Cours Marketing «Segmentation» - Annelaure Cotte-Bouteillat 1/5 La segmentation : «On ne peut pas plaire à tout le monde et à sa mère» «Qui trop embrasse mal étreint» Dictons populaires Définition de la segmentation? Segmenter c est choisir des «morceaux» de clientèle, et leur appliquer un traitement spécifique : Des produits dédiés Une mise en marché adaptée Un communication adaptée Pourquoi segmenter? Chaque client attend un service, un produit spécifique. Vous ne pouvez pas faire un produit par client (c est trop couteux, trop compliqué). Vous ne pouvez pas non plus faire un seul produit pour tout le monde, qui in fine ne plaira à personne (bien trop simpliste). La segmentation va vous obliger à travailler de façon pointue sur chaque segment et à tout imaginer du produit à la brochure, et ce de façon spécifique sur chaque segment de clientèle, comme si ce segment ne représentait que l ensemble de votre clientèle. Vous ne pourrez raisonnablement pas travailler plus de 3 à 4 segments. Engager cette démarche de segmentation, va vous aider à : Mieux identifier vos clients Faire des choix en connaissance de cause Réfléchir en amont à la cohabitation entre vos segments de clientèle sur le site Optimiser vos points forts. Concentrez-vous sur les clientèles sur lesquelles vous avez de véritables avantages concurrentiels (votre valeur ajoutée reconnue par le client) Eviter de vous éparpiller à séduire de multiples clientèles Si votre site fonctionne en bi-saisonnalité, vous aurez peut être besoin d une segmentation «Hiver» et d une segmentation «été» Le segment est un choix. Cependant tous les clients sont les bienvenus! Attention, si vous choisissez comme segment de clientèle, les néerlandais, le minimum est de communiquer dans leur langue :
Cours Marketing «Segmentation» - Annelaure Cotte-Bouteillat 2/5 Brochure, site web, accueil, et de leur proposer des produits hollandais, des repas adaptés à leurs habitudes, etc.. Segmentation, comment faire???? Soit : - Vous choisissez l hyper spécialisation : Vous vous concentre sur un seul segment, une clientèle de proximité, une clientèle senior, des familles néerlandaises Par exemple la station de la Grave http://www.lagrave-lameije.com/ C est spécialisé avec succès sur le segment de clientèle des skieurs hors piste de haut niveau. Les avantages : concentration des moyens Les inconvénients : Attention à ce que le segment choisi ne soit pas en danger aujourd hui ou à terme - Vous choisissez la spécialisation du 3 ou 4 segments : Les avantages : permet de ne pas mettre tous ces œufs dans le même panier Les inconvénients : oblige à mener 3 à 4 politiques marketing. Attention on a souvent les yeux plus gros que le ventre (3 à 4 c est déjà très bien, n en faites pas plus au risque de ne pas pouvoir suivre ) 1 - Analyser et étudier Les clients actuels (regarder sur les 5 dernières années) Etudier les marchés émetteurs : évolution quantitative et qualitative, concurrents, etc.. Analyser vos réels avantages concurrentiels : quels avantages à mon produit par rapport à mes concurrents? Ces avantages sont ils de réels atouts? quel est le prix moyen sur le marché??? 2 Choisir Etablir les objectifs Examiner chaque segment de clientèle (3 à 4 maximum) 3 Concevoir 3 à 4 plans d actions spécialisés Etablir le Mix Marketing pour chaque segment de clientèle Quel produit A quel prix Distribué de quelle manière Avec quels outils de communication
Cours Marketing «Segmentation» - Annelaure Cotte-Bouteillat 3/5 Les règles d or de la segmentation : Une analyse sans complaisance : La concurrence est élevée, si vous ne disposez pas d atouts et avantages déterminants, vous dépensez beaucoup d énergie pour peu de retour. Exemple : inutile d aller sur le marché Allemand, si personne ne parle la langue à l accueil et sir vous ne présentez pas les garanties minimum en matière de protection de l environnement. Une segmentation c est comme une brosse à dent, c est personnel. Inutile de faire un copier/coller de voter voisin Vous n avez ni le même produit, ni la même histoire, ni la même personnalité que votre voisin. Un segment de clientèle peut être développé pour des raisons très particulières. Les «stratégies» «attrape tout» rassurent mais ne mènent jamais très loin Sur les ailes de saison qui ont du mal à se remplir on peu être tenté de battre campagne sur tous les marchés. Restez plutôt sur vos segments de clientèles et persistez ; Si vous avez loupé le train, ce n est pas grave attendez le prochain! Vouloir allez sur un marché déjà mur après tous les autres est risqué. Ne serait-il pas préférable de travailler sur de nouveaux segments ou vous seriez pionnier? Détectez les opportunités avant les autres et travaillez-les à fond! Les hyper-connectés, les amis de mes amis sont mes amis, Faites vraiment la différence Et adaptez vous aux besoins de vos clients Et enfin, n oubliez Jamais de satisfaire vos différentes clientèles lorsqu elles sont chez vous!
Cours Marketing «Segmentation» - Annelaure Cotte-Bouteillat 4/5 Exemple de segmentation (notes prises en cours par une stagiaire) Clientèle d affaires Tourisme loisir Groupes (séminaires événementiel) Prix? Prix? Salle séminaire complètes avec tous les outils Avoir toujours le même service Animation Restauration sur site Attentes Besoin de matériel Positionnement géographique Découverte de la région Exotisme/dépaysement Chambres doubles Se restaurer au plus proche (rapide et pratique) Chambre familiale (communicantes) Chambres doubles ou simple animations Bonne organisation de la journée de W Outils pour pouvoir travailler WIFI Bureau Infos, documentation à jour Interlocuteur privilégié dans la structure Réponses aux attentes Horaires des petits déjeuners et des autres services (souvent a partir de 6h30) Petit déjeuner à partir de 8 h 00 Restauration / pause café Service pressing Discrétion Reconnaissance du client Efficace, réactivité Réservation 1 semaine avant jusqu à la veille De 6 mois avant au jour avec résa simple Bien à l avance Payement Facture A la fin du séjour Sur facture
Cours Marketing «Segmentation» - Annelaure Cotte-Bouteillat 5/5 A chaque segment de cible, vous devrez travailler : La catégorie CSP (socio professionnelle) Les besoins Les attitudes et les comportements Les freins et les motivations Le style de vie