Présentation 5. Chapitre 1 La démarche marketing 19 1 Définitions 19

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1 S ommaire Présentation 5 Chapitre 1 La démarche marketing 19 1 Définitions 19 A. Le marketing de l offre 19 B. Le marketing de la demande 20 C. Le marketing de l échange 21 2 Une histoire du marketing 21 A. Avant 1900 : le commerce traditionnel 22 B : le marketing de masse 22 C : le marketing de segmentation 22 D : le marketing relationnel 23 E. À partir de 2000 : le marketing one-to-one 23 3 La démarche marketing 23 A. La culture marketing 23 B. Les techniques du marketing 24 4 Les critiques du marketing 25 A. Les critiques internes 25 B. Les critiques externes 26

2 G8 LE MARKETING Partie 1 Le marketing stratégique Chapitre 2 L environnement de l entreprise 29 1 L environnement et le marché 29 2 Le marché et ses acteurs 30 A. Les définitions du marché 30 B. Les différents acteurs sur un marché 32 3 La notion de concurrence 33 Chapitre 3 L organisation de la fonction marketing 35 1 Introduction 35 2 La structure de la fonction marketing 35 A. La structure fonctionnelle 36 B. La structure par produits 36 C. La structure par catégories de produits 37 D. La structure par marchés 37 E. La structure par zones géographiques 38 F. Les structures intégrées 39 3 Le marketing interne 39 Chapitre 4 Prévision, planification et contrôle 41 1 La prévision 41 A. L intelligence marketing 41 B. La prévision et la mesure de la demande 42 2 La planification 48 3 Le contrôle de l activité marketing 50 Chapitre 5 Les décisions stratégiques en marketing 53 1 Introduction 53 2 La phase de diagnostic stratégique 54 A. L analyse de domaine 54 B. L analyse de la concurrence 56 C. L analyse de l environnement 58

3 Sommaire G9 3 Les méthodes d analyse du portefeuille d activités 60 A. Le modèle BCG (Boston Consulting Group) 60 B. Le modèle McKinsey 62 C. Le modèle Arthur D. Little 64 4 Le choix des options fondamentales 65 A. La segmentation stratégique 65 B. Le choix des cibles 70 C. Le choix du positionnement 71 5 Le choix d une stratégie de développement 72 A. Les stratégies génériques de Porter 72 B. Les stratégies de croissance 73 C. Les stratégies concurrentielles 76 Chapitre 6 Les études de marché 79 1 Introduction 79 2 Les sources d informations 80 A. Une typologie des principales sources d informations 81 B. Le système d information marketing 81 3 Les principaux types d études de marché 82 4 Les études quantitatives 83 A. L élaboration du plan d étude 83 B. Le recueil des données 90 C. Le traitement des données 91 D. Le contrôle des résultats 95 5 Les études qualitatives 96 A. L élaboration du plan d étude 97 B. Le recueil des données 97 C. Le traitement des données 98 Chapitre 7 Le marketing international 99 1 Introduction 99 2 Le concept de marketing international 99 A. Le marketing de l export 100 B. Le marketing international 100 C. Le marketing global 100

4 G10 LE MARKETING 3 Les stratégies de marketing international 101 A. La stratégie de standardisation 101 B. La stratégie d adaptation Les choix opérationnels en marketing international 102 A. La politique de produit 102 B. La politique de prix 102 C. La politique de communication 103 D. La politique de distribution Le marketing interculturel 103 Partie 2 Comportement de l acheteur et gestion de la relation client Chapitre 8 Le comportement du consommateur Introduction Un modèle simplifié du comportement d achat Les facteurs explicatifs de l achat 108 A. Les facteurs individuels 108 B. Les facteurs environnementaux Le processus de prise de décision du consommateur 116 A. La reconnaissance du besoin 116 B. La recherche d informations 117 C. L évaluation des alternatives 119 D. La prise de décision 122 E. L évaluation post-achat 122 Chapitre 9 Le comportement de l acheteur professionnel Introduction Les caractéristiques des marchés d entreprises 126 A. Les biens industriels 126 B. La structure du marché 127 C. La demande 127 D. L unité d achat 128

5 Sommaire G11 E. Le processus d achat 129 F. Les variables relationnelles Le processus de prise de décision des entreprises 129 A. Les situations d achat 130 B. Les phases d achat 130 C. Les modèles d achat organisationnel Le comportement d achat des clients professionnels 131 A. Les principales différences avec le marketing Business-to-Business 132 B. Les spécificités des clients professionnels 133 Chapitre 10 La gestion de la relation client Introduction Les principes du marketing relationnel 135 A. Le marketing de masse 135 B. Une définition du marketing relationnel 136 C. Le marketing one-to-one Les mécanismes théoriques 138 A. La fidélité 139 B. La satisfaction 140 C. L engagement 141 D. La confiance La démarche de gestion de la relation client 141 A. Phase 1 : Connaître ses clients 142 B. Phase 2 : Différencier ses clients 143 C. Phase 3 : Dialoguer avec ses clients 146 D. Phase 4 : Proposer une offre personnalisée Les techniques de fidélisation 147 A. Les cadeaux 147 B. La carte de fidélité 147 C. Le club 147 D. Le consumer magazine 148 E. Les autres techniques de fidélisation Les outils de la GRC Les limites de la gestion de la relation client 149

6 G12 LE MARKETING Partie 3 Le marketing opérationnel Chapitre 11 La politique de produit Définition et classifications 153 A. La définition du concept 153 B. Les classifications Le cycle de vie du produit 154 A. Définition 154 B. Les stratégies marketing en fonction des phases du cycle de vie 155 C. Les limites du concept de cycle de vie La notion d offre produit 157 A. Définition 157 B. La fixation des caractéristiques d un produit 157 C. La qualité du produit et les normes de qualité La politique de packaging 159 A. Définition du packaging 159 B. La politique de conditionnement, d emballage et d étiquetage La politique de gamme 160 A. L assortiment de produits 160 B. Les produits d une gamme Les stratégies de produit 162 A. Le lancement de nouveaux produits 162 B. Le renouvellement de la gamme 163 C. L extension de gamme 164 Chapitre 12 Le marketing des services Le concept de service 165 A. Une définition des services 165 B. Une classification des services Les spécificités des services 166 A. Les quatre caractéristiques des services 166 B. Le service de base et le service périphérique 167

7 Sommaire G13 3 Le concept de servuction La gestion de la qualité de services 169 A. Le modèle SERVQUAL 169 B. La gestion des services 170 Chapitre 13 La gestion de la marque Définition La construction du capital marque 172 A. Le capital marque 172 B. Le nom et l emblème de marque 173 C. La construction de l identité de marque 173 D. Le co-branding La gestion d une marque et les stratégies de marque 174 A. Le choix du type de marque 174 B. L extension de marque 175 C. Le portefeuille de marques 175 Chapitre 14 La politique de prix Généralités 177 A. Définition et objectifs de la politique de prix 177 B. La réglementation des prix Les modes de fixation du prix 179 A. La fixation des prix par les coûts 179 B. La fixation des prix par la demande 180 C. La fixation des prix en fonction de la concurrence 184 D. Une méthode globale de fixation des prix Les stratégies de prix 185 A. La stratégie de pénétration 185 B. La stratégie d écrémage 186 C. La stratégie de prix différenciés 186 D. La stratégie d alignement La gestion stratégique des prix d une gamme La politique de modification de prix 187 A. Les réductions de prix 187 B. Les modulations de prix 188

8 G14 LE MARKETING C. Les initiatives et les réactions aux modifications de prix 189 Chapitre 15 La promotion des ventes Introduction Les objectifs et les cibles de la promotion des ventes 191 A. Les cibles de la promotion des ventes 191 B. Les objectifs de la promotion des ventes Les principaux outils de la promotion des ventes 193 A. Les offres de prix 193 B. Les ventes à primes 194 C. Les jeux et concours 196 D. Les essais 196 E. La promotion réseau La mesure de l efficacité de la promotion des ventes 198 Chapitre 16 La politique de communication Introduction Les théories de la communication 200 A. Le système de communication 200 B. La communication persuasive Les étapes d une action de communication 203 A. La définition des objectifs 203 B. L allocation des budgets 205 C. La définition des cibles 206 D. Le choix du mix de communication 206 E. La création du message 207 F. Le lancement de la campagne et le contrôle des résultats La communication média 208 A. Définitions 208 B. La règlementation de la publicité 209 C. La création du message 209 D. Le plan média La communication événementielle et les relations publiques 215 A. La communication événementielle 215 B. Les relations publiques 216

9 Sommaire G15 Chapitre 17 Le marketing direct Le champ du marketing direct 217 A. Définition 217 B. Le ciblage 218 C. Les objectifs du marketing direct Les fichiers et les bases de données 219 A. Les catégories de fichiers 219 B. Le traitement des fichiers 220 C. Les bases de données 220 D. Le cadre légal de l utilisation d informations La conduite d une opération de marketing direct 221 A. Les vecteurs du marketing direct 221 B. Les critères de choix 225 C. Les phases d une opération de marketing direct Les limites du marketing direct 226 A. La baisse de l efficacité des vecteurs spécifiques au marketing direct 226 B. La saturation de la cible 226 C. Les conséquences éthiques 226 Chapitre 18 La politique de distribution Introduction L appareil commercial français 228 A. Les formes de commerce 228 B. Les formes de vente Les circuits de distribution Les stratégies de distribution 233 A. Les principales stratégies 233 B. Le choix d une stratégie de distribution 234 C. L évaluation des distributeurs 235 D. Le trade marketing 236 Chapitre 19 Le marketing du point de vente Introduction Les stratégies d implantation d un magasin 238

10 G16 LE MARKETING A. La législation sur l urbanisme commercial 238 B. Les méthodes d implantation Les opérations d achat et d approvisionnement 241 A. Les méthodes d achat 241 B. Les méthodes d approvisionnement L organisation du magasin : le merchandising 243 A. Les objectifs du merchandising 243 B. L agencement du magasin 244 C. La gestion du linéaire Le marketing mix du distributeur 250 A. La politique d assortiment 251 B. Les services à la clientèle 251 C. La politique de prix et de communication 252 Chapitre 20 Le e-marketing Introduction Un canal de distribution : le commerce électronique 254 A. Le commerce électronique 254 B. Les pure players sur Internet 254 C. Les entreprises traditionnelles Un canal de communication 256 A. L intérêt d Internet comme vecteur de communication externe 257 B. Les différents vecteurs de communication 257 C. Le site Internet 258 Chapitre 21 La gestion de la force de vente Définitions L organisation de la force de vente 261 A. La taille de la force de vente 261 B. La structure de la force de vente Le recrutement et la formation 266 A. Le recrutement de la force de vente 266 B. La formation des vendeurs 267

11 Sommaire G17 4 L animation de la force de vente 267 A. La fixation des objectifs 268 B. La rémunération de la force de vente 269 C. Le contrôle de la force de vente Les principes de la négociation 271 A. La phase de préparation 272 B. La phase d entretien 272 C. La phase de conclusion 273 D. L adaptation aux différents types de clients 273 Chapitre 22 Les tendances du marketing Introduction La marque Le marketing tribal Le marketing expérientiel Le marketing sensoriel La marque employeur Le marketing vert et sociétal L ambush marketing Le M-marketing Le marketing générationnel Conclusion 282 Bibliographie 283 Index 285