LES LIMITES DU MASSTIGE DANS LE SECTEUR DU PRET A PORTER

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1 MASTER 2 LOGISTIQUE Charlotte Seknazi LES LIMITES DU MASSTIGE DANS LE SECTEUR DU PRET A PORTER Maître de mémoire : Mme Régine Vanheems 1

2 Remerciements : Je souhaite remercier tout d abord mon maitre de mémoire Mme Régine Vanheems, mon professeur de Distribution depuis maintenant deux ans qui a su me communiquer sa passion pour cette discipline et qui m a accompagné avec enthousiasme tout au long de la réalisation de ce mémoire. Je remercie également mon Directeur de formation, Mr Jean-Marc Lehu, éminent spécialiste de Marketing et professeur dévoué pour ses conseils toujours pertinents et son exigence bienveillante. 2

3 Table des matières : INTRODUCTION.5 I/ LES ACTEURS DU MASSTIGE : LUXE ET MASS MARKET I/ 1. Le prêt à porter dans le luxe 7 I/ 1.1. Une logique de codes bien précise I/ 1.2. Les différents niveaux de luxe I/ 1.3. Un monde en évolution I/ 1.4. La nouvelle typologie des consommateurs de luxe I/ 2. Le prêt à porter dans le Mass Market...22 I/ 2.1. Une nouvelle mobilisation pour le prêt à porter dans certaines enseignes généralistes (Carrefour, Monoprix ) I/ 2.2. Des gammes de plus recherchées et des communications de plus en plus «haut de gamme» dans les enseignes spécifiques (H&M, Zara ) I/ 2.3. La hiérarchie des enseignes en terme de niveau de gamme pour le prêt à porter II/ LES OBJECTIFS ET LES MODALITES DE LANCEMENT DES EVENEMENTS «MASSTIGE» II/ 1. Définition du Masstige...29 II/ 1.1. Le Cobranding : un concept nécessaire pour comprendre la stratégie Masstige II/ 1.2. Le Masstige = alliance particulière d une marque d accueil et d une marque Invitée 3

4 II/ 2. Les objectifs du Masstige...35 II/ 2.1. Pour les deux marques II/ 2.2. Pour la marque d accueil II/ 2.3. Pour la marque invitée II/ 3. Les modalités de lancement d une opération de Masstige.40 II/ 3.1. L adéquation entre les marques partenaires II/ 3.2. Le Masstige fait naître une nouvelle forme de marketing III/ Le MASSTIGE : JUSQU OU, QUELLES SONT SES LIMITES, QU EN PENSENT LES CONSOMMATRICES DE LUXE? III/ 1. Bien comprendre le ressenti des consommatrices de luxe face au Masstige 49 III/ 1.1. Les hypothèses III/ 1.2. Conception de l étude et des guides d entretien III/ 1.3. Les guides d entretiens III/ 1.4. Les réponses III/ 2. Analyse des résultats 71 III/ 2.1. Sonia Rykiel : Les trois types de consommatrices Sonia Rykiel III/ 2.2. Avenue Montaigne III/ 3. Synthèse...77 CONCLUSION 85 BIBLIOGRAPHIE.. 86 ANNEXES 89 4

5 Introduction En novembre 2004, la grande enseigne de prêt à porter H&M propose à ses consommateurs pendant seulement quelques jours, voire quelques heures, une ligne de vêtements dessinés par le grand couturier connu de tous, directeur artistique depuis 1983 chez Chanel, Karl Lagerfeld. Lors d un reportage, Karl Lagerfeld décrit sa collaboration avec H&M comme un «Snobisme à l envers, donnant à l accessible ses lettres de noblesse» ou une occasion unique de «s offrir un univers». Cette opération, que l on nommera par la suite Masstige (contraction de «Mass Market» et de «Prestige») va brouiller les cadres et les frontières du luxe. Le phénomène Masstige peut être considéré comme un opportunisme commercial. Depuis 6 ans maintenant, cette stratégie marketing se répète et de plus en plus de grands noms de la mode et du luxe participent à ces alliances insolites avec la grande distribution. Parallèlement, l industrie du luxe connaît de nombreuses mutations et notamment, une tendance à la démocratisation. Le Masstige donne la possibilité aux marques de prendre en compte les nouvelles attentes des consommateurs, tout en prenant garde de ne pas tomber dans la banalisation du luxe. Car attention, le Masstige est une stratégie séduisante mais périlleuse, qui doit être utilisée «avec précaution» et répondre à plusieurs conditions bien spécifiques. Mais qu en pensent les consommatrices de luxe qui voient leurs marques favorites et adulées se plier aux règles de la grande distribution? Cette opération qui fait foule à court terme n entrainera t elle pas un effet pervers sur le long terme? Les marques de prestige peuvent elles «pactiser avec le diable sans perdre leur âme»? Les clients ne risquent ils pas de se réorienter vers des marques qui ne se «compromettent» pas? 5

6 Le Masstige est il formellement interdit à certaines marques de luxe? Et à certains distributeurs? C est à ces questions que nous tenterons de répondre dans ce mémoire et plus précisément à la problématique suivante : Comment les consommatrices de luxe vivent elles la logique de Masstige? Nous allons tout d abord rappeler les règles qui régissent le Luxe et le Mass Market et observer les évolutions qui animent les deux circuits en précisant les motivations des marques qui y participent et les modalités de mise en place. Ensuite, afin de répondre à la problématique posée et d identifier quelles sont les limites à ne pas dépasser nous avons conçu deux types d entretiens et interrogé les consommatrices de luxe pour comprendre ce que représente pour elles le phénomène Masstige, et s'il risque de modifier leurs habitudes de consommation. 6

7 I/ LES ACTEURS DU MASSTIGE : LUXE ET MASS MARKET I/ 1. Le prêt à porter dans le luxe I/ 1.1. Une logique de codes bien précise Que ce soit la haute couture, la maroquinerie, les bijoux, les parfums, l automobile, les vins et spiritueux, l hôtellerie ou la restauration, les produits et services doivent, pour être considérés comme appartenant au luxe, répondre à des codes et critères bien précis. Le premier des critères cité spontanément est évidemment : Le prix Pour un client, l achat d un produit luxe à bas prix n est pas envisageable, sauf promotion très exceptionnelle. Même si parfois, le prix très élevé ne suffit pas à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est en général, gage de l excellente qualité du produit. En citant ce critère, nous entrons directement au cœur de la révolution que représente le Masstige. Vient ensuite le critère de la rareté, deuxième pilier fondamental du luxe, La rareté Elle doit être non seulement omniprésente dans l offre mais aussi dans la demande. Pour un client, un produit de luxe ne peut être ni vendu en grande surface, ni possédé par un trop grand nombre. Tout le monde en convient, le luxe est rare, «n est luxe que ce qui ne court pas les rues». 7

8 Pour y avoir droit, il faut le mériter, l attendre, être patient. La rareté s organise et se gère, elle permet de justifier le prix élevé des produits. Nous y reviendrons en étudiant les défis du Masstige dont un des challenges est justement la particularité d imposer de la rareté dans une logique de masse. Puis, viennent deux critères revendiqués par les marques de luxe mais qui ne sont plus des domaines exclusifs à celles ci. Une excellente qualité La recherche du «zéro défaut» est impérative dans le luxe, qui s adresse à une clientèle très exigeante, car elle légitime le prix élevé des produits, soit par la particularité des matières, soit par l expertise et la minutie du processus d élaboration, comme dans le cas d un produit de fabrication artisanale : plus on y passe du temps, mieux le produit est fini. Mais ce critère n est plus exclusif aux marques de luxe, comme le dit très simplement IKEA dans ses campagnes publicitaires : «s'offrir de la qualité n est plus un luxe!». Bien entendu, les produits de luxe se doivent d être d une qualité perçue comme supérieure à celle des autres produits de la même catégorie, mais on ne peut pas restreindre «qualité» uniquement à «luxe» : même s il obéit à d autres procédures que chez Gucci ou chez Valentino, le niveau d exigence de qualité est désormais très élevé dans toutes les grandes entreprises quel que soit le secteur, que ce soit chez Renault, l'oréal, Apple ou Nestlé Un rapport privilégié avec le passé Pendant longtemps, le produit de luxe et sa marque devaient renvoyer forcement à une histoire et faire appel à des traditions. C est de moins en moins vrai aujourd hui, particulièrement dans le domaine du prêt à porter, où l on voit émerger régulièrement de nouvelles marques sans «passé», qui se positionnent d emblée dans le secteur du luxe par leur prix, leur communication et leur distribution sélective. 8

9 Puis viennent des critères à dimension plus irrationnelle, plus subjective, mais qui doivent aussi faire partie intégrante du marketing mix des produits de luxe : Un appel à tous les sens Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher, sentir bon et émettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe doit consister en une expérience polysensorielle exceptionnelle. Dans le prêt à porter, l originalité et la qualité des matières, le décor des points de vente, la fiabilité des services, la dimension évènementielle du merchandising etc. sont aussi importants que les produits eux mêmes. L imaginaire associé à la marque L imaginaire est un critère indispensable et puissant qui permet à une marque d entrer en résonnance avec l inconscient collectif. C est un critère des plus importants car le client achète en même temps que le produit l' «univers» qui est associé à la marque. Il y a des marques de luxe qui n entretiennent pas suffisamment l imaginaire associé à leur identité, or, avoir un nom ne suffit pas. Lanvin par exemple est une marque de luxe dotée d une grande réputation et d un certain prestige, mais son identité n a jamais été claire, son imaginaire non plus. Contrairement à Ralph Lauren par exemple, marque bien moins prestigieuse, mais dont l univers est beaucoup plus fort et structuré. L innovation, la créativité, l exception On attend aussi d une marque de luxe qu elle surprenne, qu elle fasse preuve d audace, parfois d impertinence. Idéalement, chaque produit de luxe devrait être traité comme une œuvre d art dans laquelle on reconnaitra la forte personnalité du créateur. 9

10 Pas de luxe sans service Dans le luxe, le «produit» comprend toujours un (ou des) objet(s) et un service : un service de luxe se matérialise souvent par un objet, et un objet de luxe s accompagne toujours d un service. Par exemple, le fait d avoir un service voiturier dans une boutique de luxe ou bien se voir offrir du champagne ou du vin de qualité dans sa chambre d hôtel indique de manière subtile un haut niveau de luxe. Un mode de distribution sélectif Le mode de distribution doit être en accord avec les caractéristiques du produit et de la marque en question. Dans le secteur du luxe, l impératif de «rareté» impose un mode de distribution forcément réduit, sélectif s adressant uniquement à «un monde de privilégiés». Une politique de communication discrète Lorsqu il s agit de luxe dit «inaccessible», les maisons décident pour la plupart du temps de «laisser parler le produit par lui-même». La beauté et l excellence de la pièce communiquent elles-mêmes la richesse même de la création. La communication mise en œuvre se base sur la médiatisation des «mises en scène» des produits (ex : défilé de mode pour la haute couture). Cette communication est très élitiste, restreinte et s appuie sur des évènements mondains extérieurs, l objectif étant de maintenir la renommée de la marque et de l installer parmi les plus illustres. En conséquence, il n est question en aucun cas de medias télévisés ou radios, les marques de luxe se «protègent» en communiquant discrètement dans des magasins eux-mêmes élitistes et en faisant marcher le système du bouche à oreille. 10

11 I/ 1.2. Les différents niveaux de luxe On peut classer le secteur du luxe en trois cercles 1 : Le premier cercle est celui du «superluxe accessible à seulement quelques uns». Les produits sont alors uniques et sur mesure : haute couture, horlogerie de luxe, haute joaillerie, oeuvres et objets d art, palaces, porcelaine, argenterie, cristallerie, voitures, yachts de luxe, avions privés. Il renvoie à la notion de patrimoine. Le CA mondial est estimé à 35,5 milliards d euros. Le deuxième cercle correspond aux secteurs traditionnels du luxe : prêt-à-porter, stylos, foulards, bagages, accessoires dont les chaussures, les chapeaux... L achat de ces produits ou prestations résulte d une décision rationnelle par laquelle, recherchant la très haute qualité, le client accepte de payer plus cher en raison de la marque, exprimant ainsi l appartenance à un certain statut social. Il renvoie à une volonté de valorisation sociale. Le CA mondial est de 45 milliards d euros. Le troisième cercle comprend le luxe accessible : parfums, cosmétiques, tourisme et loisirs de luxe, vins et spiritueux, gastronomie, sports, hi-fi. Il s agit pour Jean Castarède «d un luxe des sensations et des plaisirs». Il renvoie à une notion de «luxe du confort et du mieux être». Le CA mondial tourne autour de 98,5 milliards d euros. Dans notre étude nous nous concentrerons sur le deuxième cercle 1 Jean Castarède, Que sais-je, édition

12 Une autre segmentation permet d apporter un éclairage plus intéressant face à la problématique du Masstige, il s agit d une différenciation entre deux types de luxe : 2 Le luxe «élitiste», descendant de l Aristocratie et le luxe «démocratique», descendant de la mondialisation. Le luxe «élitiste» correspond à un luxe de type britannique. C est celui de la tradition et du refus de suivre les modes. Les valeurs qu il véhicule sont le plaisir, la discrétion mais aussi la fidélité et l authenticité. La marque qui incarne à la perfection ce type de luxe est Hermès. C est la fréquentation de la noblesse et de ses marges sociales qui déterminent ce luxe de type aristocratique, apparenté à un luxe classique né en Europe, à la fin du 18e siècle. Le luxe classique est dominé par l objet : il s agit de l'époque où la Maison garantit un très haut niveau de fabrication, sans se targuer de bouleverser la mode ou de lancer une création après l autre. Ce qui prime c est la beauté de l objet et la réputation de la Maison. Le luxe doit être visiblement riche. Le luxe «démocratique» est un luxe basé sur la valorisation extérieure, sur l ostentation. Les valeurs importent peu, c est l image véhiculée qui domine. Les marques de luxe «démocratique» sont en général surabondamment codées. Les logos et noms de marques sont visibles sur chaque produit. Ce luxe permet d offrir au consommateur une façon de s identifier et à la marque une large assise économique. Il s agit de valorisation personnelle, le fameux «because i m worth it» de l Oréal et de l affirmation d un statut social. Le luxe démocratique peut encore se départager en deux sous catégories : 2 Marie-Claude SICARD, LUXE mensonges et marketing, Edition : Village Mondial 12

13 - un luxe issu des grandes maisons de haute couture, c est un luxe dit «institutionnel» né en Europe et aux Etats-Unis, au début du 20 e. Il s agit d un luxe dominé par le créateur dont la capacité d innovation, le mode de vie, les goûts et les caprices sont vénérés et rapportés en détail dans les journaux. - un luxe contemporain né aux Etats-Unis, à partir des années 70, il s agit d un luxe qui ne s appuie pas sur une tradition, qui n a pas d histoire et qui est dominé par les médias. L objet de luxe est le support d opérations de communication à grande échelle. ELITISTE/DISCRET LUXE INSTITUTIONNEL DEMOCRATIQUE/ OSTENTATOIRE CONTEMPORAIN 13

14 Si l on essaie de classer les différentes marques de luxe selon les critères que l on vient de définir, on obtient le tableau suivant : Luxe élitiste Luxe classique. Hermès. Worth. Cartier. Lanvin. Balmain Luxe démocratique Les grandes «maisons», Luxe comptemporain ou institutions. Louis Vuitton. Marc Jacobs Givenchy John Galliano Yves Saint Laurent. Loewe Boucheron Fendi. Chanel Pucci. Christian Lacroix Donna Karan Christian Dior Chloé. Céline Prada Lancel Miu Miu. Van Cleef & Arpels. Gucci Balenciaga Stella McCartney. Burberry Alexander McQueen. Cacharel Bottega Veneta. Jean Paul Gautier. Jean-Paul Gaultier. Ralph Lauren. Armani. Versace Kenzo. Sonia Rykiel. Calvin Klein. Missoni 14

15 Dans ce tableau on voit clairement que les marques élitistes sont proportionnellement peu représentées et sont réservées à une clientèle plutôt vieillissante. Est-il alors clairement possible d affirmer qu il existe une démocratisation du luxe? Le luxe démocratique absorbera-t-il complètement le luxe élitiste à terme? Quels sont les effets tangibles d un tel phénomène? Le Masstige ne s inscrit il pas dans le même mouvement? I/ 1.3. Un monde en évolution La mondialisation Apres avoir défini brièvement le luxe sous les angles élitiste et démocratique, il faut tenir compte d un phénomène crucial permettant de comprendre les tendances actuelles de consommation : la mondialisation. Terme qui est apparu en 1980 dans la langue française, il va nous permettre d approfondir l étude du luxe en cherchant à dégager deux modèles de développement principaux : - le modèle de la pyramide - le modèle de la galaxie La France, du fait de son passé royaliste, a tendance à analyser le luxe de façon très «centrée», c est à dire que le luxe n a de légitimité selon les puristes, que s il a un «passé», et que celui-ci est français. Or, en procédant ainsi, on ne prend absolument pas en compte les nouveaux entrants qui sont, bien que plus précoces dans le secteur, de véritables concurrents à l ère de la mondialisation. En effet, le luxe, quoi qu en disent les puristes, s inscrit complètement dans la mondialisation : La ville de Paris n est plus aujourd hui le centre de gravité du luxe. Cette réalité, bien que déroutante et troublante, rend les frontières du luxe plus floues en tenant compte d un luxe Américain ou Italien. Parler de Calvin Klein ou Ralph Lauren 15

16 comme étant des marques de luxe ne reste encore une aberration que pour les puristes. Pourtant, deux modèles de luxe coexistent bien, il s agit du modèle pyramidal et du modèle galactique. Le modèle de la pyramide: 3 Le modèle pyramidal est le symbole d un ordre hiérarchisé, ce sont la cour et la noblesse française qui en sont à l origine. Ce système est dit «pyramidal» car tout dépend et découle de la fonction suprême, occupée par un seul homme. En haut de la pyramide, se trouve donc un homme qui a le maximum de pouvoir. Personne n ose remettre en question sa suprématie. Appliqué au luxe, on obtient ce modèle: Au sommet de la pyramide se trouve non pas le roi, mais le «créateur» grâce à qui le système fonctionne. Le créateur diffuse alors progressivement ses idées et son génie du sommet vers le bas, en se diluant au fur et à mesure qu ils traversent les différents niveaux de la pyramide, et ce, jusqu à sa base. Au sommet, se trouvent les pièces uniques de Haute couture telles que les robes, les pièces d orfèvrerie ou les commandes spéciales de maroquinerie. Ce type de luxe est plutôt confidentiel et correspond à une «élite», une clientèle très fortunée. Il est souvent synonyme de réalisation sur mesure et de pièce unique. En dessous, se trouvent les petites séries limitées telles que le prêt à porter de luxe, la verrerie, la porcelaine, l argenterie, les cuirs et les peaux. Les produits sont de qualité inférieure mais toujours très bonne, les prix sont élevés. Ces produits s adressent à une clientèle aisée à la recherche d objets chics et classiques. Enfin, en à la base, se trouvent les produits à diffusion plus large de prêt-à-porter, de linge de maison, de parfumerie ou encore de cosmétique. 3 Marie-Claude SICARD, LUXE mensonges et marketing, Edition : Village Mondial 16

17 Cette hiérarchisation de la création et du prestige correspond aussi à celle des prix, par exemple, prenons Christian Dior comme le créateur au sommet de la pyramide, en haut de celle ci, on trouvera une robe haute couture et en bas, un mascara, tous deux siglés Christian Dior. La pyramide est un modèle très fermé «qui n ouvre ses portes» qu à des marques pour la plupart françaises, ayant acquis la «légitimité de l ancienneté». C est donc en quelque sorte l histoire de la marque qui fait son prestige. Les marques américaines, pour la plupart plus jeunes que les françaises, ne peuvent donc pas entrer dans la pyramide du luxe. Ainsi tout est question de légitimité, et ce sont les marques elles mêmes qui accordent ou non cette légitimité. La pyramide se nourrit de l idéologie aristocratique et est un système très conservateur qui suit les règles de la noblesse. Tout comme le luxe est un milieu fermé, la pyramide est un système clos, elle est vouée à terme à être menacée de sclérose. Il n y a pas d autre choix que d être hors du système, donc exclu, ou dedans, c est à dire enfermé dans un système hiérarchique où les places sont fixées à l avance. La seule option possible pour les jeunes marques est donc de s en éloigner, puisque de toute façon elles sont destinées à se trouver à l écart de cette pyramide du luxe ancestral. L alternative se trouve aux Etats-Unis où un nouveau modèle est apparu dans les années 1970, lorsqu une nouvelle génération de marques de luxe a vu le jour. Le modèle de la galaxie Il fait émerger de nombreuses marques comme Calvin Klein, Donna Karan ou Ralph Lauren. Ces marques sont prises directement à parti par les marques françaises qui dénoncent ici du «faux luxe». Par la suite, des marques, souvent d origine italiennes, rejoignent la galaxie telles que Armani, Versace, Gucci, Prada, Bulgari etc. C est une nouvelle génération de marques de luxe qui apparaît aux Etats Unis, qui sont considérés comme des références pour les Américains. C est exactement ce que défend le modèle de la galaxie : arrêter de penser que les producteurs sont plus aptes à décider quelle marque de luxe est légitime ou non et s intéresser au consommateur et à ce que lui ressent. Dans le 17

18 système de la galaxie, l ancienneté ne compte pas. Ainsi, l'information des deux parties est nécessaire pour expliquer ce qui appartient ou non au luxe. Les maisons de luxe sont des entreprises vivant du soutien de ses consommateurs, sans qui elles n existeraient pas. La galaxie détient plusieurs spécificités. La première est que la hiérarchie est amoindrie. La différence de prix entre luxe inaccessible et accessible chez Ralph Lauren est plus réduite que chez Dior par exemple. De plus, ces marques peuvent se diversifier plus facilement. Les sous vêtements ou accessoires sont mis en valeur et «merchandisés» comme le reste de la collection, tandis que les marques françaises ont plus tendance à abandonner ces produits, situés au bas de la pyramide, à des licenciés sans y attacher une grande importance. Ainsi, dans le système de la pyramide française, tout converge vers le sommet et vers l exclusivité. Contrairement à la galaxie qui est centrifuge et inclusive, ses bordures sont plus floues et flexibles. Le modèle français craint les diversifications de marques tandis que le modèle américain se base sur un mode de vie, ce qui rend la diversification quasi logique. Il est très important de noter que le modèle pyramidal est élitiste à l inverse de la galaxie qui est, quant à elle, signe de démocratisation. Ainsi, les nouvelles formes de luxe s appuient sur les évolutions de la société et non sur des traditions anciennes. Le nouveau luxe est enfant de la mondialisation, de la concurrence et de l environnement social et culturel. Le luxe change parce que les consommateurs changent et que le monde change. Le besoin de reconnaissance sociale fait progressivement place à un désir de confort. Le luxe est assurément art de vivre. 18

19 La démocratisation Une évolution du comportement du consommateur Le consommateur actuel, qu il soit consommateur de luxe ou pas, a tendance à devenir un smart shopper : il se renseigne, il surfe sur le net, il est sans cesse sollicité pour participer à des ventes privées etc. Mais surtout, il aime sentir qu il fait de bonnes affaires, il n accepte plus que difficilement de payer le prix fort s il peut trouver ailleurs le même produit à un prix plus intéressant. La relation entre la marque et le consommateur a aussi évolué, le consommateur est dit «zappeur», il n achète pas un produit uniquement parce qu il est d une certaine marque, mais c est la marque qui justifie l achat et son prix. Elle est le garant de la bonne qualité du produit et rassure le consommateur dans son choix. L accès des masses au secteur du luxe se fait de façon lente mais résulte du fait que les revenus moyens augmentent, et que de nombreuses marques de luxe se diversifient dans différents secteurs tels que les cosmétiques, les accessoires etc. Les classes moyennes qui n avaient avant pas accès au luxe peuvent se permettre de temps en temps de s offrir, un mascara Dior, un parfum Yves Saint Laurent ou une paire de boucles d oreilles Chanel. L émergence d un «nouveau luxe» 4 On appelle «nouveau luxe», le luxe centré principalement sur le consommateur, sur l expérience qu il vit en magasin, sur les émotions que cela lui suscite. «L ancien luxe», quant à lui n était concentré que sur le produit. De ce fait, le consommateur ne se base pas uniquement sur le prix du produit mais sur son 4 Jean noël Kapferer, LUXE oblige, Edition : Economica. 19

20 ressenti et son sentiment de satisfaction que lui procure l achat du produit en magasin. Dans ce «nouveau luxe», le service ou le produit achetés doivent être accompagnés d un service irréprochable attendu par le consommateur prêt à payer plus pour en profiter. Une frontière de plus en plus perméable L augmentation du pouvoir d achat d une certaine catégorie d individus et une certaine amélioration du train de vie incitent à de nouvelles habitudes d achat. Le cas de H&M qui se hisse pour quelques jours à hauteur de grands créateurs tels que Jimmy Choo, Roberto Cavalli ou Karl Lagerfeld est significatif de ce phénomène. La spécificité du consommateur est qu il passe d un extrême à l autre : Le low cost se marie sans problème au luxe. Pour exemple, le magasin de hard discount ED fait son meilleur chiffre d affaires dans le 16 e arrondissement à Paris! Un marketing du luxe plus «opportuniste» et même parfois suicidaire Matraquage médiatique, diversification, standardisation, peuvent entraîner chez le consommateur une certaine déception. Certaines marques sont même tombées dans la vulgarisation. S il on prend pour exemple Pierre Cardin, sa diversification poussée à l extrême était bonne financièrement mais lui a couté son exclusion du secteur du luxe Comment conserver son prestige? Se diversifier sans se banaliser? C est toute la problématique posée par le Masstige : jusqu où peut il se permettre d aller? À présent, le désir de posséder des biens de luxe concerne une part importante de la population, tous âges confondus. De plus en plus de personnes veulent appartenir à l univers des «gens à la mode». Ce mouvement s appelle le life style. Il correspond à un certain mode de vie caractéristique auparavant des classes les plus aisées financièrement, que chacun veut adopter. Les nouveaux consommateurs de luxe économisent longtemps 20

21 pour pouvoir s offrir un objet de luxe et avoir l impression d être rattachés à cette philosophie life style. La tendance life style est une quête permanente de ce qui se distingue de l ordinaire, est inattendu, et qui reflète une certaine représentation de soi qui nous plait. La métro génération est la génération la plus touchée par le life style, elle correspond aux individus âgés entre 25 et 35 ans, vivant en ville et souhaitant être en permanence précurseurs des tendances en matière de mode, de voyages, de sorties, etc. Le life style permet de comprendre les nouvelles tendances qui évoluent vers le Masstige du fait de la démocratisation d un luxe, pas seulement réservé à l aristocratie mais qui tend à attirer de plus en plus de personnes de milieux différents. Ces nouveaux consommateurs s accordent de temps en temps, et même de façon exceptionnelle, la possibilité de s offrir des petits plaisirs luxueux. Rendre accessible l inaccessible, en offrant des produits dérivés ou en participant à des opérations de Masstige, telle est la tendance. Le Masstige n est il pas l expression de la démocratisation du luxe poussée à son paroxysme? I/ 1.4. La nouvelle typologie des consommateurs de luxe Du fait de l évolution des consommateurs «modernes», il est possible d établir une classification de ceux ci: - les «super riches» ou «high net worth individuals» 5 - les «néo riches» ou «bobos» - les «luxury-riches but asset-poor» ou «consommateurs de luxe qui ont des moyens limités» Les clients que visent le Masstige, ceux qui correspondent principalement au cœur de cible 5 Serge Carreira, Mode & Luxe : images et réalités de la nouveauté 21

22 à atteindre, sont principalement la catégorie des «luxury rich but asset poor». Les catégories «high net worth individuals» et les «néo riches» correspondent à la classe des élites, clients réguliers du luxe, mais nous y reviendrons par la suite, car ce sont ces personnes que nous allons interroger pour connaître leur ressenti face au Masstige. La catégorie de consommateurs appelés les «luxury-rich but asset-poor» est la principale catégorie de consommateurs visée par les stratégies de Masstige. Cette catégorie est véritablement celle qui profite de la croissance de certaines maisons de luxe et de leurs diversifications dans certains secteurs. Ce sont les consommateurs qui consomment des produits sophistiqués même s ils n en ont pas vraiment les moyens. Carrie Bradshow, l héroïne de la série «Sex and the City» est l image même de ce type de consommateurs. Elle détient de nombreux vêtements de luxe mais a toujours des problèmes pour payer son loyer. Ces consommateurs sont des adeptes des bonnes affaires et mixent sans problème luxe et bon marché. I/ 2. Le prêt à porter dans le Mass Market I/ 2.1. Une nouvelle mobilisation pour le prêt à porter dans certaines enseignes généralistes (Carrefour, Monoprix ) On observe depuis quelques années un engouement de la part de grands groupes généralistes tels que Carrefour ou Monoprix (qui appartient à Casino) en particulier, dans le prêt à porter. Ces grandes enseignes, qui ont une image assez basique et bas de gamme se sont hissées pour quelques collections «capsules» au niveau de certaines enseignes de mode en s associant avec des créateurs. 22

23 Carrefour avec Tex : 6 En 2007, le groupe Carrefour lance au niveau européen, la première collection de prêt-àporter féminin de luxe sous la marque «Tex by Max Azria», réalisée conjointement par Tex et le créateur Max Azria. Ce lancement illustre une volonté de la part du groupe Carrefour d instaurer une profonde évolution concernant son offre non alimentaire, plus particulièrement dans le textile pour répondre au mieux aux attentes du client et dynamiser ses ventes. Créée il y a plus de 25 ans, la marque de prêt à porter de Carrefour, Tex, est aujourd hui une marque leader sur le marché du textile, avec plus de 75 millions de pièces vendues par an en France. En s associant à Max Azria, durant deux saisons pour créer une nouvelle gamme de prêt-à-porter pour femmes, Carrefour met en place une nouvelle approche très innovante de la vente de textile en grandes surfaces et affirme son engagement vers une nouvelle orientation textile. 6 Service de presse du Groupe Carrefour, Communiqué de presse, 15 mai 2007, Lancement de la première collection de prêt-à-porter féminin «Tex by Max Azria» 23

24 Monoprix : Monoprix a aussi, depuis quelques saisons, rythmé son rayon prêt-à-porter de collections capsules conçues en collaboration avec de jeunes créateurs. Il y a eu des marques de prêt à porter féminin comme Ba&sh, April First ou Erotokritos. Il S agit à chaque fois d associations avec une griffe pointue appréciée de la majorité de sa cible (une clientèle au pouvoir d achat supérieur à la moyenne). Erotokritos chez Monoprix I/ 2.2. Des gammes de plus en plus recherchées et des communications de plus en plus «haut de gamme» dans les enseignes spécifiques (H&M, Zara ) Certaines enseignes spécifiques de prêt à porter de masse utilisent des codes du luxe en termes de communication ou de création. Après l arrivée il y a quelques années du suédois H&M, des espagnols ZARA et Mango, de l américain Gap, et plus récemment du japonais Uniqlo, le segment du textile «grand public» s est imposé comme une nouvelle tendance de business et de consommation de la mode prédominant dans l'industrie textile depuis les années

25 On le surnomme, le 'fast retailing' 7. - ZARA : ZARA cultive un marketing de la rareté : la marque ZARA a comme particularité d offrir un renouvellement très fréquent à ses clients (une fois tous les 15 jours), n a quasiment aucun stock et ne fait que très peu de publicité. Par ailleurs, ZARA suit à la minute près les tendances dans le monde de la mode, grâce à ses «chasseurs» de tendance présents dans les défilés de mode du monde entier. La part de création de ZARA est donc minime, sa force étant qu elle offre des «copies» de la haute couture à prix bas. Elle exerce ainsi un grand pouvoir de séduction auprès d'une vaste clientèle de jeunes, avide de mode mais qui ne peut pas s'offrir des marques de luxe. La chaine est présente dans le monde entier, dans les artères les plus chères des grandes villes, afin de concurrencer sur leur propre terrain des marques beaucoup plus coûteuses. Il s agit du vecteur principal de communication de ZARA qui choisit d investir dans l emplacement plutôt que dans la communication. - C&A : Présente dans 18 pays européens, l enseigne C&A compte aujourd hui 1084 magasins. Son concept est resté inchangé depuis ses débuts : rendre accessible la mode à tous en offrant le plus grand choix possible. L objectif de l entreprise est de proposer à une clientèle de tout âge des vêtements de qualité aux meilleurs prix dans des magasins attrayants et structurés. 7 PDF : Les analyses Ipsos 28 novembre 2005, Le marketing de luxe, enjeux pur les marques en

26 - GAP : La marque a été fondée en 1969, à San Francisco aux Etats-Unis, par Donald Fischer, c est aujourd'hui le numéro deux de l'habillement aux Etats-Unis. L'enseigne compte plus de 3000 magasins dans le monde, dont 52 magasins en France, où elle est majoritairement présente dans les quartiers chics de la capitale et dans les grands centres commerciaux d'îlede-france. Gap tire sa force de sa maîtrise du concept, de la distribution, de son organisation industrielle et de son marketing. Les collections sont dessinées à New York avant d'être fabriquées à moindre coût dans une cinquantaine de pays du tiers-monde. La rotation des stocks est ensuite réglée par une logistique performante. L'absence d'intermédiaire permet à Gap de pratiquer une politique de prix "corrects", tout en se procurant de très confortables marges tout comme H&M, bien que les prix restent quand même plus élevés que ce dernier. - H&M : La philosophie même d H&M se résume dans son slogan : «Mode de qualité au meilleur prix». Cette phrase illustre clairement les mots-clés qui synthétisent son concept : La mode Les collections H&M sont clairement ancrées dans la mode la plus actuelle. L'enseigne propose le même choix de vêtements dans tout son réseau de distribution, quel que soit le pays. La création et la planification des collections sont centralisées et dessinées en Suède par les stylistes de la maison qui ont pour mot d'ordre de trouver l'inspiration aux quatre coins du monde, repérant les styles du moment et adaptant les différentes tendances pour créer une mode répondant aux attentes des clients. 26

27 La qualité La qualité est une question primordiale pour l enseigne. Elle concerne toutes les étapes de la Supply Chain, de l achat des matières jusqu à la distribution. Pour garantir la qualité de ses produits, des contrôles sont fréquemment réalisés. Les prix bas H&M est un succursaliste spécialisé dans le textile et l habillement. L enseigne propose une gamme large et variée de produits, permettant à chacun de trouver son propre style. Les collections sont nombreuses et créées dans l idée de satisfaire les goûts et les attentes très diverses d une clientèle variée. 27

28 I/ 2.3. La hiérarchie des enseignes en terme de niveau de gamme pour le prêt-à-porter de masse Classement des prix moyens des marques de textiles dans la grande distribution GAP LA REDOUTE ZARA, UNIQLO C&A, H&M CARREFOUR LECLERC 28

29 II/ LES OBJECTIFS ET LES MODALITES DE LANCEMENT DES EVENEMENTS «MASSTIGE» II/ 1. Définition du Masstige II/ 1.1. Le co-branding : un concept nécessaire pour comprendre la stratégie Masstige Le co-branding peut être défini comme l association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d un produit (ou d un service) ou d une gamme de produit (ou une gamme de service) 8. Le co-branding, c est donc deux marques qui s associent pour proposer aux consommateurs un produit unique issu de leur collaboration. Le co-branding modifie la donne du marché, les entreprises ne sont plus seulement des concurrentes mais elles peuvent être également des partenaires stratégiques. Les marques peuvent, par cette pratique, chercher à renforcer ou à modifier leur positionnement, rechercher une synergie avec leur partenaire ou tenter d'accéder à de nouveaux segments de marché 9. Toujours en quête d innovation et menacées par une forte concurrence, certaines marques de luxe et créateurs se lancent aujourd hui dans de nouvelles stratégies, non seulement inhabituelles mais presque provocatrices dans le secteur du luxe, telles que des alliances de marques. Cette association de deux ou plusieurs marques est mise en œuvre au niveau du développement, de la commercialisation et/ou de la communication d'un produit (ou d'un service) ou d'une gamme de produits (ou de services). 8 L Encyclopédie du marketing, Jean Marc Lehu 9 Pierre Ghewy et Jean Claude Liquet dans L Encyclopédie du marketing, Jean Marc Lehu 29

30 Dans le secteur des alliances de marques avec des coéquipiers appartenant au secteur du luxe, H&M a été le précurseur et cela a débuté avec Karl Lagerfeld en Le mouvement a ensuite été suivi par de nombreux distributeurs spécialisés (La Redoute, les 3 Suisses, André ) ou non (Carrefour, Monoprix ). L'association de marques est de nos jours une stratégie dans l ère du temps dont profitent les marques, soit en terme de chiffre d affaires, soit en terme d image, parfois même de façon excessive, et c est tout l objet de ce mémoire. Cependant, il est indispensable, avant d analyser plus en profondeur les intérêts et les limites de cette nouvelle tendance, de définir précisément les notions de co-branding puis de Masstige. L alliance entre deux ou plusieurs marques se présente, selon les cas, sous différentes formes. On distingue généralement trois types d'association de marques 10 : Le premier type d association de marques : le co-développement de produit 11 L alliance de marques se situe ici au niveau de la conception et du processus de fabrication du produit. Dans ce cas, c est véritablement l association des différents savoir faire qui est en jeu. De cette alliance de type co-developpement, découlent deux stratégies de marque: La stratégie monolithique Il s agit de donner au nouveau produit un nom unique, indépendant des marques qui l ont conçu ensemble. Le nouveau produit n est donc pas co-signé mais possède une identité et un nom de marque propre. 10 PDF : co-branding, bulletin HEC 11 PDF : , Co-branding : clarification du concept et proposition d un modèle d évaluation, Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel 30

31 C est par exemple le cas des voitures Smart conçues par Mercedes et Swatch. La stratégie d endossement Il s agit dans ce cas de chercher à rendre visible le travail en commun des marques partenaires sur le produit. Il est donc signé par une ou les deux marques permettant de justifier et d apporter un certain niveau de qualité au produit. Par exemple Coca Cola et Nestlé qui ont collaboré pour créer le thé glacé Nestea. Le deuxième type d association de marque : la co-communication Contrairement au co-developpement, ce type d association ne prend pas en considération la conception d un nouveau produit. Les marques associent leurs ressources seulement pour profiter de campagnes publicitaires et promotionnelles communes. L alliance est donc visible sur différents supports de communication, comme les affiches, les annonces, mais aussi la presse et la télévision. L identification ne se fait pas sur le produit. Dans ce type d association d alliance, on peut distinguer : Les publicités jointes Il s agit par exemple d une marque qui conseille l utilisation d une autre marque dans une publicité. Par exemple les céréales Kellogg s et les jus Tropicana créant des publicités où l on voit les produits consommés ensemble. Les promotions couplées Le consommateur est avantagé quand il achète le produit. Il s agit par exemple de ventes par lot de deux produits complémentaires, de cartes permettant de cumuler des points etc. Par exemple les cartes de paiement Air France/American Express qui transforment les achats effectués en Miles. Le dernier type d association de marque : la co-dénomination ou co-branding Il s agit d associer à une marque productrice (marque d accueil) une seconde marque 31

32 (marque invitée ou secondaire) sur un ou toute une gamme de produits. Les deux marques figurent alors de façon claire sur les produits. Il existe, pour cette stratégie, deux types de variantes : La co-dénomination de type fonctionnel Cette association a pour caractéristique d indiquer sur le produit une ou toutes les marques ayant participé à sa fabrication, le but étant de rendre visible l alliance éphémère des deux marques au niveau des attributs physiques du produit. La marque invitée apporte souvent un élément qui lui est caractéristique mais reste secondaire dans le sens où la marque d accueil domine sur la dénomination du produit. Par exemple le rasoir électrique Philips/Nivea (la crème de rasage Nivea insérée dans le rasoir électrique) est une forme de co-branding. La co-dénomination de type conceptuel C est l apport d attributs symboliques spécifiques à la marque invitée sur un ou plusieurs produits de la marque d accueil. Le fait que les deux marques soient présentes sur le produit constitue ce type de co-dénomination. C est la présence de ces deux marques génératrices de valeurs et de symboles qui caractérise la spécificité du co-branding. On peut par exemple citer l exemple des bouteilles d Evian dessinées par Jean-Paul Gautier ou encore Sonia Rykiel. Ces définitions des différents types d alliance de marques nous permettent de délimiter convenablement le champ de notre étude. Il semble que le Masstige se rapproche surtout de la stratégie de co-dénomination ou cobranding. Nous allons voir maintenant en quoi elle s inscrit ou elle diffère d une stratégie classique de co-branding. 32

33 ALLIANCES DE MARQUES CO- DEVELOPPEMENT CO-DENOMINATION OU CO-BRANDING CO- COMMUNICATION STRATEGIE D ADOSSEMENT Ex : Nestea STRATEGIE MONOLITIQUE Ex :Swatch PROMOTIONS COUPLEES Ex : Air France/Amex TYPE CONCEPTUEL Ex : Evian/Jean Paul Gautier TYPE FONCTIONNEL Ex : Phillips/Nivea PUBLICITES JOINTES Ex : Kellogg s/tropicana MASSTIGE Ex : Karl Lagerfeld/H&M 33

34 II/ 1.2. Masstige = L alliance particulière d une marque d accueil et d une marque invitée. Le terme «Masstige» est donc la contraction d une alliance contre-nature entre les termes «mass market» et «prestige». 1) La marque d accueil : un acteur de la grande distribution La marque d accueil doit toujours être un acteur de la grande distribution (qu il s agisse de grandes surfaces spécialisées ou non dans le prêt-à-porter, de super ou d hypermarchés ou encore de la vente par correspondance). De nombreuses marques et magasins se servent régulièrement de cette stratégie et en sont même devenus des adeptes. Nous pouvons ainsi citer outre H&M, la Redoute, les 3 Suisses mais aussi les chaussures André, les magasins Etam et même les Hypermarchés comme Carrefour avec leur marque de vêtements Tex ou les Supermarchés comme Monoprix. Ces acteurs de la grande ou moyenne distribution trouvent une quantité d avantages à mettre en place de telles stratégies et cet investissement se trouve être particulièrement rentable en termes de chiffre d'affaires bien sûr et surtout en terme d'image. Malgré tout, pour que ces actions soient une réussite il faut choisir scrupuleusement la marque invitée. 2) La marque invitée : un créateur ou une marque de luxe La marque invitée doit impérativement, pour que la stratégie soit une opération de Masstige, être considérée comme une marque de luxe ou du moins haut de gamme. Il peut donc s agir, soit de s associer avec un créateur de renom, soit de solliciter le nom de la marque de façon générale. 34

35 S il est convenu de s associer avec un créateur, celui ci doit répondre à certains critères, comme bénéficier d une réputation ou d une ancienneté permettant aux consommateurs de l identifier, naturellement. Ainsi il ne s agit pas de se faire identifier uniquement par un cercle restreint d experts ou de happy few sinon cela n engendrerait pas l effet prévu. Par son efficacité, le Masstige semble être une alternative à l extension de marque ou de gamme qui est une stratégie très prisée des marques de luxe. Le taux de risque est alors limité pour la marque invitée et entraine souvent des effets indirects aussi intéressants que les extensions. C est pourquoi, malgré une alliance qui à première vue paraît inenvisageable, de plus en plus de marques ou de créateurs s autorisent à jouer le jeu, et deviennent même parfois des habitués de ce type d opérations. On peut citer par exemple Stella Mac Cartney qui a collaboré avec Adidas et aussi H&M, Roberto Cavalli, Sonia Rykiel et Karl Lagerfeld essentiellement avec H&M, Lolita Lempicka devenue partenaire éphémère d Etam ou encore, pour ne citer qu eux, Max Azria chez Tex, Jean Paul Gaultier et Christian Lacroix pour la Redoute ou encore April May pour Monoprix. II/ 2. Les objectifs du Masstige II/ Pour les deux participants - Répondre aux évolutions que connaît le marché et tirer profit de la diagonale du fou 12 Comme vu précédemment, il y a depuis quelques années une véritable évolution des habitudes de consommation spécifiques au marché du prêt à porter. Karl Lagerfeld va jusqu à nommer de «troisième voie» le nouveau chemin emprunté par les consommateurs 12 Martine Leherpeur, L.S.A,

36 de luxe actuel. Quand on observe la conduite de ces consommateurs, on remarque que le luxe n est plus réservé uniquement à des consommateurs quotidiens appartenant à une élite presque «aristocratique», mais qu au contraire, il s adresse à un beaucoup plus grand nombre de consommatrices qui s offrent des produits de luxe de façon ponctuelle. Par ailleurs, on remarque aussi ce que Karl Lagerfeld appelle donc «troisième voie», une tendance qui consiste à «mélanger des choses chères et pas chères». Martine Leherpeur, dans L.S.A, parle de «diagonale du fou» avec «un consommateur qui est le matin chez Dior et le soir chez H&M». Ainsi, la réussite de la coopération entre Karl Lagerfeld et H&M est caractéristique de cette nouvelle manière de consommer. Le Masstige profite de cette évolution des modes de consommation afin d établir sa stratégie: Quitte à brouiller les repères traditionnels des consommateurs, comme la désacralisation du prix, cette stratégie tente de répondre aux nouveaux besoins de consommateurs toujours avides d amusement et de nouvelles expériences. A l ère de sa «démocratisation», l industrie du luxe cherche les solutions qui pourraient satisfaire au mieux les nouvelles attentes des consommateurs tout en préservant le caractère prestigieux des marques de luxe. Evoluer et s adapter, sont les maitres mots de toute marque qui veut survivre aujourd hui. Le précurseur du Masstige, Karl Lagerfeld, directeur artistique de la maison Chanel depuis 1983, a donc en 2004 créé l évènement en proposant une mini collection pour H&M. Chanel a ainsi pu, par l intermédiaire de Karl Lagerfeld se positionner de façon éphémère sur un marché qui lui est inhabituel dans le but de séduire de nouvelles clientes qui seront par la suite, peut être tentées de s offrir des accessoires Chanel. Durant cette opération, H&M a renforcé son rôle de meneur du courant «fast fashion», en donnant la possibilité à ses clientes de s offrir des vêtements dessinés par un grand 36

37 couturier de rêve à des prix plus qu accessibles. - Générer de la valeur ajoutée Un des aspects les plus qu importants que génère le Masstige, en réalité LE plus important est, pour la marque d accueil et la marque invitée de générer un chiffre d affaire additionnel. Durant l opération, grâce à une communication agressive et une diffusion sélective, une explosion des ventes ponctuelles va permettre de récolter du chiffre d affaires supplémentaire pour les deux participants. - Profiter d une communication agressive Pour la marque d accueil, le Masstige est un moyen efficace pour promouvoir les ventes grâce à la notoriété et l émulation qu entraine l association avec un créateur prestigieux. Du fait d une communication agressive et grâce aux retombées médiatiques, un système de buzz marketing se met en place. Pour la marque invitée, l événement lui permet de bénéficier, non seulement d un apport supplémentaire de notoriété, mais par la suite d effets indirects comme la vente de produits périphériques et secondaires. Le Masstige doit être accompagné d un effet de rareté du fait des séries limitées et même parfois très limitées qui sont mises en vente. Cela entraine une forte stimulation des achats de la part des clients qui sont parfois hystériques à l idée de rater la vente. II/ 2.2. Pour la marque d accueil - Une garantie qualité pour la marque d accueil Un des principaux avantages des alliances de ce type est le signal «qualité» que génère la marque d accueil. En s associant avec un acteur du luxe, la grande distribution envoie un signal positif au client et profite de l image de la marque ou du créateur invité pour 37

38 défendre un niveau plus élevé de qualité qu à l habitude. - Un bénéfice en terme d image La marque d accueil est fière de montrer à ses clients habituels ou non qu elle est digne d attirer de grands noms de la mode et qu elle les propose à des prix «ridiculement faibles» par rapport à ce que les créateurs proposent en général. La marque d accueil en ressort avec avantage compétitif face aux autres marques concurrentes. Elle renvoie un message positif, d audace et de défense des moins nantis, elle semble être à l écoute de ses clients et leur offre la chance de participer à une offre exceptionnelle unique. Grace à ces opérations, la marque d accueil monte en gamme tout en restant dans son positionnement prix de prêt à porter très bon marché. - Elargir la cible La marque invitée va donner en général la possibilité à la marque d accueil d étendre sa cible habituelle vers de nouveaux consommateurs. On peut supposer que les séries limitées que sortent Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli ou Sonia Rykiel pour H&M lui ont permis de diriger son offre vers des consommateurs, curieux de voir les minis collections faites par les créateurs et qui n allaient jusque là pas chez H&M. Les marques d accueil s offrent donc, le temps d une série, une montée en gamme de leurs consommatrices qui découvrent au passage des autres articles vendus par l enseigne et bien souvent se laissent tenter. L intérêt est d autant plus fort que ces consommatrices ont souvent de gros moyens et peuvent donc constituer un nouvel apport de chiffre d affaires pour l enseigne, surtout si cette première visite ouvre la voie vers de nouvelles visites. Il est important de noter que les opérations de Masstige, peuvent aussi permettre de se développer sur des marchés étrangers. Prenons comme exemple H&M, qui possède de nombreux magasins aux Etats-Unis où il ne connait pas le même succès que dans le reste 38

39 du monde. Les opérations de Masstige mises en place avec Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld ou Jimmy Choo sont évidemment des moyens de dynamiser ces marchés étrangers grâce à l image du luxe européen qu ils véhiculent. Ainsi, la curiosité que ces opérations entrainent sur les potentiels clients peut aboutir à de la fidélisation et au développement d une nouvelle clientèle. II/ 2.3. Pour la marque invitée Concernant la marque invitée, ce n est pas l image de la marque d accueil qui va lui apporter un bénéfice mais le coté moderne, quelque peu provocateur que cette opération originale lui confère. La marque invitée va s impliquer dans la conception de la ligne en apportant son savoir faire, et va donner ce coté affectif et émotionnel aux produits. Le secteur du luxe est souvent considéré comme avant-gardiste, précurseur de tendances et la participation à ce type d opérations peut être perçu de la sorte. Cette opération permet aux créateurs de renforcer leur image et d acquérir plus de notoriété du fait de la communication intense faite sur le sujet. Ce coté provocateur brise tous les codes habituels du luxe, cela attise l attention des médias et profite au créateur. - Des économies d investissements Le Masstige se base non seulement sur des bénéfices partagés mais également sur la répartition des coûts. Les deux marques participantes à l opération se divisent les coûts, de la création à la distribution des produits. Cette opération vise à réunir les expertises, les savoirs faire et aussi les technologies des différents acteurs. Les coûts sont aussi divisés lors des différentes phases de lancement des nouveaux produits ainsi que les frais de communication et de publicité. L opération de Masstige entraine donc des économies d échelles pour les participants. Prenons par exemple le cas de l opération Masstige Sonia Rykiel pour H&M, chacun des partenaires a apporté sa contribution dans le domaine ou il détient un avantage compétitif : Sonia Rykiel a profité des compétences de H&M en matière de production et de 39

40 distribution à bas coûts H&M a profité de la notoriété de Sonia Rykiel, de son talent artistique, de sa qualité en matière de conception. Les deux parties s accordent donc sur les modalités de participation financières et permettent donc un partage des coûts et des risques. Un gain de notoriété Pour les créateurs peu connus du grand public, ces opérations sont vraiment stratégiques en terme de gain de notoriété : le fait de s associer à une grosse enseigne et de bénéficier d une importante campagne publicitaire constitue une opportunité d augmenter de façon très rapide sa reconnaissance et son statut auprès du public. Et même pour des marques plus connues du grand public, comme Karl Lagerfeld et Sonia Rykiel, ces opérations leur permettent d asseoir magistralement leur notoriété et de l assortir d une dimension nouvelle plus altruiste, plus audacieuse, encore plus moderne. II/ 3. Les modalités de lancement d une opération de Masstige II/ 3.1. L adéquation entre les marques partenaires Les opérations de Masstige doivent, pour être considérées comme des succès, mixer avec pertinence les 2 marques partenaires, et être accompagnées d un évènement marketing offrant aux consommateurs une réelle valeur ajoutée. Une des principales conditions de succès d une telle opération repose donc sur la certaine cohésion entre les marques partenaires. Cette cohésion ne s analyse pas dans ce type d opérations au niveau de la similarité ou de la ressemblance mais plus du point de vue de la complémentarité. 40

41 1) Complémentarité de savoir faire des marques Lors d opération de Masstige type Sonia Rykiel pour H&M, il est très important de tenir compte du savoir faire non seulement de Sonia Rykiel mais aussi de l enseigne H&M. Le distributeur type mass market, comme H&M, détient un réel savoir faire au niveau de sa technicité. H&M propose à Sonia Rykiel dans ce cas là, des matières premières et les lieux de production à des tarifs très attractifs. Ainsi, H&M possède un savoir faire qui se trouve être identifiable mais aussi quantifiable. C est une valeur ajoutée pour Sonia Rykiel qui pourra bénéficier de toutes ces économies d échelles concernant la production du fait des quantités fabriquées par un géant comme H&M. Il s agit d un savoir faire de type fonctionnel. Concernant Sonia Rykiel, le savoir faire se trouve à l intersection entre le fonctionnel et le conceptuel. La valeur ajoutée que la maison Rykiel apporte, intervient plus en amont de la chaine de production, au niveau de la recherche et de la conception des produits. En réunissant un savoir faire de conception en amont et un savoir faire de production en aval, H&M et Sonia Rykiel et tous les autres ayant participé à des opérations de Masstige tentent de donner un sens à des alliances paraissant à première vue contre nature. 2) Complémentarité d image Lors d une opération Masstige, les marques partenaires acceptent d associer leurs valeurs et leurs images. Que ce soit Christian Lacroix pour La Redoute ou Roberto Cavailli pour H&M ces marques acceptent en s associant de partager leurs valeurs et l image qu ils dégagent auprès des consommateurs. Comme expliqué précédemment, les marques doivent avoir une certaine complémentarité en terme d image pour ne pas que l association leur soit préjudiciable. Il y a des opérations où la complémentarité peut paraître naturelle, comme Jimmy Choo et H&M, tandis que d autres relèvent encore de l inexplicable et du choquant, comme BCBG Max Azria pour Carrefour ou encore Eden Park pour Leclerc, mais nous 41

42 reviendrons par la suite sur ces différentes et parfois étranges alliances. Le partenariat entre deux marques effectuant une opération de Masstige doit non seulement engendrer de la valeur ajoutée entre les deux, mais aussi s enrichir mutuellement. Pour que cet enrichissement soit envisageable, les valeurs que ces marques transportent doivent être différentes, mais à quel point? Prenons comme exemple Sonia Rykiel pour H&M, que considère t on comme complémentaire au niveau de cette alliance? H&M transporte une image de produits bon marché mais aussi d une entreprise innovante, moderne voire «branchée». Sonia Rykiel quant à elle est synonyme de créativité, de talent incontesté et détient un sens naturel du design. Ces différentes contributions ne sont pas opposées, au contraire elles vont s'associer pour parfaire une image nouvelle inventée par le Masstige : des produits à la fois créatifs et bon marché. L alliance judicieuse des deux images véhiculées par H&M et Sonia Rykiel a abouti, pour la deuxième fois à succès commercial et à un engouement toujours spectaculaire de la part des consommatrices en soif de bonnes affaires. Pour attirer les consommateurs, ces alliances de marques a priori contre nature, doivent donc présenter une offre à la fois pertinente et avantageuse à leurs yeux. C'est-à-dire une véritable nouveauté ou une valeur ajoutée bien identifiable. Ces innovations sont essentielles pour satisfaire des consommateurs de plus en plus exigeants. Ils sont très sensibles au signe de qualité que revoit une opération de Masstige et permet de donner un peu l impression aux consommateurs de posséder un produit «rare», même «unique» à un prix raisonnable. Cette alliance inattendue provoque un fort impact. Le fortuit crée un sentiment de surprise et suscite un vrai plaisir du fait de son aspect ludique et incroyablement avantageux. 42

43 Il y a souvent une part de mystère autour de ces alliances qui permet d attiser la curiosité et de multiplier le nombre d articles de presse autour de celles ci. 3) Un matraquage médiatique Une des conditions indispensables pour que l opération de Masstige soit un succès est la nécessité d un «matraquage» médiatique. De par son caractère spécifique et inattendu l opération doit être jointe d une couverture publicitaire intense. Tous les instruments et méthodes de communication doivent être mis en place pour atteindre le public visé, un public le plus large possible. Les acheteurs potentiels doivent alors être soumis à un «matraquage» avant, pendant, mais aussi après l évènement. Ce système de communication entraine un buzz médiatique, technique très efficace se basant souvent, soit sur un groupe de références qui influe et pousse à l acte d achat, soit sur des codes spécifiques mis en place entre la marque et le consommateur. De ce fait, la communication de toutes les opérations de Masstige, mises en place par H&M tout particulièrement, repose sur un assortiment de références et de codes appartenant au secteur du luxe, mais aussi à la mise en scène de publicités à l image des créateurs comme Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel ou Jimmy Choo facilement reconnaissables par le grand public. II/ 3.2. Le Masstige fait naître une nouvelle forme de marketing Le Masstige entraine une nouvelle forme de marketing, un marketing «inédit», ni spécifique au luxe, ni de celui des grandes chaines de magasins bon marché. C est un marketing particulier, original et surtout cassant tous les codes classiques des «4P». Nous allons étudier en quoi ce marketing est si diffèrent et «révolutionnaire», pour cela nous allons revenir sur les précurseurs de ce mouvement, ceux qui ont contre toute attente instauré cette nouvelle forme de marketing et qui ont été suivis depuis 6 ans par de 43

44 nombreux créateurs et magasins spécialisés, il s agit de Karl Lagerfeld et de H&M. L entreprise H&M est suédoise ; Elle est née en Son fondateur Erling Persson a pour devise, dès les débuts de l entreprise, de «vendre beaucoup vite et pas cher.». En 2004, H&M compte plus de 1060 magasins implantés en Europe et Amérique du Nord, c est une entreprise très dynamique qui affiche une croissance en hausse régulière de 10% à 15%. Karl Lagerfeld est quant à lui est un des couturiers les plus célèbres de son temps, il est aussi bien connu des experts et spécialistes de la mode que d un public plus large. Comme il a été dit lors d une émission sur ARTE parue en 2004 juste avant sa collaboration avec H&M : «La maison (Chanel) est suspendue à ses croquis, ses idées et revirements d idées, sa maîtrise technique est sans faille et sans pareille». Il est dit aussi que Karl Lagerfeld est «un personnage cosmopolite, autodidacte» Karl Lagerfeld est un homme au caractère particulier, qualifié d excentrique, il en devient mythique et aime jouer avec les médias. On retrouve dans cette brève description des deux acteurs prescripteurs du Masstige des traits de caractères plus ou moins communs avec certaines des personnalités ayant participé à des opérations Masstige tels que l audace et l impertinence. Le Masstige innove donc par son nouveau marketing mix 13. Entre un marketing de luxe et de masse, il propose des avantages signifiants pour les deux participants. Sans entrer directement dans les détails, une opération de Masstige peut être expliquée de manière simple : En considérant les 4 leviers du marketing mix (les politiques de Prix, Produit, Promotion et Place/distribution), nous pouvons aisément identifier : 13 Aurélie Charpentier et Ava Eschwège, Marketing Magazine N 102, 01/03/

45 - Une baisse considérable du levier prix (Prix) Compensée en contrepartie par les autres leviers du marketing mix : - Une présence de la représentation symbolique du créateur dans chaque produit (Produit) - Une distribution sélective et une opération très limitée dans le temps pour appuyer l effet de rareté organisée (Place / Distribution) - Une hausse maximale du levier promotion du produit dû au matraquage médiatique qu il nécessite (Promotion) A) PRODUIT Pour compenser la baisse du levier prix, plusieurs leviers, comme celui de la «représentation symbolique du créateur» dans le produit doivent être vus à la hausse. Bien qu assez subjectif, ce levier est indispensable au succès de l opération, et pour cela, les produits griffés doivent être identifiables aux yeux des novices et des plus affirmés. Par exemple, les couleurs noires et blanches pour Karl Lagerfeld, les rayures pour Sonia Rykiel, les talons aiguilles types «stilletos» pour Jimmy Choo, les motifs très fleuris pour Mattew Williamson etc. Tous ces ensembles de codes spécifiques aux créateurs invités sont des ensembles d images, de couleurs, d objets, qui sont activés de manière inconsciente chez le consommateur. Le marketing spécifique au secteur du luxe joue énormément sur la valeur symbolique qu il dégage chez le consommateur : toutes ces sensations que celui-ci perçoit lors d un achat d un produit de luxe doivent le rassurer, justifier, voire légitimer son prix élevé tout en le flattant du fait de son appartenance à une communauté haut de gamme, restreinte et sélective. B) PRIX La règle : des prix bas à peine supérieurs voire identiques à ceux de la grande distribution. Le principe d une opération Masstige repose sur le fait que les articles sont proposés à la vente dans la grande distribution à des prix pratiqués habituellement dans ces enseignes. 45

46 Ainsi les collections de créateurs pour H&M, Carrefour, André, Bata ou Monoprix gardent le positionnement prix pratiqué habituellement ou à peine supérieur. Le positionnement prix est, dans une opération Masstige, l évènement majeur dans l esprit du consommateur qui est habitué à un luxe forcement cher. Les consommateurs ont donc l opportunité, parfois unique dans leur vie, de se procurer des articles griffés de grands créateurs à des prix raisonnables. Des produits de toute beauté à des prix imbattables! C) PROMOTION 1) L importance de la rumeur et de la publicité : amont Diverses sortes de communication en amont peuvent être développées : Cela peut aller des affiches géantes à des minis films qui mettent en scène le créateur qui participe à l opération. Pour l association Karl Lagerfed et H&M en 2004, c est Johan Renck, le producteur des clips pour Madonna et des publicités Nike, qui a produit ces minis films. Il a filmé plus de quatre jours et photographié Karl Lagerfeld une journée entière pour arriver au résultat espéré. Le spot qui dure à peine deux minutes joue sur le choc que provoque la nouvelle de la collaboration entre Karl Lagerfeld et H&M : Un homme dans un restaurant interpelle Karl Lagerfeld et lui demande d un air outragé si c est vrai qu il va travailler pour H&M et lui reproche le prix «ridicule» des articles qu il propose. A cela, Karl Lagerfeld rétorque, «bien sûr cela est bon marché mais que tout est question de bon goût». Ce spot devance et répond de manière subtile aux critiques qui peuvent être faites au couturier. En faisant ce spot, Karl Lagerfeld adhère à ce concept de désacralisation du luxe mais prouve qu'il se doit de faire partie de cette aventure moderne. Les campagnes en amont de ce type d opérations suivent une logique classique de plan 46

47 média en insistant et en mettant particulièrement en scène le levier prix et le levier symbolique : Il s agit des facteurs clés de cette campagne : expliquer au plus grand nombre en quoi cette collection proposée est un événement totalement innovant. Le plan média des opérations de Masstige a aussi la particularité de s appuyer sur une communication importante développée en aval. 2) «L événement» relayé par tous les médias Pour que la stratégie aval fonctionne bien, l événement doit susciter la curiosité et être relayé dans tous les médias, dès l annonce du lancement de la collection. Le magazine l Express entre autres recense régulièrement la folie des opérations et les journaux télévisés n hésitent pas à filmer les queues de clientes et la cohue provoquée à l ouverture des magasins : les premières clientes attendent depuis la veille, les vendeurs se plaignent d agressions, les clientes se disputent des vêtements. L événement est pratiquement traité en tant qu événement historique. Apres l opération Jimmy Choo pour H&M, l express avait consacré plusieurs articles sur l évènement : «Il fallait s'y attendre: la mise en vente de la collection capsule Jimmy Choo pour H&M a déchaîné les foules de fashionistas samedi dernier. Alors que la plupart des magasins ouvraient à 10h, certaines jeunes clientes particulièrement motivées s'étaient postées dès minuit à l'entrée des points de vente, fermement décidées à mettre la main sur une paire de stilettos griffées Jimmy Choo.» Ces échos jouent en faveur de la stratégie de Masstige. Concernant Jimmy Choo par exemple, la communication aura été étalée dans le temps de manière exceptionnelle vu la courte durée de la collaboration. H&M est alors présentée comme une entreprise véritablement dynamique. 47

48 D) PLACE / DISTRIBUTION Une des règles du jeu à laquelle doit se plier le consommateur est d accepter le fait qu il y a peu de produits distribués dans un laps de temps réduit. En effet, un des leviers principaux d un produit de luxe est sa rareté, le plan marketing s appuie sur une stratégie de mass-clusivity. Il serait inconcevable de produire en gros volume des habits dessinés par un créateur et les vendre à petits prix, car cela conduirait à une banalisation et donc à une dégradation violente de l image. Le but n était pas de produire en quantité mais de vendre aux masses sans pour autant briser le sentiment d exclusivité. Le Masstige tient à faire en sorte qu un maximum des codes du luxe soient respectés et l effet de rareté est l élément clé qui distingue le luxe de la production de masse. Evidemment la rareté est un stratagème volontaire et géré pour attiser l excitation et l émulation des consommateurs. TABLEAU RECAPITULATIF Luxe Mass Masstige Produit Symbole fort de la Basique sans âme Reprise des marque particulière symboles Prix Très haut Très bas Bas mais plus cher que basique Promotion faible forte Très forte Place rareté profusion rareté 48

49 III/ LE MASSTIGE : JUSQU OU, QUELLES SONT SES LIMITES, QU EN PENSENT LES CONSOMMATRICES DE LUXE? III/ 1. Bien comprendre le ressenti des consommatrices de luxe face au Masstige Dans un premier temps nous allons expliquer le but recherché dans cette étude, les questions que l on se pose, ainsi que l élaboration des guides d entretien. III/ 1.1. Les hypothèses de départ Le risque de dilution de l image de marque doit être envisagé : Les marques de prestige peuvent elles «pactiser avec le diable sans perdre leur âme»? Lors d une opération de Masstige, les marques associées ne joignent pas seulement une ligne de prêt à porter, mais également les valeurs et les images qu ils véhiculent. Le risque est donc réel : l image d une marque de luxe pourrait être dégradée par une opération Masstige, et dans le pire des scénarii cette marque pourrait être subitement dépossédée d une bonne partie de sa dimension luxe. La marque peut apparaître soudain comme vénale, opportuniste et peu soucieuse du respect de ses consommatrices fidèles. Pour éviter au maximum cette «catastrophe», il faut, on l a vu précédemment, réussir à surprendre la consommatrice de la marque de luxe par ce mariage insolite, mais en faisant en sorte de ne pas la froisser ni la vexer : en lui faisant comprendre que dans cette alliance, il y a de l audace, de la générosité, du jeu, et au final un semblant de logique. Mais qu en est-il vraiment sur le terrain? Que pensent les consommatrices de luxe de cette «révolution»? 49

50 Les marques de luxe risquent donc leur «titre» lors de ces opérations de Masstige, le danger étant de se standardiser, se vulgariser, et ne plus être considérées comme des marques d exception. Les consommatrices habituelles se sentant comme «trompées», elles pourraient alors se tourner vers d autres marques de luxe plus «traditionnelles». C est un danger qui n est pas encore vérifié dans la réalité, aucune analyse chiffrée n est disponible, et le phénomène est encore trop neuf pour être significatif. Notre approche est donc de type qualitatif : nous nous intéressons aux réactions et aux ressentis de ces consommatrices de luxe face aux différentes opérations ayant déjà eu lieu. En 2004, même si l opération de Masstige alliant Karl Lagerfeld et H&M a dû dans un premier temps surprendre les fidèles de Chanel, cela les a-t-elles détournées pour autant? Notons tout de même que Karl Lagerfeld est considéré comme un créateur hors norme, intemporel, aimant choquer et provoquer. Sonia Rykiel aussi est considérée comme provocatrice après avoir été la première à installer un rayon de sex toys griffés Sonia Rykiel dans son magasin phare Boulevard Saint germain. Mais qu en est-il du créateur Max Azria qui s associe deux fois avec Carrefour?... Quand la marque de sportswear haut de gamme Eden Park sort une collection de polos pour Leclerc? Et quand le génie Gautier sort une collection JPG pour La Redoute? Le risque d usure du modèle : Une même marque peut elle renouveler ces opérations à plusieurs reprises comme le fait Sonia Rykiel? Le risque d usure du modèle est un piège compliqué à éviter aujourd hui de façon objective dans la mesure où il n y a pas réellement un retour d expérience assez conséquent pour en juger l impact. Certaines marques comme Sonia Rykiel ou BCBG Max Azria en sont à leur deuxième expérience avec un même distributeur. Après Lagerfeld, Stella Mac Cartney, Roberto Cavalli, Viktor & Rolf, Rei Kawakubo chef styliste de la marque japonaise Comme des garçons, Mattew Williamson et Sonia Rykiel avec H&M, l effet et l intérêt reste-t-il toujours le même? D autant plus que d autres marques comme La Redoute, Etam ou encore des chaussures André suivent le mouvement 50

51 et proposent régulièrement des opérations du genre. Le phénomène du Masstige attise-t-il toujours autant de curiosité? Les consommateurs sont-ils toujours aussi excités et pressés d aller voir un de ces évènements qu en 2004? A priori non. Le consommateur n est pas encore las de tout ce tapage autour de ces évènements, mais en six ans il a pu s y accoutumer. Le consommateur est moins innocent qu en 2004, il a compris la logique du Masstige. En se rendant abordable à toutes les catégories de revenus, le luxe est menacé de perdre ses caractéristiques entrainant le rêve et le prestige de ses heureux propriétaires. A la source, uniquement les élites, qui étaient de la classe des aristocrates avaient «droit» aux produits de luxe. L entrée des nouveaux consommateurs de luxe comme les luxury-rich but assetpoor sème la zizanie dans les repères classiques. De ce fait, il est envisageable que l élite ne se reconnaisse plus à travers la nouvelle image véhiculée du luxe démocratique, et se détache peu à peu des marques qui entrent dans le jeu. Jean Noël Kapferer, dans son livre «luxe oblige», dénonce le devoir pour une marque de luxe de protéger «les clients des non clients». Il doit exister une «zone de non mélange» grâce à une politique de distribution et de prix extrêmement sélective. Le Masstige va dans le sens opposé de ces avertissements Quelles sont donc les hypothèses, au vu de notre problématique générale, qui semblent être intéressantes à poser : La problématique générale : Comment les consommatrices de luxe vivent-elles la logique du Masstige? Hypothèse 1 : les consommatrices régulières de luxe se sentent trahies par les opérations de Masstige qui dégradent l image de leurs marques. 51

52 Hypothèse 2 : Certaines marques de luxe peuvent se permettre ce type d opération et d autres pas. Quelle est la frontière? Hypothèse 3 : Certains grands distributeurs peuvent être partenaires de marque de luxe et d autres pas. Quelle est la frontière? La problématique générale correspond au cœur même de notre étude : Apres avoir effectué un «état de l art» dans la première partie et expliqué en quoi consiste le Masstige, il est intéressant de se plonger plus en profondeur sur le sujet de notre problématique et d aller à la rencontre de ces consommatrices de marques de luxe : pour cela nous avons décidé de réaliser des entretiens. III/ 1.2. La conception des questionnaires et les méthodes employées Deux types de guides d entretien ont été conçus : Le premier s adresse aux consommatrices de la marque Sonia Rykiel, dernière marque à ce jour ayant participé à une opération de Masstige (mars 2010). Le second s adresse à des «supposées» clientes de luxe rencontrées sur l Avenue Montaigne. Les objectifs des entretiens passés devant le magasin Sonia Rykiel sont les suivants : - Identifier le positionnement de la marque dans l esprit de la consommatrice - Identifier la nature de la fidélité de cette cliente à la marque - Essayer de détecter son ressenti face à l opération qui a eu lieu en mars Essayer de savoir si les opérations Masstige auront un impact sur son comportement d achat futur Les objectifs des entretiens passés sur l avenue Montaigne sont les suivants : - Etablir une «échelle de niveau de luxe» entre les différentes marques - Suivre le ressenti des consommatrices sur les différentes marques ayant accepté de participer à une opération de Masstige 52

53 - Essayer d identifier quelles sont les marques qui ne doivent jamais participer à ce type d opérations et pourquoi - Comparer les réactions face aux choix des grands distributeurs Lors d une opération de Masstige, les marques associées ne joignent pas seulement une ligne de prêt à porter, mais également les valeurs et les images qu ils véhiculent. Le risque est donc réel : l image d une marque de luxe pourrait être dégradée par une opération Masstige, et dans le pire des scénarii cette marque pourrait être subitement dépossédée d une bonne partie de sa dimension luxe. La marque peut apparaître soudain vénale, opportuniste et peu soucieuse du respect de ses consommatrices fidèles. Pour éviter au maximum cette «catastrophe», il faut, on l a vu précédemment, réussir à surprendre la consommatrice de la marque de luxe par ce mariage insolite, mais en faisant en sorte de ne pas le froisser ni le vexer : en lui faisant comprendre que dans cette alliance, il y a de l audace, de la générosité, du jeu, et au final un semblant de logique. Mais qu en est-il vraiment sur le terrain? Que pensent les consommatrices de luxe de cette «révolution»? Les marques de luxe risquent donc leur «titre» lors de ces opérations de Masstige, le danger étant de se standardiser, se vulgariser, et ne plus être considérées comme des marques d exception. Les consommatrices habituelles se sentant comme «trompées», elles pourraient alors se tourner vers d autres marques de luxe plus «traditionnelles». C est un danger qui n est pas encore vérifié dans la réalité, aucune analyse chiffrée n est disponible, et le phénomène est encore trop neuf pour être significatif. Notre approche est donc de type qualitatif : nous nous intéressons aux réactions et aux ressentis de ces consommatrices de luxe face aux différentes opérations ayant déjà eu lieu. En 2004, même si l opération de Masstige alliant Karl Lagerfeld et H&M a dû dans un premier temps surprendre les fideles de Chanel, mais cela les a-t-ils détournés pour autant? Notons tout de même que Karl Lagerfeld est considéré comme un créateur hors norme, 53

54 intemporel, aimant choquer et provoquer. Sonia Rykiel aussi est considérée comme provocatrice après avoir été la première à installer un rayon de sex toys griffés Sonia Rykiel dans son magasin phare Boulevard Saint germain. Mais qu en est-il du créateur Max Azria qui s associe deux fois avec Carrefour?... Quand la marque sportswear haut de gamme Eden Park sort une collection de polos pour Leclerc? Et quand le génie Gautier sort une collection JPG pour La Redoute? III/ 1.3. Les guides d entretien Guide d entretien Sonia Rykiel : 1) Avez-vous déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? (fréquence?) 3) Selon vous S.R est-elle une marque de luxe? 4) Pouvez-vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? 5) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? 6) Avez-vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type? 7) Vous arrive-t-il d aller parfois chez H&M indépendamment de ces opérations? 8) Que pensez vous de cette association H&M / Sonia Rykiel? 9) Est ce que vous pensez que les clientes fideles se sentent trahies par ce type d opération? 54

55 Guide d entretien Avenue Montaigne 1) Citez moi 5 marques de luxe que vous fréquentez 2) Quelle est votre fréquence d achat/visite en magasin? 3) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires de marques tels que BCBG Max Azria? Sonia Rykiel? Jean Paul Gautier? Erototrikos? 4) Saviez vous que ces même marques de créateurs s associent régulièrement avec des acteurs de la grande distribution tels que Carrefour, La Redoute, H&M ou Monoprix? 5) Avez-vous profité de certains de ces évènements? Pourquoi? 6) Etes-vous cliente de : H&M? La Redoute? La marque Tex de Carrefour? Monoprix? 7) Que pensez-vous de ces associations? Avec H&M? Carrefour? Monoprix? La Redoute? 55

56 8) Pensez vous qu il y a des marques qui n ont pas le droit de s associer avec la grande distribution? III/ 1.4. Les réponses - A la sortie du magasin Sonia Rykiel : Je me suis donc rendue plusieurs jours de suite à la sortie du magasin Sonia Rykiel Boulevard Saint-Germain. La première fois que j y suis allée, c était deux semaines exactement après l évènement Sonia Rykiel pour H&M qui s est déroulé le 20 février. L évènement était donc encrée dans l esprit des consommatrices, qui ne pouvaient pas ne pas avoir été exposées à l énorme campagne publicitaire dans les magazines, le métro, la rue, sur internet etc. J ai rassemblé les réponses dans un tableau récapitulatif, puis analysé les principaux thèmes abordés lors de ces minis entretiens. 56

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62 Sur l Avenue Montaigne Dans ces entretiens réalisés sur l Avenue Montaigne, j ai tenté d interroger des consommatrices de luxe «supposées» : Au hasard sur l Avenue Montaigne mais tenant un sac d une des grandes enseignes de celle ci A la sortie du magasin Christian Dior (discrètement sur le trottoir d en face) 62

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66 III/ 2. Analyse des résultats III/ 2.1. Sonia Rykiel : Les trois types de consommatrices Sonia Rykiel Au vu de ces entretiens et de cette étude qualitative, nous pouvons classer les différentes personnes interrogées en trois catégories : Catégorie 1 Les clientes de la marque Sonia Rykiel, non clientes de l opération, non clientes de H&M Si l on essaie de regrouper cette catégorie de clientes et de leur trouver des similitudes, on peut noter qu il s agit de : La catégorie de clientes les plus âgées, à partir de ans, au style plutôt classique et chic, reprochant aux enseignes H&M ce coté «self service», où chacun est livré à lui même, ne profite pas du plaisir de bénéficier du conseil de vendeurs. Il s agit d une clientèle aisée, de CSP++ (cf. : souvent déposées en taxi ou chauffeurs qui les attendent à la sortie du magasin) Ces clientes «haut de gamme», sont souvent des clientes fideles à la marque, elles ont dans leurs types de réponses aux questions posées des similitudes frappantes, comme leur façon d être enthousiastes vis à vis de ce genre d événement «Masstige», d insister sur le fait que c est parfait pour «ceux» qui n ont pas «les» moyens. Elles ne semblent pas concernées elles-mêmes par ce type d opération qui les amuse, et elles soutiennent le fait que, ce n est «absolument» pas dérangeant puisque ce n est pas la même qualité, pas les mêmes produits et surtout, elles insistent sur le fait que ce n est pas la même clientèle. Il reste à savoir si ces réactions enjouées et «altruistes» ne sont pas biaisées par une volonté intentionnelle ou non de se donner «bonne conscience». 66

67 Catégorie 2 Les clientes de la marque Sonia Rykiel, non clientes de l opération, clientes de H&M Il s agit dans ce cas de clientes occasionnelles de l enseigne H&M, mais qui n aiment pas les contraintes imposées par ce type d opération Masstige, la foule et la véritable «hystérie» que provoquent ces évènements. Elles se rendent chez H&M de temps en temps, par hasard en passant devant ou par nécessité pour des achats basiques. Ces consommatrices pourraient être clientes potentielles de produits Sonia Rykiel pour H&M uniquement s il reste, les jours suivants, des vêtements de la collection. Elles ne sont pas prêtes à «se battre» pour des vêtements bon marché dessinés par des créateurs de renom. Elles ne se sentent pas spécialement concernées par l opération. Ces clientes apprécient les bonnes affaires mais ne sont pas à l affut de celles ci, elles ne sont pas réticentes à l idée de porter des vêtements bon marché alliés à du luxe mais réclament tout de même un minimum de «confort» et de «calme» lorsqu elles font leur shopping. Acheter, d autant plus du haut de gamme voire du luxe, doit être synonyme de détente et de considération par des vendeuses dévouées et disponibles. 67

68 Catégorie 3 Les clientes de la marque Sonia Rykiel, clientes de l opération, clientes de H&M Cette catégorie de clientes correspond à la clientèle mixte de Sonia Rykiel, qui va aussi bien acheter chez H&M que chez Sonia Rykiel pour des tenues ou accessoires plus élaborés. Il faut bien distinguer deux types d acheteuses lors des opérations de Masstige :. Celles qui vont se précipiter à la première heure chez H&M pour profiter au maximum de l opération.. Et celles qui vont acheter des produits griffés Sonia Rykiel pour H&M uniquement quelques jours après l opération si il en reste S agissant du premier type de clientes, la proportion est plus faible comparée aux autres mais bien existante. Il s agirait de fans inconditionnels de la marque mais qui n ont pas les moyens d y aller régulièrement. 68

69 Par ailleurs, lors d un petit entretien avec la responsable du magasin Sonia Rykiel, j ai noté quelques informations pour essayer de connaître les retours qu elles ont pu avoir par des clientes sur l opération. «L opération de Mme Rykiel pour H&M? Moi je trouve qu il n y a pas eu de répercussions sur les clientes, au contraire, elles étaient assez contentes de voir les photos de l opération un peu partout, ça les a amusées Il y en a quelques unes qui ont été voir l opération et c est vrai que celles-ci ont trouvé honteux la façon dont ça s est passé Elles m ont raconté que toute cette hystérie de femmes qui se battent et monnaient entre elles pour s échanger des vêtements que certaines chanceuses ont réussi à attraper, était dégradant pour l image de la femme Oui, il y a des femmes qui attrapaient une pile de vêtements et ne cédaient les pièces que contre 20! D autres clientes m ont dit d un ton ironique, que de toute façon ce n était que de la qualité H&M... En essayant de façon détournée d avoir bien ma confirmation et d être par cela rassurées! Mais c est vrai que la part de mes clientes qui ont été curieuses et courageuses d aller chez H&M n est qu une part très minime de ma clientèle globale Non je ne pense pas du tout que ça ait entaché l image de la marque». 69

70 III/ 2.2. Avenue Montaigne Ces entretiens, moins spécifiques que ceux réalisés à la sortie du magasin Sonia Rykiel, m ont permis de recueillir des informations concernant : - La perception générale des consommateurs face au Masstige, puis plus précisément la perception spécifique aux différentes enseignes de grande distribution et aux différents créateurs qui y participent. - Les limites à ne pas dépasser Ces entretiens ont permis de recueillir les réactions de consommatrices face au choix des différents distributeurs et donc comment sont perçues les marques d accueil : Les différents acteurs de la grande distribution ayant participé à des opérations Masstige et sur lesquels les consommatrices ont été interrogées sont H&M, La Redoute, Carrefour et Monoprix. Concernant H&M les réactions des personnes interrogées sont assez semblables : Les consommatrices semblent être, pour 100% d entre elles, d accord avec les alliances qui ont eu lieu entre différents créateurs et H&M. Les adjectifs employés pour définir ces opérations sont : sympa (2 personnes), ludique, super (2 personnes), amusant (2 personnes), bonne idée. 5 consommatrices de luxe sur 10, soit la moitié, insistent sur leur coté «altruiste», en précisant les bienfaits de ces opérations pour les personnes à plus petit budget. Les opérations Masstige avec H&M comme marque d accueil, au vu des entretiens semblent être «acceptées» largement et même parfois supportées par les personnes interrogées. Concernant Carrefour les réactions sont moins catégoriques que pour H&M, On observe beaucoup de réticence et de désapprobation dans les réactions. Les adjectifs employés pour définir ces opérations sont : dévalorisant (2 personnes), n importe quoi (3 personnes), tordu, cheap 70

71 Il y a donc une majorité de consommatrices qui semblent être contre les alliances Masstige avec comme marque d accueil Carrefour. Concernant Monoprix les avis sont mitigés aussi : Il y a les consommatrices si emballées par le coté «bobo» du Monoprix, qu il semble qu elles soient d accord pour accepter tout type d opération (3 personnes), d autres qui restent sur le principe qu on ne mélange pas alimentaire (3 personnes) et luxe et enfin d autres qui restent critiques sur le choix des créateurs (3 personnes). Enfin, concernant La Redoute, le choix n est pas tranché non plus : Mais la plupart des personnes interrogées estime que le vépéciste a une image : «trop banale» (1 personne), «pas assez branchée» (1 personne), «trop vieille» (2 personnes). D autres ne connaissent pas bien La Redoute et ne se prononcent pas (2 personnes) ou sont très mitigées (2 personnes) et seule une personne trouve que les alliances du luxe avec le vépéciste sont de bonnes opérations marketing. Il est important de remarquer que très peu, voire aucune des 25 personnes interrogées n était au courant des évènements Masstige effectués par Carrefour et La Redoute alors que les créateurs y ayant participé sont connus dans le milieu de la mode pour BCBG Max Azria et du luxe pour Jean Paul Gautier et Christian Lacroix. Pourquoi autant de discrétion de la part des deux participants alors que même si les consommatrices de grand luxe n ont pas été voir les collections Karl Lagerfeld ou Sonia Rykiel pour H&M, elles étaient forcément au courant de ces opérations compte tenu de l'importance de la campagne publicitaire? Nous pouvons nous demander si ce n est pas une volonté de leur part pour passer inaperçus auprès de leur clientèle habituelle: si Max Azria a choisi de ne pas véritablement «créer» l évènement car lui même n assume pas totalement son association avec Carrefour. Cette faible médiatisation est elle intentionnelle? 71

72 III/ 3. Synthèse Par rapport à nos hypothèses de départ : Hypothèse 1 : Les consommatrices régulières de luxe se sentent trahies par les opérations de Masstige : C est faux Contrairement à ce que l on craignait, il s avère n y avoir encore aucun sentiment de «trahison», exprimé de la part des consommatrices de luxe, face à ces opérations qui semblent : Soit ne pas les concerner du tout il s agit de consommatrices qui ne se sentent pas concernées par les «braderies» de luxe, les ventes privées de créateurs, les sites internet qui vendent la mode à prix discount : Elles se considèrent comme des consommatrices trop différentes et trop «éloignées» de ce genre d évènement, et par conséquent, des opérations de Masstige. Soit les amuser Il s agit de consommatrices qui admirent d une certaine façon la démarche du créateur et sa volonté de s allier un court instant avec des classes plus «populaires». Elles considèrent les opérations de Masstige comme une alliance audacieuse entre les deux participants. Ces consommatrices insistent beaucoup sur le coté «altruiste» de la personnalité du créateur. - Soit les intéresser ponctuellement Il s agit de consommatrices qui pourraient être intéressées par des vêtements ou accessoires issus d alliances Masstige mais seulement s il reste quelques pièces, une fois la foule excitée partie et donc l opération presque terminée. 72

73 Hypothèse 2 : Toutes les marques de luxe ne peuvent pas se permettre ce type d opération : C est vrai Au vu des entretiens, cette hypothèse semble bien vérifiée : selon les consommatrices de luxe, certaines marques peuvent participer à des opérations de Masstige et d autres ne le peuvent, ou ne le doivent pas. Si l on rassemble dans un tableau récapitulatif les marques citées par les consommatrices de luxe qui n ont pas «le droit» de s allier avec la grande distribution pour une ligne éphémère, on obtient le tableau suivant : Entretiens numéro 1 Lanvin, Valentino, Missoni ou Hermès 2 Dior ou Chanel, Nina Ricci 3 Hermès, Chanel ou Dior 4 Hermès 5 aucune 6 Hermès ou Saint Laurent 7 Karl Lagerfeld déjà c est limite 8 Dior, Chanel, Vuitton 9 aucune 10 Gucci, Vuitton, Dolce & Gabana, Prada, Dior 73

74 Comme identifié dans l état de l art, il existe différents niveaux de luxe : un luxe dit institutionnel et classique, descendant des grandes maisons de Haute Couture. Il s agit de marques désignées comme «les grandes institutions», reconnues et approuvées par tous. Leur légitimité dans le monde du luxe n est pas à prouver, ni à remettre en question comme celles des nouveaux créateurs considérés parfois comme «trop jeunes» et fragiles pour «jouer» dans la cour des grands. Force est de constater que toutes les marques citées comme incompatibles avec le concept Masstige ont au minimum 50 ans d âge. Le Masstige et l ancienneté des marques de luxe seraient donc deux concepts antagonistes! Si l on reprend le schéma classant les différentes catégories de luxe, nous constations qu il est pertinent par rapport à notre problématique : on y voit clairement, que des luxes considérés comme élitistes ou démocratiques institutionnels ne peuvent pas procéder à ce type d opérations Masstige. Le luxe «historique et institutionnel» doit pour l instant rester «hors d atteinte» 74

75 Luxe élitiste Luxe classique. Hermès (1837). Worth (1850). Cartier. Lanvin. Balmain Luxe démocratique Les grandes «maisons», Luxe comptemporain ou institutions. Louis Vuitton. Marc Jacobs Givenchy John Galliano Yves Saint Laurent. Loewe (1962) Donna Karan Boucheron Chloé. Chanel Miu Miu. Christian Lacroix Stella McCartney Christian Dior (1947) Alexander McQueen. Céline Bottega Veneta Lancel. Jean-Paul Gaultier. Van Cleef & Arpels. Ralph Lauren Balenciaga. Armani. Burberry. Versace. Cacharel Kenzo. Valentino. Sonia Rykiel. Missoni. Calvin Klein. Gucci. Jean Paul Gautier Prada. Karl Lagerfeld Fendi. Roberto Cavailli Pucci. Rei Kawakubo. Valentino. BCBG Max Azria. Nina Ricci. Lolita Lempika. Victor & Rolf. Mattew Williamson. Jimmy Choo. Eden Park 75

76 En jaune, sont surlignés les marques ayant déjà participé à des opérations de Masstige et en rose les marques de luxe qui ont été citées comme impossibles à «profaner» en les alliant avec la grande distribution. Il semble y avoir donc pour l instant une sorte de tabou sur ces deux types de luxe, le luxe élitiste et le démocratique institutionnel. : C est la frontière qui semble se dessiner pour l acceptation du Masstige Hypothèse 3 : Certains grands distributeurs ne peuvent pas être partenaires de marque de luxe : Au vu des entretiens, l hypothèse semble vérifiée, plusieurs personnes interrogées ont exprimé une certaine réticence, plus ou moins marquée quant au choix de l acteur de la grande distribution qui participe à l opération d Masstige. Il semblerait qu il soit intéressant de classer différentes enseignes de grande distribution où il y a eu auparavant des opérations de Masstige par rapport à leur niveau de «tendance» aux yeux des personnes interrogées. L image que ces enseignes émettent est un critère des plus importants à prendre en compte. Il doit y avoir une certaine correspondance entre le niveau de notoriété et de luxe de la marque, et le choix de l enseigne de grande distribution qui peut s y associer. A partir des réactions des personnes interrogées Avenue Montaigne, on peut effectuer un mapping schématique mettant en relation : - Sur l axe des abscisses les enseignes de grande distribution qui ont déjà réalisé des opérations de Masstige et - Sur l axe des ordonnées les marques de créateurs ayant déjà participé à des opérations de Masstige 76

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78 Ce graphique reposant sur des appréciations qualitatives, il n a pas une valeur scientifique, mais «pédagogique» : Il permet de visualiser les concordances entre les marques partenaires. Pour le réaliser, j ai tout d abord recensé quelques unes des opérations de Masstige effectuées à chaque fois par une enseigne de grande distribution différente. Voici les opérations recensées : H&M avec Sonia Rykiel (opération effectuée à deux reprises) La ligne de textile Tex pour Carrefour avec BCBG Max Azria (opération effectuée à deux reprises) - La Redoute avec Jean Paul Gautier et Christian Lacroix - Leclerc avec Eden Park - Monoprix avec la marque Erototrikos - La Halle aux Chaussures avec X A savoir que : - H&M est considérée comme une chaine de magasins spécialisés - Carrefour et Leclerc sont considérés comme des hypermarchés - Monoprix est considéré comme un magasin populaire - La Halle aux chaussures comme une GSS - André comme une chaine de petits magasins spécialisés - La Redoute comme un Vépéciste Sur ce graphique, on trace une droite de proportionnalité indiquant les cas ou le niveau de tendance de l image de l enseigne de grande distribution et la marque de luxe invitée sont concordants et parfaitement équilibrés. Ces points ont été positionnés sur l axe en fonction des réponses des personnes interrogées sur le sujet. Vu l enthousiasme et les bonnes réactions que suscitent les opérations des créateurs avec H&M il semblerait que l adéquation soit parfaite. Ces opérations figurent donc sur la droite. 78

79 Par contre, les points situés au dessus de la droite de proportionnalité, montrent qu il y a un décalage trop important entre la marque invitée et la marque d accueil : c est le cas de BCBG Max Azria avec Carrefour, Jean Paul Gautier avec La Redoute et Eden Park avec Leclerc. Rappelons que ces opérations n'ont en réalité bénéficié que d un très faible soutien publicitaire, aucune des femmes interrogées n en avait entendu parlé! Est-ce une volonté délibérée de ne pas «assumer» en espérant que leurs consommatrices habituelles, qui à priori ne sont pas ou peu clientes de Carrefour ou La Redoute, ne soient pas informés de cette association incongrue? Les points situés en dessous de la droite de proportionnalité, correspondent à des opérations dans lesquelles le décalage entre la marque d'accueil et la marque invitée est insuffisant pour créer l évènement et provoquer un engouement remarquable. Par exemple Erototrikos ou April May pour Monoprix sont des marques qui ont encore que peu de notoriété et d image de prestige pour interpeller significativement les consommatrices. 79

80 CONCLUSION Le marché du luxe et le secteur du prêt à porter connaissent des évolutions et le Masstige semble donc être une des réponses stratégiques proposées par les industriels en quête de satisfaire au mieux les «consommatrices modernes». Au cours de ce mémoire je me suis plongée dans un sujet qui me passionnait énormément: Le Masstige représente pour moi un phénomène tout à fait remarquable par son incongruité et son audace, une sorte de "coup de génie" du Marketing qui défie toutes les règles de la distribution précédemment établies. La partie qualitative, et les entretiens réalisés, nous ont permis d'y voir plus clair sur la façon dont le Masstige était vécu par les consommatrices de luxe, sur les marques de luxe et les enseignes de grande distribution qui pouvaient se permettre de "jouer le jeu". Elle a surtout permis de contredire une des hypothèses relevées, à savoir le risque de perdre les clientes de marques de luxe participant à des opérations de ce type. Bien qu il doive respecter certaines conditions de mises en œuvre et veiller à ne pas dépasser les limites qui lui sont accordées, le Masstige ne semble donc pas être arrivé à épuisement, et c'est une bonne nouvelle pour les consommatrices. 80

81 BIBLIOGRAPHIE Ouvrages: SICARD Marie Claude, Luxe, mensonges et marketing : mais que font les marques de luxe. Edition : Village Mondial KAPFERER Jean noël, Luxe oblige. Edition : Economica CASTAREDE Jean, Le luxe, Paris, PUF, coll. Que sais je? RICHOU S. LOMBARD M, Le luxe dans tous ses états. Edition : Economica Articles : CARREIRA Serge, Mode & Luxe : images et réalités de la nouveauté CEGERRA Jean Jacques et MICHEL Géraldine, Co-branding : clarification du concept et proposition d un modèle d évaluation CEGGERA Jean Jacques et MICHEL Géraldine, Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires?, Revue Française de Gestion UHLMANN Vincent, Le «co-branding», Bulletin HEC DE BARNIER Virginie, Comment mesurer les perceptions du luxe? PDF CALLICO Catherine, Distribution textile dans les grandes surfaces 81

82 Carrefour: une marque textile, Tex. PDF GHANASSIA MARTINE, Le marketing de luxe, enjeux pour les marques en Les analyses d Ipsos. PDF 12 décembre Les marques de luxe flirtent de plus en plus avec la grande distribution, La Tribune 23 Mars Pour le patron d'hermès, "à l'avenir, le client n'achètera plus du vent" Le Monde 22 Novembre Le luxe, entre élitisme et démocratisation. Une enquête de l'express-roularta services analyse la «nouvelle relation des CSP + au luxe». Internet : express.fr

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84 ANNEXES ENTRETIENS A LA SORTIE DU MAGASIN SONIA RYKIEL J aborde une femme d origine espagnole, elle s est mise en double file devant le magasin. Environ 40 ans. Elle s apprête à rentrer, je viens vers elle. 1) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? Oui bien sur, j adore cette marque. 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? Oui, assez je viens au moins une fois par mois faire mes achats ici. 3) Selon vous S.R est elle une marque de luxe? Oui, bien sûr! 4) Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? Oh, je ne sais pas peut être Stella Mc Catrtney? 5) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? Oui, j ai lu ça dans les magazines et j ai vu les affiches même si je n ai jamais été voir 6) Avez vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type? Oh non, je n y suis pas allée Pourquoi? Parce que je vais dans les boutiques où j ai l habitude d aller et je n aime pas faire la queue 84

85 comme ça des heures alors que de toutes les façons j achète directement chez Sonia Rykiel Cad? Je n aime pas fouiller, j aime quand les vendeuses s occupent de moi, même si je vois dans les magazines que c est des fois très beau ce qu ils font! Mais c est vrai que je n y vais pas spécialement. Et puis quand je fais les magasins, je sais où je veux aller donc je vais directement dans les boutiques dont j ai l habitude. 7) Que pensez vous de cette association H&M/Sonia Rykiel? C est une très bonne chose, je trouve ça sympa et vraiment super pour l image de la marque. Elle se rapproche des jeunes comme ça et leur permet d acheter des habits de la marque. Vraiment je trouve ça positif pour Sonia Rykiel et bien sur aussi pour H&M, cela lui fait un gros coup de publicité. 8) Est ce que vous pensez que les clientes fideles se sentent trahies par ce type d opération? Oh non pas du tout, au contraire, ça rend la marque plus jeune. Et puis de toute façon ce n est pas du tout la même qualité, ni les mêmes modèles Je ne pense vraiment pas que ça les dérange. 85

86 J aborde un couple d origine anglais, ils sortent du magasin Sonia Rykiel un sac à la main. Un chauffeur les attend à la sortie du magasin. Les deux ont environ 50 ans la femme parle français et l homme uniquement anglais. L homme se tient à coté de le femme et a envie de participer. 1) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? La femme : Oh je viens de temps en temps, des que je suis à Paris, parce que j adore cette marque, c est magnifique! L homme : C est vrai, regardez ces vitrines, c est si original! 2) Selon vous S.R est elle une marque de luxe? La femme : oh oui, quand même 3) Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? La femme : Oh, je ne sais pas L Homme : Alexander McQueen, non? 4) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? L homme : Oh oui, avec toutes les publicités c était difficile de pas le remarquer! Mais on a pas été voir Pourquoi? La femme : Oh parce que c est trop jeune H&M on laisse ça à nos enfants! 5) Que pensez vous de cette association H&M/Sonia Rykiel? La femme : alors moi je trouve que c est une bonne idée, c est vrai, moi je n irai pas mais pour les gens qui n ont pas les moyens c est bien L homme : c est une super publicité pour les deux, H&M et Sonia Rykiel! 86

87 6) Est ce que vous pensez que les clientes fidèles se sentent trahies par ce type d opération? La femme : ils font tous ça ce n est pas dérangeant et puis ce n est pas la même clientèle L homme : mais oui Cavalli, Lagerfeld ils le font tous! Et c est très bien! 87

88 J aborde un couple de 25 ans environ, look un peu bobo, ils sortent du magasin sans sac. 1) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? La fille : Oui 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? La fille : Oh pas vraiment, je n ai que quelques pièces. 3) Selon vous S.R est elle une marque de luxe? La fille : Oui 4) Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? La fille : euh Le garçon : je pense Marc Jacobs 5) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? La fille: oui, je le savais mais je n ai pas été à la dernière 6) Avez vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type précédentes? La fille : oui, j avais été pour les opérations de Mattew Williamson et les sous vêtements de Sonia Rykiel. Parce que franchement moi je ne suis pas capable de me lever à 5h pour faire la queue des heures comme il y a eu pour Jimmy Choo. Les fois où j ai été il restait pas mal de pièces encore quelques jours après. Vous arrive t il d aller parfois chez H&M indépendamment de ces opérations? La fille : Oui, bien sur Dans lequel allez vous? La fille : J y vais près de chez moi à Hôtel de ville 88

89 7) Que pensez vous de cette association H&M/Sonia Rykiel? Le garçon : je pense que Sonia Rykiel vise une clientèle plus jeune, et en faisant ce type d opération, peut être que ces jeunes, quand ils auront les moyens deviendront eux mêmes des clients fideles de la marque! C est une très bonne chose et ça lui permet d élargir sa cible. 89

90 Femme 40 ans, look très branché, classe 1) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? Oui 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? Non, je viens de temps en temps, disons une fois tous les 4 mois 3) Selon vous S.R est elle une marque de luxe? Non c est du haut de gamme, le luxe pour moi c est plus des marques comme Valentino, Dolce & Gabana, Chloé ou Prada Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? Etro 4) Saviez vous que pour la 3e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? Non, je pensais que c était la première fois 5) Avez vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type? Oui j ai été chez H&M quand Kylie Minogue avait fait une ligne de maillots de bain, c était très réussi d ailleurs, mais lorsque Madona a fait une ligne de vêtement par contre, ça c était nul, j y suis allée 10 jours après et il en restait encore plein! Sinon, à part ces opérations là, je n ai pas été voir Pourquoi? Parce que ces collections partent très vite et je ne pense pas à y aller spécialement pour ça Vous arrive t il d aller parfois chez H&M indépendamment de ces opérations? Oui Dans lequel allez vous? 90

91 J y vais quand je me ballade rue de Passy 6) Que pensez vous de cette association H&M/S.R? Je pense que cette association est favorable à H&M et lui donne une image très dynamique, à l écoute des jeunes et originale Quels sont vos ressentis face à la marque SR? Je trouve ça drôle et sympathique pour les gens qui n ont pas forcement les moyens 7) Est ce que vous pensez que les clientes fideles se sentent trahies par ce type d opération? Non, il ne faut pas exagérer! Et puis au contraire, cela donne un coté décalé et branché à Sonia Rykiel, c est très tendance en ce moment... Vous savez porter une robe H&M avec un foulard Hermès, c est ce que font beaucoup de femmes autour de moi, elles mélangent H&M et Zara avec Dior et Chanel 91

92 J aborde une femme une cinquantaine d années, elle sort du magasin un paquet à la main. Un style assez classique 1) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? Oui. 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? Non pas vraiment, je viens à peu près une fois par an. J aime bien offrir des pochettes ou accessoires Sonia Rykiel, en général ça plait et ça fait plaisir. 3) Selon vous S.R est elle une marque de luxe? Oui, ce n est pas le top du luxe mais ça en est tout de même 4) Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? Gerard Darel, Kenzo 5) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? Oui j en ai entendu parlé 6) Avez vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type? Non, je n ai pas envie de faire la queue ou de me battre. Si je me trouve chez H&M à ce moment là j achèterai mais rien que l idée de faire 3h de queue non merci! Je n aime pas le coté je me jette dessus comme si on été au marché pour moi c est anti luxe de faire ça 7) Vous arrive t il d aller parfois chez H&M indépendamment de ces opérations? Oui Dans lequel allez vous? Près de mon travail, au centre commercial de La défense 92

93 8) Que pensez vous de cette association H&M/S.R? Je pense que c est un très bon coup de marketing pour H&M, et que ça augmente la notoriété de Sonia Rykiel. En voyant les campagnes publicités à très grande échelle, c est aussi une bonne opération marketing pour H&M. Aussi, montrer que Sonia Rykiel est dans un luxe qui n exclut pas forcement les personnes qui n ont pas assez de moyen. C est dans la continuité du mouvement «bobo» selon moi. 9) Est ce que vous pensez que les clientes fidèles se sentent trahies par ce type d opération? Non, si les étiquettes sont très clairement griffées Sonia Rykiel pour H&M, ça ne me gène pas. Mais c est vrai qu il ne faut pas non plus trop banaliser les pulls à rayures. Ça ne me ferait pas forcement plaisir d en croiser à tous les coins de rue. J aurais moins envie d en acheter si j en aperçois beaucoup partout. 93

94 J aborde une femme d une trentaine d années, au style très «branché», elle a comme sac à main le sac en tissus Sonia Rykiel pour H&M vendu pendant l operation. 1) Avez déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? Oui évidemment! (Dit elle en souriant et en me montrant le sac à main qu elle porte aujourd hui) 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? Assez quand même, je viens au minimum une fois tous les 2 mois. 3) Selon vous Sonia Rykiel est elle une marque de luxe? Oh, ce n est pas Prada ou Vuitton mais c est du très haut de gamme on va dire. 4) Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? Custo, Gerard Darel 5) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? Oui, j y suis allée à toutes les opération, j ai acheté des sous vêtements et lors de la dernière opération, j y suis allée le jour même à 11h mais il ne restait plus grand chose déjà! Donc j ai acheté ce sac, une écharpe rayée et des bracelets. 6) Avez vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type? Oui, j ai donc été toutes les fois où c était Sonia Rykiel qui participait, j ai été lors de l opération Mattew Williamson et celle de Cavailli Pourquoi? En fait il faut savoir que tout dépend quelles sont les marques qui jouent le jeu. Quand elles sont extrêmement connues et appréciées de tous, type Jimmy Choo, Sonia Rykiel ou Lagerfeld, c est l hystérie générale dans les magasins, il faut arriver à l aube et se battre pour avoir un tee shirt! Moi je vais dans ce type d évènement plus tard dans la journée ou 94

95 le lendemain, tant pis s il ne reste pas grand chose au moins j évite la cohue. Vous arrive t il d aller parfois chez H&M indépendamment de ces opérations? Oh oui, j y vais souvent Dans lequel allez vous? Près de chez moi, à Boulogne 7) Que pensez vous de cette association H&M/Sonia Rykiel? C est tout à fait génial! La communication est belle, les publicités fabuleuses J adore ce concept de s associer avec des marques plus populaires Quels sont vos ressentis face à la marque SR? C est positif, déjà cela rajeunit beaucoup la marque, même si ce n est pas le cas je trouve, Sonia Rykiel souffre d une image un peu trop «femme de 40 ans». Ensuite, le coté un peu provoc c est tout à fait Rykiel, et c est tout en sa faveur d ailleurs! 8) Est ce que vous pensez que les clientes fideles se sentent trahies par ce type d opération? Non, vous voyez moi j ai la double casquette, j aime ce que fait Sonia Rykiel, je m offre donc quelques pièces de temps en temps, mais si je peux m en offrir d autres du même style malgré qu elles soient griffées Sonia Rykiel pour H&M, c est quand même super! 95

96 J aborde une femme d une quarantaine d années, qui sort du magasin Sonia Rykiel sans sac, elle semble n avoir rien acheté. 1) Avez déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? Quelques uns mais surtout des accessoires, sinon cela reste trop cher pour moi 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? Je ne sais pas si l on peut dire ça, je ne possède pas grand chose Sonia Rykiel mais j adore cette marque! 3) Selon vous Sonia Rykiel est elle une marque de luxe? Oui quand même. 4) Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? Dolce & Gabana? 5) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? Oui bien sûr! Je suis comme une folle d ailleurs à chaque fois que ça arrive dans les magasins! 6) Avez vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type? Oui, bien sûr c était magnifique d ailleurs! J y étais le matin même pour acheter des habits et sous vêtements des deux collections. Pourquoi? C est absolument génial je trouve ce que font H&M et Sonia Rykiel ensemble Moi par exemple je suis une fan inconditionnelle de cette marque, mais n ais pas les moyens d en faire ma garde robe Alors quand il y a ce type d opérations, je pose ma matinée au travail et je fonce! 96

97 Vous arrive t il d aller parfois chez H&M indépendamment de ces opérations? Oui, de temps en temps pour acheter des basiques mais je vais plus chez Zara et Mango, c est plus de mon âge je trouve Dans lequel allez vous? Je vais près de mon travail, rue de Rennes, mais c est rare 7) Que pensez vous de cette association H&M/Sonia Rykiel? (déjà dis) Quels sont vos ressentis face à la marque SR? Sonia Rykiel est un génie de la mode, elle sent quand il faut faire les choses 8) Est ce que vous pensez que les clientes fideles se sentent trahies par ce type d opération? Je ne pense pas, il y a les gens comme moi qui en sont très content et d autres qui ont plus les moyens et qui n iront pas chez H&M. De toute façon, à ce prix on sait qu il ne faut pas s attendre à la même qualité 97

98 Femme 40 ans, elle ressort du magasin sans sac Sonia Rykiel 1) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? Oui 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? (fréquence?) Non pas vraiment, j y vais de temps en temps 3) Selon vous S.R est elle une marque de luxe? Oui 4) Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? Barbara Bui 5) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? Oui 6) Avez vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type? Non Pourquoi? C est la panique et ce n est pas trop mon style H&M, j aime acheter des vêtements de qualité 7) Vous arrive t il d aller parfois chez H&M indépendamment de ces opérations? Oui, parfois, pour acheter des pinces, des chaussettes Dans lequel allez vous? Ça dépend, mais c est souvent quand je passe devant à Passy 98

99 8) Que pensez vous de cette association H&M/Sonia Rykiel? C est sympa sur le principe 9) Est ce que vous pensez que les clientes fideles se sentent trahies par ce type d opération? Non, je ne pense pas, ce qu H&M propose c est vraiment restreint 99

100 Femme 55 ans, sans sac Sonia Rykiel 1) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? Oui 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? (fréquence?) Non, c est occasionnel 3) Selon vous S.R est elle une marque de luxe? Non pas tellement, ce n est pas du vrai luxe 4) Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? Euh, c est très particulier, je ne vois pas trop qui est a peu près du même niveau, j ai un peu de mal 5) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? Oui 6) Avez vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type? Non Pourquoi? Toute façon quand je m y rends il n y a plus rien et puis je ne suis pas disponible, je travaille beaucoup. 7) Que pensez vous de cette association H&M/Sonia Rykiel? Excellent, démocratiser la haute couture c est très important aujourd hui, ça devrait être à la portée de beaucoup plus de monde. Et puis la mode, ce n est pas les marques, c est la façon de les porter. 100

101 8) Est ce que vous pensez que les clientes fideles se sentent trahies par ce type d opération? Non, pas du tout, on peut penser que c est le renouveau de la marque à la portée des enfants 101

102 Femme 45 ans, elle ressort du magasin avec un sac Sonia Rykiel 1) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? En fait c est que les sacs qui me plaisent beaucoup ici, sinon les vêtements c est un peu trop âgé pour moi 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? (fréquence?) Non, pas vraiment, j y vais quand je passe devant en fait, quand je me promène 3) Selon vous S.R est elle une marque de luxe? Oui 4) Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? C est assez spécial, pour moi c est une marque «à part» 5) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? Je savais que pour la lingerie 6) Avez vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type? Non, ça me soule, je ne fais ni les braderies, ni les ventes privées 7) Que pensez vous de cette association H&M/Sonia Rykiel? C est bien pour un certain public. Aujourd hui c est des clientes peut être plus jeunes et plus tard, dans 10 ans, elles seront fideles à la marque 8) Est ce que vous pensez que les clientes fideles se sentent trahies par ce type d opération? Les filles qui aiment les marques en jouent aussi, j en suis sure qu elles mêmes elles achèteront chez H&M 102

103 Femme 40 ans, elle ressort du magasin avec un sac Sonia Rykiel 1) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? Quelques uns 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? (fréquence?) Pas du tout, c est très rare. Là, je passais devant comme ça et je suis rentrée mais c est tout. 3) Selon vous S.R est elle une marque de luxe? Oui 4) Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? Je ne sais pas trop 5) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? Je ne savais pas que c était la deuxième fois 6) Avez vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type? Oui, en passant devant H&M j ai été curieuse de rentrer et j avais vu les très belles pubs qui avaient été faites. Mais je n y suis pas allée spécialement pour ça, c était par hasard. 7) Que pensez vous de cette association H&M/Sonia Rykiel? Je n aime pas trop parce que je pense qu on ne peut pas trouver du luxe chez H&M. Et puis en rentrant lors de l opération chez H&M j ai été très déçue, il y avait un décalage énorme entre l affiche et l étalage. D ailleurs je n ai rien acheté, ça ne m a pas attiré, la qualité était nulle. 8) Est ce que vous pensez que les clientes fideles se sentent trahies par ce type d opération? Non, car ça n a vraiment rien à voir, ce n est même pas comparable 103

104 Femme 50 ans, très apprêtée, elle ressort du magasin avec un sac Sonia Rykiel 1) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires Sonia Rykiel? Oui 2) Vous considérez vous comme une cliente fidèle à la marque? (fréquence?) Non pas vraiment, moi c est au coup de cœur. Je vais spécialement dans la boutique de Saint germain à peu près 2 fois par an Mais quand je me ballade au Bon Marché je jette un coup d œil 3) Selon vous S.R est elle une marque de luxe? Ce n est pas au même niveau que Chanel et Dior mais c est quand même haut de gamme 4) Pouvez vous me citer une autre marque de prêt à porter du même niveau? Il y a Prada, Hugo Boss 5) Saviez vous que pour la 2e fois Sonia Rykiel a dessiné une collection pour H&M? Oui 6) Avez vous déjà été chez H&M lors d opérations de ce type? Non, je ne vais pas trop chez H&M et encore moins pendant ces opérations Pourquoi? Parce que je sais qu il y a un monde fou, une foule incroyable Cad? Ça ne me donne pas envie d y aller, il y a vraiment trop de monde 7) Que pensez vous de cette association H&M/Sonia Rykiel? 104

105 Très bien! ça met la marque à la portée des nouvelles générations et ça permet une diffusion plus large. Ça fait connaître la marque auprès de jeunes et ça démocratise un peu l image du luxe 8) Est ce que vous pensez que les clientes fideles se sentent trahies par ce type d opération? Non, car les produits ne sont pas les mêmes, et puis la clientèle assidue va directement dans cette boutique 105

106 INTERVIEW VENDEUSE SONIA RYKIEL Je vais à l intérieur du magasin, et tente d interroger une vendeuse sur l opération de Mme Rykiel pour H&M. La première vendeuse me dit de m adresser à la responsable car elle doit s occuper d une cliente qui vient d entrer dans la boutique. Je m adresse donc à la responsable qui me répond assez pressée : «L opération de Mme Rykiel pour H&M? Moi je trouve qu il n y a pas eu de répercussions sur les clientes, au contraire, elles étaient assez contentes de voir les photos de l opération un peu partout, ça les a amusées Il y en a quelques unes qui ont été voir l opération et c est vrai que celles ci ont trouvé honteux la façon dont ça s est passé Elles m ont raconté que toute cette hystérie de femmes qui se battent et monnaient entre elles pour s échanger des vêtements que certaines chanceuses ont réussi à attraper, était dégradant pour l image de la femme Oui, il y a des femmes qui attrapaient une pile de vêtements et ne cédaient les pièces que contre 20! D autres clientes m ont dit d un ton ironique, que de toute façon ce n était que de la qualité H&M... En essayant de façon détournée d avoir bien ma confirmation et d être par cela rassurées! Mais c est vrai que la part de mes clientes qui ont été curieuses et courageuses d aller chez H&M n est qu une part minime de ma clientèle globale Non je ne pense pas du tout que ça ait entaché l image de la marque» 106

107 ENTRETIENS AVENUE MONTAIGNE Femme d une quarantaine d année, un paquet Dior dans les mains. 1) Citez moi 5 marques de luxe que vous fréquentez Chanel, Jimmy Choo, Valentino, Paul & Joe, Dior, Prada, Pucci 2) Quelle est votre fréquence d achat/visite en magasin? Environ une fois par mois 3) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires de marques tels que BCBG Max Azria? Depuis que Max Azria a fait sa chaine de magasin je n y vais plus, on peut se retrouver à plusieurs dans une même soirée avec une robe identique, c est ridicule. Sonia Rykiel? J y vais de temps en temps JPG? Oui, j adore cette marque Erototrikos? Oui c est très joli ce qu ils font d ailleurs 4) Saviez vous que ces même marques de créateurs s associent régulièrement avec des acteurs de la grande distribution tels que Carrefour, La Redoute, H&M ou Monoprix? Oui j en ai entendu parler pour H&M avec Jimmy Choo et Sonia Rykiel mais c est tout 5) Avez vous profité de certains de ces évènements? Si, j ai acheté un ensemble sous vêtement Sonia Rykiel pour H&M, je voulais faire un petit cadeau à ma fille mais c est tout. 107

108 Pourquoi? Parce que je suis très sensible à l ambiance du magasin, aux services qu il offre. Acheter du luxe doit être un plaisir non un stress comme on peut l éprouver dans des magasins comme H&M pendant ce type d évènement. Quand je me suis retrouvée chez H&M, c était un pur hasard, je passais par là et il restait quelques jolis ensembles (de sous vêtements). 6) Etes vous cliente de : H&M? J y vais de temps en temps La redoute? Non La marque Tex de Carrefour? Pas du tout Monoprix? Oui 7) Que pensez vous de ces associations? Avec H&M? C est très sympa je trouve Carrefour? C est très dévalorisant, Carrefour se situe surtout en banlieue et ça entache l image de la marque! Monoprix? Monoprix c est très bobo, très tendance et très mode aujourd hui. Je me considère aussi bien comme une acheteuse d Avenue Montaigne et de Monoprix. C est vraiment beau et de bonne qualité ce qu ils font et une association avec un créateur ne me choquerai pas du tout C est vraiment formidable! La Redoute? C est moyen, des créateurs sur internet c est un peu trop banal 8) Pensez vous qu il y a des marques qui n ont pas le droit de s associer avec la grande distribution? Lanvin, Valentino, Missoni ou Hermès ne le feront jamais, c est trop dangereux pour leur image de marque, ils ont un trop grand passé derrière eux. Ce ne sont pas des marques jeunes. 108

109 Femme de 50 ans, un style chic et original 1) Citez moi 5 marques de luxe que vous fréquentez Jean Paul Gautier, Courrèges, Christian Lacroix, Dolce & Gabana, Thierry Mugler 2) Quelle est votre fréquence d achat/visite en magasin? ça dépend, une fois tous les 2 mois peut être 3) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires de marques tels que BCBG Max Azria? Non, je trouve ça trop classique Sonia Rykiel? Non, un peu trop vieillot Erototrikos? Non, je ne connais pas 4) Saviez vous que ces même marques de créateurs s associent régulièrement avec de acteurs de la grande distribution tels que Carrefour, La Redoute, H&M ou Monoprix? Je le savais pour H&M seulement 5) Avez vous été chez H&M pour profiter de ces évènements? Non Pourquoi? Il y a trop de foule, trop de queue, les vêtements sont surement mal présentés comme dans les ventes privées ou solderies ou je n aime pas aller. Je préfère avoir moins de belles pièces mais au moins quand je me fais plaisir je vais jusqu au bout! 109

110 6) Etes vous cliente de : H&M? Non La Redoute? Non La marque Tex de Carrefour? Non Monoprix? ça m est déjà arrivé, des fois il y a des cachemires magnifiques 7) Que pensez vous de ces associations? Avec H&M? Pourquoi pas, il y a un coté ludique Carrefour? C est n importe quoi Monoprix? C est moyen, ça dépend quel créateur, mais je pourrais éventuellement si ce n est pas fait comme dans une foire et n importe comment! La Redoute? ça n a pas une image très branchée La Redoute, c est moyen 8) Pensez vous qu il y a des marques qui n ont pas le droit de s associer avec la grande distribution? Dior ou Chanel, Nina Ricci, ce serait trop contraire à leur statut. Alors que Jimmy Choo ou Karl Lagerfeld ce ne sont pas les grandes maisons historiques comme Dior ou Chanel, de véritables marques de luxe. 110

111 Femme 50 ans, un style chic et classique à la fois 1) Citez moi 5 marques de luxe que vous fréquentez Christian Dior, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Chanel 2) Quelle est votre fréquence d achat/visite en magasin? Je m y rend tous les mois, mais mes achats sont variables, des fois j achète beaucoup et des fois rien 3) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires de marques tels que BCBG Max Azria? Oui Sonia Rykiel? Oui JPG? Oui Erototrikos? Oui 4) Saviez vous que ces même marques de créateurs s associent régulièrement avec des acteurs de la grande distribution tels que Carrefour ou H&M? H&M bien sur, c est partout mais par contre Carrefour je ne savais pas du tout! Je n y vais jamais c est peut être pour ça Monoprix j y vais de temps en temps mais je n ai pas du faire attention et La Redoute, ça fait peut être 10 ans que je n ai pas été sur le site! 5) Avez vous été chez H&M pour profiter de ces évènements? Non pas du tout Pourquoi? Parce que je ne vais pas chez H&M, ce n est pas trop de mon âge C est trop le fouillis, et les vendeuses ne s occupent pas de vous Quand je fais les magasins il faut que ce soit un vrai plaisir! 111

112 6) Que pensez vous de ces associations? Avec H&M? Why not? ça peut être amusant pour ceux qui ont l habitude d aller chez H&M, et puis ils l habitude de faire ce type d opération Carrefour? Complètement tordu! Monoprix? Oui, mais dans ce cas il faut que ce soit des nouveaux créateurs pas très connus du public, j imagine mal Sonia Rykiel travailler avec Monoprix! La Redoute? Je connais que très mal La Redoute donc je ne sais pas trop 7) Pensez vous qu il y a des marques qui n ont pas le droit de s associer avec la grande distribution? Je pense que toutes les marques de vrai luxe, qui ont un passé, une histoire comme Hermès, Chanel ou Dior ne peuvent pas du tout faire ce type d opération, ce serait vraiment décevant 112

113 Jeune femme 25 ans, très «branchée» 1) Citez moi 5 marques de luxe que vous fréquentez Paul & Joe, Jimmy Choo, Chloé, Céline et Chanel pour les sacs 2) Quelle est votre fréquence d achat/visite en magasin? Peut être une fois tous les mois, sauf si j ai une occasion spéciale dans ce cas c est un peu plus 3) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires de marques tels que BCBG Max Azria?oui Sonia Rykiel? Non je ne crois pas JPG? je pense, une ou deux fois seulement Erototrikos? oh oui, j adore cette marque 4) Saviez vous que ces même marques de créateurs s associent régulièrement avec des acteurs de la grande distribution tels que Carrefour, H&M, La Redoute ou Monoprix? Oui H&M je savais 5) Y avez vous été pour profiter de ces évènements? Non, en tout cas pas spécialement pour ça Pourquoi? Parce que je n aime pas trop être contrainte à aller dans un magasin à un moment donné, et puis je ne vais que rarement chez H&M même si il y a des vêtements parfois très sympa que je vois dans les pubs de magazines. 113

114 6) Que pensez vous de ces associations? Avec H&M? pourquoi pas, c est sur que c est sympa pour les gens qui n ont pas les moyens de s offrir du luxe Carrefour? Ah non ça c est n importe quoi, il faut pas tomber aussi bas! Monoprix? Moyen, même s il y a des vêtements parfois pas mal du tout, je me vois mal acheter en même temps mes tomates et une jupe! La Redoute? Je n y suis jamais allée 7) Pensez vous qu il y a des marques qui n ont pas le droit de s associer avec la grande distribution? Oui les marques plus classiques type Hermès ne peuvent pas se le permettre, ce n est pas bon pour leur image d après moi Une marque ancienne, classique et très luxe ne le ferait pas. Mais les marques plus jeunes pourquoi pas? C est assez drôle je trouve. 114

115 Femme d une cinquantaine d année 1) Citez moi 5 marques de luxe que vous fréquentez J adore Galliano, Albert Elbaz, Escada Le meilleur c est Balmain, sinon j ai été chez Céline aussi dernièrement 2) Quelle est votre fréquence d achat/visite en magasin? Une fois par mois environ 3) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires de marques tels que BCBG Max Azria? Oui Sonia Rykiel? Oui JPG? Non, en fait j adore mais les formes ne me vont pas Erototrikos? Non je ne connais pas 4) Saviez vous que ces même marques de créateurs s associent régulièrement avec des acteurs de la grande distribution tels que Carrefour, La Redoute, H&M ou Monoprix? Oui je sais pour H&M avec Lagerfeld, Sonia Rykiel... J adore cette idée! 5) Avez vous profité de certains de ces évènements? Non Pourquoi? Parce que quand je m y rends il ne reste jamais rien. 115

116 6) Etes vous cliente de : H&M? Oui, j y vais à celui près de mon travail La Redoute? Non, c est trop vieillot je n aime pas La marque Tex de Carrefour? Non Monoprix? Oui de temps en temps je tombe sur des trucs fabuleux 7) Que pensez vous de ces associations? Avec H&M? J aime beaucoup, c est super! Carrefour? Je ne savais pas qu il y avait eu BCBG Max Azria pour Carrefour, c est dommage j aurais été voir! Monoprix? Oh oui c est bien La Redoute? Non c est trop vieux et pas assez mode. C est vrai que c était les premiers à vendre par correspondance mais c est dépassé. Et puis il faut quand meme voir et toucher le produit. 8) Pensez vous qu il y a des marques qui n ont pas le droit de s associer avec la grande distribution? Non, de façon générale je ne crois pas. Je quotionne complètement. (Hermès et H&M?) Oui, ça ne me gène pas. Aujourd hui il faut démocratiser le luxe, c est comme par exemple les grands cuisiniers qui offrent des promotions pour leurs restaurant dans des sites comme lafourchette.com! Même les gens qui n ont pas les moyens peuvent gouter même une fois dans leur vie la bonne cuisine. Et puis même quand on a les moyens, on aime faire de bonnes affaires! 116

117 Femme de 45 ans 1) Citez moi 5 marques de luxe que vous fréquentez Prada, Miu Miu, Marni, Chloé, Dolce & Gabana 2) Quelle est votre fréquence d achat/visite en magasin? Ça dépend, j y vais des que j ai une occasion spéciale et sinon peut être deux fois par an pour faire le plein 3) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires de marques tels que BCBG Max Azria? Oui, pour ma fille Sonia Rykiel? Oui JPG? Oui Erototrikos? Oui 4) Saviez vous que ces même marques de créateurs s associent régulièrement avec des acteurs de la grande distribution tels que Carrefour, La Redoute, H&M ou Monoprix? H&M seulement 5) Avez vous profité de certains de ces évènements? Non Pourquoi? Il y a trop de monde 117

118 6) Etes vous cliente de : H&M? Oui, pour ma fille et moi La Redoute? Non La marque Tex de Carrefour? Non Monoprix? Non 7) Que pensez vous de ces associations? Avec H&M? Ils y trouvent leur compte, et puis c est amusant. Moi c est vrai que ça ne me concerne pas directement. Carrefour? C est trop cheap, en plus avec le fromage à coté Monoprix? Pareil, non ça ne va pas La Redoute? C est trop vieux La Redoute pour attirer les jeunes 8) Pensez vous qu il y a des marques qui n ont pas le droit de s associer avec la grande distribution? Oui les marques comme Hermès ou Saint Laurent, ça serait trop bizarre je trouve 118

119 Femme 50 ans 1) Citez moi 5 marques de luxe que vous fréquentez Yves Saint Laurent, Dior, Chanel, Chloé, Prada 2) Quelle est votre fréquence d achat/visite en magasin? Une fois tous les deux mois environ 3) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires de marques tels que BCBG Max Azria? Oui Sonia Rykiel? Non JPG? Non Erototrikos? Je ne connais pas 4) Saviez vous que ces même marques de créateurs s associent régulièrement avec des acteurs de la grande distribution tels que Carrefour, La Redoute, H&M ou Monoprix? Je savais pour La Redoute et pour H&M, mais c est tout 5) Avez vous profité de certains de ces évènements? Non, mais j avis jeté un coup d œil sur le site de La Redoute ça m avait l air sympa Pourquoi? Je n ai pas eu trop l occasion 6) Etes vous cliente de : H&M? Quelques fois pour les enfants surtout 119

120 La Redoute? Oui, ça m arrive La marque Tex de Carrefour? Non, je ne vais pas chez Carrefour Monoprix? Non, en tout cas pas pour les vêtements 7) Que pensez vous de ces associations? Avec H&M? Je trouve ça un peu trop diffèrent, mais bon ça fait plaisir aux gens qui n ont pas les moyens, ça leur donne accès aux marques même si ce n est absolument pas comparable! Carrefour? Je ne savais pas du tout, mais là c est n importe quoi! Monoprix? Non, ils vendent de l alimentaire, on ne va pas acheter en même temps son fromage et du luxe La Redoute? Ça passe encore 8) Pensez vous qu il y a des marques qui n ont pas le droit de s associer avec la grande distribution? Oui, franchement Sonia Rykiel c est limite mais les autres du style Karl Lagerfeld ou d autres je trouve ça trop contradictoire. 120

121 Femme d une cinquantaine d année, un petit sac Chanel dans les mains 1) Citez moi 5 marques de luxe que vous fréquentez Chanel, Barbara Bui, Dior, Dolce & Gabana, Prada 2) Quelle est votre fréquence d achat/visite en magasin? On va dire 2 fois par an pour la collection automne et printemps et sinon quand j ai des occasions particulière, comme une soirée 3) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires de marques tels que BCBG Max Azria? Oui Sonia Rykiel? Oui JPG? Oui Erototrikos? Oui 4) Saviez vous que ces même marques de créateurs s associent régulièrement avec des acteurs de la grande distribution tels que Carrefour, La Redoute, H&M ou Monoprix? Euh H&M oui je vois les affiches quand je suis rue de Passy mais c est tout 5) Avez vous profité de certains de ces évènements? Non Pourquoi? Parce que je ne vais pas y aller spécialement pour ça 121

122 6) Etes vous cliente de : H&M? Oui, mais je n achète pas de grosses pièces, que des basiques ou un peu de lingerie. Et des accessoires aussi. J aime bien mélanger un peu les marques de luxe avec H&M. La Redoute? Oh, il y a très très longtemps, plus maintenant. Mais c était pour du linge de maison ou un peu de déco c est tout. La marque Tex de Carrefour? Non pas du tout, je ne vais jamais chez Carrefour Monoprix? Oh oui, j adore le Monoprix, pour moi c est une sorte de magazine ELLE, avec des conseils pour s habiller à moins de 100 euros. En hiver j achète des cachemires là bas ils sont vraiment très beaux. 7) Que pensez vous de ces associations? Avec H&M? Très bien pour l image de la marque et pour H&M, je trouve ça super Carrefour? Non, ça c est vraiment dévalorisant pour la marque qui s associe avec eux Monoprix? Oui, ça serait très sympa La Redoute? Quelque part je peux comprendre, si des personnes habitent au fin fond de la France. 8) Pensez vous qu il y a des marques qui n ont pas le droit de s associer avec la grande distribution? Oh oui les marques comme Dior, Chanel, Vuitton celles ce ne peuvent pas elles sont trop anciennes 122

123 Femme 50 ans, très chic, sac Hermès 1) Citez moi 5 marques de luxe que vous fréquentez Chanel, Barbara Bui, Prada, Ferregamo, Jean Paul Gautier 2) Quelle est votre fréquence d achat/visite en magasin? Une fois par mois 3) Avez vous déjà acheté des vêtements ou accessoires de marques tels que BCBG Max Azria? Oui Sonia Rykiel? Non JPG? Oui Erototrikos? Non je ne connais pas 4) Saviez vous que ces même marques de créateurs s associent régulièrement avec des acteurs de la grande distribution tels que Carrefour, La Redoute, H&M ou Monoprix? Je savais pour H&M uniquement 5) Avez vous profité de certains de ces évènements? Non Pourquoi? Ça m angoisse d y aller pendant ces évènement, il y a trop de monde, c est la cohue 6) Etes vous cliente de : H&M? 123

124 Oui, j achète souvent des pinces, des collants La Redoute? Non La marque Tex de Carrefour? Non Monoprix? Non 7) Que pensez vous de ces associations? Avec H&M? Oui c est une bonne idée Carrefour? C est le même principe que H&M Monoprix? Oui, c est pareil La Redoute? Ça aussi 8) Pensez vous qu il y a des marques qui n ont pas le droit de s associer avec la grande distribution? Non je ne pense pas, si elles respectent le fait que ça reste restreint à quelques modèles et que ce ne soit pas fait de façon régulière. 124

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