«LES TENDANCES DU MARCHÉ DE LA NUTRITION-SANTÉ ET LES DÉFIS EN INNOVATION DE PRODUITS DANS LE SECTEUR LAITIER» «KEY TRENDS FOR THE HEALTH AND NUTRITION MARKETS AND THE CHALLENGES IN PRODUCT INNOVATION FOR THE DAIRY SECTOR» Symposium STELA - FIL FIL Canada 14 mai Montréal Paul Paquin, Ph.D. François Couture, Économiste Centre de recherche STELA INAF, Université Laval, Québec
«Les tendances clés» «TENDANCE» Une tendance qui démontre une véritable opportunité de croissance; Sur laquelle une compagnie peut miser pour accaparer des volumes, des ventes additionnelles et de la profitabilité en innovant et adoptant une position compétitive pour la stratégie de marché. Directement associée aux besoins des consommateurs; A un certain fondement en lien avec la science; Peut être la base d un message de marque à succès; Offre des opportunités d innovation. Source : NNB, 2013
Les macro tendances Lesquelles cibler? Elles doivent être signifiantes selon l axe nutrition-santé envisagé Elles doivent pouvoir durer un certain temps (3-10 ans) Elles doivent permettre aux entreprises de formuler et soutenir leurs plans, innovations et stratégies marketing efficacement Elles sont la résultante d une analyse globale des différentes informations : consommateurs, marchés, règlementation, science, etc.
Macro tendances clés 2013: Source : NNB, 2013
Segmentation du marché selon les tendances NNB TECHNOLOGY CONSUMERS LIFESTYLE CONSUMERS MASS-MARKET CONSUMERS Naturality Energy Fruit & Vegetables Solid line = sales volumes Dairy Seniors SALES Healthy Snacking Packaging & Premiumisation Digestive health Weight Management Immunity Broken line = unit selling price 6% - 8% of consumers 20% - 25% of consumers 67% - 74% of consumers TIME Source: Mellentin & Wennström, The Food & Health Marketing Handbook
Micro tendances «micro tendance» Consiste en une opportunité dont le développement d affaires est encore «non-significatif» et «incertain», mais pourrait le devenir. Les facteurs tels : la technologie, les bénéfices perçus et les besoins des consommateurs, le «branding» ou le marketing, de même que la réglementation ne sont pas complétement maîtrisés et/ou demeurent encore à l état de développement. Tendances ayant des opportunités de développements importants.
Micro tendances
Les tendances selon différentes catégories
Catégories et opportunités : «overlaps» 1. Bénéfices: Le bénéfice qu un consommateur tire d un produit. Pas à cause d un ingrédient intéressant sur l étiquette; Pour ce que signifient pour eux certains bénéfices. 2. Produits: Les catégories d aliments qui seront les plus signifiantes pour apporter des bénéfices au consommateur. Ce sont les produits laitiers, les fruits et légumes et les «bons grains»; Tous les trois chevauchent la naturalité (tendance clé #1); Les produits laitiers se positionnent comme le véhicule le plus crédible pour de nombreux bénéfices santé.
Catégories et opportunités : «overlaps» 3. Besoins nutritionnels: L ensemble des besoins nutritionnels d un groupe spécifique, les seniors par exemple. Un besoin nutritionnel peut englober plusieurs types de bénéfices; En réalité, les seniors représentent de loin le plus important groupe ayant des besoins spécifiques. 4. Systèmes: Réfèrent aux éléments entourant un produit qui lui permettent d atteindre le marché, L emballage, le service et la distribution.
Les produits laitiers: tendances clés Forte image «naturelle» La forte perception des consommateurs que le lait est «naturel et santé» en fait une catégorie très crédible pour les messages santé. Source d ingrédients potentiels Les protéines laitières continuent d accumuler des preuves scientifiques montrant leurs bénéfices santé. Les protéines constituent un ingrédient essentiel pour un vieillissement en santé. Nouvelles opportunités amenées par la science Les données récentes laissent croire que le gras laitiers ne seraient pas aussi dommageables qu on le croyait. Plusieurs travaux sur les protéines, digestibilité, etc.
Trend Diamond NNB : Facteurs importants à mesurer
Besoins des consommateurs La perception du «naturellement bon pour la santé» chez les consommateurs devient un axe stratégique pour des messages à connotation santé. Avec leurs nombreux attributs santé, les produits laitiers constituent une catégorie d aliments crédibles par lesquels des messages «santé» peuvent être transmis. L innovation fait du lait et des produits laitiers des matrices idéales permettant également l addition d ingrédients à bénéfices santé.
Besoins des consommateurs L importance des effets sur la santé, de la valeur nutritive et du goût a été observée autant pour le lait que pour le fromage. La diversité actuelle de l offre est parmi les facteurs les plus souvent cités comme facilitant la consommation de lait et de fromage. Les principales barrières rapportées sont le prix et une confiance atténuée envers les produits. L étude démontre que les croyances et les perceptions à l égard des produits laitiers sont positives, mais que certains éléments doivent être pris en compte dans la communication des messages. (Provencher / Doyon) (naturalité vs transformation)
Science de la nutrition Le lait est l un des produits alimentaires les plus étudiés, autant du point de vue technologique que nutritionnel. Les produits laitiers possèdent des avantages et des bénéfices santé de façon intrinsèque. Plusieurs preuves suggèrent un impact du calcium et des protéines provenant des produits laitiers dans le maintien du poids corporel. Les protéines émergent comme un des éléments essentiel pour supporter un «vieillissement en santé».
Science de la nutrition Plusieurs études récentes démontrent que les gras laitiers ne seraient peut-être pas aussi dommageables qu on le croyait. La consommation de produits laitiers jouerait un rôle clé dans la modulation du profil inflammatoire. (Labonté et al. ) Les constituants du lait et leurs effets bénéfiques: Matrice et digestibilité (Turgeon) Le babeurre et ses effets sur le cholestérol (Pouliot et al.) Peptides du lait et réponse glycémique (Méric et al.)
Ingrédients et technologies Le secteur laitier, de façon globale, a un portefeuille d ingrédients bien développé: poudre, concentré et isolat de protéines, matière grasse et glucides, peptides, lipides, phospholipides, etc. Les travaux sur les ingrédients laitiers et leurs bénéfices santé peuvent servir autant: le volet ingrédient les produits laitiers en eux-mêmes
Réglementation La réglementation : Même si la réglementation (allégations santé) «ne supporte pas» la tendance observée, cela ne signifie pas que l opportunité n existe pas et que c est une barrière au succès (ex.: le cas Special K).
Réglementation santé dans les aliments Niveau III Réduction du risque/ thérapeutique Alimentation Niveau I Aliment Teneur nutritive Protéines, glucides, fibres Lipides oméga 3 et 6, vitamines et minéraux, sodium Source, bonne et excellente source Niveau II Bénéfice pour la santé -- Nutritionnelles fonctionnelles - Relatives aux probiotiques - Allégations fonctionnelles - ostéoporose - hypertension - MCV - cancer - carie dentaire - Cholestérol
Confusion alimentaire J essaie de manger santé. Je ne sale jamais la crème glacée, je ne mange que des biscuits décaféinés et mon vin rouge est sans gras trans.
Les produits laitiers
Défis innovation : produits laitiers Adaptation de nouveaux produits pour des segments de marché en croissance (ex. les consommateurs soucieux de leur santé «lifestyle consumers», seniors, le sport, les enfants); Contrebalancer les exigences consommateurs (pull) et l innovation technologique (push); L image du «naturellement bon pour la santé» et l addition d ingrédients technologiques; Concept de santé globale (allégations) versus stratégies de ventes/marketing et innovation.
Défis d innovation-lait et breuvages laitiers L exemple des pharma /nutrition alimentation /santé Déplacement Ensure: de technology consumers vers Lifestyle Auparavant en pharmacie (médical) Aujourd hui, baby boomer (jeunes seniors et santé) Seniors: marché important et produits laitiers (science) Plusieurs opportunités
Défis d innovation -boissons pour sportifs: Le segment des sportifs, jeunes athlètes De plus en plus de produits spécialisés en termes de boissons sportives Le lait véhicule des composantes uniques : lait au chocolat Place pour des adaptations et des combinaisons Boissons: avant pendant après Les connaissances sur les matrices (Turgeon) Satiété et énergie Protéines glucides fibres
Défis d innovation-yogourts: Les yogourts sont certainement le véhicule de bénéfices santé le plus important pour le secteur laitier (plusieurs innovations) Digestibilité Probiotiques Fibres Étude sur des souches spécifiques Nouvelle réglementation sur les fibres, liste 2013 La notion de produit santé équilibré La notion de satiété / gestion du poids (yogourt grec) De mass market vers lifestyle consumers
Défis d innovation-fromages: C est d abord le plaisir et après la santé? Les fromages de grands volumes sous la pression de la réduction du sodium Des exemples de réduction (avoir un suivi des progrès) communication des enjeux Les fromages de spécialités Pour les seniors (aînés), en plus du plaisir: Goût et texture Source de nutriments (densité nutritionnelle)
Conclusion L analyse des tendances est importante pour bien saisir le lien entre l alimentation et la santé; L'innovation «aliments-santé» est de plus en plus complexe; Approche qui doit considérer plusieurs éléments: «trend diamond»; Une segmentation plus importante et de plus grands défis.
Remerciements Équipe de soutien à l innovation STELA/INAF Sophie Myrand Ronan Corcuff Judith Lavoie Sonia Pomerleau Et nos experts de l INAF