MRK 2100 Gestion de la communication Syllabus Hiver 2010 Local 3313 PAP

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1 MRK 2100 Gestion de la communication Syllabus Hiver 2010 Local 3313 PAP CHARGÉE DE COURS : Catherine Pelletier, MBA Chargée de communication Service des communications et des relations avec le milieu, FSA LE COURS «Gestion de la Communication» est un cours à option de la concentration marketing. À ce titre, le cours s'adresse d'abord et avant tout à ceux qui souhaitent travailler en gestion, et plus particulièrement dans le champ du marketing ou de la communication, sans toutefois s y limiter. Ce cours présente les étapes et décisions impliquées dans le processus d'élaboration d'un plan de communication de masse, de la détermination des objectifs jusqu'à l'évaluation de l'impact d'une stratégie donnée sur le consommateur. Gestion de la Communication n est pas en soi un cours de création publicitaire. Sur le plan pédagogique, le cours vise à développer chez l étudiant 1 des compétences en planification, organisation, évaluation et contrôle en gestion de la communication. Parallèlement, à la fin de ce cours, l étudiant devrait avoir acquis une vision plus objective du phénomène de la communication de masse. L étudiant cherchera également à développer un sens plus éthique de la profession. Le cours de base en marketing, MRK 19222, est un pré requis à Gestion de la Communication. Enfin, il est suggéré de suivre MRK «Comportement du Consommateur» avant ce cours ou de façon concomitante. OBJECTIF DU COURS Le cours s inspirera de l approche par compétences pour favoriser les apprentissages (savoir), les compétences (savoir faire), ainsi qu une réflexion à caractère éthique (savoir être) des étudiants. Les thèmes qui seront couverts dans le cadre du cours, jumelés aux compétences que l étudiant sera amené à développer, sont les suivants: 1. La planification stratégique en communication Être en mesure de définir les objectifs de publicité et s assurer qu ils sont reflétés dans les stratégies de publicité qui seront mises en place. 2. La segmentation et le positionnement Identifier et sélectionner les marchés cibles pour une campagne de publicité donnée. 1 Le générique masculin est utilisé sans discrimination et n a pour but que d alléger le texte. 1

2 3. La fixation du budget Élaborer un budget réaliste, à partir des principales règles et méthodes en vigueur, en tenant compte des ressources disponibles. 4. La création du message Maitriser les bases de la création afin de pouvoir interagir avec des équipes de créatifs 5. L élaboration du plan média Développer un plan média qui est en concordance avec les objectifs de campagne et les contraintes de ressources de l organisation concernée. 6. La diffusion du message Analyser, d un oeil critique, le potentiel et les limites des médias disponibles. Gérer un portefeuille média en tenant compte du problème à résoudre, des objectifs de campagne et des ressources disponibles. 7. Élaborer des campagnes de communication Média et Hors Média Évaluer les techniques de promotion des ventes 8. Le contrôle de la communication et le rôle de la recherche Estimer les effets attendus d une campagne de publicité. Identifier les moyens envisagés pour évaluer l efficacité d une campagne et ajuster le tir en conséquence. 9. Demain, la publicité Suggérer des pistes de réflexion quant à la gestion de la communication, ainsi que ses défis dans une société en mutation. Développer une réflexion à caractère éthique (savoir être) qui se voudra articulée et personnelle sur la publicité. 10. À ces compétences académiques, les étudiants travailleront à développer: Les habiletés de communication orale et écrite, qui sont fondamentales sur le marché du travail. Les habiletés de relations interpersonnelles et de travail en équipe qui sont elles aussi requises sur le marché du travail. FORMULE PÉDAGOGIQUE Les étudiants seront amenés à maîtriser les différents éléments d'une campagne de communication marketing via les exposés magistraux et les présentations d équipe et à travers des études de cas. À l occasion, des invités externes viendront partager leur expérience afin d approfondir la matière. Une version épurée des présentations PowerPoint (c est à dire avec acétates blanches pour prise de notes) sera disponible sur WebCT avant les cours. La version complète avec hyperliens et publicités sera rendue disponible après le cours du lundi. Les articles à lire, cas et autres documents complémentaires seront également déposés sur WebCT, le cas échéant. DISPONIBILITÉS Sur demande entre 12 h et 13 h du lundi au vendredi ou le lundi de 17 h à 18 h 30 et en tout temps par courriel sur WebCT. Les réponses seront rendues du lundi au vendredi dans un délai de 24 h. 2

3 MATÉRIEL PÉDAGOGIQUE Belch, G. E., M. A. Belch, M. A. Guolla, P. Balloffet et F. Coderre (2008). Communication Marketing.Une perspective intégrée. 2 e Édition, Chenelière McGraw Hill. ÉVALUATION* Date d échéance Pondération Présentation d équipe 25 janvier au 12 avril 20 % Examen intra 15 février 20 % Travail de session 12 avril 30 % Examen final 19 avril 30 % * Les dates d évaluation ne peuvent être déplacées, sauf en cas de maladie grave de l étudiant ou de tragédie familiale, preuve officielle à l appui. ** Aucun retard ne sera accepté. Présentation d équipe (20 %), à partir du 25 janvier Présentation et analyse d un dossier de publicité sur un secteur ou phénomène donné En équipe de cinq (ou selon le nombre d inscrits au cours), les étudiants auront vingt minutes pour présenter un dossier parmi la liste ci dessous (premiers arrivés, premiers servis) Il est fortement recommandé de ne pas se limiter au Québec pour analyser le dossier que vous aurez choisi. La présentation devra mettre en évidence les «codes» publicitaires propres à chacun des marchés. La présentation d exemples est nécessaire et ils devraient idéalement être accompagnés d indicateurs de leur niveau de succès (ou non). La présentation peut prendre plusieurs formes : Évolution historique des principaux acteurs, comparaison entre différentes cultures. Dans cette veine, il serait utile d établir des comparaisons transnationales dans le secteur étudié, en soulignant les particularités propres à différents pays, lors de la présentation. Par ailleurs, il est fortement recommandé d avoir un sens critique par rapport à ces campagnes et de mettre en évidence les liens avec le cours en spécifiant la nature de la cible visée, l adéquation entre la cible et la création. Avant votre présentation du lundi, 18 h 30, vous devrez m envoyer par courriel votre présentation PowerPoint. Les acétates seront affichés sur Webct. Les étudiants peuvent choisir parmi la liste suivante de sujet, ou en proposer un de leur choix (avec l approbation de la chargée de cours). 1. Les boissons gazeuses. 2. Le parfum. 3. Les détaillants de cheap chic (i.e. H&M, Zara). 4. Les constructeurs automobiles. 5. Le marketing des villes. 6. La restauration rapide. 7. Les événements sportifs (i.e. Jeux Olympiques, Coupe du Monde de Football, etc.). 8. Les événements culturels majeurs (i.e. Fêtes du 400e de la Ville de Québec). 9. Les organisations politiques. 10. La commercialisation des fêtes religieuses et païennes (i.e. Saint Valentin, Pâques, Fête des Mères/ Pères, Halloween, Noël, etc.). 11. Le chocolat. 12. Le marché de la bière. 13. L eau. 14. Les jouets. 3

4 15. Les compagnies d assurance. 16. Les banques. 17. Les organisations non gouvernementales (i.e. Oxfam, Greenpeace, Croix Rouge, etc.). 18. Les détergents à lessive. Critères d évaluation. La présentation sera évaluée sur les cinq éléments suivants (4 points par élément): La présentation de l évolution historique du secteur étudié. Les principaux enjeux et défis qui se posent aux acteurs impliqués en matière de publicité. L analyse et la comparaison de la stratégie publicitaire des principaux acteurs du secteur étudié. La capacité d intégrer la matière pertinente du cours dans l analyse. Les habiletés de communication du groupe et la qualité du matériel de présentation. Travail de session (30 %) Plan de communication Blogue Première partie: 22 mars et deuxième partie: 12 avril. Plan de communication Toujours en équipe (la même que pour la présentation d'équipe), vous devrez monter une campagne de communication intégrée pour le produit proposé en classe par l'entreprise partenaire. Le plan de communication sera produit sous forme de blogue en utilisant l'application "Blogger". Pour construire votre blogue, je vous invite à visionner le tutoriel suivant: /player.html Votre blogue devra couvrir les éléments suivants: Première partie (22 mars) Un diagnostique de la situation, du problème clé (i.e. : l idée dominante de la campagne) Une description du marché visé Une description de la clientèle cible Un énoncé clair des objectifs de marketing et de communication poursuivis Pour le 27 mars, chaque équipe devra avoir commenté au moins trois blogues de leurs collègues Deuxième partie (12 avril) La stratégie de positionnement La stratégie de création (axe de création, thème, ton utilisé, etc.) La stratégie média Les mesures de contrôle de la campagne. Une conclusion Pour le 19 avril, chaque équipe devra avoir commenté au moins trois blogues de leurs collègues 4

5 Vos sources devront être identifiées par des notes en bas de page. N hésitez pas à poser des questions tout au long de la session! Important: Chaque équipe devra contribuer à au moins trois blogues différents (en plus du sien) lors de la première partie et aussi de la seconde partie. Vous aurez jusqu au Examens (20 % + 30 %) L examen intra (20 %) et l examen final (30%) seront tous deux constitués d études de cas et de questions à réponses courtes. Vous serez évalués sur votre capacité à analyser des plans de communication et des publicités et à justifier vos réponses. Aucune documentation ne sera permise lors des examens. L examen intra et l examen final seront d une durée de trois heures (3h). BARÈME DE NOTATION A+ : 90 et + A : 87 à 89,99 A : 84 à 86,99 B+ : 81 à 83,99 B : 78 à 80,99 B : 75 à 77,99 C+ : 72 à 74,99 C : 69 à 71,99 C : 66 à 68,99 D : 60 à 62,99 E : moins de 60 5

6 PLAN DES SÉANCES 01 Introduction et les principes de CMI Lundi le 11 janvier Le consommateur et la gestion de la marque Lundi le 18 janvier Les objectifs et le plan de communication Lundi le 25 janvier La construction du message Lundi le 1 février La construction du message suite Lundi le 8 février Examen intra Lundi le 15 février La gestion des médias Lundi le 22 février 2010 Semaine de lecture Lundi le 1 mars La publicité radio et télé Lundi le 8 mars La publicité imprimée et l affichage Lundi le 15 mars Le «e active» marketing Lundi le 22 mars Marketing alternatif et la promotion des ventes Lundi le 29 mars 2010 Lundi de Pâques Lundi le 5 avril Mesure de l efficacité publicitaire et l éthique publicitaire Lundi le 12 avril Examen final Lundi le 19 avril 2010 Séance 1 : Introduction et les principes de CMI (Chapitres 2 3) - Présentation du cours - Historique de la publicité - Démarches et pratiques de communication marketing intégrée - Intervenants du monde publicitaire Séance 2 : Le consommateur et la gestion de la marque (Chapitres 4 et 5 à partir de page 141) - Le consommateur et la publicité - Les modèles de comportement utilisés en publicité - Les fonctions de la marque et sa gestion Séances 3 : Les objectifs de communication et le plan de communication (Chapitre 6) - Les types d objectifs - La détermination des objectifs du plan de communication 6

7 Séance 4 : La construction du message (Chapitres 7 8) - La création publicitaire - Stratégies et tactiques de communication Séance 5 : La construction du message suite - La création publicitaire - Stratégies et tactiques de communication Séance 6 : Examen intra Séance 7 : La gestion des médias (Chapitre 9) - Choix des médias - Élaboration du calendrier média Séance 8 : La publicité radio et télé (Chapitre 10) - Meilleures pratiques de communication - Réalisation de publicités Séance 9 : La publicité imprimée et l affichage (Chapitre 11) - Meilleures pratiques de communication - Réalisation de publicités Séance 10 : Le «e active» marketing (Chapitre 16) - Meilleures pratiques de communication - Réalisation de publicités Séance 11 : Marketing alternatif et la promotion des ventes (Chapitre 12 13) - Conférencier invité - Meilleures pratiques de communication - Réalisation de publicités Séance 12 : Mesure de l efficacité publicitaire et l éthique publicitaire (Chapitres 17 18) - Les tests d efficacité - Le contrôle d une campagne - Les enjeux éthiques de la communication marketing Séance 13 : Examen final 7

8 RÈGLES DISCIPLINAIRES Tout étudiant qui commet une infraction au Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval dans le cadre du présent cours, notamment en matière de plagiat, est passible des sanctions qui sont prévues dans ce règlement. Il est très important pour tout étudiant de prendre connaissance des articles 28 à 32 du Règlement disciplinaire. Celui ci peut être consulté à l adresse suivante: PLAGIAT La FSA ne tolère pas les comportements non conformes à l éthique. Le Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval fait état de près d une vingtaine d infractions relatives aux études passibles de sanctions. Vous connaissez sûrement les fautes les plus courantes, mais saviez vous que copier des phrases d un ouvrage papier ou d un site web sans mettre les guillemets ou sans mentionner la source constituent deux de ces infractions passibles de sanctions? Ou encore qu il est interdit de résumer l idée originale d un auteur en l exprimant dans ses propres mots sans en mentionner la source ou traduire partiellement ou totalement un texte sans en mentionner la provenance. Afin d éviter de vous exposer à des conséquences allant de l attribution d un échec dans un cours au congédiement de l Université, consultez le site Web suivant : Vous y trouverez toutes les informations utiles pour prévenir le plagiat. LIENS DU COURS AVEC LES BUTS ET OBJECTIFS DU PROGRAMME DE BAA Degré d atteinte dans le cours Méthode d évaluation utilisée S initier à la prise de décision. Amorce (1) du travail de session (analyse et recommandations) Communiquer Intégration (3) Aisance dans les présentations orales (2) et lors des débats en classe Collaborer et travailler en Déroulement des travaux En développement (2) équipe d équipes Utilisation de diverses Maitriser les outils En développement (2) applications dans les travaux technologiques d équipes Avoir un comportement éthique Intégration (3) du travail de session et qualité des interventions lors des débats L amorce veut dire qu un apprentissage commence à se manifester chez l étudiant en lien avec les buts ou les objectifs du programme. En développement indique des acquis identifiables en relation avec l apprentissage de ces mêmes buts et objectifs. L intégration indique que l apprentissage des buts et objectifs est compris et appliqué de manière pertinente à une variété de contextes ou de situations nouvelles. Un cours donné peut couvrir un ou plusieurs buts et objectifs de programme. Aussi, un cours peut amorcer l apprentissage d un but et intégrer l apprentissage d un autre, selon les habiletés et les compétences visées par le cours. 8

9 Grille d'évaluation travail de session Catégorie Critères % Détails des critères Mise en contexte complète, 5% Le blog présente d'entrée de jeu sa raison d'être et met rapidement en contexte le lecteur. Diagnostique de la situation. 5 % La situation du produit et son environnement sont clairement identifiés. Les éléments apportés sont pertinents à l élaboration du plan de communication. Clientèle cible et marché cible Objectifs de communication et stratégie de positionnement Stratégie de création 10 % 10% 10% La ou les cibles sont identifiées, décrites et quantifiées. Les caractéristiques du marché cible (industrie) sont soulignées, documentées et un lien avec le plan de communication est fait. Les grandes tendances de cette industrie sont identifiées. Les objectifs de communication sont présentés clairement et sont réalistes. La stratégie de positionnement est clairement énoncée et justifiée selon deux ou trois axes distinctifs. Une carte de positionnement est proposée. Les démarches liées à la création sont présentées avec rigueur. Les principales règles de création sont considérées et respectées. La stratégie est originale et tient compte de l impact recherché par la campagne publicitaire. 9

10 Catégorie Critères % Détails des critères Stratégie média Mesures de contrôle 20 % 5% Les médias pour la diffusion de la campagne sont identifiés et justifiés (valeur pour l organisation et le consommateur). La combinaison des médias, telle que proposée, se veut réaliste et tient compte des contraintes en matière de ressources. Le budget est présenté avec clarté et est réaliste. Un calendrier d exécution est fourni. Les effets attendus de la campagne sont présentés. Des moyens sont envisagés pour évaluer l efficacité de la campagne. Forme Blog dynamique et personnalisé 5% Le blog a une identité bien à lui et est créatif. Forme Blog structuré et articulé Le blog a un fil conducteur. 5% Les idées sont bien articulées. Le texte est agréable à lire et adaptée à la lecture en ligne. Forme Qualité du français 5% Il y a un souci de la qualité de l orthographe et de la grammaire. Forme Références et bibliographie Dynamique Dynamique du groupe 10% 5% Dynamique Interaction entre les équipes 5% Total 100% L information provient de sources reconnues et sérieuses. Le rapport rend crédit aux auteurs concernés pour les idées et les citations utilisées. À chaque référence dans le texte correspond une référence bibliographique en fin de rapport ou en bas de page. L équipe a géré son projet en favorisant la participation de tous et l harmonie du groupe. Les équipes lisent et participent aux blogs des autres équipes (4 commentaires minimum par équipe) 10