Le directeur marketing

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1 Le directeur marketing Le Directeur marketing occupe un poste clef au sein de l entreprise (souvent au Comité de Direction) et est à la fois un stratège et un manager. Il élabore les plans marketing (analyse du marché, détermination des cibles, plan d action, choix des axes publicitaires ) et conçoit des opérations destinées à développer la vente des biens ou services de l entreprise. Il est le garant de son positionnement et de ses offres en intervenant sur différents domaines fonctionnels du marketing : stratégie, produit/marque, opérationnel. Que fait-il? Le responsable ou directeur marketing a pour mission de détecter les opportunités de marchés ou de produits sur la base des besoins clients (grand public ou professionnels) et en prenant en compte la situation du marché, la position de la concurrence, les ressources et le savoir-faire interne de l entreprise. Il est chargé de définir les grandes lignes de la stratégie commerciale de l entreprise ou de l un de ses services. Il réalise des analyses marketing très poussées, en recueillant des informations sur le marché et la concurrence et en tenant compte des besoins et des attentes du client. Il élabore le plan marketing dans lequel il définit très précisément le «marketing-mix» ou les axes de développement des produits (nouveaux ou déjà existants) : Produit : caractéristiques, fonctionnalité, qualité, choix de gamme, conditionnement, garantie Prix : fixation du prix courant, des remises, des taux de crédits Distribution : choix des canaux, de la force de vente, de la livraison, du merchandising Promotion : choix des actions, de la publicité, du marketing direct, des relations publiques Au cours de la phase opérationnelle, il manage et motive ses équipes (une dizaine de chefs de produits et d assistants), supervise le développement et le lancement des produits ainsi que la mise en œuvre des actions promotionnelles en coordination avec le service commercial. Enfin, il mesure et analyse les retombées de chaque action et réadapte sa stratégie en fonctions des résultats et de l évolution du marché. A noter que si la mission reste la même, le plan d action variera en fonction des publics visés (professionnels ou grand public) celui-ci étant adapté à chaque cible. Son action s exerce aussi sur les produits existants afin de continuer à les faire vivre. Toutes ses décisions s appuient sur le travail des équipes qu il manage : chefs de produit, chefs de groupe, 1

2 assistants et commerciaux. Il mesure et analyse les résultats de chaque action et dresse des rapports pour la direction et les autres services de l entreprise : succès, difficultés rencontrées, évolutions soudaines de la demande, préconisations Le directeur du marketing doit donc maîtriser différents aspects de la vie d entreprise : gestion, finances, management du personnel, techniques commerciales, données juridiques, sans compter d excellentes capacités de communication. Les secteurs d activité et l environnement de travail Le directeur marketing n exerce sa fonction que dans les grandes entreprises ou les grands groupes principalement dans les secteurs de la grande distribution (forte représentation dans ce secteur), de la VPC, de l industrie, des nouvelles technologies, de la banque Plus des 2/3 des Directeurs marketing travaillent aujourd hui dans un contexte international, outre l anglais qu il lui faut impérativement maîtriser, la connaissance des marchés mondiaux lui est tout aussi indispensable. Il dépend directement de la Direction générale et il est souvent membre du comité de Direction où il collabore de façon transversale avec les services financiers, production, commerciaux, RH. Il peut évoluer vers des fonctions de Direction commerciale ou développement. Dans les structures plus petites, cette fonction est, la plupart du temps, tenue par le dirigeant ou le responsable commercial. Où exerce-t-il? Entre son bureau, la direction et les équipes de chefs de projet ou de produit, le responsable marketing est sans cesse en mouvement. Les qualités essentielles Le directeur marketing doit absolument être doté du sens de la négociation, d un esprit d analyse, de synthèse et d anticipation, de la capacité à convaincre. Il doit aussi être rigoureux, créatif, curieux, avoir le sens de l écoute, de l observation, de l initiative. Il doit être capable de fédérer et d animer une équipe. Par ailleurs, c est un métier de challenge et d innovation où il faut sans cesse être à l avant-garde pour anticiper les nouveaux modes de consommation, déceler de nouvelles opportunités de marché mais aussi proposer les meilleures offres. C est un métier créatif où il faut donc savoir «rester jeune» et être à l écoute. Etudes et formation 2

3 En général, un directeur du marketing a reçu une formation commerciale supérieure et possède une expérience préalable de plusieurs années comme chef de groupe et chef de produit. Dans certains secteurs (banque et distribution notamment), il est cependant possible d accéder à ce poste de responsabilité avec un diplôme de niveau bac + 2/3 par la voie de la promotion interne. Bac+2 - BTS commerce international, - BTS NRC - négociation et relation client, - DUT TC techniques de commercialisation. Ecoles de commerce Toutes les écoles de commerce proposent des formations liées au marketing. Les écoles supérieures de commerce (HEC, EM-Lyon, EAP, ESSEC, ESCP et le réseau des ESC) sont accessibles sur concours après une classe préparatoire. D'autres écoles recrutent sur dossier ou sur concours après bac S ou ES. Certaines recrutent en admission parallèles en 2e année après un bac+2. Les EGC Les Ecoles de gestion et de commerce (EGC), gérées par les CCI, délivrent le titre certifié de responsable en marketing, commercialisation et gestion. Admission sur concours niveau Bac/Bac+1. Le CELSA et le réseau des IEP dont Science-Po Paris préparent à des masters pro marketing. A l'université L'université propose de nombreux cursus spécialisés marketing : - licences pro : marketing digital, gestion de contenu et stratégies numériques Lyon 3, marketing relationnel et négociation Aix-Marseille, marketing opérationnel Nancy... - masters pro : marketing Bordeaux 4, Dijon, Paris 13 Paris Dauphine, Poitiers, marketing de l'innovation Paris Sud, marketing et gestion du sport Strasbourg... L évolution Dans certains établissements, le directeur du marketing est également chargé de la communication de l entreprise. Dans une grande société dirigée par un conseil d administration, il peut être en position pour succéder à un PDG en partance. En cours de carrière, il peut aussi changer d entreprise ou créer sa propre structure. 3

4 Les contraintes Comme précisé précédemment, le champ d action du directeur marketing n est pas seulement le marketing, il faut maîtriser aussi de nombreux autres aspects : communication, commercial, management, gestion, finance, juridique, etc. C est donc un métier avec de nombreux pics de stresse, il est alors obligatoire de rester calme à tout moments. Par ailleurs, c est une fonction d expérience pour laquelle il y a des étapes obligatoires à passer : chef de produit, chef de groupe, responsable marketing. Les salaires La fourchette de salaires observée varie en fonction de la taille de l entreprise (et surtout de son CA), des résultats et du secteur d activité dans lequel le Directeur marketing exerce, de la région, de son expérience. Partant du principe qu un «junior» a déjà 5 à 10 ans d expérience en marketing, son salaire serra entre et Un confirmé a une rémunération en moyenne de (un «sénior» pourra largement dépasser les ). 4

5 Interviews Benoit, responsable de rayon chez Decathlon à Morlaix Pouvez-vous décrire votre métier précisément? Je suis un gestionnaire de d'humain de stock et de clients, en effet la réussite est basée par la gestion de ces trois paramètres qui permettent de donner la bonne image de notre entreprise de nos linéaires et de nos produits. Mon plus gros caillou est l'humain (l'équipe), en effet sans l'appui de mon équipe je ne suis rien. C'est moi qui la recrute et qui la développe autour d'une politique commerciale et d'un projet au service de mes clients. Quelles études avez-vous fait pour pratiquer ce métier? J'ai un deug d'anglais qui me sert l'été avec les touristes, je suis arrivé dans le commerce grace a ma premier passion sportive la pongée sous marine. Avez-vous occupé d'autres postes avant celui-ci? J'ai commencé en tant que vendeur au mans en cdi 20h en 1997, je suis parti à Lorient en cdi (30h) et je suis passé en temps plein dans la foulée. Toujours à Lorient je suis devenu responsable du service après vente. J'ai quitté Decathlon en 2004 et suis revenu en 2009 a Morlaix ou je suis responsable de rayon depuis 4 ans. Décrivez une journée type. Réception le matin de 08h à 09h30, de 9h30 à 11h gestion humaine commerce ou administratif, de 11h à 14h repas et/ou commerce, de 14h à 17h gestion commerce (anticipation stock opération commerciale), de 17h à 19h30 commerce. Peut-on évoluer de votre poste à un autre? Bien sur il peut y avoir une évolution vers les postes d'exploitation magasin de responsable service client ou gestion du personnel, puis vers le métier de directeur qui lui ouvre des portes plus larges d'évolution au sein du groupe Oxylane auquel appartient Decathlon. De qui est constituée l'équipe que vous dirigez? 1 cdi (35h) Jérôme Dosser 10 ans de boite 1 cdd (35h) Akl Jimmy étudiant en école de commerce a Brest 1 cdd (35h) Bernard Megane étudiante BTS MUC en alternance a L'ISFFEL st Pol de Léon 1 cdd (35h) La Touche Tristan étudiant en alternance niveau bac 5

6 1 cdi (25h) Rais Farid 1 cdi (10h) Lucas Juliette cumul de deux travails Quelles sont les contraintes de ce métier? La contrainte principale est le temps, il faut être organisé au maximum afin de ne pas perdre de temps, ce qui vous permet de bien vivre votre métier. En vous organisant de manière efficace vous avez du temps pour vous ou votre famille en fonction de votre situation familiale. Le sport est important afin de pouvoir évacuer le stress du commerce. De manière générale tout ce qui est chronophage se doit d'être bien contrôlé afin d'être efficace et dispo pour votre équipe votre commerce et vos clients. Quelles qualités sont essentielles pour le pratiquer? Il faut être concret afin d'aller à l'essentiel. Avoir une bonne capacité à résister au stress, il faut être fédérateur, organisé, savoir s'adapter, se projeter, être à l'écoute, être responsable, aimer animer l'humain, être passionner par le commerce... Bref toutes les qualités sont bonnes pour être un patron il faut juste les utiliser toutes au bon moment et avec les bonnes personnes. Quel est votre degré de responsabilité? Je suis responsable de l'activité humaine et économique de mon entité commerciale. Je me dois d'être en progression de chiffre d'affaires et ceci tout en étant rentable durablement, tout en développant mes capacités et celles de mon équipe. De qui viennent les ordres que vous recevez? J'applique les stratégies France qui me sont données par les marques ou par le directeur du magasin. Le canal de communication le plus souvent utilisé est la messagerie interne bien que lors de réunions magasins des supports vidéos soient souvent utilisés afin de faire parvenir les informations au plus grand nombre Est-ce un métier varié ou plutôt répétitif? C'est un métier répétitif dans le sens des saisonnalités commerciales, par contre sur le plan humain et animation c'est très varié car chaque journée est différente et votre équipe évolue constamment. Yaëlle Pouille 6

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