LES LIMITES DU MASSTIGE DANS LE SECTEUR DU PRET A PORTER

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1 MASTER 2 LOGISTIQUE Charlotte Seknazi LES LIMITES DU MASSTIGE DANS LE SECTEUR DU PRET A PORTER Maître de mémoire : Mme Régine Vanheems 1

2 Remerciements : Je souhaite remercier tout d abord mon maitre de mémoire Mme Régine Vanheems, mon professeur de Distribution depuis maintenant deux ans qui a su me communiquer sa passion pour cette discipline et qui m a accompagné avec enthousiasme tout au long de la réalisation de ce mémoire. Je remercie également mon Directeur de formation, Mr Jean-Marc Lehu, éminent spécialiste de Marketing et professeur dévoué pour ses conseils toujours pertinents et son exigence bienveillante. 2

3 Table des matières : INTRODUCTION.5 I/ LES ACTEURS DU MASSTIGE : LUXE ET MASS MARKET I/ 1. Le prêt à porter dans le luxe 7 I/ 1.1. Une logique de codes bien précise I/ 1.2. Les différents niveaux de luxe I/ 1.3. Un monde en évolution I/ 1.4. La nouvelle typologie des consommateurs de luxe I/ 2. Le prêt à porter dans le Mass Market...22 I/ 2.1. Une nouvelle mobilisation pour le prêt à porter dans certaines enseignes généralistes (Carrefour, Monoprix ) I/ 2.2. Des gammes de plus recherchées et des communications de plus en plus «haut de gamme» dans les enseignes spécifiques (H&M, Zara ) I/ 2.3. La hiérarchie des enseignes en terme de niveau de gamme pour le prêt à porter II/ LES OBJECTIFS ET LES MODALITES DE LANCEMENT DES EVENEMENTS «MASSTIGE» II/ 1. Définition du Masstige...29 II/ 1.1. Le Cobranding : un concept nécessaire pour comprendre la stratégie Masstige II/ 1.2. Le Masstige = alliance particulière d une marque d accueil et d une marque Invitée 3

4 II/ 2. Les objectifs du Masstige...35 II/ 2.1. Pour les deux marques II/ 2.2. Pour la marque d accueil II/ 2.3. Pour la marque invitée II/ 3. Les modalités de lancement d une opération de Masstige.40 II/ 3.1. L adéquation entre les marques partenaires II/ 3.2. Le Masstige fait naître une nouvelle forme de marketing III/ Le MASSTIGE : JUSQU OU, QUELLES SONT SES LIMITES, QU EN PENSENT LES CONSOMMATRICES DE LUXE? III/ 1. Bien comprendre le ressenti des consommatrices de luxe face au Masstige 49 III/ 1.1. Les hypothèses III/ 1.2. Conception de l étude et des guides d entretien III/ 1.3. Les guides d entretiens III/ 1.4. Les réponses III/ 2. Analyse des résultats 71 III/ 2.1. Sonia Rykiel : Les trois types de consommatrices Sonia Rykiel III/ 2.2. Avenue Montaigne III/ 3. Synthèse...77 CONCLUSION 85 BIBLIOGRAPHIE.. 86 ANNEXES 89 4

5 Introduction En novembre 2004, la grande enseigne de prêt à porter H&M propose à ses consommateurs pendant seulement quelques jours, voire quelques heures, une ligne de vêtements dessinés par le grand couturier connu de tous, directeur artistique depuis 1983 chez Chanel, Karl Lagerfeld. Lors d un reportage, Karl Lagerfeld décrit sa collaboration avec H&M comme un «Snobisme à l envers, donnant à l accessible ses lettres de noblesse» ou une occasion unique de «s offrir un univers». Cette opération, que l on nommera par la suite Masstige (contraction de «Mass Market» et de «Prestige») va brouiller les cadres et les frontières du luxe. Le phénomène Masstige peut être considéré comme un opportunisme commercial. Depuis 6 ans maintenant, cette stratégie marketing se répète et de plus en plus de grands noms de la mode et du luxe participent à ces alliances insolites avec la grande distribution. Parallèlement, l industrie du luxe connaît de nombreuses mutations et notamment, une tendance à la démocratisation. Le Masstige donne la possibilité aux marques de prendre en compte les nouvelles attentes des consommateurs, tout en prenant garde de ne pas tomber dans la banalisation du luxe. Car attention, le Masstige est une stratégie séduisante mais périlleuse, qui doit être utilisée «avec précaution» et répondre à plusieurs conditions bien spécifiques. Mais qu en pensent les consommatrices de luxe qui voient leurs marques favorites et adulées se plier aux règles de la grande distribution? Cette opération qui fait foule à court terme n entrainera t elle pas un effet pervers sur le long terme? Les marques de prestige peuvent elles «pactiser avec le diable sans perdre leur âme»? Les clients ne risquent ils pas de se réorienter vers des marques qui ne se «compromettent» pas? 5

6 Le Masstige est il formellement interdit à certaines marques de luxe? Et à certains distributeurs? C est à ces questions que nous tenterons de répondre dans ce mémoire et plus précisément à la problématique suivante : Comment les consommatrices de luxe vivent elles la logique de Masstige? Nous allons tout d abord rappeler les règles qui régissent le Luxe et le Mass Market et observer les évolutions qui animent les deux circuits en précisant les motivations des marques qui y participent et les modalités de mise en place. Ensuite, afin de répondre à la problématique posée et d identifier quelles sont les limites à ne pas dépasser nous avons conçu deux types d entretiens et interrogé les consommatrices de luxe pour comprendre ce que représente pour elles le phénomène Masstige, et s'il risque de modifier leurs habitudes de consommation. 6

7 I/ LES ACTEURS DU MASSTIGE : LUXE ET MASS MARKET I/ 1. Le prêt à porter dans le luxe I/ 1.1. Une logique de codes bien précise Que ce soit la haute couture, la maroquinerie, les bijoux, les parfums, l automobile, les vins et spiritueux, l hôtellerie ou la restauration, les produits et services doivent, pour être considérés comme appartenant au luxe, répondre à des codes et critères bien précis. Le premier des critères cité spontanément est évidemment : Le prix Pour un client, l achat d un produit luxe à bas prix n est pas envisageable, sauf promotion très exceptionnelle. Même si parfois, le prix très élevé ne suffit pas à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est en général, gage de l excellente qualité du produit. En citant ce critère, nous entrons directement au cœur de la révolution que représente le Masstige. Vient ensuite le critère de la rareté, deuxième pilier fondamental du luxe, La rareté Elle doit être non seulement omniprésente dans l offre mais aussi dans la demande. Pour un client, un produit de luxe ne peut être ni vendu en grande surface, ni possédé par un trop grand nombre. Tout le monde en convient, le luxe est rare, «n est luxe que ce qui ne court pas les rues». 7

8 Pour y avoir droit, il faut le mériter, l attendre, être patient. La rareté s organise et se gère, elle permet de justifier le prix élevé des produits. Nous y reviendrons en étudiant les défis du Masstige dont un des challenges est justement la particularité d imposer de la rareté dans une logique de masse. Puis, viennent deux critères revendiqués par les marques de luxe mais qui ne sont plus des domaines exclusifs à celles ci. Une excellente qualité La recherche du «zéro défaut» est impérative dans le luxe, qui s adresse à une clientèle très exigeante, car elle légitime le prix élevé des produits, soit par la particularité des matières, soit par l expertise et la minutie du processus d élaboration, comme dans le cas d un produit de fabrication artisanale : plus on y passe du temps, mieux le produit est fini. Mais ce critère n est plus exclusif aux marques de luxe, comme le dit très simplement IKEA dans ses campagnes publicitaires : «s'offrir de la qualité n est plus un luxe!». Bien entendu, les produits de luxe se doivent d être d une qualité perçue comme supérieure à celle des autres produits de la même catégorie, mais on ne peut pas restreindre «qualité» uniquement à «luxe» : même s il obéit à d autres procédures que chez Gucci ou chez Valentino, le niveau d exigence de qualité est désormais très élevé dans toutes les grandes entreprises quel que soit le secteur, que ce soit chez Renault, l'oréal, Apple ou Nestlé Un rapport privilégié avec le passé Pendant longtemps, le produit de luxe et sa marque devaient renvoyer forcement à une histoire et faire appel à des traditions. C est de moins en moins vrai aujourd hui, particulièrement dans le domaine du prêt à porter, où l on voit émerger régulièrement de nouvelles marques sans «passé», qui se positionnent d emblée dans le secteur du luxe par leur prix, leur communication et leur distribution sélective. 8

9 Puis viennent des critères à dimension plus irrationnelle, plus subjective, mais qui doivent aussi faire partie intégrante du marketing mix des produits de luxe : Un appel à tous les sens Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher, sentir bon et émettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe doit consister en une expérience polysensorielle exceptionnelle. Dans le prêt à porter, l originalité et la qualité des matières, le décor des points de vente, la fiabilité des services, la dimension évènementielle du merchandising etc. sont aussi importants que les produits eux mêmes. L imaginaire associé à la marque L imaginaire est un critère indispensable et puissant qui permet à une marque d entrer en résonnance avec l inconscient collectif. C est un critère des plus importants car le client achète en même temps que le produit l' «univers» qui est associé à la marque. Il y a des marques de luxe qui n entretiennent pas suffisamment l imaginaire associé à leur identité, or, avoir un nom ne suffit pas. Lanvin par exemple est une marque de luxe dotée d une grande réputation et d un certain prestige, mais son identité n a jamais été claire, son imaginaire non plus. Contrairement à Ralph Lauren par exemple, marque bien moins prestigieuse, mais dont l univers est beaucoup plus fort et structuré. L innovation, la créativité, l exception On attend aussi d une marque de luxe qu elle surprenne, qu elle fasse preuve d audace, parfois d impertinence. Idéalement, chaque produit de luxe devrait être traité comme une œuvre d art dans laquelle on reconnaitra la forte personnalité du créateur. 9

10 Pas de luxe sans service Dans le luxe, le «produit» comprend toujours un (ou des) objet(s) et un service : un service de luxe se matérialise souvent par un objet, et un objet de luxe s accompagne toujours d un service. Par exemple, le fait d avoir un service voiturier dans une boutique de luxe ou bien se voir offrir du champagne ou du vin de qualité dans sa chambre d hôtel indique de manière subtile un haut niveau de luxe. Un mode de distribution sélectif Le mode de distribution doit être en accord avec les caractéristiques du produit et de la marque en question. Dans le secteur du luxe, l impératif de «rareté» impose un mode de distribution forcément réduit, sélectif s adressant uniquement à «un monde de privilégiés». Une politique de communication discrète Lorsqu il s agit de luxe dit «inaccessible», les maisons décident pour la plupart du temps de «laisser parler le produit par lui-même». La beauté et l excellence de la pièce communiquent elles-mêmes la richesse même de la création. La communication mise en œuvre se base sur la médiatisation des «mises en scène» des produits (ex : défilé de mode pour la haute couture). Cette communication est très élitiste, restreinte et s appuie sur des évènements mondains extérieurs, l objectif étant de maintenir la renommée de la marque et de l installer parmi les plus illustres. En conséquence, il n est question en aucun cas de medias télévisés ou radios, les marques de luxe se «protègent» en communiquant discrètement dans des magasins eux-mêmes élitistes et en faisant marcher le système du bouche à oreille. 10

11 I/ 1.2. Les différents niveaux de luxe On peut classer le secteur du luxe en trois cercles 1 : Le premier cercle est celui du «superluxe accessible à seulement quelques uns». Les produits sont alors uniques et sur mesure : haute couture, horlogerie de luxe, haute joaillerie, oeuvres et objets d art, palaces, porcelaine, argenterie, cristallerie, voitures, yachts de luxe, avions privés. Il renvoie à la notion de patrimoine. Le CA mondial est estimé à 35,5 milliards d euros. Le deuxième cercle correspond aux secteurs traditionnels du luxe : prêt-à-porter, stylos, foulards, bagages, accessoires dont les chaussures, les chapeaux... L achat de ces produits ou prestations résulte d une décision rationnelle par laquelle, recherchant la très haute qualité, le client accepte de payer plus cher en raison de la marque, exprimant ainsi l appartenance à un certain statut social. Il renvoie à une volonté de valorisation sociale. Le CA mondial est de 45 milliards d euros. Le troisième cercle comprend le luxe accessible : parfums, cosmétiques, tourisme et loisirs de luxe, vins et spiritueux, gastronomie, sports, hi-fi. Il s agit pour Jean Castarède «d un luxe des sensations et des plaisirs». Il renvoie à une notion de «luxe du confort et du mieux être». Le CA mondial tourne autour de 98,5 milliards d euros. Dans notre étude nous nous concentrerons sur le deuxième cercle 1 Jean Castarède, Que sais-je, édition

12 Une autre segmentation permet d apporter un éclairage plus intéressant face à la problématique du Masstige, il s agit d une différenciation entre deux types de luxe : 2 Le luxe «élitiste», descendant de l Aristocratie et le luxe «démocratique», descendant de la mondialisation. Le luxe «élitiste» correspond à un luxe de type britannique. C est celui de la tradition et du refus de suivre les modes. Les valeurs qu il véhicule sont le plaisir, la discrétion mais aussi la fidélité et l authenticité. La marque qui incarne à la perfection ce type de luxe est Hermès. C est la fréquentation de la noblesse et de ses marges sociales qui déterminent ce luxe de type aristocratique, apparenté à un luxe classique né en Europe, à la fin du 18e siècle. Le luxe classique est dominé par l objet : il s agit de l'époque où la Maison garantit un très haut niveau de fabrication, sans se targuer de bouleverser la mode ou de lancer une création après l autre. Ce qui prime c est la beauté de l objet et la réputation de la Maison. Le luxe doit être visiblement riche. Le luxe «démocratique» est un luxe basé sur la valorisation extérieure, sur l ostentation. Les valeurs importent peu, c est l image véhiculée qui domine. Les marques de luxe «démocratique» sont en général surabondamment codées. Les logos et noms de marques sont visibles sur chaque produit. Ce luxe permet d offrir au consommateur une façon de s identifier et à la marque une large assise économique. Il s agit de valorisation personnelle, le fameux «because i m worth it» de l Oréal et de l affirmation d un statut social. Le luxe démocratique peut encore se départager en deux sous catégories : 2 Marie-Claude SICARD, LUXE mensonges et marketing, Edition : Village Mondial 12

13 - un luxe issu des grandes maisons de haute couture, c est un luxe dit «institutionnel» né en Europe et aux Etats-Unis, au début du 20 e. Il s agit d un luxe dominé par le créateur dont la capacité d innovation, le mode de vie, les goûts et les caprices sont vénérés et rapportés en détail dans les journaux. - un luxe contemporain né aux Etats-Unis, à partir des années 70, il s agit d un luxe qui ne s appuie pas sur une tradition, qui n a pas d histoire et qui est dominé par les médias. L objet de luxe est le support d opérations de communication à grande échelle. ELITISTE/DISCRET LUXE INSTITUTIONNEL DEMOCRATIQUE/ OSTENTATOIRE CONTEMPORAIN 13

14 Si l on essaie de classer les différentes marques de luxe selon les critères que l on vient de définir, on obtient le tableau suivant : Luxe élitiste Luxe classique. Hermès. Worth. Cartier. Lanvin. Balmain Luxe démocratique Les grandes «maisons», Luxe comptemporain ou institutions. Louis Vuitton. Marc Jacobs Givenchy John Galliano Yves Saint Laurent. Loewe Boucheron Fendi. Chanel Pucci. Christian Lacroix Donna Karan Christian Dior Chloé. Céline Prada Lancel Miu Miu. Van Cleef & Arpels. Gucci Balenciaga Stella McCartney. Burberry Alexander McQueen. Cacharel Bottega Veneta. Jean Paul Gautier. Jean-Paul Gaultier. Ralph Lauren. Armani. Versace Kenzo. Sonia Rykiel. Calvin Klein. Missoni 14

15 Dans ce tableau on voit clairement que les marques élitistes sont proportionnellement peu représentées et sont réservées à une clientèle plutôt vieillissante. Est-il alors clairement possible d affirmer qu il existe une démocratisation du luxe? Le luxe démocratique absorbera-t-il complètement le luxe élitiste à terme? Quels sont les effets tangibles d un tel phénomène? Le Masstige ne s inscrit il pas dans le même mouvement? I/ 1.3. Un monde en évolution La mondialisation Apres avoir défini brièvement le luxe sous les angles élitiste et démocratique, il faut tenir compte d un phénomène crucial permettant de comprendre les tendances actuelles de consommation : la mondialisation. Terme qui est apparu en 1980 dans la langue française, il va nous permettre d approfondir l étude du luxe en cherchant à dégager deux modèles de développement principaux : - le modèle de la pyramide - le modèle de la galaxie La France, du fait de son passé royaliste, a tendance à analyser le luxe de façon très «centrée», c est à dire que le luxe n a de légitimité selon les puristes, que s il a un «passé», et que celui-ci est français. Or, en procédant ainsi, on ne prend absolument pas en compte les nouveaux entrants qui sont, bien que plus précoces dans le secteur, de véritables concurrents à l ère de la mondialisation. En effet, le luxe, quoi qu en disent les puristes, s inscrit complètement dans la mondialisation : La ville de Paris n est plus aujourd hui le centre de gravité du luxe. Cette réalité, bien que déroutante et troublante, rend les frontières du luxe plus floues en tenant compte d un luxe Américain ou Italien. Parler de Calvin Klein ou Ralph Lauren 15

16 comme étant des marques de luxe ne reste encore une aberration que pour les puristes. Pourtant, deux modèles de luxe coexistent bien, il s agit du modèle pyramidal et du modèle galactique. Le modèle de la pyramide: 3 Le modèle pyramidal est le symbole d un ordre hiérarchisé, ce sont la cour et la noblesse française qui en sont à l origine. Ce système est dit «pyramidal» car tout dépend et découle de la fonction suprême, occupée par un seul homme. En haut de la pyramide, se trouve donc un homme qui a le maximum de pouvoir. Personne n ose remettre en question sa suprématie. Appliqué au luxe, on obtient ce modèle: Au sommet de la pyramide se trouve non pas le roi, mais le «créateur» grâce à qui le système fonctionne. Le créateur diffuse alors progressivement ses idées et son génie du sommet vers le bas, en se diluant au fur et à mesure qu ils traversent les différents niveaux de la pyramide, et ce, jusqu à sa base. Au sommet, se trouvent les pièces uniques de Haute couture telles que les robes, les pièces d orfèvrerie ou les commandes spéciales de maroquinerie. Ce type de luxe est plutôt confidentiel et correspond à une «élite», une clientèle très fortunée. Il est souvent synonyme de réalisation sur mesure et de pièce unique. En dessous, se trouvent les petites séries limitées telles que le prêt à porter de luxe, la verrerie, la porcelaine, l argenterie, les cuirs et les peaux. Les produits sont de qualité inférieure mais toujours très bonne, les prix sont élevés. Ces produits s adressent à une clientèle aisée à la recherche d objets chics et classiques. Enfin, en à la base, se trouvent les produits à diffusion plus large de prêt-à-porter, de linge de maison, de parfumerie ou encore de cosmétique. 3 Marie-Claude SICARD, LUXE mensonges et marketing, Edition : Village Mondial 16

17 Cette hiérarchisation de la création et du prestige correspond aussi à celle des prix, par exemple, prenons Christian Dior comme le créateur au sommet de la pyramide, en haut de celle ci, on trouvera une robe haute couture et en bas, un mascara, tous deux siglés Christian Dior. La pyramide est un modèle très fermé «qui n ouvre ses portes» qu à des marques pour la plupart françaises, ayant acquis la «légitimité de l ancienneté». C est donc en quelque sorte l histoire de la marque qui fait son prestige. Les marques américaines, pour la plupart plus jeunes que les françaises, ne peuvent donc pas entrer dans la pyramide du luxe. Ainsi tout est question de légitimité, et ce sont les marques elles mêmes qui accordent ou non cette légitimité. La pyramide se nourrit de l idéologie aristocratique et est un système très conservateur qui suit les règles de la noblesse. Tout comme le luxe est un milieu fermé, la pyramide est un système clos, elle est vouée à terme à être menacée de sclérose. Il n y a pas d autre choix que d être hors du système, donc exclu, ou dedans, c est à dire enfermé dans un système hiérarchique où les places sont fixées à l avance. La seule option possible pour les jeunes marques est donc de s en éloigner, puisque de toute façon elles sont destinées à se trouver à l écart de cette pyramide du luxe ancestral. L alternative se trouve aux Etats-Unis où un nouveau modèle est apparu dans les années 1970, lorsqu une nouvelle génération de marques de luxe a vu le jour. Le modèle de la galaxie Il fait émerger de nombreuses marques comme Calvin Klein, Donna Karan ou Ralph Lauren. Ces marques sont prises directement à parti par les marques françaises qui dénoncent ici du «faux luxe». Par la suite, des marques, souvent d origine italiennes, rejoignent la galaxie telles que Armani, Versace, Gucci, Prada, Bulgari etc. C est une nouvelle génération de marques de luxe qui apparaît aux Etats Unis, qui sont considérés comme des références pour les Américains. C est exactement ce que défend le modèle de la galaxie : arrêter de penser que les producteurs sont plus aptes à décider quelle marque de luxe est légitime ou non et s intéresser au consommateur et à ce que lui ressent. Dans le 17

18 système de la galaxie, l ancienneté ne compte pas. Ainsi, l'information des deux parties est nécessaire pour expliquer ce qui appartient ou non au luxe. Les maisons de luxe sont des entreprises vivant du soutien de ses consommateurs, sans qui elles n existeraient pas. La galaxie détient plusieurs spécificités. La première est que la hiérarchie est amoindrie. La différence de prix entre luxe inaccessible et accessible chez Ralph Lauren est plus réduite que chez Dior par exemple. De plus, ces marques peuvent se diversifier plus facilement. Les sous vêtements ou accessoires sont mis en valeur et «merchandisés» comme le reste de la collection, tandis que les marques françaises ont plus tendance à abandonner ces produits, situés au bas de la pyramide, à des licenciés sans y attacher une grande importance. Ainsi, dans le système de la pyramide française, tout converge vers le sommet et vers l exclusivité. Contrairement à la galaxie qui est centrifuge et inclusive, ses bordures sont plus floues et flexibles. Le modèle français craint les diversifications de marques tandis que le modèle américain se base sur un mode de vie, ce qui rend la diversification quasi logique. Il est très important de noter que le modèle pyramidal est élitiste à l inverse de la galaxie qui est, quant à elle, signe de démocratisation. Ainsi, les nouvelles formes de luxe s appuient sur les évolutions de la société et non sur des traditions anciennes. Le nouveau luxe est enfant de la mondialisation, de la concurrence et de l environnement social et culturel. Le luxe change parce que les consommateurs changent et que le monde change. Le besoin de reconnaissance sociale fait progressivement place à un désir de confort. Le luxe est assurément art de vivre. 18

19 La démocratisation Une évolution du comportement du consommateur Le consommateur actuel, qu il soit consommateur de luxe ou pas, a tendance à devenir un smart shopper : il se renseigne, il surfe sur le net, il est sans cesse sollicité pour participer à des ventes privées etc. Mais surtout, il aime sentir qu il fait de bonnes affaires, il n accepte plus que difficilement de payer le prix fort s il peut trouver ailleurs le même produit à un prix plus intéressant. La relation entre la marque et le consommateur a aussi évolué, le consommateur est dit «zappeur», il n achète pas un produit uniquement parce qu il est d une certaine marque, mais c est la marque qui justifie l achat et son prix. Elle est le garant de la bonne qualité du produit et rassure le consommateur dans son choix. L accès des masses au secteur du luxe se fait de façon lente mais résulte du fait que les revenus moyens augmentent, et que de nombreuses marques de luxe se diversifient dans différents secteurs tels que les cosmétiques, les accessoires etc. Les classes moyennes qui n avaient avant pas accès au luxe peuvent se permettre de temps en temps de s offrir, un mascara Dior, un parfum Yves Saint Laurent ou une paire de boucles d oreilles Chanel. L émergence d un «nouveau luxe» 4 On appelle «nouveau luxe», le luxe centré principalement sur le consommateur, sur l expérience qu il vit en magasin, sur les émotions que cela lui suscite. «L ancien luxe», quant à lui n était concentré que sur le produit. De ce fait, le consommateur ne se base pas uniquement sur le prix du produit mais sur son 4 Jean noël Kapferer, LUXE oblige, Edition : Economica. 19

20 ressenti et son sentiment de satisfaction que lui procure l achat du produit en magasin. Dans ce «nouveau luxe», le service ou le produit achetés doivent être accompagnés d un service irréprochable attendu par le consommateur prêt à payer plus pour en profiter. Une frontière de plus en plus perméable L augmentation du pouvoir d achat d une certaine catégorie d individus et une certaine amélioration du train de vie incitent à de nouvelles habitudes d achat. Le cas de H&M qui se hisse pour quelques jours à hauteur de grands créateurs tels que Jimmy Choo, Roberto Cavalli ou Karl Lagerfeld est significatif de ce phénomène. La spécificité du consommateur est qu il passe d un extrême à l autre : Le low cost se marie sans problème au luxe. Pour exemple, le magasin de hard discount ED fait son meilleur chiffre d affaires dans le 16 e arrondissement à Paris! Un marketing du luxe plus «opportuniste» et même parfois suicidaire Matraquage médiatique, diversification, standardisation, peuvent entraîner chez le consommateur une certaine déception. Certaines marques sont même tombées dans la vulgarisation. S il on prend pour exemple Pierre Cardin, sa diversification poussée à l extrême était bonne financièrement mais lui a couté son exclusion du secteur du luxe Comment conserver son prestige? Se diversifier sans se banaliser? C est toute la problématique posée par le Masstige : jusqu où peut il se permettre d aller? À présent, le désir de posséder des biens de luxe concerne une part importante de la population, tous âges confondus. De plus en plus de personnes veulent appartenir à l univers des «gens à la mode». Ce mouvement s appelle le life style. Il correspond à un certain mode de vie caractéristique auparavant des classes les plus aisées financièrement, que chacun veut adopter. Les nouveaux consommateurs de luxe économisent longtemps 20

21 pour pouvoir s offrir un objet de luxe et avoir l impression d être rattachés à cette philosophie life style. La tendance life style est une quête permanente de ce qui se distingue de l ordinaire, est inattendu, et qui reflète une certaine représentation de soi qui nous plait. La métro génération est la génération la plus touchée par le life style, elle correspond aux individus âgés entre 25 et 35 ans, vivant en ville et souhaitant être en permanence précurseurs des tendances en matière de mode, de voyages, de sorties, etc. Le life style permet de comprendre les nouvelles tendances qui évoluent vers le Masstige du fait de la démocratisation d un luxe, pas seulement réservé à l aristocratie mais qui tend à attirer de plus en plus de personnes de milieux différents. Ces nouveaux consommateurs s accordent de temps en temps, et même de façon exceptionnelle, la possibilité de s offrir des petits plaisirs luxueux. Rendre accessible l inaccessible, en offrant des produits dérivés ou en participant à des opérations de Masstige, telle est la tendance. Le Masstige n est il pas l expression de la démocratisation du luxe poussée à son paroxysme? I/ 1.4. La nouvelle typologie des consommateurs de luxe Du fait de l évolution des consommateurs «modernes», il est possible d établir une classification de ceux ci: - les «super riches» ou «high net worth individuals» 5 - les «néo riches» ou «bobos» - les «luxury-riches but asset-poor» ou «consommateurs de luxe qui ont des moyens limités» Les clients que visent le Masstige, ceux qui correspondent principalement au cœur de cible 5 Serge Carreira, Mode & Luxe : images et réalités de la nouveauté 21

22 à atteindre, sont principalement la catégorie des «luxury rich but asset poor». Les catégories «high net worth individuals» et les «néo riches» correspondent à la classe des élites, clients réguliers du luxe, mais nous y reviendrons par la suite, car ce sont ces personnes que nous allons interroger pour connaître leur ressenti face au Masstige. La catégorie de consommateurs appelés les «luxury-rich but asset-poor» est la principale catégorie de consommateurs visée par les stratégies de Masstige. Cette catégorie est véritablement celle qui profite de la croissance de certaines maisons de luxe et de leurs diversifications dans certains secteurs. Ce sont les consommateurs qui consomment des produits sophistiqués même s ils n en ont pas vraiment les moyens. Carrie Bradshow, l héroïne de la série «Sex and the City» est l image même de ce type de consommateurs. Elle détient de nombreux vêtements de luxe mais a toujours des problèmes pour payer son loyer. Ces consommateurs sont des adeptes des bonnes affaires et mixent sans problème luxe et bon marché. I/ 2. Le prêt à porter dans le Mass Market I/ 2.1. Une nouvelle mobilisation pour le prêt à porter dans certaines enseignes généralistes (Carrefour, Monoprix ) On observe depuis quelques années un engouement de la part de grands groupes généralistes tels que Carrefour ou Monoprix (qui appartient à Casino) en particulier, dans le prêt à porter. Ces grandes enseignes, qui ont une image assez basique et bas de gamme se sont hissées pour quelques collections «capsules» au niveau de certaines enseignes de mode en s associant avec des créateurs. 22