RAPPORT DE STAGE COMMERCIAL

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1 EGC MONTAUBAN RAPPORT DE STAGE COMMERCIAL SEPHORA Nina MORONI

2 Sommaire Remerciements... 3 I Présentation de l enseigne Sephora... 4 La sephora attitude... 5 Les valeurs sephora... 5 Les marques... 5 Politique de communication... 6 II Le magasin Sephora Montauban... 6 III Diagnostic partiel... 8 IV La vente chez SEPHORA Montauban La Séphora attitude La modulation Rémunération V Tâches réalisées Les tâches centrées sur la vente Les tâches annexes à la vente Détermination du profil client VI BILAN Bilan personnel Bilan professionnel

3 Remerciements Je tiens à remercier et à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour l expérience enrichissante et pleine d intérêt qu elles m ont fait vivre au sein de l entreprise Sephora: Je souhaite remercier Madame Daffis (Directrice du magasin Sephora à Montauban) pour m avoir acceptée au sein de son entreprise lors de ce stage commercial et pour, m avoir accordé toute sa confiance. Je tiens à la remercier tout particulièrement pour le temps qu elle m a consacré tout au long de cette période, sachant répondre à toutes mes interrogations. Je souhaite également remercier l ensemble du personnel de l entreprise, pour m avoir formée, en m intégrant rapidement au sein de l entreprise. Enfin, Je veux également remercier l EGC et plus particulièrement les intervenants professionnels responsables de la formation pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci. 3

4 I Présentation de l enseigne Sephora Sephora, dont les origines remontent à 1973, est une chaîne de magasins de vente de parfums et de produits cosmétiques, appartenant au groupe LVMH depuis Rapidement après ce rachat, Sephora a une politique d'expansion importante par l'ouverture de points de vente partout dans le monde. Ce réseau de distribution, composant du pôle «Distribution sélective» de LVMH, rejoint ainsi des marques prestigieuses de parfums comme Guerlain, Parfums Givenchy, ou Parfums Christian Dior au sein du groupe. Sephora compte plus de 250 magasins en France Métropolitaine Le réseau mondial de Sephora compte plus de 3000 points de vente dans 25 pays à travers le monde, l'europe compte environ 640 magasins. Répartition géographique du chiffre- d affaire de Sephora Le site marchand Sephora Lancé en juillet 2005, le site web de l'enseigne propose aujourd'hui 190 marques et plus de références disponibles à l'achat. Des produits sont vendus en exclusivité sur le site et des avant-premières sont régulièrement organisées. Sephora.fr offre la livraison pour toute commande d'un montant supérieur ou égal à 60 euros. Auparavant, il n'existait qu'en tant que site institutionnel et proposait aux internautes de commander uniquement en exclusivité les produits de la marque StriVectin. 4

5 La sephora attitude L enseigne est un concept à elle seule. C est une organisation bien particulière. Les méthodes de vente sont bien spécifiques, avec la «sephora attitude» (les étapes de la vente sont définies : accueil, recherche des besoins, choix produit, fidélisation, cadeaux, échantillonnage, parfumage, accompagnement en caisse, prise de congé ). Toute l organisation en «backoffice» est également prédéfinie: les marques stars à booster chaque mois, les challenges, partenariat avec les marques, objectifs et brief quotidien, intranet (SephoraInside). Les valeurs sephora Les quatre valeurs fondamentales : La Liberté : toucher, sentir, essayer tous les rêves prennent vie. L Emotion : L émotion de la relation, Sephora réinvente les services Beauté. L émotion du lieu, des invitations exclusives, des ventes privées ou des soirées prestige. L Excellence : L excellence des codes esthétiques, Sephora attise le désir. L excellence de l offre, la quintessence de la beauté à tous les prix. L Audace : Manier l humour, cultiver l impertinence avec pertinence, être authentique et sincère. Les marques Il existe différents types de marque Les marques sélectives : ce sont les marques de luxe qui sont vendues dans plusieurs réseaux de distribution. Exemple Les marques exclusives : ces marques ne sont vendues que chez Sephora.Ce sont des marques Soin, Maquillage et Parfum Exemple Les marques Stars : ce sont des marques qui sont mises en avant ; la liste change tous les mois. Exemple Les Focus : ce sont des produits qui sont mises en avant ; la liste change toutes les semaines. Le magasin a des objectifs de vente sur ces produits Exemple 5

6 Politique de communication Sephora utilise de multiples canaux de communication tels que les affiches publicitaires, la presse, internet (Facebook, Youtube, Instagram, Appli I-phone), les mailings, les courriers ou encore les SMS. Pour fidéliser la clientèle l entreprise utilise les cartes de fidélité. Pour ce qui est du recueil, stockage, tri analyse et exploitation des données clients Sephora se sert du questionnaire qui est joint avec la carte de fidélité. Pour l analyse et le tri, les magasins envoient les formulaires remplis au siège qui les envoie à un organisme privé qui les traite. II Le magasin Sephora Montauban L enseigne Sephora de Montauban a ouvert ses portes le 16 septembre 2010 sous la forme juridique d une SA. C est une forme de commerce intégré qui dépend totalement de LVMH. Le siège social est situé à Boulogne Billancourt. Le magasin se situe dans la galerie marchande de Auchan Avenue Jean Moulin, Pôle Nord. La surface de vente est de 180m² Le magasin est situé à l entrée principale du centre commercial et le long de la route de Paris très fréquentée. 6

7 La surface de vente est composée de plusieurs univers. Il y a l univers parfum femme, l univers parfum homme et l univers soins qui sont les univers dominants. Ensuite chaque marque est un univers comme le maquillage Dior, le maquillage Make Up For Ever 7

8 III Diagnostic partiel Diagnostic externe Opportunités Menaces L OFFRE Chaque enseigne a des marques identiques comme des marques de luxe (Dior, Yves saint Laurent Guerlain etc ) mais aussi des marques qui leurs permettent de se différencier comme des marques propre à l enseigne (Beauty Succès, Nocibé, Sephora ). La marque SEPHORA est un gage de qualité à moindre prix Le marché de la beauté par habitant en France est le plus important au monde. Il existe actuellement quatre canaux de distribution majeurs : les grandes et moyennes surfaces, les pharmacies et parapharmacies, la vente directe et les parfumeries Ce dernier canal représente à lui seul 50% de la distribution Le développement de la digitalisation des points de vente (miroirs connectés, vitrines interactives) permet de revaloriser le client (Yves Rocher) /general/les-cosmetiques-le-digital Seule parfumerie du centre commercial AUCHAN Développement de la communication des enseignes sur les réseaux sociaux (91% des publications s effectuent par ce biais, en particulier sur les forums) paris.com/blogs/digicom-2012/general/les- cosmetiques-le-digital Certaines enseignes proposent des gammes de produits bios correspondant aux attentes des clients. Développement de l offre sur internet le marché de la beauté sélective a enregistré un recul de -1,5 % en valeur pour l'année écoulée o/actualite/tendances/2013-bonne-resistancedu-selectif-ffps-2215 Les concurrents directs sont des parfumeries comme Marionnaud, Nocibé, Beauty Succès, Les Galeries Lafayette. Les concurrents se situent essentiellement en centre-ville ou dans les galeries marchandes La multiplication des promotions, des MDD petits prix contribuent à la dévalorisation du marché Le magasin de Montauban n a pas le droit de vendre la marque Chanel 8

9 Méthode de vente LES ENVIRONNEMENTS LA DEMANDE Développement de la clientèle masculine peut représenter une réelle opportunité (5% du marché de la cosmétique globale, mais affiche un taux de croissance annuel de plus de 7%) Les motivations : le poids du paraitre est de plus en plus important En moyenne, un ménage français consacre 372 euros par an aux cosmétiques soit 31 par mois. Le profil type du client SEPHORA Montauban : le type de clientèle chez Sephora est plutôt féminin entre 15 et 70 ans. Développement des achats sur internet : d après l INSEE en % des françaises ont acheté leurs cosmétiques en ligne dont 32% régulièrement La dégradation du pouvoir d achat incite les clients à chercher les prix les plus bas et à descendre en gamme DEMOGRAPHIQUE : Au dernier recensement de 2011, la commune comptait habitants ce situant en grande partie entre 20 et 59 ans. Le taux de chômage des 15 à 64 ans en 2011 s élève à 14,5%. La population de Montauban augmente régulièrement uban/ville-82121/emploi GEOGRAPHIQUE : L unité commerciale Sephora ce situe dans la galerie marchande de Auchan Montauban. Le point de vente se situe au bord de la route de Paris qui est une route très passante, et prés de la rocade. Sephora bénéficie du très grand parking gratuit d Auchan de 1300 places TECHNOLOGIQUE : Le magasin ne dispose pas actuellement de toutes les technologies d aide à la vente. Deux ordinateurs fixes dans le magasin semblent insuffisants pour encaisser et renseigner les clients ECONOMIQUE : Le revenu moyen mensuel par ménage est de nets / mois et le niveau de vie est estimé à nets / mois. Le pouvoir d achat de la clientèle potentiel est donc faible Montauban.html#.U_cPRdJdUcU Diagnostic interne Forces L historique des achats est mentionné sur la carte de fidélité La Sephora attitude Facilité d identifier les conseillères grâce à leur tenue (vêtements, coiffure, maquillage) Faiblesses 9

10 La communication Agencement Le prix Les produits L entreprise propose sa propre marque «Sephora» qui est large, profonde, de bonne qualité et à prix moyen. Des marques «exclusives» dans les trois axes ; maquillages, soins et parfums. Exemples : Parfums : Mango, Roberto Cavali, Zadig & Voltaire Soins : Rexaline Maquillages: Make up for ever, Urban Decay Sephora Montauban n a pas encore l autorisation de vendre la grande marque Chanel. Sephora ne répertorie aucune marque Bio. Chaque produit a un prix clairement affiché par une étiquette légale. Possibilité d alignement des prix sur ceux de la concurrence locale Le respect des règles et des plans de marchandisage envoyés par le siège. Chaque marque représente un univers et chaque univers est défini par sa marque en haut de chaque rayon. L implantation des marques dans les rayons est effectuée par le biais d un classement alphabétique. Les étiquettes et leur fonctionnement sont anciens, pour les mettre à jour il faut biper les produits et imprimer puis découper l étiquette. peu de possibilité de modifier la disposition des linéaires (imposée par le réseau) L agencement permet au client de voir, de toucher, de sentir, de naviguer à loisir dans l espace de vente Les nouveautés sont sans cesse renouvelées et mises en avant La communication sur les produits en magasin est claire, lisible et explicative. Les canaux de communication utilisés : - Internet - personnalisé - Publicité dans les magazines féminins - Affichage dans les abris bus pour les fêtes - SMS personnalisé - Courrier personnalisé e-reputation : Un avis sur internet du magasin Sephora Montauban très satisfaisant 4.1/5 ( En hors média, des matinées café gourmands ou des soirées avec les clients privilèges qui possèdent la carte «Gold». Le magasin organise également des opérations commerçantes : les personnes travaillant dans la zone Auchan ont des réductions Les envois d ISA sont interdits car les magasins n ont aucuns droits sur la communication. Absence de vitrine attractive 10

11 GRC On peut regrouper la clientèle en 4 catégories : - Les personnes qui n ont pas la carte de fidélité. - Les clients qui on la carte «white», c est une carte qui est offerte dès le premier passage en caisse. - Les clients qui on la carte «Black», cette carte est envoyée par courrier au bout du 4eme passage en caisse ou de 150 d achat, et remplace la carte white. - Les clients qui on la carte «Gold», ce sont les clients privilèges qui effectue pour un minimum de 1500 d achat par an chez Sephora. Grâce à leur carte, les clientes bénéficient de nombreuses réductions qui correspondent à leurs «valeurs», ainsi que d offres personnalisées Difficulté actuelle à retrouver les achats antérieurs d une cliente : l historique des ventes est sur le poste informatique fixe toujours occupé D. Synthèse du diagnostic Dans un marché globalement en baisse, c est le canal internet qui progresse le plus. Les facteurs de succès d un magasin tel que Sephora semble être la compétence commerciale du personnel, la théâtralisation de l offre ainsi que les animations qui permettent au client de s «évader» de son quotidien. Une meilleure connaissance du client (ses goûts, ses achats, les grands événements de sa vie ) sont également un facteur de succès. Les clients cherchent l animation, le rêve, les petits prix et le conseil. L équipe commerciale doit donc répondre aux attentes du client et doit être capable de donner de la «vie» à son magasin. Les conseillères doivent donc marquer la différence par rapport aux sites de ventes en ligne qui ne savent pas encore rassurer et mettre en confiance la clientèle 11

12 IV La vente chez SEPHORA Montauban L unité commerciale de Montauban est composé de 7 salariés (Voir annexe n 1 : Organigramme) La Séphora attitude Les étapes de la vente sont définies : Accueil, recherche des besoins, choix produit, fidélisation, cadeaux, échantillonnage, parfumage, accompagnement en caisse, prise de congé La modulation Sephora a mis en place un système de modulation. Celui-ci consiste à faire varier la durée hebdomadaire de travail sur l année en fonction des fluctuations de l activité. En effet, les périodes telles que Noel, les soldes, la fête des mères nécessitent d adapter le temps de travail Le magasin est ouvert du lundi au samedi de 9h30 à 20h Les plannings sont faits par la directrice du magasin et sont affichés 4 semaines à l avance. Le fonctionnement de l équipe commerciale est divisé en 3 niveaux hiérarchiques, tout d abord la directrice qui gère tout ce qui est administration c est à dire les plannings, les comptes d exploitations, la gestion des frais ainsi que la gestion de la surface de vente. Ensuite il y a la directrice adjointe qui s occupe des papiers administratifs et remplace la directrice en cas d absence. Elle gère son équipe en planifiant des formations et des éventuelles évolutions. Enfin, il y a les conseillères qui sont réparties sur 3 axes : la couleur, le parfum et le soin. Leurs objectifs sont de faire évoluer leurs axes en se référant aux résultats du magasin. Elles doivent respecter le plan de merchandising, relever les prix, gérer les stocks ainsi que bien évidemment conseiller les clients. Rémunération L équipe bénéficie de primes quotidiennes en fonction de l atteinte d objectifs chiffrés. Il existe 4 types de primes : - Une première prime est perçue en fonction de l atteinte de l objectif du Chiffre d Affaires - Deux autres primes peuvent être perçues (Marques Stars et Marques Exclusives une fois le chiffre d affaires réalisé. - Le Super Bonus est versé dès lors que les 3 autres primes ont été perçues. 12

13 Les indices de performances de l équipe de Montauban par rapport au réseau A titre d exemple sur la semaine 11/05/ /05/2014 indicateurs Montauban Réseau Panier moyen 48,O 54,7 % marge 36,5 % 35,5 % NAP 2,28 2,29 TT 40,8% 32,8% % Séphora 21,0% 14,4% %Carte de fidélité 53,5% 34,6% V Tâches réalisées 1 Les tâches centrées sur la vente Connaissance des différents produits et de leur emplacement : Afin de mieux conseiller le client et développer la vente de parfums, les différentes vendeuses m ont appris à reconnaitre les différentes fragrances (fleurit, sucré, oriental ). Elles m ont expliqué de quelle manière les crèmes et les soins étaient disposées par étalage (crème de nuit, crèmes de jour, antirides, antifatigue ) Pour les maquillages, elles m ont expliqué par exemple comment appliquer de manière professionnelle un fond de teint, ou une poudre. Je me suis documentée sur le site internet Séphora.com afin de connaitre les principales caractéristiques des produits (annexe : fiche produit) Afin de développer le conseil au client et d augmenter le NAP, j ai créé des fiches produits + complémentaires 13

14 Exemple : Accueil des clients La première chose a été d apprendre une sorte de charte à appliquer dès l arrivée du client en magasin : l accueil du client : sourire, saluer, avoir une attitude ouverte. Cette première question ouverte permet d engager une relation avec le client «Bonjour, Mme, Mr.. en quoi puis-je vous aider?...» la découverte : poser un maximum de questions pour déterminer les besoins du client, laisser le client s exprimer totalement, avoir une attitude d écoute et d attention. «Pour un Homme, pour une femme...?» «pour vous?, pour offrir?...» «de quel âge?..» «les fragrances : sucrée, fleurie, ambrée?..» «Que portez-vous habituellement?...» «désirez-vous changer ou rester dans les mêmes senteurs?...» «avez-vous un plafond de prix à ne pas dépasser?...» 14

15 la reformulation : c est s assurer de la bonne compréhension sans interprétation. Prendre le temps mentalement de sélectionner les produits qui correspondent aux besoins du client. l acte de vente : c est proposer le panier, présenter en moyenne trois produits avec leurs avantages de façon assurée et convaincue, délivrer des conseils professionnels. Propositions de produits complémentaires ou supplémentaires en réponse aux besoins décelés «Pour un vernis dissolvant + repousse cuticule + vernis protecteur + crème hydratante spéciale mains ou pieds» «Pour un parfum gel douche correspondant + déodorant correspondant + crème hydratante «Pour du maquillage démaquillant adapté + crème hydratante + autre produit de maquillage la prise de congé : proposer systématiquement aux clients de les parfumer, offre d échantillons et proposition de la carte fidélité. Pour finir, saluer courtoisement le client. J ai effectué une vente à un client anglophone d où l importance de connaître les formules de politesse en anglais Remarques : Durant ce stage nous avons eu un changement de toutes les promotions en cours. Ainsi les marques prioritaires à la vente ont changés. Ce qui m a permit de participer à une véritable action de merchandising, en changeant les vitrines, et les produits mis en avant dans tout le magasin, au vue des nouvelles marques à promouvoir. Durant la période des Soldes les clients sont plus nombreux, donc on peut supposer qu une vendeuse doit plus conseiller, renseigner, et argumenter. Dans les faits j ai trouvé que la vente durant les soldes était moins intéressante, moins enrichissante. Le prospect veut acheter un produit soldé, il va donc davantage regarder la réduction que la réelle nécessité du produit à répondre à son besoin. 15

16 Auto-évaluation Bilan de la semaine du 17/05/14 au 24/05/14 Le taux de transformation était égal à 38.9%. Je me suis auto-évalué lors de cette semaine. Pour 10 «visiteurs» que je conseillais en magasin environ 7 se «transformaient» en acheteurs, soit 70% de taux de transformation Conseil Marque-Star (avec conseil) Focus Produit (avec conseil) Produit complémentaire (avec conseil) La faiblesse des mes ventes sur le «Focus Produit» peut s expliquer par la différence de prix de vente par rapport à la concurrence J ai effectué pour cela un relevé de prix chez la concurrence Focus produit : Maquillage Lancôme (relevé de prix) Produits : Prix Sephora Prix Nocibé Prix Beauty-Success Hypnôse doll eyes Hypnôse Drama Lip lover Ombre Hypnôse Rouge in love Teint miracle Le magasin Sephora adopte une politique d alignement des prix, cependant elle ne peut pas faire un prix d appel pour se différencier de la concurrence. Ainsi le produit focus (maquillage Lancôme) n a pas pu être vendu a un prix attrayant, cela je pense explique le «peu» de vente de cette marque. J ai demandé à une vendeuse de faire une évaluation de mes entretiens de vente à partir de la grille d évaluation de Sephora. (voir annexe) J ai alors pris conscience que je devais améliorer ma gestuelle 16

17 La prospection Le 3 juin Mme Daffis responsable du magasin m a demandé de distribuer dans la galerie marchande la nouvelle offre de -20% sur tous les coffrets durant la fête des pères. J ai demandé à la responsable si je pouvais distribuer avec les prospectus des languettes de parfum avec la fragrance du nouveau parfum Hugo Boss (produit focus, sur lequel nous avons des objectif de vente). Cet après-midi là nous avions vendu 4 flacons de ce même parfum. Ce chiffre a ravi la responsable. 2 Les tâches annexes à la vente La bonne tenue du magasin Réassort Les livraisons Formation Soldes Assurer les fonctions en terme de propreté (poussière) des étagères, changer les flacons testeur vides, réaffuter les mines des crayons testeur, réapprovisionner les rayons S assurer qu il ne manque pas de produit dans les rayons J ai réalisé lors de la fête des pères des «baignoires» avec des produits adaptés à l homme, la responsable du magasin m a demandé de réaliser des compositions pour un montant de 30, Mme Daffis était ravie du choix des produits Nous recevions des livraisons environ tous les deux jours, il fallait donc déballer et ranger les produits Le 27 mai, j ai suivi une formation sur la marque de maquillage «urban decay» (marque exclusive Sephora), une représentante de la marque m a fait découvrir les différents produit en détail ainsi j ai pu conseiller avec conviction les clientes Préparation des étiquettes des produits soldés avec prix barrés 3 Détermination du profil client Lors de la quatrième semaine j ai pensé qu il serait opportun de savoir si la consommation du client pouvait dépendre de son âge, et de son sexe. J ai donc fait un petit carnet (voir annexe) et j ai pris des notes lors du passage en caisse du client. J ai pu observer : Une cliente âgée de ans dépense en moyenne et achète 2.7 produits Une cliente âgée de ans dépense en moyenne 28.8 et achète 2.4 produits Une cliente âgée de ans dépense en moyenne 67 et achète 1.8 produits 17

18 Une cliente âgée de ans dépense en moyenne 62 et achète 1.3 produits Une cliente âgée de + de 50 ans dépense en moyenne 98 et achète 3.2 produits Un client masculin est âgée de + de 40 ans a dépensé en moyenne 99 et achète 1.3 produits. Le client masculin est très peu présent. Les prospects les plus présents sont les femmes âgées de ans. Les femmes âgées de + de 40ans représentent donc une part majeure du chiffre d affaires de l entreprise. VI BILANS Bilan personnel Les premiers jours ont été un peu difficiles au niveau de la vente. En effet les clients me posaient toutes sortes de questions auxquelles je ne pouvais pas toujours répondre. Je ne connaissais pas assez bien l emplacement des produits. Je n étais pas vraiment à l aise avec la vente des parfums car je ne savais pas bien différencier les différentes familles olfactives. Travailler en parfumerie demande une tenue impeccable, avoir les cheveux joliment attachés, porter un maquillage assez voyant et un beau rouge à lèvres rouge. Au fil des jours je me suis familiarisée avec l emplacement des marques, j ai pu différencier les différentes fragrances de parfum et améliorer ma connaissance des différents produits. L équipe me confiait toutes sortes de mission comme déballer les cartons qui venaient d être livrés, repérer les produits qu ils faillaient recommander ou encore réaliser des emballages cadeaux sans scotch. Au fil des semaines j ai pris confiance en moi, je me suis affirmée en tant que vendeuse et conseillère. Je me suis sentie à l aise face à la clientèle. J ai sympathisé avec les employés ainsi qu avec la responsable du magasin. L ambiance était très bonne, c est très important lorsque l on travaille en équipe. J étais motivé, je prenais donc des initiatives. Ce stage m a permis de prendre confiance en moi (contact avec la clientèle, relation avec le personnel). J ai pris beaucoup de plaisir à découvrir le secteur de la cosmétologie et cela m encourage à envisager de travailler dans ce secteur commercial. 18

19 Bilan professionnel De nombreuses matières étudiées lors de mon année d étude à l EGC ont été très utiles et mises en application lors de mon stage. Toutes les méthodes étudiées en technique de vente m ont permis de cerner le client et donc de pouvoir au mieux le renseigner. Une vente peut rarement aboutir sans négociation. Négocier a été très intéressant et très enrichissant. J ai pu percevoir l avantage de connaitre ces produits car cela a rendu mon argumentation plus performante. J ai pu orienter le consommateur vers certains produits, l aider dans son choix La méthode SONCAS (Chaque lettre correspond à un centre d intérêt de la personne en face de vous) étudiée en cours de négociation m a permis de développer des éléments influençant le choix d un client dans une situation de vente. Pour un produit cosmétique par exemple : Sécurité Proposer un produit avec une boîte solide, proposer un produit respectant au mieux les caractéristique de ca peau (sèche, grasse, mixte) Orgueil Proposer un article assez cher, que chacun ne peut pas se permettre d acheter, ou une édition limitée ou un produit en exclusivité dans les parfumeries Sephora, nous pouvons aussi orienter ce client vers un produit sponsorisé par une célébrité. Durant la fête des mères proposer les offres en coffret. Nouveauté Proposer la dernière nouveauté d une marque Confort Proposer un produit agréable à porter par rapport aux goûts du client. Lui faire tester le produit, pour qu il découvre lequel lui correspondrait le mieux. Argent Lui proposer le produit spécifique répondant à son besoin étant le moins cher parmi toutes les marques du magasin Sympathie Lui proposer les offres en cours Bien expliquer ce qu il obtiendra de plus s il achète ce produit plutôt qu un autre 19

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