Sommaire. I. Problématique : Contexte de l étude : Présentation :...2

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1 Sommaire Remerciements Sommaire des tableaux et illustrations Introduction.. Error: Reference source not found I. Problématique : Contexte de l étude : Présentation :...2 II. RECHERCHE DOCUMENTAIRE :...3 A. Secteur du BTP : Les acteurs du secteur : Situation actuelle et chiffres clés : Importance du secteur dans l économie nationale : Concurrence dans le secteur :...7 III. Les ESPACES SAADA : PALMERAIE HOLDING (ex Groupe BERRADA) : Présentation des ESPACES SAADA : Fiche signalétique des ESPACES SAADA : Organisation des ESPACES SAADA : Projets des ESPACES SAADA : Stratégie et positionnement des ESPACES SAADA :...17 IV. Méthodologie : Préparation de l enquête quantitative : Réalisation de l enquête quantitative : Réalisation de l étude qualitative :...20

2 V. Résultats, analyse et recommandations :...20 A. Résultats des enquêtes :...20 Résultats des tris de l étude quantitative : Tris à plat : Tris croisés :...40 B. Analyse globale :...54 C. Recommandations :...60 Conclusion :...61 Bibliographie et webographie Glossaire Annexes

3 Sommaire des tableaux et illustrations Graphique 1 : Evolution de la production des unités sociales Schéma 1 : Effet du secteur BTP...6 Tableau 1 : C.A. des principales sociétés de promotion immobilières en Schéma 2 : Sociétés de PALMERAIE HOLDING...9 Schéma 3 : Sociétés du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT.10

4 INTRODUCTION Simple et rapide cela pourrait être la devise de bâtiments au Maroc. Le secteur du BTP est un secteur primordiale pour l économie puisqu il fait partie de notre vie quotidienne, il se caractérise par quatre principales sociétés qui ne sont autre que (Addoha, Al Omrane, Chaabi Lil Iskan, les Espaces Saada). L objectif principal de chaque entreprise c est d attirer et séduire les clients, mais avant tout elle cherche à vendre, en communiquant une propre image qui la distinguant des autres concurrents. Ceci dit, la publicité diffère selon la notoriété, la réputation et les moyens de l entreprise. Par exemple, les entreprises qui ont les moyens vont certainement cibler et attirer une grande population et bien évidemment être plus avantagées, ce qui va même influencer les coûts de la réalisation d une publicité. Notre choix s est tourné vers LES ESPACES SAADA spécialiste dans l immobiler moyen standing qui, selon nous, constitue le meilleur exemple pour mener notre étude, dans la mesure où l entreprise est une filiale 100% marocaine appartenant au Groupe Palmeraie Développement le bâtisseur du luxe. Notre mémoire de gestion a pour objectif, le traitement d une problématique qui préoccupe depuis toujours cette entreprise à savoir la mesure de l impact de sa stratégie de communication sur sa clientèle. Par conséquent, afin de bien cerner la problématique d une manière plus claire et logique de cette entité, on a subdivisé notre mémoire en deux parties : Première partie : Problématique, Recherche documentaire et Méthodologie ; Deuxième partie : Résultats, Analyse et Recommandations. Ce qui a nécessité un travail sur le terrain pour recueillir le maximum d information qui nous rapprochera de la réalité, et ce à travers l étude et l analyse des résultats du questionnaire. 1

5 I. Problématique : Cette partie à pour but de souligner l importance de la problématique des ESPACES SAADA et de clarifier la méthodologie de résolution. 1. Contexte de l étude : Pour un souci de croissance et de développement, l entreprise ne peut se passer de la communication et par conséquent du Marketing. Pour tout type de produit, bien ou service, il est nécessaire de réaliser une stratégie de communication appropriée. Qu un produit soit connu ou pas, la publicité le fait remarquer et le différencie. En effet, des études ont montré qu il existe une corrélation systématique entre la diffusion d un spot publicitaire et le développement des ventes. Cependant, cette corrélation est plus ou moins forte. Ainsi, sachant que la réalisation d une publicité et sa diffusion coûtent excessivement chère, il s avère nécessaire, voire indispensable d en mesurer l impact auprès du public afin de combler les lacunes et éventuellement modifier la stratégie de communication. C est d ailleurs dans cette perspective que cette étude a été réalisée. 2. Présentation : ESPACES SAADA est la filiale du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT spécialisée dans la promotion immobilière «moyen standing». Elle veut offrir à la classe moyenne son propre espace de vie étant donné que son élargissement et son soutien sont devenus un enjeu socio-économique crucial pour le développement économique du pays. C est dans cette perspective que LES ESPACES SAADA propose divers projets immobiliers véhiculant tous l empreinte qualité connue et reconnue des projets du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT. Pour cela, la filiale a mis en place toute une stratégie de communication et a engagé une gigantesque campagne publicitaire sous le thème : «LES ESPACES SAADA, créateurs d espaces à vivre». En effet, les objectifs de cette campagne étaient : De renforcer la notoriété et faire des ESPACES SAADA une marque novatrice à l écoute du marché et proche de sa cible ; Le lancement d une offre de financement inédite et unique dans le but de casser les freins liés à l avance sur l acquisition immobilière surtout quand il s agit de l acheteur du moyen standing. 2

6 Afin d atteindre ces objectifs, les ESPACES SAADA ont opté pour la technique du TEASING. Cette méthode consiste à lancer dans un premier temps un message publicitaire court et accrocheur appelé «TEASER» (sans dévoiler le nom de l enseigne) pour provoquer la curiosité du consommateur et l inviter à voir la suite. Ensuite, dans un deuxième temps, une dite révélation apporte une réponse au message et incite à la consommation. Par conséquent, les supports médias utilisés sont : T.V. : un teaser de 5 secondes, suivi d une révélation de 35 secondes ; RADIO : un jingle de 30 secondes ; AFFICHAGE : un teaser, suivi d une révélation ; PRESSE : pareil que l affichage ; SMS ; ING. Cette stratégie, était-elle efficace et a-t-elle réussie? Telle est la problématique. En effet, elle consiste à mesurer l impact de cette stratégie de communication, d en déterminer le degré d efficacité et de connaître l appréciation du public concernant cette campagne. II. Recherche documentaire : Ce chapitre aura pour rôle de présenter, dans une 1 ère partie, le secteur du BTP afin de situer l entreprise dans son environnement avant de la présenter à son tour dans une seconde partie. A. Secteur du BTP : La promotion immobilière* est un secteur à fort potentiel, offrant plusieurs opportunités de croissance. L'influence d'un tel secteur sur l'économie d'un pays est incontestable, de par l'effet d'entraînement exercé sur d'autres secteurs et de par sa contribution à la promotion sociale à travers la création d'emplois et de logements décents pour les citoyens. Encouragé d'une part par une série d'actions entreprise par l'etat et d'autre part par un effort commercial des banques, le secteur a connu une reprise depuis le milieu des années Les acteurs du secteur : 1 D après une étude effectuée par le Ministère de l Habitat et de l Urbanisme, le secteur du BTP regroupe un grand nombre d intervenants. Cependant, seuls 6 catégories de ces intervenants contribuent effectivement à la croissance du secteur : les producteurs et distributeurs de matériaux de construction, les architectes, les entreprises de construction, les promoteurs immobiliers et les bureaux d études techniques. Voir glossaire. 1 Etude de la BMCE Bank (département étude et documentation) 3

7 Concernant les promoteurs immobiliers, on distingue entre les entreprises publiques et privées. La Caisse de Dépôt et de Gestion apporte également son concours financier au CIH* et aux OST*. Elle participe directement au développement de la promotion immobilière, à travers ses filiales: la Compagnie Générale Immobilière, la Compagnie Immobilière et Foncière Marocaine et la Société de Promotion de l'habitat Locatif. Outre ces intervenants, il y a lieu de citer les coopératives et les amicales d habitat, les commerçants, les artisans, les propriétaires fonciers et les ménages. Afin de défendre leurs intérêts, les entreprises de la promotion immobilière se sont rassemblées dans des associations. Il s agit de : ALPIC : Association des Lotisseurs et Promoteurs Immobiliers de Casablanca. ANAIM : Association Nationale des Agents Immobiliers. FNBTP : Fédération Nationale du Bâtiment et des Travaux Publics. FNI : Fédération Nationale de l'immobilier. 2. Situation actuelle et chiffres clés 2 : Le secteur du BTP connaît un sérieux ralentissement de ses activités, que ça se soit les ventes ou les achats, due en partie au désistement des acheteurs et investisseurs étrangers, notamment les retraités européens. La mauvaise conjoncture économique internationale freinent, de façon considérable, les achats de particuliers, mais aussi «gèlent» une partie des investissements potentiels, notamment dans le secteur du tourisme. Au niveau national, les ménages sont en état d attentisme, en raison de la crise psychologique introduite par la presse international, puisque les ménages reportent leur décision d achat en attendant une baisse des prix pour mieux profiter de la conjoncture, preuve de cela, les crédits immobiliers qui ont évolué de 45% sur les trois premiers trimestres 2008, pour chuter à moins de 35% à la fin de l année. Par conséquent, on remarque un déséquilibre entre l offre et la demande. En effet, la demande est bien souvent plus importante que l offre, d où le déficit en logements estimé à logements. C est d ailleurs pour cela que le secteur présente quelques signes d essoufflements comme le ralentissement de la production. Cependant, les professionnelles du secteur restent optimistes quant à une reprise des activités du secteur puisqu ils estiment que le ralentissement actuel du secteur est lié à la croissance exceptionnelle qu il a connu il y a 3 ans. En prenant 2006 comme année de base, le taux de croissance du secteur a presque triplé en Conjoncture n 905-Juin

8 Il faut aussi signaler que l immobilier marocain a connu une exceptionnelle période d expansion entre 2007 et 2008 et qu aujourd hui il progresse à un rythme moins soutenu qu auparavant. Ci-dessous un graphique résumant l évolution de la production des unités sociales* au cours des 3 dernières années : Graphique 1 : Evolution de la production des unités sociales (en milliers) Source : Ministère de l Habitat et de l Urbanisme En 2006, la production a avoisiné unités, en 2007, elle a atteint près de unités avec un taux de croissance de 5% 3 (après calcul) pour arriver en 2008 à unités sociales et un taux de croissance de 7%. Ceci prouve que le secteur continu à se développer mais avec un certain ralentissement. Selon les indications du MHU*, des ministères du Tourisme et des Transports et de l Aménagement, l activité du Bâtiment et des Travaux Publics au Maroc a généré une main-d œuvre importante au cours de l année En effet, quelque nouveaux postes ont ainsi été crée dans le pays, dont quelque dans les milieux urbains. Une main-d œuvre souvent jugée comme étant sousqualifié, voire quasiment inexpérimentée. Au total, le BTP emploie à ce jour quelque personnes sur l ensemble du Royaume, ce qui représente plus de 8% de la population active marocaine. Aussi, la production de logements autorisés a atteint la barre de unités en 2006, autres pour l année 2007 et se monte à quelque logements construits pour l année Formule = (N-(N-1)/ (N-1))*100 5

9 Mais il faut ajouter que ce sont plus de logements (habitat résidentiel ou urbain), dont nombre sont toujours en cours d achèvement, qui sont actuellement en chantier à travers le pays. 3. Importance du secteur dans l économie nationale : Le secteur des BTP est un secteur vital vu son importance à la fois économique et sociale. Il contribue fortement à l essor de plusieurs secteurs à savoir le logement, la vente des matériaux de construction et les industries qui y sont liées. La construction d un logement fait appel à plusieurs secteurs, notamment, l industrie du ciment, la miroiterie, la vitrerie de bâtiment et l industrie de bois dont l essor dépend fortement de la bonne tenue du secteur de la promotion immobilière. Par ailleurs, l acquisition d un logement nécessite un équipement en électroménager et en meubles, entraînant une hausse de la consommation de ces biens. Il est à signaler que tout logement a besoin d infrastructures en eau et en électricité. La promotion immobilière participe donc à l évolution de la consommation de ces deux ressources. Ci-dessous un graphique synthétisant les effets du secteur : Schéma 1 : Effet du secteur BTP Industrie du ciment Miroiterie de bâtiment et Industrie de Sanitaire Promotion immobilière BTP Crédits Hausse de la consommation de l eau et de Réduction du chômage On déduit de ce graphique l effet d entraînement du secteur BTP et son importance dans l économie nationale car s il se porte bien, toutes ces industries se porteront bien à leur tour et dans le cas contraire aussi. 6

10 4. Concurrence dans le secteur 4 : La majorité des entreprises opérant dans le secteur de la promotion immobilière sont des firmes privées récemment créées. Malgré l'existence d'un très grand nombre d'opérateurs, une grande partie du marché est contrôlé par quatre entreprises qui capitalisent sur une grande expérience. Ces dernières années, le niveau de croissance du secteur de l immobilier n a pas enregistré de fortes progressions. Mais dans l ensemble, les grands groupes et investisseurs du secteur ont connu un accroissement de 54% de leurs chiffres d affaires, soit une progression financière d une valeur de 7,4 milliards de dirhams pour l année Le promoteur Addoha a enregistré le meilleur cours d activités, avec une progression de 60%, pour un chiffre d affaires estimé à 4,8 milliards de dirhams. Suivi ensuite de la CGI* (filiale de CDG* développement) qui a dépassé les 70% de hausse, pour un chiffre d affaires de 1,5 milliard de dirhams. Alliances a franchit la barre du milliard de dirhams et a enregistré une croissance de 16% de son chiffre d affaires. Enfin, le groupe Balima a augmenté son bénéfice annuel de 68% et a enregistré une progression de 8% par rapport à l année précédente avec un gain total de 21,7 millions de dirhams en Ci-dessous un tableau résumant le C.A. des principales sociétés : Tableau 1 : C.A. des principales sociétés de promotion immobilière en 2008 Sociétés C.A. (en milliard de dirhams) Addoha 4,8 CGI 1,5 Alliances 1,0783 Balima 0,0217 Total 7,4 Source : Conjoncture n 905-Juin 2009-Page 26 Ce tableau montre qu Addoha domine le marché de l immobilier au Maroc avec un chiffre d affaires de 4,8 milliards de dirhams, suivi de loin par la CGI et Alliances avec respectivement 1,5 et 1,0783 milliards de dirhams. III. Les ESPACES SAADA : Ce chapitre aura pour objet de présenter l entreprise ESPACES SAADA. Tout d abord, il s avère nécessaire de présenter le groupe auquel elle appartient à savoir le GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT, qui à son tour appartient à PALMERAIE HOLDING. 4 Etude de la BMCE Bank et Conjoncture n 905-Juin

11 1. PALMERAIE HOLDING (ex Groupe BERRADA) : a) Historique : 1969 : Création du Groupe BERRADA : Création d UNICONFORT MAROC DOLIDOL, pôle industrie du groupe : Création du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT, pôle immobilier : Création du PALMERAIE GOLF PALACE, pôle hôtelier : Ouverture de l enseigne LAYALITS : Changement de l entité du groupe en «PALMERAIE HOLDING». b) Sociétés du groupe : Depuis 40 ans et face à une dynamique globale qui se confirme et s intensifie, PALMERAIE HOLDING (connu auparavant sous le nom de «Groupe BERRADA») est sur tous les fronts, et agit activement sur des secteurs majeurs de développement du Maroc, confirmant sa contribution à l essor du pays. Ainsi, à travers ses diverses sociétés, PALMERAIE HOLDING est un acteur principal dans l industrie et la distribution, via ses filiales «DOLIDOL» et «LAYALITS», une référence dans le secteur du tourisme, par «PALMERAIE GOLF PALACE» et le pionnier de l immobilier de luxe au Maroc par l intermédiaire du «GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT». Schéma 2 : Sociétés de PALMERAIE HOLDING 8

12 Comme cité précédemment, PALMERAIE HOLDING compte plusieurs entreprises, dont DOLIDOL, LAYALITS et GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT. DOLIDOL : Uni Confort Maroc Dolidol, leader dans l'industrie de la mousse polyuréthane, est la filiale de Palmeraie Holding dans le secteur de l'industrie. LAYALITS : C est la première chaîne de magasins spécialisée dans la literie, le salon et le linge de maison et elle opère dans le pôle distribution de PALMERAIE HOLDING. GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT : Le GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT comporte 2 filiales : PALMERAIE DEVELOPPEMENT, spécialisée dans l immobilier de luxe et ESPACES SAADA, spécialisée dans le moyen standing. Schéma 3 : Sociétés du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT 9

13 Initiateur de nombreux ressorts de luxe au Maroc, PALMERAIE DEVELOPPEMENT est la branche prestigieuse de PALMERAIE HOLDING, et se caractérise par l authenticité et l excellence, affirmant sont statut de pionnier. Il a déjà à son actif plusieurs réalisations : CALIFORNIA GOLF RESORT, les jardins de l océan ainsi que les jardins de la Palmeraie I, II et III. Quant à ESPACES SAADA, filiale du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT, elle sera développée en détail sur ce qui suit. 2. Présentation des ESPACES SAADA : Concernant la filiale «ESPACES SAADA», elle est spécialisée dans le moyen standing* c'est-àdire destinée à la classe moyenne. Poussé par les exigences de la demande et du marché marocain, le groupe n a cessé d améliorer son positionnement. Capitalisant sur les acquis de sa maison mère, ESPACE SAADA propose une offre abordable de grande qualité. En effet, la filiale applique la nouvelle politique de diversification des produits immobiliers et surtout du positionnement du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT dans la gamme moyen standing, dit logement intermédiaire. Aussi, les ESPACES SAADA adopte l approche intégrée du groupe puisque la filiale est capable de gérer les projets de la conception jusqu à la livraison clés en main (recherche foncière, maîtrise d ouvrage*, suivi technique et commercialisation). 3. Fiche signalétique des ESPACES SAADA 5 : 5 Kompass 10

14 Dénomination sociale : Forme juridique : Siège social : Capital : Activités : Effectif : Secteurs : Sites Web Téléphone : Fax : ESPACES SAADA S.A.R.L 277, bd Mohamed Zerktouni Casablanca Maroc DH Conception et commercialisation de l immobilier moyen standing Entre 11 à 20 personnes L immobilier moyen standing Organisation des ESPACES SAADA : Présentation des directions : On distingue 7 directions essentielles en plus de la direction générale. Direction générale : Les missions de la direction générale sont : Garantir la pérennisation, le développement et la performance du pôle immobilier dans le respect des orientations stratégiques du groupe ; Jouer le rôle de pivot dans l organisation d anticipation, de supervision et de contrôle ; Conduire la politique générale à court, moyen et long terme sur tous les niveaux (technique, commerciale, financière et administrative). Direction centrale technique : Elle est chargée de : Constituer un véritable support pour l activité technique ; Assurer la supervision de la gestion administrative se rattachant au domaine technique ; 11

15 Réaliser les prestations dans les délais convenus conformément aux orientations arrêtées ; Coordonner toutes les relations avec tous les intervenants dans les projets. On y trouve des directeurs des zones : Grand Casablanca, nord et sud. Direction Risk Management : Chaque fonction du pôle doit être consciente des risques qu elle peut courir à elle-même ou à l ensemble du pôle dans le cadre de ses activités quotidiennes et doit en conséquence se doter d une gestion des risques autonome et s entourer de tous les avis nécessaires. Le rôle de cette direction est d assurer une gestion convenable des risques par l identification préalable des risques par la mesure de leur ampleur et leurs origines et par la définition d une stratégie de gestion de risques adaptée. Direction financière & comptabilité : Elle regroupe 3 services : le service achat, contrôle de gestion et l Audit interne. Elle a pour rôle de : Valider la stratégie financière du pôle ; Valider les encaissements effectués ; Veiller au bon maintien du système de contrôle interne ; Conduire des réunions périodiques sur les réalisations des objectifs ; Elaborer des états analytiques et communication régulière des résultats ; Valider les reportings mensuels. Département informatique : Ce département s occupe de : Assurer le déploiement convenable du système d information sur toutes les activités du pôle immobilier ; Contribuer à développer une culture informatique forte au sein immobilier ; Standardiser des outils avec la politique et les procédures informatiques du Groupe ; Gestion des procédures informatisées au sein du pôle. Direction des ressources humaines : Au GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT, les ressources humaines sont considérées comme la richesse de l entreprise grâce à leurs compétences et leur savoir faire. 12

16 Cette direction est chargée de : Valider les demandes de recrutement et de licenciement exprimés par les responsables ; Valider les salaires et les avantages accordés ; Valider les plans de formation ; Valider les déplacements des cadres à l étranger. Direction développement projets : Elle a pour mission de : Assurer la veille stratégique tant sur le plan foncier que sur le plan nature des projets ; Mettre en place d un système de coordination et de communication avec l ensemble des fonctions ; Mettre en place un dispositif de contrôle interne permettant la protection des actifs et l amélioration des performances. Direction commerciale et Marketing : Elle est constituée 2 départements : ventes et Marketing & Communication. Département ventes : Il est chargé de : Proposer la stratégie commerciale tant pour Palmeraie Développement que pour Espaces Saada ; Gérer la force de vente ; Superviser le recouvrement au niveau terrain ; Cosigner des contrats de vente ; Développer et animer le réseau de partenaires externes pour commercialiser les projets. Département Marketing & Communication : Ce département s occupe de : 13

17 La préparation de la stratégie ; La relation & le suivi avec les agences de communication et autres ; L élaboration des plans médias et mise en place de bases de données clients VIP en collaboration avec la régie publicitaire ; La réalisation ou supervision de l organisation des évènements ainsi que l aménagement et design ; La réalisation des maquettes des projets ; La gestion des relations avec les agences de communication. Organigramme des ESPACES SAADA : Ci-dessous, l organigramme des ESPACES SAADA. 14

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19 L organigramme du GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT nous renseigne sur la structure hiérarchique de l entreprise puisque toutes les décisions sont centralisées vers la direction générale. Comme avantage de cette structure, on note la clarté pour les salariés qui n ont qu un seul supérieur hiérarchique et dont les responsabilités sont précisément définies. Mais en revanche, les inconvénients majeurs résidents dans la coordination faible ainsi qu une circulation lente des informations entre les services de la société. 5. Projets des ESPACES SAADA : Les ESPACES SAADA compte plusieurs projets. Parmi eux : Jnane Nouaceur, Jnane Médiouna et Jnane El Boughaz. JNANE NOUACEUR : Le projet "Jnane Nouaceur" se trouve à quelques minutes du centre de la grande métropole et de l'aéroport Mohamed V. Il s'étale sur près de 19 hectares. Le projet est composé de 2 programmes : une offre résidentiel VILLA et une autre appartement. JNANE MEDIOUNA : Héritier de l'excellence des ESPACES SAADA, Jnane Mediouna est un projet étudié qui cible aussi bien les acquéreurs que les micro-investisseurs. Le projet est composé de 3 programmes : une offre résidentielle VILLA, une autre appartement et une dédiée au lots. JNANE BOUGHAZ : Situé à Tanger, Jnane El Boughaz est un projet immobilier de grande envergure qui s'étale sur 26 hectares composé de 2 zones résidentielles. 16

20 6. Stratégie et positionnement des ESPACES SAADA : Pour avoir un bon positionnement, une approche stratégique pertinente est indispensable. En effet, l'approche stratégique concernera le segment moyen standing. L'approche stratégique comporte 3 axes : L'émotion : Puisque c'est la finalité ultime de l'œuvre architecturale et tout le public y est réceptif. Identité et charte de communication : En effet, il faut illustrer la personnalité "émotionnelle" via un référentiel culturel de marocanité c'est à dire une identité (nom et S.I.V) et une charte de communication (création média, édition ) par conséquent, ESPACES SAADA créera, de ce fait, une image distinctive. L'effet-miroir : En enrichissant le discours publicitaire par d'autres "émetteurs indirects" ou relais d'image tels que le mécénat sociétal, le Partenariat "Evénementiel" & Média, le site web, les relations Presse etc. Positionnement : ESPACES SAADA = Référence de l'immobilier moyen standing. CHAABI : le sérieux et la qualité. ADDOHA : la localisation géographique et le prix. 17

21 IV. Méthodologie : 1. Préparation de l enquête quantitative : a) Les objectifs de l étude : L objectif principal : L objectif principal de l étude est de mesurer l impact de la stratégie communication des ESPACES SAADA sur le marché immobilier marocain. Savoir si le message véhiculé par cette campagne a bien été compris et si la publicité a été entièrement perçue ou non. Les sous-objectifs : Ils sont au nombre de 8 : Notoriété des différents promoteurs immobiliers ; Mémorisation du message ; Compréhension du message ; Agreement ; Efficacité ; Pouvoir incitatif de la campagne ; Amélioration ; Proposition médiaplanning. b) Plan de sondage : Nous nous sommes basés dans notre étude, dans un premier temps, sur la méthode quantitative à savoir l administration d un questionnaire afin de faciliter le codage et le traitement des données d une part et d autres parts, pour mieux connaître les opinions des personnes interrogées. L étude a pour cible toutes les personnes ayant été en contact avec une publicité de promotion immobilière. La méthode suivie est une méthode probabiliste qui repose sur un principe aléatoire. La taille de l échantillon à interviewés est de 250 personnes, venant visiter le showroom. 18

22 La formule retenue pour déterminer la taille de l échantillon sur lequel j aurais à travailler se présente comme suit : Avec : ε: la marge d erreur possible. n>= 4*p*q/ε 2 p : la proportion observée dans la population de base. q : est égale à 1-p. n : la taille de l échantillon. Si n = 250, alors la marge d erreur (ε) sera 6,32%. c) Projet de questionnaire : Structure du questionnaire : Le questionnaire a été élaboré pour répondre aux objectifs de la problématique et qui contenait 26 questions dont 6 questions ouvertes et 20 questions fermées. 2. Réalisation de l enquête quantitative : a) Organisation du terrain et collecte d information : Les questionnaires ont été administrés face à face. Ils ont été administrés à Casablanca, à l entrée du showroom des ESPACES SAADA du Boulevard Zerktouni et de Derb Ghalef. Concernant les difficultés rencontrées, c était principalement de convaincre les gens de répondre aux questionnaires vu la contrainte du temps et aussi la compréhension de la langue française par un certain nombre d interviewés. Pour cela, nous avons dû d une part, argumenter sur l intérêt du questionnaire ainsi que de son anonymat et d autres parts, de traduire des questionnaires en arabe ainsi que l explication de données pour certaines questions. 19

23 b) Dépouillement : Le dépouillement du questionnaire était fait en parallèle avec l administration. Concernant les questions fermées, elles ont été réalisé à l aide du logiciel «Sphinx», logiciel de traitement des données statistiques. En ce qui concerne les questions ouvertes, elles ont été dépouillées à la main. Le logiciel Excel a également été utilisé afin d améliorer la qualité des graphiques proposés par Sphinx, ces derniers ont ensuite été transposés sur Word. 3. Réalisation de l étude qualitative : Nous avons rempli au total 250 questionnaires de l étude quantitative, et les résultats que nous avons obtenu après la saisie des questionnaires, nous ont permis de mesurer l impact de la stratégie de communication des ESPACES SAADA et par la suite compléter l information avec la synthèse des tendances de l étude qualitative, pour enfin proposer des recommandations appropriées. Le Questionnaire ( voir Annexe ) V. Résultats, analyse et recommandations : Les résultats de l étude sont la dernière étape pour aboutir à sa finalité. Cependant, conclure et répondre aux objectifs reste un travail délicat et donc il est capital de bien choisir les variables à étudier. L analyse se déroulera en 2 étapes, dans un premier lieu nous ferons l analyse de l étude quantitative et dans un second lieu celle de l étude qualitative. A. Résultats des enquêtes : Résultats des tris de l étude quantitative : Une fois l enquête quantitative terminée, il a fallut dépouiller les questionnaires et traiter les résultats. Le traitement de ces derniers est fait en 2 étapes : tout d abord, des tris à plat qui permettent de ressortir avec des conclusions primaires concernant chaque question du questionnaire, ensuite des tris croisés qui permettent de croiser des variables pour avoir des conclusions concernant les objectifs de l étude. 20

24 1. Tris à plat : NOTORIETE Q1 : Quels sont les promoteurs immobiliers que vous connaissez? Objectif : Mesurer la notoriété spontanée des promoteurs immobiliers. Promoteurs immobiliers Rang 1 Rang 2 Rang 3 Rang 4 Cit. Fq Cit. Fq Cit. Fq Cit. Fq Addoha % 19 11% 6 8% 0 0% Al Omrane 15 6% 48 27% 26 34% 2 25% Chaabi lil iskane 14 6% 73 41% 26 34% 2 25% Espaces Saada 1 0% 3 2% 6 8% 2 25% Jamai 1 0% 33 19% 12 16% 2 25% TOTAL Cit % % % 8 100% Le nombre de citation est supérieur au nombre d observation du fait des réponses multiples. Les fréquences sont calculées par rapport aux nombre de citations. Commentaire : Addoha se débarque des autres promoteurs immobiliers, en était le plus spontanément cité en 1 er rang avec 87% de citations, suivi de loin d Al Omrane et de Chaabi lil iskane avec 6% de citations chacun. Cette présence d Addoha dans l esprit de la cible est principalement due à sa grande expérience et à ses efforts communicationnels. Il est à noter que les ESPACES SAADA n est cité en aucun cas au 1 er rang, cependant elle est citée en 3 ème et 4 ème rang avec respectivement 8% et 25%. Cette absence est due entre autres à un manque de communication. 21

25 Q2 : Parmi ces promoteurs immobiliers, lesquels connaissez-vous? Objectif : Mesurer la notoriété assistée des promoteurs immobiliers. Promoteurs immobiliers Nb. Cit. Fréq. Al Omrane % Chaabi lil iskane % Espaces Saada % Jamai 62 14% Addoha 12 3% TOTAL CIT % Le nombre de citation est supérieur au nombre d observation du fait des réponses multiples. Les fréquences sont calculées par rapport aux nombre de citations. Commentaire : Al Omrane est le promoteur le plus connu en assistée avec 31% de citation, suivi de Chaabi lil iskane avec 27% et des ESPACES SAADA avec 25%. Les ESPACES SAADA commence à être présente dans l esprit de la cible, puisqu elle est citée en 3 ème position et ce grâce à la campagne publicitaire lancée récemment. 22

26 MEMORISATION ET COMPREHENSION DU MESSAGE Q5 : Sur quel support, l avez-vous vu ou entendu? Objectif : Identifier les moyens de communication des concurrents. Moyen de communication Nb. Cit. Fréq. Affichage 79 34% T.V % Presse ou magazines 46 20% Radio 22 10% SMS 6 3% Internet 3 1% TOTAL Cit % Le nombre de citation est supérieur au nombre d observation du fait des réponses multiples. Les fréquences sont calculées par rapport aux nombre de citations. Base : 177 personnes ayant vu une publicité autre que celle des ESPACES SAADA. Commentaire : Les moyens de communication les plus utilisés par les promoteurs immobiliers concurrents sont l affichage, avec 34% de citations et la T.V., qui affichent un taux de 32%. L affichage, occupant une place très importante, et la T.V. permettent de cibler le grand public avec succès. 23

27 Q7 : Vous souvenez-vous d avoir vu, lu, entendu une publicité des ESPACES SAADA? Objectif : Mémorisation de la publicité des ESPACES SAADA. Nb. Obs. Fréq. Non 98 55% Oui 79 45% TOTAL Obs % Base : 177 personnes ayant vu une publicité autre que celle des ESPACES SAADA. Commentaire : En assistée, 55% de la cible affirment qu elle ne se souvient pas de la publicité contre 45% qui se souvienne de cette dernière. Ceci résulte de la fréquence non élevée du spot publicitaire des ESPACES SAADA. 24

28 Q8 : Sur quel support avez-vous été en contact avec cette publicité? Q29 : Sur quel support aimeriez-vous être en contact avec une prochaine publicité? Moyens de communication Moyens actuels Moyens à fort impact Nb. Cit. Fréq. Nb. Cit. Fréq. Affichage 95 39% % T.V % % Presse ou magazines 27 11% 70 13% Radio 26 11% 66 13% SMS 8 3% 63 12% ing 2 1% 46 9% TOTAL Cit % % Le nombre de citation est supérieur au nombre d observation du fait des réponses multiples. Les fréquences sont calculées par rapport aux nombre de citations. Base : 152 personnes ayant vu la publicité des ESPACES SAADA, spontanément ou en assistée. Commentaire : Actuellement, l affichage et la T.V. sont les moyens actuels utilisés par ESPACES SAADA pour la publicité de leurs projets avec respectivement 39% et 35%. Ces deux moyens de communication sont à maintenir puisqu ils sont jugés efficaces et souhaités par la cible. Alors qu ils ont très peu d impact actuellement, SMS et l ing ont un fort impact sur la cible avec respectivement 12% et 9% de citations puisqu ils sont les moyens par lesquels la cible aimerait être en contact avec ESPACES SAADA. Par conséquent, ces 2 moyens sont à adopter à l avenir. 25

29 Q10 : Quel était le projet sur lequel portait la publicité? Objectif : Identifier le projet à fort impact. Projet Nb. Cit. Fréq. Jnane Nouaceur (deroua) % Jnane El Boughaz 17 11% Jnane Médiouna 12 7% Tamensourt 9 6% NSP 3 2% TOTAL Cit % Le nombre de citation est supérieur au nombre d observation du fait des réponses multiples. Les fréquences sont calculées par rapport aux nombre de citations. Base : 152 personnes ayant vu la publicité des ESPACES SAADA, spontanément ou en assistée. Commentaire : En totalisant 75% de citations, Jnane Nouaceur est le projet à fort impact, suivi de Jnane El Boughaz qui affiche un taux de 11%. Par conséquent, Jnane Nouaceur est le projet le plus mémorisé auprès de la cible car il se trouve à Casablanca et aussi parce que les publicités dédiées à ce projet était nombreuses. 26

30 Q12 : Le message était-il facile à comprendre? Objectif : Compréhension du message. Nb. Cit. Fréq. Oui % NSP 14 9% Non 6 4% TOTAL Obs % Base : 152 personnes ayant vu la publicité des ESPACES SAADA, spontanément ou en assistée. Commentaire : 87% de la cible affirment que le message a été bien compris contre seulement 9% qui disent le contraire. Ceci prouve la bonne formulation du message qui a su cerner les attentes de la cible. 27

31 AGREEMENT Q14 : Par rapport à cette annonce publicitaire, diriez-vous que vous l avez : Objectif : Mesurer l appréciation de la publicité. Appréciation Nb. Obs. Fréq. Très appréciée 24 16% Appréciée 91 60% Pas appréciée 20 13% Pas du tout appréciée 12 8% TOTAL Obs % Base : 152 personnes ayant vu la publicité des ESPACES SAADA, spontanément ou en assistée. Mesure du score : ((24*20) + (91*15) + (20*5) + (12*0) + (5*10))/152 = 13,13 / 20 Le score obtenu par l appréciation de la publicité des ESPACES SAADA auprès de la cible est de 13,13. Commentaire : Globalement, 76% de la cible affirment avoir appréciée la publicité des ESPACES SAADA, ce qui est d ailleurs démontré par le score : 13,13. Et seulement 21% des interviewés déclarent ne pas avoir appréciée la publicité. 28

32 Q15 : Qu est ce qui vous a plu le plus? Objectif : Identifier les éléments positifs de la campagne publicitaire. Eléments satisfaisants Nb. Cit. Fréq. Offre % La verdure 54 19% Originalité 44 15% Scénario 36 13% Personnage 22 8% Autres 20 7% TOTAL Cit % Le nombre de citation est supérieur au nombre d observation du fait des réponses multiples. Les fréquences sont calculées par rapport aux nombre de citations. Base : 115 personnes ayant apprécié la publicité des ESPACES SAADA. Commentaire : L offre 0% et la verdure sont les éléments satisfaisants de la publicité avec respectivement 38% et 19% de citations. En effet, l offre de 0% d intérêt est l élément qui a plu le plus à la cible, suivi de la verdure qui exprime un cadre de vie agréable. Par conséquent, l offre de financement et le cadre sont des éléments marquants et influents dans une publicité de promotion immobilière. EFFICACITE 29

33 Q18 : Connaissiez-vous ESPACES SAADA avant la publicité? Objectif : Mesurer la notoriété des ESPACES SAADA avant la publicité. Nb. Obs. Fréq. Non % Oui 22 14% TOTAL Obs % Base : 152 personnes ayant vu la publicité des ESPACES SAADA, spontanément ou en assistée. Commentaire : 86% des personnes interrogées déclarent qu ils ne connaissaient pas ESPACES SAADA avant la publicité contre seulement 14% qui affirment le contraire. Ceci prouve que Les ESPACES SAADA est une entreprise récente dans la promotion immobilière et qu elle ne communique pas assez. 30

34 Q20 : Pouvez-vous nous préciser le standing des produits commercialisés par ESPACES SAADA? Objectif : Déterminer le standing des projets des ESPACES SAADA. Standing des projets Nb. Obs. Fréq. Moyen standing % Economique 16 11% NSP 12 8% Autres 2 1% TOTAL Obs % Base : 152 personnes ayant vu la publicité des ESPACES SAADA, spontanément ou en assistée. Commentaire : 80% de la cible déclarent que les projets des ESPACES SAADA sont de moyen standing. Ce qui est tout à fait vrai. Par conséquent, la cible a bien saisi le standing des projets des ESPACES SAADA ce qui prouve un réel intérêt de la part des personnes interviewés. 31

35 POUVOIR INCITATIF DE LA CAMPAGNE Q22 : Cette campagne était-elle à l origine de votre visite? Objectif : Identifier le pouvoir incitatif de la campagne. Nb. Obs. Fréq. Oui % Non 48 32% TOTAL Obs % Base : 152 personnes ayant vu la publicité des ESPACES SAADA, spontanément ou en assistée. Commentaire : Pour 68% de la cible, la campagne est à l origine de la visite du showroom contre 32% qui déclarent le contraire. Ceci dit la campagne publicitaire a eu un fort impact auprès de la cible et que cette dernière l a très appréciée et l a jugée intéressante. 32

36 Q23 : Avant votre visite, avez-vous essayé de savoir plus sur ESPACES SAADA? Objectif : Renseignements sur ESPACES SAADA. Renseignements Nb. Obs. Fréq. Oui 98 64% Non 54 36% TOTAL Obs % Base : 152 personnes ayant vu la publicité des ESPACES SAADA, spontanément ou en assistée. Commentaire : Avant leur visite du showroom, 64% des interviewés déclarent qu ils se sont renseignés sur les ESPACES SAADA. Ceci prouve que la campagne a suscité l intérêt de la cible, afin de se renseigner sur les offres des ESPACES SAADA et de compléter l information. Seuls 36% de la cible affirment qu elle ne s est pas renseignée sur l entreprise. 33

37 Q24 : Comment l avez-vous fait (par quel intermédiaire)? Objectif : Déterminer les moyens de renseignements. Moyens de renseignements Nb. Cit. Fréq. Call center 67 41% Visite showroom 56 34% Sites internet 20 12% Foire 11 7% Autres % TOTAL Cit % Le nombre de citation est supérieur au nombre d observation du fait des réponses multiples. Les fréquences sont calculées par rapport aux nombre de citations. Base : 98 personnes qui se sont renseignés sur les ESPACES SAADA. Commentaire : Le Call Center est le moyen le plus utilisé par la cible pour se renseigner sur ESPACES SAADA avec un taux de 41%, suivi des visites showroom avec 34% de citations. Le site Internet vient en 3 ème position avec un taux de 12%. La cible, intéressée par les offres des ESPACES SAADA, cherche l information par l intermédiaire de ces 3 moyens. 34

38 Q25 : Aviez-vous l intention d acheter un appartement avant le message? Objectif : Intention d achat de la cible. Intention d'achat Nb. Obs. Fréq. Oui % Non 36 24% TOTAL Obs % Base : 152 personnes ayant vu la publicité des ESPACES SAADA. Commentaire : 76% de la cible avaient l intention d acheter un appartement avant le message publicitaire contre seulement 24% qui déclarent le contraire. Ce qui prouve la forte demande en matière de logement au Maroc. 35

39 Q26 : Ce message vous a-t-il convaincu d acheter? Objectif : Incitation à l achat. Incitation à l'achat Nb. Obs. Fréq. Oui % Non 41 27% TOTAL Obs % Base : 152 personnes ayant vu la publicité des ESPACES SAADA. Commentaire : 73% de la cible affirment avoir l intention d acheter un appartement dans un des projets des ESPACES SAADA contre 27% qui disent non. Par conséquent, la campagne publicitaire a rempli son objectif en incitant la cible à acheter. Cela signifie aussi que le feed-back est bien passé et que le message a bien été compris. Par ailleurs, la campagne publicitaire a eu un fort impact vu le taux élevé des gens désirant acheter un logement. 36

40 AMELIORATION Q27 : Avez-vous des améliorations à apporter? Objectif : Identifier la possibilité d amélioration. Améliorations Nb. Obs. Fréq. Non % Oui 19 13% TOTAL Obs % Base : 152 personnes ayant vu la publicité des ESPACES SAADA. Commentaire : 88% de la cible n ont pas proposé d améliorations contre 13% qui affirment proposer des améliorations. Ceci prouve que la campagne était réussie et répondait pleinement aux attentes de la cible. 37

41 Q28 : Pouvez-vous me dire quelles sont les améliorations à apporter? Objectif : Identifier les attentes de la cible. Améliorations Nb. Cit. Fq Plus d'humour 10 43% Eclaircir l'offre 7 30% Faciliter le message 4 17% Autres 2 9% Total Cit % Le nombre de citation est supérieur au nombre d observation du fait des réponses multiples. Les fréquences sont calculées par rapport aux nombre de citations. Base : 19 personnes ayant des améliorations à apporter. Commentaire : Les améliorations proposées sont sur le niveau humouristique. En effet, 43% des citations affirment que la publicité manqué d humour et 30% demandent d éclaircir encore plus l offre 0%. 38

42 Q30 : Quelles sont les tranches d horaires pendant lesquelles regardez-vous la télé? Objectif : Identifier les tranches d horaires à fort impact. Tranches d'horaires Nb. Cit. Fréq. Au delà de 20h % 12h-14h 38 19% 16h-20h 9 5% Autres 8 4% TOTAL Cit % Le nombre de citation est supérieur au nombre d observation du fait des réponses multiples. Les fréquences sont calculées par rapport aux nombre de citations. Base : 154 citations voulant être en contact avec la publicité par T.V. Commentaire : La tranche horaire la plus regardée par la cible est celle se situant au-delà de 20h avec 73% de citations. En effet, les gens commencent à regarder la T.V. au-delà 20h. Cette tranche est à fort impact et donc à exploiter lors des publicités télé. 39

43 2. Tris croisés : Q14 : Par rapport à cette annonce publicitaire, diriez-vous que vous l avez : Signalétique : sexe. Objectif : Mesurer l appréciation de la cible par rapport au sexe. Appréciation de la homme femme pub. Cit. Fq Cit. Fq TOTAL très appréciée 15 20% 9 12% 24 appréciée 36 47% 55 72% 91 pas appréciée 11 14% 9 12% 20 pas du tout appréciée 10 13% 2 3% 12 nsp 4 5% 1 1% 5 TOTAL % % 152 Commentaire : Les femmes ont le plus apprécié cette publicité avec 72% de citations, quant aux hommes ils totalisent un taux de 47%. Ceci prouve que la publicité a eu un fort impact auprès du sexe féminin. 40

44 Q17 : A votre avis, la publicité était-elle attractive? Signalétique : sexe. Objectif : Mesurer l attractivité de la publicité par rapport au sexe. attractivité de la pub. homme femme Cit. Fq Cit. Fq TOTAL très 19 25% 18 24% 37 moyennement 29 38% 38 50% 67 peu 14 18% 8 11% 22 pas du tout 10 13% 8 11% 18 nsp 4 5% 4 5% 8 TOTAL % % 152 Commentaire : Globalement, les femmes ont trouvé la publicité attractive avec un taux de 50%. Les femmes sont alors satisfaites quant à l attractivité de la publicité. 41

45 Q17 : A votre avis, la publicité était-elle réussie artistiquement? Signalétique : sexe. Objectif : Mesurer la réussite artistique de la publicité. réussite artistique homme femme Cit. Fq Cit. Fq TOTAL très 19 25% 15 20% 34 moyennement 17 22% 32 42% 49 peu 20 26% 11 14% 31 pas du tout 11 14% 8 11% 19 nsp 9 12% 10 13% 19 TOTAL % % 152 Commentaire : Concernant la réussite artistique, les femmes affirment être satisfaite par rapport à ce critère avec 42% de citations contre seulement 22% déclarant le contraire. 42

46 Q30 : Quelles sont les tranches d horaires pendant lesquelles regardez-vous la télé? Signalétique : Sexe. Objectif : Déterminer les tranches d horaires à fort impact par rapport au sexe. tranches d'horaires homme femme Cit. Fq Cit. Fq TOTAL 8h-10h 0 0% 0 0% 0 10h-12h 0 0% 4 3% 4 12h-14h 9 12% 29 24% 38 14h-16h 2 3% 2 2% 4 16h-20h 4 5% 5 4% 9 au delà de 20h 63 81% 82 67% 145 TOTAL % % 200 Commentaire : Avec 81% de citations, les hommes regardent la télé au-delà de 20h. Par conséquent, afin de cibler plus les hommes, il s avère nécessaire d exploiter cette tranche horaire. 43

47 Q31 : Quels sont les programmes télé que vous regardez? Signalétique : Sexe. Objectif : Déterminer les programmes télé à fort impact par rapport au sexe. programmes télé homme femme Cit. Fq Cit. Fq TOTAL information 58 35% 71 31% 129 feuilleton 8 5% 53 23% 61 films 5 3% 26 11% 31 emission 35 21% 42 19% 77 documentaires 22 13% 24 11% 46 sport 35 21% 11 5% 46 autres % 0 0% 2 TOTAL % % 392 Commentaire : Les feuilletons, avec 23% de citation sont les programmes les plus regardés par les femmes. Quant aux programmes les plus vus par les hommes, c est principalement les films avec 11% de citations. Pour cibler hommes ou femmes, il est utile de connaître les programmes à fort impact. 44

48 Q4 : Si oui, quel en était le promoteur immobilier? Signalétique : Age. Objectif : Déterminer la publicité du promoteur immobilier par rapport à l âge. entre 30 et 45 entre 45 et 60 promoteur de la - 30 ans ans ans publicité Cit. Fq Cit. Fq Cit. Fq TOTAL addoha 44 38% 50 40% 14 38% 108 al omrane 28 24% 22 18% 10 27% 60 chaabi lil iskane 20 17% 11 9% 4 11% 35 espaces saada 23 20% 41 33% 9 24% 73 TOTAL % % % 276 Commentaire : La publicité des ESPACES SAADA est connue par la tranche d âge se situant entre 30 et 45 ans. Etant sa cible, ESPACES SAADA a su l atteindre avec succès. 45

49 Q16 : Qu est ce qui vous a plu le plus? Signalétique : Age. Objectif : Identifier les éléments satisfaisants par rapport à l âge. entre 30 et 45 Eléments - 30 ans entre 45 et 60 ans ans positifs Cit. Fq Cit. Fq Cit. Fq TOTAL originalité 18 24% 18 15% 8 22% 44 humour du personnage 3 4% 11 9% 8 22% 22 offre 38 51% 58 48% 14 39% 110 la verdure 15 20% 33 28% 6 17% 54 TOTAL % % % 230 Commentaire : La tranche d âge se situant entre 30 et 45 ans déclare que la verdure est le moyen le plus satisfaisant de la publicité avec 28% de citations. Ceci prouve le rôle de la verdure dans la perception et l appréciation de la publicité auprès de la cible. 46

50 Q32 : Quel genre de publicité vous intéresserait le plus? Signalétique : Age. Objectif : Déterminer le genre de publicité à fort impact par rapport à l âge. entre 30 et 45 entre 45 et ans genre de pub. ans ans TOTAL Cit. Fq Cit. Fq Cit. Fq festive 7 10% 13 16% 1 3% 21 simple 9 13% 29 37% 10 30% 48 humouristique 22 32% 8 10% 7 21% 37 original 31 45% 29 37% 15 45% 75 TOTAL % % % 181 Commentaire : La cible des ESPACES SAADA, se situant entre 30 et 45 ans, affirment aimer une publicité simple avec 37% de citations. 47

51 Q14 : Par rapport à cette annonce publicitaire, diriez-vous que vous l avez : Signalétique : Nature du logement actuel. Objectif : Mesurer l appréciation de la publicité par rapport à la nature du logement. appréciation de la propriétaire locataire pub. Cit. Fq Cit. Fq TOTAL très appréciée 5 9% 19 20% 24 appréciée 36 64% 55 57% 91 pas appréciée 7 13% 13 14% 20 pas du tout appréciée 6 11% 6 6% 12 nsp 2 4% 3 3% 5 TOTAL % % 152 Commentaire : Les locataires actuellement, affirment apprécier la publicité avec 20% de citations. 48

52 En effet, les locataires n ont pas de logement personnel mais aimeraient bien en avoir un, d où l appréciation de cette catégorie de la cible de la publicité des ESPACES SAADA. 49

53 Q17 : A votre avis, la publicité était attractive? Signalétique : Nature du logement. Objectif : Mesurer l attractivité de la publicité par rapport à la nature du logement. attractivité de la pub. propriétaire locataire Cit. Fq Cit. Fq TOTAL très 11 20% 26 27% 37 moyennement 19 34% 48 50% 67 peu 12 21% 10 10% 22 pas du tout 9 16% 9 9% 18 nsp 5 9% 3 3% 8 TOTAL % % 152 Commentaire : L attractivité de la publicité est jugée positivement par les locataires avec 50% de citations. En effet, cette catégorie de la cible est souvent en recherche de logement stable et personnel. 50

54 Q25 : Aviez-vous l intention d acheter un appartement avant le message? Signalétique : Nature du logement actuel. Objectif : Identifier l intention d achat par rapport au logement actuel. intention d'achat propriétaire locataire Cit. Fq Cit. Fq TOTAL oui 39 70% 77 80% 116 non 17 30% 19 20% 36 TOTAL % % 152 Commentaire : 80% des citations affirment que les locataires ont une intention d achat de logement. Ce qui prouve le réel intérêt de cette cible d acquérir un logement et le fort impact de la campagne publicitaire. 51

55 Efficacité : Deux affiches ont été présentées aux participants (en rotation) dans le but d être évaluées. L affiche «Jnane Nouaceur Deroua» : Cette affiche a été jugée positivement. Elle a été décrite comme étant attractive et incitative à l achat. Eléments satisfaisants : Illustrations innovante de l habitat grâce à l intégration des espaces verts dans la conception du projet immobilier ; L affiche fournit des informations suffisantes : «elle précise le prix, mentionne l endroit, indique l équipement et l aménagement externe donne une idée globale sur le projet» ; L affiche est décrite comme étant incitative : «ça donne envie d aller voir de près». 52

56 Eléments non satisfaisants : Manque d information sur la superficie : «ça nous importe de savoir si c est des grands appartements ou des petits» ; Accroche trop longue et peu attractive ; Taille des flèches trop grandes : «ça cache des arbres élément important et positif sur cette affiche». L affiche «Jnane El Boughaze» : Première réaction spontanée : «c est tout simplement du rêve» «ce n est pas ici c est peut être un projet en suisse». L affiche représente une illustration du site jugée très attractive et valorisante pour le projet immobilier. Eléments satisfaisants : 53

57 Une affiche représentant un logement idéal : «cette affiche montre les éléments les plus recherchés dans un logement rêvé immeubles ne dépassant pas 3 étages espaces verts» ; La beauté des illustrations : «les couleurs sont bien choisies une prise de vue magnifique». Eléments non satisfaisants : Manque d informations sur les équipements et l aménagement extérieur ; Manque d informations précisant la localisation : «Jnane El Boughaze mais où exactement» ; Manque d informations sur la superficie en rapport avec le prix (minorité) «il y a deux catégories d immeubles et surtout différentes surfaces il n y a pas de précision» ; Problème de crédibilité : l illustration idéale du site, le rapport qualité/prix suscitent une réaction de méfiance chez les participants : «je demande à voir» «c est trop beau pour être vrai» «tout ça à dhs». Efficacité : Les deux affiches présentées véhiculent, selon la majorité des intervenants, une image positive du promoteur Espaces Saada. Une image d un promoteur qui a une conception écologique du logement : «est conscient de l importance de la nature» ; Un promoteur qui se différencie des autres par une vision moderne de l habitat : «c est de l innovation, une volonté de changement et de modernité». Cependant, la majorité des participants n ont pas relevé la mention «Groupe Palmeraie Développement». Cette mention aurait contribué à une meilleure diffusion. Amélioration : Etant donné que les 2 affiches ont été jugées, à l unanimité, comme étant des affiches réussies, la majorité des propositions d amélioration allaient dans le sens de les garder telles quelles, avec quelques réajustements : 54

58 Réduire la taille des flèches indiquant les équipements extérieurs et l aménagement du site : «ça serait dommage de cacher une partie de cet espace agréable» ; Mettre en évidence la mention «Groupe Palmeraie Développement» ; Repositionner le logo «Espaces Saada» en haut de l affiche pour une meilleure visibilité : «les gens ne connaissent pas bien ce groupe c est une information aussi importante que le prix» ; Renforcer la crédibilité de l affiche «Jnane El Boughaze» et de son message par une invitation à visiter le lieu ; Mentionner la superficie (minorité). B. Analyse globale : Cette partie aura pour objet d analyser les différents résultats qui sont apparus après le dépouillement des questions et le dégagement des tendances. L analyse suivra l ordre chronologique des objectifs. - Notoriété des différents promoteurs : Addoha est le promoteur immobilier le plus spontanément cité en 1 er rang avec 87% de citations. Arrive ensuite Al Omrane et Chaabi lil iskane avec 6% de citations chacun. Ce n est pas par pur hasard qu Addoha est aussi présent dans l esprit de la cible, mais c est le fruit d une longue expérience et d un grand effort communicationnel. Concernant ESPACES SAADA, elle est citée spontanément qu en 3 ème rang avec 8% de citation seulement. Cela est dû au manque de communication. Par ailleurs, Al Omrane est le promoteur qui revient le plus à l esprit des interviewés après avoir énoncé son nom avec 31% de citations, suivi de Chaabi lil iskane avec 27% de citations. Quant aux ESPACES SAADA, elle vient en 3 ème position des promoteurs cités en assistée grâce à la campagne publicitaire 0% lancée récemment. - Mémorisation et compréhension du message : Les spots publicitaires de promotion immobilière retiennent l attention de la cible et reste présent dans son esprit. En effet, la cible se souvient spontanément de la publicité d ADDOHA à hauteur de 35%. Communiquant beaucoup, la publicité d Addoha occupe la 1 ère place grâce d un côté, à sa fréquence de diffusion élevée et d un autre, des illustrations attractives contenant des espaces 55

59 verts, des visuels de la nature mettant en valeur les logements et aussi grâce à la force de l accroche. En ce qui concerne les publicités des ESPACES SAADA, elles viennent au second rang avec 23% de citations. Cela résulte de la récente campagne publicitaire 0% lancée pas longtemps. Par ailleurs, les moyens de communication les plus utilisés par les concurrents afin de cibler les attentes du public sont l affichage et la T.V. avec respectivement 34% et 32% de citations. Etant donné que l accroche est un point fort d Addoha, «appartements à 35dh par jour» est le message le plus mémorisé par la cible avec un taux de 24%. Vu le lancement récent de la campagne 0% des ESPACES SAADA, 45% de la cible se souvienne de cette publicité en assistée. Les moyens de communication les plus utilisés par ESPACES SAADA pour promouvoir ses projets sont l affichage et la T.V. avec respectivement 39% et 35% de citations. Jugés efficaces par la cible, ces 2 moyens sont à maintenir. Néanmoins, les personnes interrogées disent aussi appréciés d être en contact avec les publicités d ESPACES SAADA par le biais des SMS et ing avec respectivement 12% et 9% de citations. Par conséquent, ces 2 moyens sont à adopter à l avenir. Par ailleurs, la campagne publicitaire avait pour thème 0%. En effet, 0% est l élément le plus mémorisé par la cible avec 34% de citation, suivi du personnage avec 24%. Concernant les projets des ESPACES SAADA et en totalisant 75% de citations, Jnane Nouaceur est le projet à fort impact, le plus mémorisé qui a suscité l intérêt de la cible. En effet, cette affiche a été jugée positivement après l avoir présenter. Elle a été décrite comme étant attractive et incitative à l achat grâce aux illustrations qui mettent en avant une conception innovante de l habitat et aussi grâce à la richesse de l information présente sur l affiche. Cependant, la cible n a pas apprécié l accroche qui est jugée trop longue et peu attractive. Jnane El Boughaz, à son tour, occupe la 2 ème place des projets les plus mémorisés avec 11% de citations. En présentant l affiche de Jnane El Boughaz, elle est jugée très attractive et valorisante pour le projet immobilier grâce à la représentation d un logement idéal et à la beauté des illustrations. Néanmoins, la cible n a pas apprécié le manque d information précisant la localisation, la superficie et le prix. Aussi, l illustration idéale du site suscite une réaction de méfiance chez la cible. 56

60 En communiquant, chaque entreprise désire renforcer sa notoriété et son image de marque. En effet, d après la cible, 42% des citations affirment que l objectif primaire de la campagne était communicationnel, et seconde position commercial avec 28% de citations. Le message de la campagne 0% a été bien compris par la cible, la preuve 87% des personnes interrogées affirment cette vérité. Ceci est dû à la bonne formulation du message. En effet, les interviewés (56%) ont retenu le message que souhaité leur faire passer ESPACES SAADA qui est : «acheter à 0% d intérêts». - Agreement : Globalement, la campagne publicitaire a bien été perçue par la cible, puisque 76% l ont appréciée, ce qui constitue une forte majorité et ce qui est d ailleurs prouvé par le score obtenu de 13,13 / 20. Seulement 21% des interviewés ne l ont pas appréciée. L offre 0% et la verdure, avec respectivement 38% et 19% de citations, sont les éléments qui ont le plus aidé à faire apprécier cette campagne aux téléspectateurs. Une offre de financement adéquate, qui répond aux besoins de la cible, et un cadre de vie agréable sont donc des atouts de poids et des éléments influents dans une publicité destinée à un aussi large public. Aussi, la campagne est perçue comme étant attractive en totalisant un score de 12,73 / 20. Il faut aussi ajouter que 60% de la cible ont affirmé que la campagne était intéressante et ce en obtenant un score de 12,6 / 20. Il est à noter également la réussite artistique de la campagne qui a obtenu à son tour un résultat satisfaisant de 11,6 / 20. Par contre, les éléments qui ont fait défaut à cette publicité sont l originalité et l humour (bien que présent, mais lourd et déjà vu) avec des taux respectifs de 32% et de 23%. En effet, le score obtenu par l originalité de la publicité est 8 / 20. Il faudra donc faire preuve de plus d originalité à l avenir. - Efficacité : Etant une entreprise récente dans la promotion immobilière, la plupart des personnes interrogées (86%) ne connaissaient pas ESPACES SAADA avant la campagne publicitaire. Ceci prouve le fort impact de la campagne publicitaire. 57

61 Concernant l image véhiculée par les ESPACES SAADA à travers cette campagne, elle est jugée positive par les intervenants de l étude. En effet, la cible a retenu l image d un promoteur à l écoute des attentes de ses clients qui a une conception écologique du logement grâce à l intégration d espaces verts dans leur site. Aussi, les personnes interviewées (32%) ont qualifié les ESPACES SAADA comme étant le nouveau référentiel de l immobilier moyen standing au Maroc. Il est à noter que la mention «GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT» n a pas été relevé. Cette dernière aurait contribué fortement à une meilleure diffusion. Par conséquent et d une part, la cible n a pas eu à confondre le standing des produits commercialisés par ESPACES SAADA puisque 80% d entre eux affirment qu il s agit du moyen standing. D autres parts, l avantage financier offert par l entreprise a été affirmé par 30% de citations, qui est 0% d intérêt. Pour résumer, globalement la cible a bien compris les standings et avantages financiers offerts par les ESPACES SAADA. - Pouvoir incitatif de la campagne : Après avoir été en contact avec la campagne publicitaire des ESPACES SAADA, 68% des personnes interrogées ont visité le showroom pour d éventuelles informations. Par ailleurs, avant cette visite, 64% des interviewés se sont renseignés sur l entreprise et son offre. Ceci prouve le réel intérêt de la cible. Concernant les moyens de renseignements utilisés, ce sont principalement le Call Center, la visite du Showroom et le site Internet (à actualiser) avec respectivement 41%, 34% et 12% de citations. D un autre côté, et avec la forte demande en matière de logement, plus des ¾ de la cible avaient l intention d acheter un appartement avant la campagne publicitaire des ESPACES SAADA. En effet, c est la catégorie des locataires qui a suscité une grande intention d achat. Après avoir vu la campagne, 73% de la cible affirment être intéressé par l achat d un appartement moyen standing dans un des projets d ESPACES SAADA. Ceci dit la campagne a rempli son objectif en incitant les gens à acheter. Concernant les 27% qui n ont pas de projet d achat, c est principalement du à leur possession de logements. Résultat : la campagne a eu un fort impact auprès de la cible et cette dernière l a très appréciée et l a jugée intéressante. - Amélioration : 58

62 Vu la réussite de la campagne publicitaire des ESPACES SAADA, seulement 13% des personnes interrogées déclarent avoir des améliorations à apporter contre 88% qui disent le contraire. Ceci prouve la réussite de la campagne qui répondait pleinement aux attentes de la cible. Par contre les très peu améliorations portaient essentiellement sur le niveau humouristique (43%) et sur l éclaircissement de l offre encore plus. Afin de cerner plus les attentes de la cible, il s avère nécessaire d interroger la cible sur les propositions médiaplanning. En effet, les interviewés affirment vouloir être en contact avec une prochaine publicité des ESPACES SAADA par l affichage (30%) et la T.V. (23%). Au niveau de la T.V., la chaîne qui revient le plus souvent dans les désirs des personnes interrogées est 2M. La chaîne 2M est donc a préconisé lors des prochaines campagnes publicitaires. La tranche d horaire la plus regardée par la cible est celle se situant au-delà de 20h (73% de citations. Cette tranche est à fort impact est donc à exploiter. Les interviewés ont l habitude de regarder surtout les informations (33%) et les émissions (20%). Aussi, la cible exige une publicité originale et simple avec respectivement 41% et 27% de citations. Il faudra donc s efforcer de caser une publicité originale et simple durant les informations et les émissions et dans la tranche se situant au-delà de 20h. - Conclusion : Faible notoriété spontanée du promoteur immobilier ESPACES SAADA ; Notoriété assistée relativement bonne pour le promoteur immobilier ESPACES SAADA (25%) ; Moyens de connaissance du promoteur ESPACES SAADA : Affichage publicitaire (39%) et T.V. (35%) ; Très forte appréciation de la campagne publicitaire 0% des ESPACES SAADA : 76% ; Eléments satisfaisants : offre 0% (38%) et la verdure (19%) ; 59

63 Campagne caractérisée par son attractivité (12,73/20), son intérêt (12,6/20) et sa réussite artistique (11,6/20) ; Efficacité : fort impact de la campagne ; Intention d achat des produits des ESPACES SAADA : Très forte. 60

64 C. Recommandations : Les résultats de l étude ainsi que son analyse globale, nous ont permis d identifier les points à améliorer. Compte tenu de la problématique, les recommandations se feront au niveau de la communication. Les recommandations sont les suivantes : Améliorer les prochaines publicités : d une part, il faut trouver des idées qui soient originales car 32% de la cible affirment que la campagne manque d originalité. D autres parts, il faut qu il y ait plus d humour et qu il soit plus adapté pour plaire à la majorité des personnes. Se concentrer sur la tranche horaire la plus regardée : c'est-à-dire celle se situant au-delà de 20h. Faire en sorte que la diffusion des publicités futures soit faite avant, pendant et après les informations et les émissions, car ces deux programmes sont les plus regardés par la cible. Actualiser le site Internet : puisque 12% des citations se renseignent sur ESPACES SAADA par le biais du site. Mettre en évidence la mention GROUPE PALMERAIE DEVELOPPEMENT : ceci contribuerait fortement à installer une bonne image de marque. Réduire la taille des flèches, dans l affiche de Jnane Nouaceur, indiquant les équipements extérieurs et l aménagement du site du fait des attentes de la cible. Repositionner le logo «Espaces Saada» en haut de l affiche pour une meilleure visibilité et pour le mettre en évidence d avantage afin de faire connaître plus ESPACES SAADA. Renforcer la crédibilité de l affiche «Jnane El Boughaze» et de son message par une invitation à visiter le lieu, puisque la cible a été méfiante par rapport à cette affiche qui présentait un logement idéal. Cibler plus, dans les prochaines campagnes publicitaires, les locataires âgés entre 30 et 45 ans puisque c est eux qui se sont montrés intéressants par l offre. 61

65 CONCLUSION Nous avons essayé à travers cette étude de répondre au mieux à notre problèmatique en classant les réactions des téléspectateurs vis-à-vis de la campagne publicitaire 0% et d analyser également les attitudes qui ressortent de l enquête. Les résultats de notre étude se sont avérés assez satisfaisants puisque le message a été bien perçu et la cible a qualifié les ESPACES SAADA du nouveau référentiel de l immobilier moyen standing au Maroc. Concernant notre expérience personnelle, elle nous a été très bénéfique car elle a contribué à la bonne maîtrise de l analyse de cette étude de marché. Aussi, elle nous a permis d acquérir un bon sens du relationnel, et de développer un bon contact avec les gens, surtout avoir un esprit ouvert avec une grande qualité d écoute et une patience très favorable. 62

66 Bibliographie Ministère de l Habitat et de l Urbanisme Etude de la BMCE Bank (département étude et documentation) Conjoncture n 905-Juin 2009-Page 26 Habitat et Urbanisme : Bilan , Plan d action Brochure d Espaces Saada. MAWARHID infos n 2 Avril Le Matin n du 20/05/2009. L économiste n 3028 du 20/05/2009. Wébographie

67 Glossaire BTP : Bâtiments et Travaux Publics. Promotion immobilière : commercialisation et construction de logements sur des terrains achetés. CIH : Crédit Immobilier et Hôtelier. OST : Organisme Sous Tutelle. Désistement : Abandon de l action. Unités sociales : logements et lot de terrain. MHU : Ministère de l Habitat et de l Urbanisme. CGI : Compagnie de Gestion Immobilière. CDG : Caisse de Dépôt et de Gestion. Habitat insalubre : habitat non réglementaire, bidonvilles et les tissus anciens. Moyen standing : Habitat destiné à la classe moyenne. 64

68 ANNEXE Annexe 1 : Questionnaire Etude d impact de la stratégie de communication des ESPACES SAADA Bonjour, je m appelle, je suis étudiant (e) en 2 ème année à l ESCA école de management. Nous menons actuellement une étude sur la promotion immobilière. Votre opinion permettra de répondre aux mieux à vos attentes. Merci de répondre à ces quelques questions. FICHE SIGNALETIQUE : Nom :... Prénom :... Sexe : Homme Femme ... Age : - 30ans Entre 30 et 45ans Entre 45 et 60 ans +60 ans Profession :... Situation familiale : Célibataire Marié(e) Veuf (ve)/divorcé(e) Téléphone :... Nombre d enfants : Aucun 1ou 2 3 ou 4 Plus de 4 Nature du logement actuel : Propriétaire Locataire MEMORISATION ET COMPREHENSION DU MESSAGE 1. Quels sont les promoteurs immobiliers que vous connaissez, ne serait-ce que de nom? (classer par ordre de citation) Addoha Al Omrane Chaabi liliskane Espaces Saada Groupe AlJamai Autres. 2. Parmi ces promoteurs immobiliers, lesquels connaissez-vous ne serait-ce que de nom? (ne pas cocher les modalités déjà citées) Addoha Al Omrane Chaabi liliskane Espaces Saada Groupe AlJamai 3. Avez-vous récemment vu ou entendu une publicité d un promoteur immobilier pour un projet moyen standing? Oui Non (arrêter le questionnaire) 4. Si oui, quel en était le promoteur immobilier? Addoha Al Omrane Chaabi liliskane Espaces Saada (si cité, allez à Q8) Groupe AlJamai CGI Autres. 5. Sur quel support, l avez-vous vu ou entendu? T.V. Radio Presse ou magazines Affichage SMS Internet Autres. 65

69 6. Vous souvenez-vous d avoir vu, lu, ou entendu une publicité d ESPACES SAADA? Oui Non (allez à Q28) 7. Sur quel support avez-vous été en contact avec cette publicité? T.V. Radio Presse ou Magazines Affichage SMS Internet Autres.. 8. Quel était le projet sur lequel portait la publicité? Jnane Médiouna Jnane Nouaceur (Deroua) Jnane El Boughaz Tamensourt Autres 9. Le message était-il facile à comprendre? Oui Non AGREEMENT 10. Par rapport à cette annonce publicitaire, diriez-vous que vous l avez : Très appréciée (allez à Q15) Appréciée (allez à Q15) Pas appréciée (allez à Q16) Pas du tout appréciée (allez à Q16) 11. Qu est ce qui vous a plu le plus? (allez à Q17) Originalité Humour du personnage Offre La verdure Scénario Autres Qu est ce qui ne vous a pas plu? Originalité Humour du personnage Offre La verdure Scénario Autres.. EFFICACITE 13. Connaissiez-vous ESPACES SAADA avant cette publicité? Oui Non 14. Pouvez-vous nous préciser le standing des produits commercialisés par ESPACES SAADA? FVIT Logement social Logementéconomique Logement moyen standing Logement haut standing POUVOIR INCITATIF DE LA CAMPAGNE 15. Cette campagne était-elle à l origine de votre visite? Oui Non 16. Avant votre visite, avez-vous essayé de savoir plus sur ESPACES SAADA? Oui Non (allez à Q 25) 17. Comment l avez-vous fait (par quel intermédiaire)? Presse ou magazines Sites Internet Call center Foire Visite Showroom Autres. 18. Aviez-vous l intention d acheter un appartement avant le message? Oui Non 19. Ce message vous a-t-il convaincu d acheter? Oui Non 66

70 AMELIORATION 20. Avez-vous des améliorations à apporter? Oui Non (allez à Q 29) 21. Pouvez-vous me dire quelles sont les améliorations à apporter? Sur quel support aimeriez-vous être en contact avec une publicité d ESPACES SAADA? T.V. (si pas cité, allez à la signalétique). Radio... Presse ou Mag Affichage SMS internet Autres. 23. Quelles sont les tranches d horaires pendant lesquelles regardez-vous la télé? 8h-10h 10h-12h 12h-14h 14h-16h 16h-20h Au-delà de Quels sont les programmes télé que vous regardez? Information Feuilleton Films Emission Documentaires Sport Autres Quel genre de publicité vous intéresserait le plus? Festive Simple Humouristique Original Autres 26. Avez-vous d autres suggestions?