lecteur de disquettes et avec deux ports USB (ce qui était un pari à l époque), et décliné sous différentes 5 PC : Personnal Computer (Anglais) Ordinateur Personnel 6 OS : Operating System (Anglais) Système d exploitation 13

14 couleurs. C est un succès immédiat, et pas moins de unités sont vendues dès la première semaine ( sur l année). 6. imac À partir de ce moment, l ensemble de la gamme des produits Apple est relooké pour adopter ce nouveau design dont notamment le «PowerMac» et l «ibook». Et en 2001, Apple lance enfin son nouvel OS, Mac OS X. Ce nouvel OS est une réelle évolution, il permet tout comme Linux d utiliser des programmes libres, ce qui lui permet d être plus stable. 7. De gauche à droit : PowerMac, ibook 2001 marque le début de la diversification, je dirais même de la différenciation du groupe. En effet, Apple lance un produit qui changera son histoire : l «ipod» en 2001, qui est un baladeur numérique portable. 8. ipod 1 ere génération 14

15 Apple déclinera alors une gamme complète de son produit variant en tailles, en capacités, en couleurs et en fonctionnalités (musiques, photographies, vidéos, jeux) 9. La gamme complète d ipod (de gauche à droite : ipod Touch, ipod Classic, ipod Nano, ipod Shuffle) L ipod est un réel tremplin pour Apple. En effet, depuis son lancement, le chiffre d affaires des Mac diminue peu à peu (44% du chiffre d affaires en 2008, contre 50% en 2004 et 88% en 2000). C est un véritable «cheval de Troie» dans le monde de Windows. Il a permis à Apple de réaliser une étonnante percée dans l électronique grand public et d écrire une nouvelle page de l histoire de l entreprise. De plus, «il aura permis à la firme de Cupertino de se repositionner auprès du public très prisé des 18-25ans» (Pascal Cagni Directeur Apple Europe). En 2005, l ipod ne représentait pas moins de 65% 7 du marché des baladeurs numériques mondiaux et pesait pour 40% dans le chiffre d affaires d Apple. Aux Etats-Unis d Amérique, quand on parle de lecteur MP3, on parle forcément de l ipod. Celui-ci représentait en 2006 pas moins de 75% des lecteurs MP3 sur le marché américain et 50% sur le marché mondial 8. Cette stratégie de différenciation qui s est opérée avec l ipod s est prolongée grâce à l ouverture d un magasin de vente en ligne : itunes Music Store, en avril Depuis peu, une offre de VOD 9 offre la possibilité de louer des films en ligne. Apple a aussi développé son offre par le lancement du Mac Mini en 2005, le développement de périphériques (souris, dont Apple est le créateur ; claviers, écrans, etc.), le lancement de l Apple TV et l iphone en L iphone d Apple marque l entrée dans le marché de la téléphonie mobile et représente une évolution majeure dans cette stratégie de diversification et de différenciation. 7 Source : Apple : tout pour l e-musique L expansion, Mars 2005, n Source : NPD Group 9 VOD : Video On Demand 15

16 L année 2008 a été le symbole de l ordinateur ultra-compact avec le lancement du «MacBook Air». Fin 2008, Apple a renouvelé une grande partie de sa gamme d ordinateurs. 10. De gauche à droite : Mac Mini, Apple TV, iphone, MacBook Air 2009 est très attendue pour le lancement d une 3 e génération d iphone et d itouch avec, en mai, la mise à jour de leur OS. De plus, concernant les ordinateurs, une mise à jour majeure du système d exploitation devrait voir le jour d ici à septembre. Apple n est donc plus qu un simple fabricant d ordinateurs, il a eu une politique de différenciation concrète. Mais cette différenciation est bien plus que hardware 10. Apple a aussi misé sur le software 11, en lançant de nouveaux outils. On peut voir par exemple, le système d exploitation qui ne cesse de connaître des évolutions, la suite «ilife» qui regroupe des logiciels auparavant proposés seuls (iphoto, imovie, idvd, itunes, iweb, etc.), et le développement de sa suite «iworks» (Keynote, Numbers, Pages). Et bien plus fort, le lecteur média le plus connue «QuickTime», ou «Final Cut» est le logiciel le plus utilisé dans le milieu professionnel du montage vidéo, et encore «Aperture» ou «Safari». 11. Suite «ilife» 10 Hardware : matériel 11 Software : logiciel 16

17 12. Suite «iworks» En plus de son activité, Apple a eu une autre diversification : les studios «Pixar», qui sont dirigés par Steve Jobs. En 1986, après son éviction du groupe Apple, il rachète une division de Lucasfilm. En partenariat avec Walt Disney Compagny, Pixar créera des films d animations tels que Toy Story, Le monde de Némo, Ratatouille, Nous pouvons donc voir que, par son histoire, Apple possède un champ d activités très large. En 2008, Apple réalise un chiffre d affaires de 32 milliards de dollars 12 et un bénéfice net de 4,8 milliards de dollars 13, montrant bien un réel remaniement de l entreprise et une croissance importante. En effet, en 2001 l entreprise ne dégageait que 5,4 milliards de dollars de chiffre d affaires, soit en 7 ans une progression de +490%. Rares sont les entreprises qui peuvent annoncer de tels résultats. 12 Source : 13 Source : 17

18 b) L environnement d Apple 1) Analyse financière d Apple Pour dresser un tableau de l entreprise Apple, il nous faut étudier comment sa stratégie s est répercutée sur ses résultats. On remarque la logique d Apple qui est de se diversifier et de se différencier, ce qui lui a permis une «explosion» de son chiffre d affaires (+490% entre 2001 et 2008). L ambition d Apple a été un réel succès lui permettant de jouir d une réelle santé financière. Evolution du chiffre d'affaires d'apple (en milliards de dollars) ,1 6 6,1 8 5,4 5,8 6,2 8,3 13,9 19, Source : Apple La situation d Apple en 1997 était très préoccupante. En effet, malgré un chiffre d affaires de 7,1 milliards de dollars, elle accusa une perte de 1,045 milliard de dollars. 13. Evolution du chiffre d affaires d Apple On constate que cette diversification et différenciation se retrouve sur les résultats nets de l entreprise. En effet, quand on voit la situation critique d Apple en 1997 ( millions de dollars), puis celle de 2001 (-25 millions de dollars), en comparaison avec la situation du dernier exercice (2008 : millions de dollars), on comprend mieux pourquoi l entreprise cherche à constamment innover et se différencier car elle réussit dans cette stratégie.

19 Evolution des béné:ices d'apple (en millions de dollars) Source : Apple 14. Evolution des bénéfices d Apple Ce résultat déficitaire sera inversé grâce à la sortie et au succès de l imac en 1998 (cf. I.a) Histoire). Ce résultat est de surcroît marqué par le retour de Steve Jobs au sein de l entreprise Apple la même année. Le retour au sein d Apple de Steve Jobs qui a imposé une façon de penser a été très profitable pour l entreprise comme le montre ses résultats malgré une perte en Le bénéfice de l entreprise n a cessé d augmenter depuis, dégageant pour l année 2008 un bénéfice de millions de dollars. L entreprise est devenue une entreprise pérenne qui ne semble pas connaître de récession. Il reste néanmoins à attendre les résultats du 1 er trimestre de 2009 pour réellement voir l impact de la crise économique sur celle-ci. Malgré cette crise, les ventes prévisionnelles des Smartphones (dont iphone) pour 2009 tablent sur une progression de 6 à 11%. Cette tendance semble être assez proche concernant la vente des ordinateurs ultra-portables (tel que le MacBook Air). 14 On constate que les ordinateurs proposés par Apple en France connaissent des ruptures de stock et des délais d attente de plus de 15 jours Source : SVM n 280 Avril Source : source interne au 12 mars

20 Concernant la fnac.com, Apple représente seulement 6% de part de marché en volume en 2007 mais représente 11% de part de marché en valeur. Cet écart impressionnant est dû à la politique de prix d Apple qui génère de fortes marges. Aucun autre concurrent ne possède des écarts volume / valeur aussi grands. Vente en volume fnac.com en 2008 Vente en valeur fnac.com en 2008 Apple Apple 6% 2% 5% 16% 16% 4% 6% 21% 24% Acer Asus FSC HP Packard Bell Samsung Sony 0% 17% 11% 8% 2% 19% 18% 6% 3% 16% Acer Asus FSC HP Packard Bell Samsung Sony Toshiba Toshiba Autres Autres Source : fnac.com Source : fnac.com 15. Vente en volume et valeur d ordinateurs à la fnac.com en 2008 Les résultats d Apple sont très impressionnants et il est important de voir comment la stratégie d Apple de diversification s opère dans la répartition de son chiffre d affaires et par là même de son bénéfice. Pour cela, nous verrons comment le chiffre d affaires se répartit en volume (par unité vendue), puis en valeur, et comment celui-ci a progressé. On distingue 6 grandes catégories de produits chez Apple : - les ordinateurs : qui comprend la gamme bureau et portable, - les ipod : avec l ensemble de sa gamme (Classic, Touch, Nano et Shuffle), - les iphones, - les «périphériques» : comprenant souris, clavier, etc., - les «logiciels et services», 20

21 - «autres» : qui comprend l ensemble des revenus tirés de l itunes Music Store, mais aussi de l AppStore itunes 16, et les accessoires ipods. Tout d abord, analysons le nombre d unités vendues. Le résultat est là, l ipod est le produit le plus vendu! Il s en est vendu pas moins de 54 millions d unités en 2008 dans le monde. On remarque que pour un ordinateur vendu, Apple vend plus de 8 ipod. On remarque qu Apple en 2008 vend «seulement» neuf millions d ordinateurs (soit une croissance entre 2007 et 2008 de la vente d ordinateur de +37,78%). Et cette tendance ne fait que s accentuer. En effet, depuis 2003 on n a pas vu le nombre d ordinateurs vendus supérieur à celui de l ipod. L ipod a donc clairement une importance visible. Aujourd hui quand on pense Apple, on a forcement en tête l ipod. On note aussi un autre chiffre significatif, celui de l iphone. Celui-ci est lancé en juin 2007 seulement aux USA puis petit à petit dans différents pays (dont la France en novembre 2007). Malgré une distribution très «marginale» de l iphone dans le monde entier (soit en Apple Store, soit chez l opérateur choisit par Apple), il s en est vendu plus de 1,3 millions d exemplaires en 2007, et pas moins de millions en 2008! Une très belle prouesse pour la marque Apple qui en moins de 2 ans a réussi à conquérir un nouveau marché et à vendre plus d iphone en 2008 que son concurrent RIM et son BlackBerry. 16 AppStore itunes : sur iphone fonctionne via les réseaux cellulaires et Wi-Fi, ce qui signifie qu il est accessible de pratiquement n importe où ; les utilisateurs peuvent ainsi acheter et télécharger des applications sans fil et se mettre à les utilisers dans la foulée. Les applications sont soit gratuites, soit payantes et à régler via le compte itunes de l utilisateur, et l AppStore prévient l utilisateur de la disponibilité de mise à jour pour ses applications. L AppStore est également disponible sur itunes ( exécuté sur un Mac ou un PC. Les applications sont alors synchronisées sur iphone ou ipod Touch à l aide d un câble USB. 21

22 Unités vendues par Apple en 2008 (en milliers) 0* 0* 0* Ordinateur ipod iphone Autres (itunes et Accessoires ipod) Périphériques Logiciels et services Source : Apple * Chiffres non significatifs 16. Unités vendues par Apple en 2008 A présent, regardons la répartition du chiffre d affaires de l entreprise. On constate tout de suite que le chiffre d affaires réalisé par le segment des «ordinateurs» représente 44%, celui de l ipod près de 28%. On peut aussi constater que les revenus générés par le site de musique en ligne «itunes music Store» et les accessoires ipod représentent 10% du chiffre d affaires. La part de l iphone en 2 ans de vie représente à lui seul 6% alors que sur l année 2007, il ne pesait que 0,5%. En associant les différents segments diversifiés d Apple soit l ipod, la section autres, l iphone, les logiciels et accessoires d ipod, et périphériques, on voit qu ils pèsent plus de 50 % du chiffre d affaires. L activité historique d Apple est donc désormais inférieure à celui de ses nouvelles activités. Et cela semble aller à s accentuant avec le temps malgré l engouement de plus en plus marqué pour les ordinateurs Apple en opposition avec le nouveau système d exploitation Windows Vista. 22

23 Source : Apple Source : Apple 17. Répartition du chiffre d affaires d Apple en 2005 et 2008 On peut s interroger jusqu à quel point le déséquilibre va s accentuer. Va t-on assister à une «ipod / iphone dépendance» encore plus marquée? Apple ne doit pas oublier la profitabilité de sa branche «ordinateurs» qui représente seulement 12% en volume et qui en revanche compte pour plus de 44% de son chiffre d affaires. On voit donc à quel point la vente d ordinateurs pour Apple est et restera un élément clef. C est pour cela qu Apple ne cesse de développer sa gamme d ordinateurs avec la récente refonte des gammes portables «MacBook» et «MacBook Pro» et le lancement de son nouveau produit : le «MacBook Air». Le lancement de ce nouvel ordinateur qui se veut ultra portable (tenant dans une enveloppe A4) et ultra fonctionnel, a permis à Apple d élargir son champs d action sur son marché historique, et de se placer sur le marché des ordinateurs «ultra-portables». 18. MacBook Air Il nous faudra voir avec le temps si la logique d Apple est payante. On peut déjà observer que les ventes d ordinateurs sont bonnes et connaissent une bonne croissance malgré 23

24 des prix élevés. C est la recette magique d Apple qui, par sa stratégie de différenciation, parvient à faire payer au consommateur un prix élevé. Mais la concurrence s est déjà vite positionnée sur l ultra-portable et dès cet été, une gamme complète sera en concurrence avec le MacBook Air. 2) Analyse SWOT Nous allons à présent faire une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) d Apple qui va nous permettre de mettre en exergue les forces et faiblesses d une société (en interne) et de définir les éventuelles opportunités et menaces (en externe). Forces - Capacité d innovation - Facilité d utilisation des produits - Le succès de l ipod (et depuis peu de l iphone) - L image de marque - La fidélité à la marque - La qualité des produits - Son art de la communication - Le design de ses produits - Le système de distribution (Apple Store) - Steve Jobs Faiblesses - La dépendance envers Steve Jobs - Le départ probable et proche de Steve Jobs - Les prix élevés des produits - Les ventes «marginales» d ordinateurs par rapport au marché - Le manque d ouverture des produits, le refus de standard - Le principe de DRM remis en cause sur l itunes Music Store - Pas de calendrier de sortie des produits (VS Microsoft) 24