STRATEGIES MARKETING. Licence La stratégie marketing

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Philippe Chevalier
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1 STRATEGIES MARKETING Licence La stratégie marketing Professeur : Alain Debenedetti Alain.debenedetti@univ-mlv.fr

2 Plan 1. Introduction 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement

3 Objectif de la séance Resituer la stratégie marketing dans la politique générale de l entreprise Présenter les trois facettes de la stratégie marketing

4 1. Introduction La stratégie marketing, une décision en aval de : La stratégie générique de l entreprise Quelle mission? Quel(s) métiers? Quels domaines d activité stratégiques? Quelle stratégie concurrentielle? La connaissance du marché, en particulier de ses cibles

Quel(s) métiers? Quels domaines d activité stratégiques?

5 1. Introduction La stratégie marketing : 3 types de décisions majeures Segmenter le marché Définir une stratégie de ciblage Positionner l offre préalables à la mise en œuvre du mix marketing

6 1. Introduction Un processus séquentiel 1. La segmentation 2. Le ciblage 3. Le positionnement Déterminer les critères de segmentations Découper le marché en groupes homogènes Evaluer l intérêt de chaque segment Décider de cibler ou non certain de ces segments Prendre une place dans l esprit du consommateur Décliner le marketing mix sur chaque segment

groupes homogènes Evaluer l intérêt de chaque segment Décider de cibler ou non certain

7 2. La segmentation Définition Fractionnement du marché en plusieurs petits groupes de consommateurs partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs et susceptibles d être sensibles à des offres marketing spécifiques

besoins, des caractéristiques ou des comportements communs

8 2. La segmentation Pourquoi segmenter? Diversité des besoins des consommateurs Mieux connaître son public Réduire les coûts relatifs à la couverture de l ensemble du marché

9 2. La segmentation La stratégie de segmentation Faut-il présenter une offre identique à tous les acheteurs potentiels? demande homogène : segmentation inutile demande hétérogène : segmentation nécessaire Stratégie de segmentation différents degrés de finesse aujourd hui : la «personnalisation de masse»

demande homogène : segmentation inutile demande hétérogène : segmentation

10 2. La segmentation Les critères de segmentation Nombreux : Dépendent des secteurs d activité Peuvent être multiples / se combiner Dépendent des organisations / évoluent

11 2. La segmentation Les critères de segmentation Les critères géographiques Division en zones géographiques similaires pouvant recevoir mêmes actions marketing La Smart, une voiture citadine Le grand quotidien de la Normandie et de la Bretagne

pouvant recevoir mêmes actions marketing La Smart, une

12 2. La segmentation Les critères de segmentation Les critères sociodémographiques Âge. Genre. Taille de la famille. Niveau d étude. CSP. Revenu. Cycle de vie. Kiabi, une segmentation par âge Pampers, une segmentation par sexe

13 2. La segmentation Toutes les femmes n ont pas la même façon de vivre Les limites de la segmentation sociodémographique Et les hommes non plus! L Übersexuel L homosexuel L homme en crise Le métrosexuel Le macho

14 2. La segmentation Les critères de segmentation Les critères psychographiques Découpage selon personnalité, valeurs, opinions et styles de vie Nécessitent des études qualitatives pour les déterminer Précis, pertinents mais plus difficiles à déterminer et à utiliser Anaïs, Anaïs, un parfum pour les jeunes filles romantiques Opium, un parfum pour les femmes un peu moins romantiques!

déterminer Précis, pertinents mais plus difficiles à déterminer et à utiliser Anaïs, Anaïs, un

15 Une segmentation psychographique dans le marché du textile enfant LA MAMAN LUDIQUE LA MAMAN CLASSIQUE LA MAMAN TENDANCE.

Situation d usage Niveaux d utilisation Statut

16 2. La segmentation Les critères de segmentation Les critères comportementaux Avantages recherchés Situation d usage Niveaux d utilisation Statut client Dents blanches Haleine fraîche Gencives Anti-bactéries

17 2. La segmentation Les caractéristiques d'une bonne segmentation Segments pertinents Segments accessibles Segments mesurables Segments rentables Segments exploitables

18 3. Le ciblage Définition Sélection par l organisation des segments sur lesquels elle souhaite proposer une offre commerciale : 4 stratégies de ciblage : Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing concentré Micromarketing

commerciale : 4 stratégies de ciblage : Marketing

19 3. Le ciblage Stratégies Marketing indifférencié Cibler l ensemble du marché sans tenir compte des éventuelles différences entre segments Si économies d échelles et concurrence réduite Très rare aujourd hui Butagaz 13kg Offre unique jusqu à récemment

différences entre segments Si économies d échelles et

20 3. Le ciblage Stratégies Marketing différencié Cibler plusieurs segments en élaborant pour chacun des offres spécifiques hétérogénéité du marché Quand attentes différentes et valorisation de la différence Xtra, Le chat, supercroix, mir

spécifiques hétérogénéité du marché Quand attentes

21 3. Le ciblage Stratégies Se concentrer sur un seul Marketing concentré segment et tenter d y acquérir une position solide : Manque de moyens Début du cycle de vie produit Objectif de légitimité sur le segment visé Dr Hauskcha, un marketing concentré sur le segment des cosmétiques bio

22 3. Le ciblage Stratégies S adapter à chaque individu du segment visé Micromarketing Sur mesure

23 3. Le ciblage Critères de choix d une stratégie de ciblage Dépend des caractéristiques : de l entreprise et de son offre Ressources Légitimité Degré de différenciation sur le segment visé du marché Degré d hétérogénéité Cycle de vie du produit Nombre et stratégies des concurrents

24 4. Le positionnement Définition place qu occupe un produit dans l esprit des consommateurs par rapport aux produits concurrents

25 4. Le positionnement Définition Pourquoi positionner une offre : Différenciation Garantie de cohérence Contrôle du positionnement

26 4. Le positionnement Définition : positionnement voulu / perçu Ce que l entreprise veut Ce que le consommateur percoit Cohérence? Cartes perceptuelles Positionnement des marques de 4x4

27 Les cartes perceptuelles Positionnement des marques de 4x4 Positionnement des animateurs de télévision

28 4. Le positionnement Choisir une stratégie de positionnement Identifier les avantages concurrentiels : Importants Distinctifs Communicables Basé sur : Caractéristiques objectives de l offre Attributs symboliques Design / ergonomie Manix - Plaisir féminin

29 4. Le positionnement Formuler le positionnement choisi Énoncer le positionnement : Quelle cible Quel bénéfice intrinsèque Comment le bénéfice est-il procuré Différences par rapport à la concurrence

30 Conclusion Créer le positionnement : association offre / enveloppe symbolique Nom, logo, couleur Origine historique et géographique Valeur, personnages Etc. Positionnement à opérationnaliser de façon cohérente à tous les niveaux du marketing mix

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