LA MISE EN MARCHÉ. LOUIS FLEURENT Février 2015

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1 LA MISE EN MARCHÉ LOUIS FLEURENT Février 2015

2 INTRODUCTION Les raisons de la fondation de la Fromagerie l Ancêtre inc. (volonté des actionnaires) : Transformer la production des 10 fermes laitières des actionnaires; Différencier le lait dans son utilisation pour lui donner une valeur ajoutée (le lait bio allait avec le lait conventionnel); Palier à la menace de la disparition de la gestion de l offre.

3 La Mise en Marché Depuis sa création, la mise en marché de la Fromagerie l Ancêtre, se divise en 3 grandes étapes: À Aujourd hui

4 La Mise en Marché Lors de sa fondation en 1992, nous avons d abord fait fabriquer nos fromages à forfait dans une autre fromagerie, mais par notre fromager et selon nos recettes et critères de fabrication. À cette époque, l entreposage des produits transformés se faisait dans un entrepôt de Montréal et une fois les produits finis, dans une chambre froide et une remorque réfrigérée, à la résidence d un des actionnaires.

5 La Mise en Marché La distribution, vers les magasins d aliments naturels, nos principaux clients, se faisait via un petit réseau de distributeurs locaux dont le principal était Distribution Heiko Kastner. Les actionnaires faisaient aussi de la distribution, livraison et représentation commerciale (salons, foires, etc.). À ce moment, la demande de produits bios en Colombie-Britannique était déjà très forte. Un québécois installé en Colombie-Britannique, M. Martin Béland, ayant appris l existence de notre fromagerie via la Presse Canadienne, nous a contactés afin de distribuer nos produits. Ce marché, déjà en 1992, représentait xx% des ventes de l entreprise.

6 La Mise en Marché Dès 1993, première année complète d opérations, les ventes se chiffraient dans les $.

7 La Mise en Marché La demande étant en croissance, la transformation à forfait devient de plus en plus ardue et la gestion de l entreposage de plus en plus lourde. Nous souhaitons rapatrier nos opérations dans un seul et même endroit. Nous décidons donc de construire notre propre fromagerie. De plus, nous avions la ferme intention d avoir un comptoir de vente directement à la fromagerie. Nous nous mettons à la recherche d un site stratégique pour y construire notre usine. Notre choix s arrête sur Bécancour, secteur St-Grégoire, au pied du Pont Laviolette.

8 La Mise en Marché La construction, initialement estimée au coût de $, s est terminée au coût de 1,2M$, et permet la création de 12 emplois dont celui d un directeur général. À ce moment, l usine est construite pour transformer la production des fermes laitières des 10 actionnaires, représentant 2,5M de litres de lait par année. Dans les faits, elle transforme environ 1M de litres de lait par année. L usine toute neuve n atteint donc pas son seuil de rentabilité. Il faut donc prendre des actions importantes afin de doubler les ventes rapidement.

9 La Mise en Marché Nous établissons alors un nouveau partenariat avec Gattuso inc., riche d une expérience importante en mise en marché dans le secteur alimentaire, afin de nous guider dans les rouages de la mise en marché. C est grâce à ce partenariat que nous voyons apparaître la peau de vache sur nos emballages. Après 2 ans, nous rachetons les parts de Gattuso inc. et à l aide d un programme de la Banque Fédérale de Développement (maintenant BDC), nous choisissons de faire appel à un consultant en mise en marché. Celui-ci a ainsi pu former notre équipe de direction en vente et marketing afin de développer de nouveaux produits, faire les approches auprès des grandes chaînes et faire connaître la fromagerie au grand public.

10 La Mise en Marché Il a mis les outils requis en place permettant une croissance importante, passant par le développement de nouveaux marchés, soit les grandes bannières. Cette étape a aussi amené une nouvelle demande qui s avérera très lucrative, la fabrication des marques maison, qui permettra d amortir les coûts fixes et utiliser la capacité de production de l usine, jusqu alors utilisée à environ 40%.

11 2002 À Aujourd hui La Mise en Marché À partir de ce moment, nous avons connu une croissance du chiffre d affaires de l ordre de 17% à 23% annuellement jusqu en En 2008, le Canada faisant face à une récession économique, la parité du dollar américain et canadien nous fait perdre un important contrat avec un transformateur de produits surgelés biologiques qui exportait aux États-Unis. De plus, nous constatons que l équilibre entre le volume de fabrication des marques maison versus notre propre marque se déstabilise. Nous transformons 60% sous d autres marques que la Nôtre. Le risque : si nous perdons un seul de ces gros clients, l avenir même de l entreprise est en jeu.

12 2002 À Aujourd hui La Mise en Marché Nous devons donc nous consacrer au développement de l image de marque afin d influencer notre clientèle à acheter notre produit sous notre bannière. Pour ce faire, nous dédions une ressource interne et nous retenons aussi les services d une firme en marketing pour donner la formation à notre personnel, développer une stratégie de mise en marché pour la province de Québec et établir un plan publicitaire, dans différents médias, afin de rejoindre notre clientèle cible. Aussi, au lieu de dépendre de distributeurs qui représentent plusieurs produits, nous décidons d embaucher des représentants qui ne représenteront que nos produits, en Ontario et dans l ouest canadien. Cette décision a été particulièrement bénéfique et a fait accroître notre image de marque et par le fait même, nos ventes.

13 2002 À Aujourd hui La Mise en Marché Nous continuons à être très présents dans les salons d achats de grossistes, distributeurs et consommateurs et à faire beaucoup de dégustations en magasin. Depuis 2 ans, nous nous sommes affiliés à Dairy Farmers Canada nous garantissant ainsi une présence dans 25 événements annuellement, dans toutes les provinces du Canada, à l exception du Québec (la mise en valeur des produits laitiers au Québec est confiée à la Fédération des producteurs de lait du Québec). Afin d assurer une constance dans la qualité de nos produits, nous avons beaucoup investis dans un processus de contrôle qualité démontrant une grande rigueur dans chacune des étapes de la transformation et de l entreposage. Nous avons aussi identifié nos plus hauts standards de qualité afin qu ils deviennent la norme dans la fabrication de chaque produit.

14 2002 À Aujourd hui La Mise en Marché De plus, afin de mieux nous positionner face à la concurrence, nous avons récemment fait des investissements majeurs de l ordre de 3,5 M$ qui permettent d améliorer les coûts de production (coupeuse à l ultrason pour minimiser la perte en retailles) et de maximiser la valorisation des sousproduits de transformation (refroidissement du lactosérum).

15 Conclusion Donc, aujourd hui, la Fromagerie L Ancêtre, en chiffres, c est : Nbr employés : 50 Nbr produits transformés : 20 Transformation annuelle : 6 M litres de lait litres de crème ou Kg de Gras Transformation de la production de ±26 fermes biologiques Chiffre d affaires : $ Québec : 27 % Ontario : 20 % Colombie-Britannique : 43 %

16 Conclusion La marque Fromagerie L Ancêtre représente maintenant 70% des ventes versus 30% pour les marques maison. Afin d accroître la notoriété de notre marque, nous avons décidé de participer à des concours provinciaux, nationaux et mondiaux nous permettant de gagner plusieurs grands prix : Meilleur beurre au monde. Il est à savoir que le beurre représente 30,5 % des ventes. Grand Prix des Fromages Canadiens 2013 : Cheddar Moyen Grand Prix des Fromages Canadiens 2011 : Cheddar Doux Pour la mise en marché, la prochaine étape sera sans doute l embauche d un directeur, ou d une directrice, ventes et marketing. En somme, la mise en marché pour une entreprise est l effort de toute l équipe sur une base quotidienne et c est le nerf de la guerre.

17 Questions?