La Grande Récré Cas 6 Cor rigé 1) Réalisez un diagnostic interne de l entre prise. Forces Matrice SWOT Fai blesses Posi tion ne ment : La Grande Récré a mis en place un réseau de conseillers dans les maga sins et sur le site Inter net. Des parents conseil. C est le seul acteur du mar ché qui pos sède un tel posi tion ne ment. Le ser vice repré sente une forte valeur ajou tée, ce qui la dif fé ren cie de ses concur rents. Les points de vente de La Grande Récré sont vivants et attrac tifs. La force de vente y est très active et dyna mique. Une force de vente per for mante. Les ven deurs sont per çus comme des conseillers. Variété de l offre et pro fon deur de gamme. La Grande Récré pro pose de nom breux pro duits réper to riés par gammes et les grandes marques sont toutes réfé ren cées. Les MDD. En plus des grandes marques, La Grande Récré se dis tingue à nou veau des dis tri bu teurs en GSA en pro po sant ses propres marques. Une adap ta tion réac tive aux ten dances. Pour faire face au syn drome KGOY (Kids getting older younger), La Grande Récré suit de très près les ten dances et phé no mènes de mode de ses cibles. Une pré sence natio nale et inter na tionale forte. effet, il y a 185 points de vente sur le ter ri toire Fran çais et des enseignes spé ci fi ques dans chaque pays. Une pré sence online indé niable. La Grande Récré dis pose d un site Inter net avec un bon des crip tif de l offre (à tra vers le cata logue, la recherche de maga sin et la recherche d un jouet dans un point de vente), il n est pas pos sible de comman der en ligne, contrai re ment à ses concur rents. Cela repré sente donc un manque à gagner évident. Une commu ni ca tion limi tée. La commu ni ca tion effec tuée par La Grande Récré se concentre sur la période de Noël ainsi que sur les points de vente (sur tout des PLV). Oppor tu ni tés Menaces Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Un déve lop pe ment en ligne per met trait d accroître les ventes ainsi que la noto riété : en effet les ventes effec tuées sur Inter net repré sentent 5,6 % des ventes de jouets en France. Cela peut aug men ter les parts de mar ché de La Grande Récré et même lui per mettre de deve nir lea der ou chal len ger sur le mar ché du jouet au lieu de son actuelle troi sième place. Un mar ché du jouet fran çais et euro péen en pleine expan sion. Le mar ché du jouet est en constante pro gres sion depuis 2004. Cela repré sente un argu ment sup plé men taire à la poten tielle avan cée de La Grande Récré sur le mar ché. Une concur rence accrue. Les GSA qui per mettent aux consom ma teurs de faire «d une pierre deux coups» et faire leurs achats de jouets en même temps que leurs achats ali men taires. Les achats en GSA en même temps que les courses habi tuelles per mettent aux consom ma teurs de gagner du temps. En effet, La Grande Récré étant une GSS, la seule moti vation de s y dépla cer concerne l achat d un jouet. Or, la fré quen ta tion des GSA est bien plus régu lière que celle d une sur face dédiée aux jouets. Les GSA ont ten dance à géné ra li ser leur offre en ligne : tou jours un gain de temps pour les consom ma teurs. Le phé no mène DRIVE a ten dance à accen tuer cette situa tion. L offre en jouet dans les GSA commence à aug men ter sur tout en période de fi n d année. 139
Cas 6 La Grande Récré Pour une analyse complète, il faudrait également réaliser le diagnostic externe de l entreprise. 2) Déterminez les avantages concurrentiels de l enseigne face à ses concurrents. Tout d abord, il est impor tant de rap pe ler que les deux pre miers acteurs du marché (Toys R us et E. Leclerc) se situent sur un posi tion ne ment plus bas de gamme. Au contraire, La Grande Récré affiche un savoir faire unique en pro posant un ser vice de qua lité. C est son atout le plus impor tant. La Grande Récré affiche son pro fes sion na lisme et se posi tionne en tant qu expert du jouet! Elle porte une grande atten tion à ses clients, et place l enfant au pre - mier plan en ten tant de satis faire au mieux ses besoins. Pour ce faire, l entre prise pro pose de nom breuses gammes de pro duits allant des pro duits pour les enfants en bas âge jus qu aux jeux vidéos en pas sant par les puzzles et les jeux édu ca tifs. Elle compte 11 uni vers pou vant combler les dési rs de chaque enfant. Cet aspect per met à une mère de famille de ne se dépla cer qu une seule fois lors de l achat de cadeaux pour Noël par exemple. Un ser vice de qua lité La Grande Récré accorde une impor tance par ti cu lière à ses locaux, les maga sins sont d envi ron 1000 m2, ce qui reste un maga sin à taille humaine et enlève le côté usine ou entre pôt que peuvent don ner cer tains grands maga sins de jouets. Dans ces maga sins, le consom ma teur doit se sen tir à son aise. Le pro ces sus de servuction n est pas une chose trai tée à la légère à La Grande Récré. En effet, la qua lité de ser vice est une priorité abso lue. Pour se faire, l entre prise a recours à plu sieurs méthodes : Des employés nom més «les parents conseils», pour don ner l impres sion qu à La Grande Récré, le client et les employés sont une grande famille. Les employés conseillent les clients comme s ils don naient leurs avis à leur propre famille. La Grande Récré a éga le ment mis en place des labels («Le choix des parents conseils», «Toute la famille joue», «Petits et grands bon heurs à petit prix») qui vont aider les clients à repérer plus faci le ment les jeux qu ils recherchent en fonc tion de leurs besoins. Par ailleurs, La Grande Récré publie sur son site des dos siers thé ma tiques des - ti nés aux parents sou cieux du jouet qu ils vont offrir à leurs enfants. Ces dos siers peuvent trai ter des der nières ten dances dans les cours de récréa tion ou encore être plus ciblés comme par exemple «jouer en musique». Ces dos siers per mettront aux parents de déci der de ce qui est le plus adapté à leurs enfants. Les maga sins pro posent gra tui te ment l embal lage des cadeaux ce qui ren dra l expérience de l achat plus agréable car le consom ma teur y verra un gain de temps. 140
La Grande Récré Cas 6 Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. L enseigne met l accent sur son ser vice après vente de qua lité et pro pose par exemple d échan ger les cadeaux qui n auraient pas satis fait les enfants. L entreprise est aussi à l écoute de ses consom ma teurs et tou jours dans le but d offrir un ser vice et un accueil de qua lité, elle per met aux clients de noter les maga sins et de mesu rer leur niveau de satis faction. Cela per met donc à l entre prise de prendre des mesures cor rec tives rapides si elle détecte un pro blème dans l un de ses points de vente. La Grande Récré pro pose éga le ment de nom breuses ani ma tions telles que les «Récrés Acti vi tés» qui per mettent aux enfants de venir tester les pro duits et donc de pas ser un bon moment au sein du maga sin ou encore des jeux du type lote ries qui per mettent de gagner des jeux lors des visites en maga sin. Des pro duits de qua lité La Grande Récré sou cieuse de satis faire toute la famille, des tout petits aux ado les cents offre un cata logue de plus de 10 000 réfé rences répar ties en 11 gammes. La Grande Récré compte plus de 500 four nis seurs offrant un choix varié de jouets. Elle s assure que ceux- ci res pectent les normes de santé et de sécu rité pour four nir des pro duits de qua lité. Elle a éga le ment des valeurs éthiques et s assure des bonnes condi tions des sala riés fabri quant les jouets. Un site Inter net de qua lité Son site Inter net est très complet, il est infor ma tif : sur les pro duits, sur les dif fé rents ser vices pro po sés, sur l actua lité des maga sins Il est éga le ment pos sible de consul ter le cata logue en ligne comme si le consom ma teur le tenait entre les mains. D autre part, le site a un aspect ludique, notam ment avec le «club des enfants» qui pro pose un cer tain nombre de jeux pour les enfants comme des colo riages, des quiz, des his toires ou encore des idées de fabri ca - tion de jouets. Le site Inter net est animé régu liè re ment grâce à de nom breux jeux concours permet tant de gagner par exemple des week- ends en famille. La Grande Récré offre éga le ment une appli ca tion pour les Smartphones compo sée d his toires à raconter aux enfants. Pour résu mer ce qui fait la force de l enseigne, c est la qua lité qu elle accorde à ses pro duits et à ses ser vices. Elle affiche un posi tion ne ment haut de gamme dans une ambiance agréable et déten due et per met de se dis tin guer net te ment de ses concur rents et plus par ti cu liè re ment des enseignes de la grande dis tri bu tion où le conseil et l accueil du client au rayon jouet ne sont pas une priorité, La Grande Récré a un aspect plus fami lial en contraste avec le côté indus triel des enseignes de la grande dis tri bu tion. 141
Cas 6 La Grande Récré 3) Réfléchissez à des actions promotionnelles qui permettront à l entreprise d augmenter sa part de marché et de maintenir sa place parmi les leaders. Mettre en place des actions pro mo tion nelles va per mettre à La Grande Récré d infor mer les consom ma teurs, de «faire par ler», d inci ter au 1 er achat et au ré achat et sur tout de les fidéliser. Il est néces saire de dis tin guer la pro mo tion «réseau» et la pro mo tion «consomma teur». Dans notre cas, nous allons mettre en place la pro mo tion «consom - ma teur». Les pro mo tions que nous allons mettre en place vont per mettre à La Grande Récré d acqué rir de nou veaux consom ma teurs et d aug men ter le panier moyen des clients actuels. Dans un pre mier temps, afin de conser ver une place de lea der dans le mar ché des jouets, La direc tion commer ciale peut mettre en place des actions pro mo tion - nelles dans l ensemble des points de vente. Afin d inci ter au pre mier achat, les actions sui vantes peuvent être mises en place : Des offres cor res pon dant à des prix d essai pour cer tains jouets, les plus popu - laires. Ainsi, si cer tains pro duits phares coûtent moins chers que ceux des concur rents, les consom ma teurs iront à La Grande Récré. Des prix de lan ce ment pour les nou veaux jouets. Ainsi la marque gagne en notoriété et les clients sont atti rés par les prix. Des bons de réduc tion à valoir sur cer tains jouets. Afin d inci ter au ré achat, les actions sui vantes peuvent être mises en place : des bons de réduction à valoir sur cer tains jouets ; offre de rem bour se ment sur le deuxième achat : par exemple 10 % de rem - boursé sur le prix total si deux jouets sont ache tés. Afin de fidéliser les clients actuels, il est pos sible de mettre en place : Des ventes par lot pour des pro duits complé men taires fai sant par ti de la même col lec tion. Des bons de réduc tions à valoir sur cer tains jouets. Des cartes de fidé lité qui per mettent d accu mu ler des points et ainsi de pou voir béné fi cier de réduc tions. Des cadeaux. Durant des périodes limi tées dans le temps, le maga sin peut offrir des cadeaux aux enfants pré sents sur le lieu de vente. Grâce aux cadeaux, les enfants inci te ront les parents à reve nir dans le maga sin. 142
La Grande Récré Cas 6 4) Définissez une offre online suffisamment attractive et cohérente avec la stratégie commerciale actuelle de La Grande Récré. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. La Grande Récré pos sède un site Inter net où les pro duits sont réfé ren cés. Cependant, il n est pas pos sible pour les internautes d ache ter direc te ment les pro duits. Il serait judi cieux de faire de ce site de référencement pro duit, un site mar - chand. L assor ti ment présent sur Inter net doit reflé ter le posi tion ne ment de La Grande Récré. Ainsi, le réseau de conseils doit être ren forcé. En effet, il existe déjà sur le site Inter net, des pro duits qui sont anno tés par les «Parents Conseils». Ces conseils doivent être per ma nents. Les internautes sou hai tant ache ter un pro duit en ligne, doivent pou voir être conseillés presque en direct par les «Parents Conseils». La Grande Récré peut aussi ins tau rer un sys tème de mes sa ge rie instanta née pour gérer les conver sa tions entre «Parents Conseils» et ache teurs. Ainsi, le site mar chand ne sera pas seule ment un cata logue en ligne mais une source de vente addi tion nelle. Les pro duits phares, à mettre en avant, le seront grâce aux commen taires et labels des «Parents Conseils». Il doit y avoir une offre plus impor tante en ligne que dans les cata logues. En effet, cette stra té gie peut per mettre à La Grande Récré de pré- tester ses jouets, d anti ci per les futures ten dances et ainsi ajus ter son offre en maga sin. Concer nant la cible online, elle n est pas tota le ment la cible du maga sin. En effet, les enfants ne vont pas aller regar der les jouets sur Inter net. Seuls les parents iront sur les sites, les grands- parents n iront pas car leur géné ra tion n est pas habi tuée aux achats sur Inter net. Aussi, le contenu du site doit concer ner en priorité les parents. Ces der niers n ont pas for cé ment beau coup de temps pour effec tuer leurs achats sur Inter net. Il est donc sou hai table de mettre en place un sys tème qui per met aux parents de faire une sélec tion rapide en ins cri vant leurs cri tères de recherche. 5) Réfléchissez à un ensemble d éléments et critères pour faire de ce site en ligne une référence pour la profession. La stra té gie commer ciale actuelle de La Grande Récré n uti lise pas le levier Internet pour amé lio rer ces ventes. C est la rai son pour laquelle nous avons, parmi nos recom man da tions, sug géré de mettre en place un ser vice de vente en ligne pour cette enseigne de jouet. Avant toute chose, la réus site du lan ce ment d un site de vente en ligne et notam ment dédié à la vente, dépend de plu sieurs cri tères. De plus en plus de monde uti lise Inter net pour réa li ser ses achats de jouets et cadeaux. Cette ten dance vers la déma té ria li sa tion des rela tions humaines peut sem bler contraire dans l esprit du consom ma teur aux prin cipes de base et à la 143
Cas 6 La Grande Récré plus-value des maga sins de La Grande Récré : le ser vice conseil. Même si Internet tend à sépa rer les indi vi dus, l enseigne ne doit pas oublier sa stra té gie mar - ke ting qui consti tue aujourd hui son posi tion ne ment phare. Il est donc impor tant de main te nir cette démarche sur le site mar chand afin de conser ver cette par ti - cu la rité à l enseigne. La bonne réus site d un site Inter net dépend aussi de son référencement. En effet, il est pri mor dial que le site de La Grande Récré soit classé parmi les pre miers sites qui sortent d une recherche sur Inter net. De plus, le site doit être ergo no - mique, clair et facile d uti li sation afin d opti mi ser l orien ta tion du consom ma - teur lors de l achat. Enfin, le der nier élé ment qui semble impor tant pour la réus site d un tel pro jet est la mise en place d une logis tique effi cace. De nos jours, les délais de livrai son lors d un achat sur Inter net ont été signi fi ca ti ve ment réduits et les exi gences des consom ma teurs n ont fait qu aug men ter. Afin de réa li ser ces objec tifs, nous pou vons uti li ser des outils de SME (Search Engine Mar ke ting), SMO (Social Media Opti mi sation), et SEO (Search Engine Opti mi sation) pour amé lio rer la visi bi lité du site sur les moteurs de recherche tel que Google. À l aide d un compte Google Adwords, il est pos sible d ache ter des espaces publi ci taires et pla ni fier des cam pagnes de commu ni ca tion. Nous pou - vons aussi opti mi ser le référencement du site grâce à quelques connais sances (créa tion de sitemap, uti li sation des attri buts alt, etc.) qui peuvent être mises en place par un webmaster. Nous pou vons aussi amé lio rer sa visi bi lité sur les réseaux sociaux et entre te nir une rela tion avec la clien tèle afin de favo ri ser la dif fu sion du bouche à oreille et accé lé rer la fidélisation de la clien tèle. Pour cela, nous pou vons mettre en place un sys tème d achat de pro duit en ligne per met tant de comman der direc te ment les pro duits par Inter net. Cette solu tion peut être choi sie par les per sonnes qui ne sou haitent pas se dépla cer en maga sin. De même, dans l optique d opti mi ser les ventes des nou veau tés, nous pou vons pro po ser un ser vice de réser va tion des nou veaux jouets en attente de sor tie. Le ser vice de commande pour rait aussi compor ter un ser vice secondaire d embal - lage cadeau et de livrai son à la date d anni ver saire de l enfant. Toutes ces solu - tions néces sitent bien sûr des inves tis se ments en logis tique et notam ment dans la mise en place d un ser vice de livrai son. Tou te fois, ces évo lu tions ne sont pas sans inté rêt car elles per met tront un essor réel des ventes. 6) Développez une stra té gie de commu ni ca tion afin de promouvoir cette offre en ligne. Une refonte du site Inter net de La Grande Récré signi fie qu il va fal loir communi quer sur ce nou vel outil encore plus facile d uti li sation pour le consom ma teur. 144
La Grande Récré Cas 6 Cette nou velle offre coïn cide tou jours avec les valeurs de l entre prise qui sont d appor ter le meilleur ser vice pos sible aux clients. L idée est de main te nir au maxi mum le contact humain qui peut exis ter en maga sin par l uti li sation d un ava tar ou d un «Parent Conseil» qui pour rait aider à l uti li sation de ce nou veau site. La créa tion d un site de vente Inter net se jus ti fie au vu de l essor du sec teur online. En effet, en 2011, les ventes ont connu une hausse de 70 % (don nées NDP Group). Afin de pro mou voir cette offre, il sera indis pen sable de commu ni quer sur le lieu de vente mais aussi par Inter net. Sur le lieu de vente, il sera pos sible de dis tri - buer des cou pons en caisse qui offri ront des réduc tions pour tout achat sur le nou veau site Inter net de La Grande Récré. Nous pou vons aussi men tion ner l exis tence du site web à tra vers les dif fé rents sup ports de commu ni ca tion que l on trouve en maga sin : tickets de caisse, cata logues, affi chage sur les vitrines, pros pec tus, etc. Ce pro cédé fera connaître le site aux clients habi tuels du magasin et pour élar gir la cible nous pou vons mettre en place une action de par rai - nage, par exemple, si une per sonne par raine un ami et que cet ami effec tue un achat en ligne, le par rain pourra rece voir un bon d achat ou un cadeau. En ce qui concerne la commu ni ca tion sur Inter net, de nom breuses actions sont envi sa geables : Il est pri mor dial de faire de la publi cité, de type ban nières sur des sites des ti nés plu tôt aux parents qu aux enfants car ce sont les parents qui res tent d abord et avant tout les ache teurs. Le nou veau site leur est donc dédié. Des sites consa crés aux bébés ou des forums pour raient éga le ment faire l objet de par te naires inté res sants. Nous pou vons éga le ment envi sa ger de créer des parte na riats avec des sites de pro mo tions qui connaissent un grand suc cès, tels que Groupon, KGB deals ou ventes pri vées. En effet, en 2011, ces sites per met traient rapi de ment d aug men ter la noto riété du site en pro po sant des réduc tions si l on passe une comman de via les sites par te naires. Ces méthodes pour raient être envi sa gées ulté rieu re ment pour aug men ter les ventes lors des périodes creuses. Les réseaux sociaux per mettent de res ter proche de ses clients, d échan ger des opi nions, des idées et aussi de lan cer plus faci le ment des opé ra tions pro mo tion nelles. La Grande Récré demande d ores et déjà l opi nion de ses clients sur son site Inter net, il sera encore plus aisé pour les consom ma teurs d expri mer leurs avis sur la page Facebook par exemple. Cependant la direc tion commer ciale devra être très atten tive à ce qui se dit sur sa page et devra être très réac tive, ce qui peut se tra duire par la néces sité d embau cher un community mana ger. 145