La fin de la communication digitale. M. Benjamin Lequertier

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1 Année universitaire 2013/2014 Ecole de la Communication Semestre d automne La fin de la communication digitale M. Benjamin Lequertier Propos «Nabilla est le mauvais rêve de la société moderne enchaînée, qui n exprime finalement que son désir de dormir.» R. Garrigos & I. Roberts (d après Guy Debord, La société du spectacle, 1967), Libération, 5 mars 2013 Objectifs de l enseignement Connaître l écosystème digital, son histoire, ses acteurs, ses enjeux et son impact sur la société. Comprendre comment les nouvelles technologies s intègrent aux stratégies de communication des annonceurs, via de nouveaux leviers et de nouvelles sources de retour sur investissement. Mettre en pratique les connaissances à l occasion de la résolution d un cas pratique, proposé par un annonceur de premier plan. Fonctionnement du cours Conférences de méthode L heure de conférence consistera en un exposé explorant une thématique donnée : grandes notions, principaux enjeux et initiatives de marques appuyant le propos. Certaines de ces conférences seront menées conjointement avec un intervenant extérieur, spécialiste de la thématique. L actualité de la communication digitale (20% de l évaluation) Les étudiants devront suivre assidûment l actualité technologique. Chaque semaine, durant dix minutes, deux d entre eux proposeront leur analyse d un fait marquant de la semaine écoulée. Ils seront évalués sur la pertinence du sujet et leur capacité à le mettre en perspective. Exposés (30% de l évaluation) Il sera également demandé aux étudiants de préparer, par groupe de deux, un exposé sur un thème défini lors de la première conférence. L exposé ne devra pas excéder quinze minutes, et sera suivi d une session de questions-réponses, de la part de l enseignant et du reste de la classe. Les étudiants seront évalués sur la problématisation et la maîtrise du sujet, ainsi que sur leur capacité à présenter leur argumentation de façon vivante et synthétique. Suite à chaque exposé, l enseignant enverra un retour détaillé aux étudiants par . 1

2 Résolution de cas (40% de l évaluation) À la fin du semestre, les étudiants devront présenter une recommandation de stratégie digitale répondant à la problématique d un client. Cette année, c est l agence CLM-BBDO qui briefera les étudiants lors de la troisième conférence. Un point d étape, en présence de l agence, est prévu lors de la neuvième séance. Les deux dernières séances seront regroupées pour permettre aux groupes de présenter leur recommandation. Devant un jury composé de professionnels, les étudiants auront vingt minutes pour présenter leur travail et dix minutes pour répondre aux questions du jury. Les étudiants seront évalués sur leur capacité à comprendre un brief, la qualité de leur réflexion, l audace de leurs solutions créatives, leurs talents de présentation et leur capacité à travailler en équipe. Participation et assiduité (10% de l évaluation) Les étudiants devront s impliquer activement dans le cours : au-delà de leur assiduité, ils seront évalués sur leur participation aux débats, aussi bien lors du cours de l enseignant que des interventions des étudiants. 2

3 Planning prévisionnel Séance 1 Introduction : le panorama digital Préambule. Présentation de la structure du cours, des thèmes abordés, de la méthode d évaluation et attribution des exposés (groupes de deux étudiants). Cours. Internet n a mis que 3 ans à atteindre 50 millions d utilisateur dans le monde, là où la télévision en avait mis 15 et la radio 37. En quoi les nouvelles technologies bouleversent-elles le paysage des médias traditionnels? Quels sont les enjeux pour la société et les entreprises? Notions abordées. Taux d équipement Internet et mobile, big data, KPIs, privacy, cloud computing, fragmentation des audiences... Séance 2 Le search : la porte d entrée sur le web Cours. L année dernière, plus d 1 milliard d euros ont été dépensés en Search Marketing en France, soit près de 50% des dépenses publicitaire en ligne. Pour une marque, ne pas être présent sur les moteurs de recherche équivaut à ne pas exister sur le web. Comment fonctionnent les liens sponsorisés? Quelles sont les autres façons d optimiser sa présence sur les moteurs de recherche? Notions abordées. SEO, SEM, CPC, PageRank, agence search, enchères, spider... Exposé. La neutralité des résultats de recherche Séance 3 Présentation du cas pratique proposé aux étudiants Intervention menée conjointement avec Guillaume Martin, Directeur du Planning Stratégique, CLM-BBDO Exposés. La liberté d expression sur Internet L identité en ligne Séance 4 Publicité display : le bouleversement de l achat média Intervention menée conjointement avec Marion Le Moine, Directrice de Pôle Commercial, Performics - Cours. L année dernière, plus de 600 million d euros ont été investis en publicité display en France. Du traditionnel skyscraper à l habillage événementiel, les formats sont multiples et les options de ciblage infinies. Comment fonctionne la publicité display? Quels sont les principaux formats? - Notions abordées. Formats IAB, rich media, pre-roll, real-time bidding, acheteur média, adserver, ciblage comportemental... - Exposé. Les ad blockers 3

4 Séance 5 Médias sociaux : le karaoke culturel - Cours. Chaque jour, 13 millions de Français se connectent à leur profil Facebook. Des réseaux sociaux aux plates-formes de partage, en passant par les sites collaboratifs, les médias sociaux ont durablement changé la façon dont l information circule et dont les marques communiquent. En quoi les médias sociaux changent-ils nos rapports aux autres et aux marques? Comment celles-ci tentent-elles d en tirer profit? - Notions abordées. Réseaux sociaux, mème, paid/owned/earned, user generated content, brand content, community manager, social ads... - Exposé. Le social CRM Séance 6 Mobilité : vers l ère post-pc - Cours. La France compte aujourd hui près de 25 millions de mobinautes. Les marques disposent dorénavant d appareils personnels, connectés et ultraperformants pour communiquer avec les individus. Comment les smartphones redéfinissent-ils la façon de consommer? Quelles sont les opportunités apportées par ce nouveau média? - Notions abordées. Smartphone, app store, brand utility, html5, publicité mobile... - Exposé. Le mobile en Afrique Séance 7 Multiscreen: la complémentarité des écrans - Cours. Des smartphones aux tablettes, en passant par les liseuses ou même les phablets, le nombre d écrans par foyer a explosé au cours des 5 dernières années. Utilisés en simultané, ils posent de nouveaux défis et ouvrent de nouvelles perspectives pour la communication. Quels nouveaux types de publicité émergent? Comment tirer profit du multitasking? - Notions abordées. Tablettes, TV connectée, catch-up TV, multitasking, ATAWAD, channel planner - Exposé. La social TV Séance 8 Point d étape dédié au cas pratique Intervention menée conjointement avec Guillaume Martin, Directeur du Planning Stratégique, CLM-BBDO - Exposés. La propriété intellectuelle sur Internet La neutralité du net 4

5 Séance 9 Local : le monde physique à la puissance digitale - Cours. 24% des requêtes de Google concernent des informations locales. Des services de cartographie, en passant par la géolocalisation et l expérience en point de vente, le digital bouleverse nos rapports aux lieux, aux autres et à la publicité. Quelles sont les nouvelles formes de publicité locale? Comment les entreprises intègrent-elles le digital dans leur réseau de vente physique? - Notions abordées. Cartographie, annuaires, géolocalisation, point de vente, publicité locale, check-in... - Exposé. Le SoLoMo Séance 10 E-commerce : la distribution dématérialisée - Cours. En France, le e-commerce représente presque 10% des ventes de détail. Des industries entières, comme celle du voyage, ont été bouleversées par la dématérialisation des achats. Quels secteurs bénéficient le plus de cet essor? Comment les distributeurs traditionnels s adaptent-ils à cette nouvelle donne? - Notions abordées. Long tail, analytics, web optimisation, commentaires & avis, moteurs de recommandation, UX / ergonomie - Exposé. Le m-commerce Séance Soutenance des groupes de travail - Organisation. Deux sessions à la suite pour entendre tous les groupes : 30 minutes par soutenance par groupe (20 minutes de présentation + 10 minutes de questions). Lieu et horaires à définir. 5