Etude d un réseau de distribution Une enseigne du groupe Beaumanoir

Le Clerc de la Herverie Maxime Master 2 services en réseau et e-business Etude d un réseau de distribution Une enseigne du groupe Beaumanoir R. Perrigaut Cours de Réseaux de distribution 2007-2008 1

Résumé Le groupe Beaumanoir est un acteur incontournable sur le marché du prêt-à-porter. Son développement est important depuis quelques années, en nombre de magasins, en enseignes, en chiffre d affaire, en filiales. Cette croissance est le signe de la volonté du groupe de devenir non seulement un leader national mais aussi un nouvel acteur mondial. L enseigne Cache-Cache est le fer de lance du groupe. Elle va profiter des synergies mises en place : développement de la commission affiliation, optimisation de la gestion des stocks, du réassortiment et des retours de marchandises. Le tout déterminé et orchestré par les filiales Circuit Court Conseil et C-Log. Un important développement national entraîne, pour la marque, un élan d internationalisation. C est ainsi que Cache-Cache va être présente en Chine, en Arabie Saoudite, aux Emirats Arabes Unis, en Pologne et en Italie. Chaque pays est abordé d une manière particulière pour qu il y ait une symbiose entre la stratégie de Cache-Cache et le marché sur lequel elle s implante. L enseigne Cache-Cache est ainsi un parfait exemple de la mise en œuvre de moyens stratégique et techniques au développement de magasins. L accent étant mis sur l adaptabilité des concepts et des techniques. 2

Plan Introduction p4 Cache-Cache au sein du groupe Beaumanoir p5 1. Le groupe 2. Cachecache 3. Les partenaires Stratégies d expansion p8 1. Nationale. 2. Processus logistique. 3. Internationale. Conclusion p13 Bibliographie p14 3

Introduction Le groupe Beaumanoir est implanté en Bretagne, à Saint Malo (35) depuis sa création en 1981. Sa première enseigne de prêt-à-porter est la marque Cache-Cache créée en 1985. Depuis le groupe s est diversifié et ses enseignes se sont multipliées. La marque Cache-Cache est la première à avoir profité de la croissance du groupe. Les magasins de la marque sont sur tout le territoire français, et à l étranger depuis 2005. Cette croissance de l enseigne a été possible grâce à une méthode particulière de développement de magasins, à l utilisation d un type de franchise particulier. Cette volonté de croissance est permise et appuyée par des filiales du groupe gérant le conseil et la logistique. L enseigne va donc pouvoir se développer plus efficacement à l international. L étude du groupe, de sa marque Cache-Cache et de ses partenaires va permettre de mettre en évidence ses stratégies et les moyens employés pour stimuler sa croissance nationale puis mondiale. 4

Cache-Cache au sein du groupe Beaumanoir Le groupe Beaumanoir est un groupe regroupant jusqu à 2000 personnes (effectifs du groupe consolidé en 2006). C est un groupe très structuré où chaque entité à son propre rôle à jouer. Cache-Cache est une de ses enseignes et elle est épaulée par des partenaires internes au groupe. 1. Le groupe Beaumanoir Le groupe Beaumanoir est situé à Saint Malo en Ille-et-Vilaine (35). Son évolution depuis 1981 peut éclairer ses perspectives d avenir. Un court aperçu de son histoire est donc essentiel à la présentation de celui-ci. 1981 : Création de Vétimod 1985 : 1 er magasin Cache-Cache 1991 : Création de la Société Anonyme Cache-Cache 2001 : 100eme magasin Cache-Cache. 2002 : Création de C-Log (filiale logistique) et Circuit Court Conseil (Techniques de distribution) 2003 : Reprise de l enseigne Patrice Bréal 2005 : Reprise de l enseigne Scottage et Cache-Cache en Chine 2006 : Création de la marque Bonobo et Cache-Cache en Arabie Saoudite 2007 : Implantation en Pologne C est donc un groupe d enseignes de prêt-à-porter en pleine expansion qui s est adapté à sa croissance rapide. Le développement de filiales de conseil et de logistique correspond à un besoin d améliorer la gestion du développement de l activité et des filiales. Le groupe Beaumanoir laisse apparaître son besoin de maîtrise de tous les maillons de son activité de distribution, et de la communication entre les différentes entités. 5

L activité s organise autour de quatre enseignes principales : Cache-Cache : Femmes de 18 à 30 ans, positionnement bas de gamme. Patrice Breal : Femmes de 35 à 50 ans, moyen de gamme. Scottage : Femmes de plus de 45 ans, haut de gamme. Bonobo : Hommes et Femmes de 20 à 30 ans, sportswear. L évolution du nombre de magasins et du chiffre d affaire est celui-ci : Source Groupe Beaumanoir Le groupe est ainsi en forte croissance, la stratégie de conquête du territoire en est une explication. Le groupe tente de s implanter sur tout le territoire et à l étranger par différentes méthodes et techniques de distribution et de collaboration. Le cas de l enseigne Cache-Cache est le parfait exemple de la stratégie adoptée par le groupe Beaumanoir. 2. L enseigne Cache-Cache. Cache-Cache est la première entité créée par le groupe, elle cible selon le groupe «40% de l habillement féminin». Son implantation en France montre le désir du groupe de couvrir le territoire : Source : Groupe Beaumanoir 6

Ciblant les jeunes femmes de 18 à 30 ans et ne communicant que très peu, Cache- Cache développe une stratégie d implantation particulière. Elle doit : être présente dans les villes de plus de 15000 habitants, se trouver en centre ville ou dans les centre commerciaux Se trouver à l emplacement n 1 : rue la plus commercante. Avoir une surface commerciale de 180 à 200 m² Avoir un linéaire de vitrine de 8 à 10 mètres minimum. Le constat est donc fait de la volonté de l enseigne d être particulièrement présente en France dans un premier temps puis à l international. La stratégie de celle-ci est en parallèle d être présente mais surtout très visible, la surface, la situation commerciale, la taille du linéaire de la vitrine démontre l importance de la visibilité des magasins. Il est à noter que pour le moment la marque communique très peu ou pas dans les médias et sur les supports publicitaires. L objectif est donc pour l enseigne de s étendre géographiquement, et d être visible pour le consommateur. Le but est d éviter les frais de communication pour le moment, et pour qu elle soit efficaces dès que l enseigne décidera d en faire. En effet l impact d une publicité nationale sera beaucoup plus important si le consommateur peut retrouver la marque à proximité. 3. Les partenaires La stratégie du groupe, puis celle de Cache-Cache sont possibles grâce aux filiales que le groupe à développé. Ces partenaires permettent au groupe de gérer seul sa logistique et son conseil en distribution. C est le rôle de C-log pour la logistique et de Circuit Court Conseil pour le consulting. Ces filiales ont à l origine été créées par le groupe pour celui-ci mais proposent maintenant leurs services à d autres entreprises du secteur. Ces partenaires ont pour but d optimiser et d améliorer la réactivité et la croissance du groupe. Cache-Cache a donc des interlocuteurs privilégiés pour gérer son extension. 7

Le groupe Beaumanoir a donc une politique de forte expansion, le cas de l enseigne Cache- Cache, épaulée par ses partenaires C-log et C.C.C. témoigne de cette volonté. Stratégie D expansion L enseigne Cache-Cache à été crée en 1985, depuis son expansion est forte en France : de 107 magasins en 2002 à 411 magasins en 2007. Cette stratégie sert un objectif particulier, la couverture nationale de la marque. En parallèle la marque se développe à l international, plus de 200 magasins repartis dans le monde. 1. Stratégie d expansion nationale. Cache-Cache est la marque leader du groupe, elle regroupe sur ses 411 magasins en 2007, 262 franchises environ soit plus de 60% de ses magasins. La tendance est à la franchise et tout est d ailleurs mis en œuvre dans ce sens. Les succursales sont des points stratégiques ou la marque a décidé de s implanter, mais le coût est élevé dans le cas d une politique d expansion importante. C est pourquoi le groupe Beaumanoir a développé un système particulier de franchise, la commission affiliation. Les conditions d affiliation pour l enseigne Cache-Cache permettent d aborder la stratégie qui est mis en œuvre. En effet le groupe demande à ses affiliés : Un contrat de 5 ans. Des droits d entrée de 6500 euros Un dépôt de garantie de 25000 euros Le matériel informatique pour 25000 euros par mois L intranet pour 65 euros par mois Un forfait PLV de 200 euros par mois La location de l enseigne pour 100 euros par mois L equipement de bornes de suivi du traffic pour 50 euros par mois Un taux de commission de 35% du chiffre d affaire hors taxe. 8

Ces conditions d affiliation couplées aux critères d implantations vus précédemment démontre que Cache-Cache fournit un panel de services qui vont permettre de faire un suivi de chaque franchise et de ses stocks. L affiliation permet à l enseigne dans un premier temps de diminuer ses coûts d implantation, en effet l exigence d être en emplacement «numéro 1» ou dans un centre commercial peu se révéler coûteux. Dans un second temps elle va permettre à la marque de se développer beaucoup plus rapidement, les affiliés assument la plus grand part de risque financier. La stratégie d affiliation de Cache-Cache ne s arrête pas ici, en effet l enseigne a adopté le principe de commission affiliation, c'est-à-dire que l affilié est beaucoup plus assimilé à un dépositaire de marque : «système qui transforme le commerçant en dépositaire de la marchandise. Il est rémunéré sur le chiffre d affaires, sans supporter les inconvénients du financement et surtout des fins de séries». Le système du groupe ne fait pas supporter à l affilié les coûts liés à la gestion des stocks. Le système utilisé est nommé, dans le cas du groupe Beaumanoir le «Circuit Court», développé par la filiale C.C.C. et mis en œuvre par C-Log. La stratégie de Cache-Cache est donc de miser sur un suivi particulier de ses affiliés pour optimiser son développement : Etude de projet, montage de dossier, suivi des travaux, formation de l équipe. Responsable régional, services du siège (logistique, informatique, marketing, ) Approvisionnement rapide et contrôlé, accompagnement et opérations commerciales. L affilié n a presque plus de rôle de gestionnaire, pour Cache-Cache il supporte le risque financier. L enseigne optimise ainsi sa croissance en développant des techniques automatisées pour permettre un pilotage de ses magasins même s ils sont sous franchise. L affilié est contrôlé et la croissance est accélérée. Cette méthode d affiliation peut ainsi expliquer en partie la forte croissance et présence du groupe en France. Les coûts d implantation sont plus faibles, mais le pilotage des magasins est optimisé. Cette optimisation est ainsi le fruit d une organisation particulière du processus d approvisionnement. 9

2. Le processus logistique Pour développer des réseaux de distributions pertinents le groupe s appuie sur deux entités. Circuit Court Conseil, pour la définition de techniques de distribution, et C-Log pour la logistique du groupe et la préparation de commandes. Ces deux filiales sont le moteur de la croissance du groupe. Circuit Court Conseil a été créé dans le but de répondre aux attentes spécifiques du groupe en matière de problématique de distribution. La filiale a ainsi défini une formule logistique permettant une optimisation de la gestion des stocks des filiales : Gestion centralisée des achats. Réassorts quotidiens pilotés par la Centrale. Gestion dynamique des stocks en fonction des ventes. Cette méthode permet de suivre en temps réel les ventes, les stocks et les besoins à court terme des magasins. Le groupe présente ce concept comme le «circuit court» : Pour mettre en œuvre ce concept, le groupe s appuie sur sa filiale logistique C-Log. Cette filiale est spécialiste de la préparation de commande de détail et a la capacité de gestion de : Nombre important de références Volumétrie quotidienne forte et aléatoire Logique du «Circuit Court». 10

C est par cette organisation que Cache-Cache a pu se développer à ce rythme, tous les délais sont optimisés, les stocks ne sont plus gérés ni commandés par le magasin mais sont automatiquement considérés et réassortis par la Centrale. L efficience du réseau de distribution du groupe a donc permis à Cache-Cache son développement rapide. Cache-Cache est donc en forte croissance sur le territoire national. Mais cette efficience va permettre à la marque de viser des marchés internationaux. Les conditions du développement et l adaptation vont par contre être spécifiques. 3. Stratégie d expansion internationale. Cache-Cache étant la marque phare du groupe c est vers elle que s est portée dans un premier temps l internationalisation. En 2005 la marque s implante en Chine, puis en Arabie Saoudite en 2006. La Pologne accueille depuis cette année des magasins de la marque et très récemment l Italie. Cette implantation particulière prouve que le groupe développe des stratégies différentes dans ses choix d implantation. Les méthodes utilisées vont l être aussi. Cache-Cache a donc été développé dans un premier temps en Chine par la filiale du groupe «Beaumanoir Garments Shanghaï Ltd Company». La stratégie du groupe est de garder les équipes bretonnes pour la création et le marketing, mais la nécessité pour le groupe d avoir une entité présente est avérée. La marque se développe donc mais tente de garder le plus grand contrôle possible : sur 23 magasins à l étranger 9 étaient en franchise en 2006. La Chine est un jeune marché au potentiel important «classe moyenne du pays estimée entre 200 et 300 millions de Chinois», l industrie du textile explose. L enseigne compte sur une réputation de création française pour séduire un marché en pleine croissance. En 2006 la marque se tourne vers l Arabie Saoudite. Marché en croissance lui aussi, mais son particularisme, mœurs et traditions différentes des modes de ventes en magasins impliquent une implantation particulière. Cache-Cache a donc choisit la Master Franchise. Cette méthode permet de déléguer l adaptation locale tout en gardant le contrôle sur le master franchisé. Ce dernier développera à son tour ses franchises. L objectif était d atteindre les 14 franchises en Février 2007. L enseigne tente par ce moyen d appréhender le marché du Moyen-Orient, des magasins ont été récemment ouvert aux Emirats Arabes Unis (Dubaï). 11

L Europe de l Est deviens ensuite une cible pour la marque. Roland Beaumanoir, PDG, explique : «Ce pays membre de la communauté européenne compte plus de 38 millions d habitants, et il est désormais avéré qu il met les bouchées doubles pour rattraper le niveau du pouvoir d achat des premiers pays adhérents de la Communauté Européenne». Dans cette optique l enseigne a ouvert trois magasins «Cache-Cache» en partenariat avec le groupe textile Polonais PBH. L objectif annoncé est de 10 magasins au Printemps 2008. La stratégie de la marque est donc de se développer dans les pays de l Est de l Europe, en pleine croissance. La Pologne est donc un pays incontournable mais nécessitant un partenariat avec une entreprise locale. Cette synergie entre les deux groupes va permettre une implantation adaptée au marché local «en douceur». Les dernières ouvertures en date de la marque se sont faites cet été en Italie, pays considéré comme lieu important de la mode vestimentaire. Cette implantation démontre encore une fois l ambition du groupe pour sa marque dans le monde. L enseigne Cache-Cache est donc aussi internationale. La marque a adopté des méthodes différentes d implantation selon les pays, mais elle cultive l objectif de toujours coller au plus prêt du marché local tout en gardant un contrôle sur son métier, «think global, act local». C est donc l avenir de la marque qui se dessine rapidement à l international. 12

Conclusion Le groupe Beaumanoir est ainsi le plus grand groupe familial de prêt-à-porter. Son enseigne Cache-Cache est le fer de lance de ses quatre enseignes. Sur le marché concurrentiel et en pleine croissance du textile et de l habillement, le groupe a donc défini une stratégie de développement particulière pour sa marque. L objectif est donc de couvrir le plus rapidement le territoire national par le biais de succursales et surtout d un mode de franchise particulier : la commission affiliation. Cette rapide croissance est possible parce que le groupe a su développer un outil de conseil, géré par Circuit Court Conseil, permettant d optimiser ses méthodes de distribution : l e «Circuit Court». La mise en application de ce système par sa filiale de logistique C-Log a permis une forte croissance de la marque. La marque étant devenu le moteur du groupe, Cache-Cache s est tournée vers l international. Le choix des pays a ainsi été stratégiquement défini pour que l implantation soit elle aussi cohérente. Les perspectives de croissance sont donc encore très importantes pour la marque, mais l accent est mis sur l optimisation de celle-ci. Le groupe projette d ailleurs d optimiser cette cohérence par le développement du e-commerce dans les prochains mois. L objectif serait de créer une synergie entre le Web et les différents magasins du groupe. 13

Bibliographie www.entreprise35.fr Franchise CACHE-CACHE - Beaumanoir continue son développement : actualité sur acfranchise.com Prêt à porter féminin moyenne gamme Franchise, retrouvez toute l'actualité du franchiseur CACHE-CACHE Equipement de la personne sur ac-franchise.com, Ouverture de réseau Obs-emploi.com - Jules - Prêt à porter - Prêt à porter homme Jules - Prêt à porter homme, Obs-emploi - toutes les offres Marketing, Management, Responsables de point de vente, vendeur,technico-commerciaux,développement de la franchise et des réseaux. VEILLE-MARCHE-DU-LUXE-EN-CHINE-3.pdf (Objet application/pdf) http://interex-champagne-ardenne.com/ Paris Breton - Actualités Paris Breton.org Beaumanoir : d Ouest en Est Franchise-Magazine.com, l'annuaire des franchises et franchiseurs, l'actualité des marques et des enseignes, les événements, les salons et la législation sur les franchisés CACHE CACHE / Habillement - Fiche annuaire Franchise Magazine, l'annuaire des franchises et franchiseurs, l'actualité des marques et des enseignes, les événements, les salons et la législation sur les franchisés Beaumanoir met le cap sur une stratégie multicanal Journaldunet.com Quand un groupe qui n'a jamais fait de pub se lance dans le e-commerce : Beaumanoir, un groupe breton de prêt-à-porter de 800 magasins en France, se lance dans le e-commerce. Son fer de lance : un site hybride et une opération multicanal. FranchiseKey: ACTUALITE FRANCHISE AVEC FRANCHISEKEY : CACHE-CACHE - Beaumanoir accélère le développement de ses enseignes! ACTUALITE FRANCHISE AVEC FRANCHISEKEY : CACHE-CACHE - Beaumanoir accélère le développement de ses enseignes! 14