MRK 2106 MARKETING RELATIONNEL Hiver 2010 3 crédits Mercredi de 8h30 à 11h20 Site Web du cours : http://www.webct.ulaval.ca Professeur : Coordonnées : Courriel : Téléphone : Fax : Disponibilités : Soutien technique : Site de soutien technique : Courriel : Téléphone : Riadh Ladhari, Ph.D. Pavillon Palasis-Prince, local 2513 riadh.ladhari@fsa.ulaval.ca (418) 656-2131 poste 7940 (418) 656-2624 Sur rendez-vous Comptoir d aide APTI Pavillon Palasis - Prince, local 2215-B http://www.fsa.ulaval.ca/azimut/ caa@fsa.ulaval.ca (418) 656-2131 poste 6258 1. INTRODUCTION 1 Ce cours est obligatoire pour les étudiants de la concentration mineure en gestion du tourisme et à option pour les étudiants des concentrations mineure et majeure en marketing du programme de baccalauréat en administration des affaires. Il peut également être pertinent et utile pour tout étudiant intéressé à la dimension clientèle d'une entreprise ou organisation et qui a suivi au préalable le cours MRK-19222 Marketing ou MRK-22918 Marketing Management ou MRK-11922 Le comportement du consommateur. On abordera dans ce cours les principes fondamentaux de la relation entre une entreprise et ses clients ou une organisation et ses usagers, ainsi que les notions de qualité des services et celles liées au personnel de la relation client. On y étudie aussi des concepts portant sur la valeur client, la gestion du portefeuille client, le marketing entre organisations, le marketing par bases de données, le marketing direct, la communication relationnelle, la gestion du centre d appels (ou centre de relation client), les stratégies de fidélisation, la gestion des réclamations ainsi que la gestion de la relation client (CRM - Customer Relationship Management). 1 Le genre masculin est utilisé tout au long de ce plan de cours dans le seul but d en alléger la lecture. 1/8
2. OBJECTIFS GÉNÉRAUX DU COURS Dans le cadre de ce cours, l'étudiant pourra développer ses capacités à évaluer le potentiel que représentent les clients d'une entreprise et l'établissement de relations mutuelles fructueuses et à long terme pour une entreprise. Il devra pour cela être capable d'analyser le portefeuille client d'une entreprise, évaluer la valeur du service rendu pour le client, déterminer la valeur relative des différents types de clients. Le cours doit être l'occasion d'une réflexion critique sur les stratégies de marketing et de service d'une entreprise ou d'une organisation. Il vise en plus à familiariser les participants avec les notions de bases de données clients, de rétention de la clientèle, de marketing des services, de marketing direct et de CRM. Finalement, le cours cherche à amener les participants à communiquer de façon claire et efficace. 3. OBJECTIFS SPÉCIFIQUES DU COURS Le cours propose une analyse, une synthèse et une intégration dynamique des notions de marketing, de marketing des services, de marketing entre les organisations, de qualité des services et de marketing relationnel. Il vise à permettre une réflexion sur les activités et stratégies de marketing dans la perspective de l'établissement de relations à long terme avec les clients d'une entreprise ou d'une organisation. L'acquisition des méthodes et outils de segmentation des clientèles, d'analyse de la valeur client, de mesure de la satisfaction et de la qualité des services, s'accompagne aussi d'une réflexion portant sur les forces et les faiblesses de ceux-ci. Au terme du cours et dans chacun de ses volets, l'étudiant pourra : distinguer le marketing relationnel du marketing transactionnel; établir l'importance du volet service dans une entreprise ou organisation; définir les valeurs du service offert pour le client; maîtriser les composantes d une base de données marketing; évaluer la valeur client; analyser le portefeuille client; segmenter la clientèle en fonction de ses attentes et de sa valeur pour l'entreprise; maîtriser certaines techniques de forage des données (datamining); développer des outils de mesure de la qualité du service et de la satisfaction des clients; Identifier des outils de fidélisation de la clientèle; établir les bases d'une approche de marketing relationnel et de CRM dans une entreprise. 2/8
4. LIENS DU COURS AVEC LES OBJECTIFS DU PROGRAMME DE BAA Degré d atteinte dans le cours 1 Méthode d évaluation utilisée 1. S initier à la prise de décision. Intégration Études de cas, projet de, examen intra et examen final 2. Communiquer Intégration Études de cas et projet de 3. Collaborer et travailler en équipe Intégration Études de cas et projet de 4. Être ouvert sur le monde Amorce Études de cas 5. Maitriser les outils technologiques Intégration Études de cas et projet de 6. Être ouvert au changement Amorce Études de cas et projet de 7. Avoir un comportement éthique Amorce Activités pédagogiques 1 L amorce veut dire qu un apprentissage commence à se manifester chez l étudiant en lien avec les buts ou les objectifs du programme. En développement indique des acquis identifiables en relation avec l apprentissage de ces mêmes buts et objectifs. L intégration indique que l apprentissage des buts et objectifs est compris et appliqué de manière pertinente à une variété de contextes ou de situations nouvelles. Un cours donné peut couvrir un ou plusieurs buts et objectifs de programme. Aussi, un cours peut amorcer l apprentissage d un but et intégrer l apprentissage d un autre, selon les habiletés et les compétences visées par le cours. 5. APPROCHE PÉDAGOGIQUE Pour atteindre ces objectifs, le cours utilise une combinaison des méthodes suivantes : exposés magistraux du professeur; analyse en groupe de cas pédagogiques; activités pédagogiques en classe; recherches bibliographiques; travail sur le terrain; communication écrite et orale de l étude de cas et du projet de. 6. MÉTHODES D'ÉVALUATION Activités pédagogiques en classe (10%) Afin de favoriser l intégration des connaissances théoriques, plusieurs activités pédagogiques sont réalisées en classe. Ces activités consistent à mener des réflexions critiques et à résoudre des exercices portant sur des notions abordées dans le cours. La plupart des activités sont réalisées en équipe de 4 à 5 personnes. La présence et la participation des étudiants en classe sont nécessaires pour obtenir les points attribués à ces activités. 3/8
(10%) Ce travail consiste à résoudre un cas pédagogique. Il doit être réalisé en équipe de 4 à 5 personnes. Le rapport à remettre au professeur est d environ 5 à 7 pages. Aucun travail individuel ne sera accepté. Projet de (30%) Le projet de consiste à faire l analyse des activités de marketing relationnel d une entreprise de services de votre choix (cette entreprise doit être réelle). Vous devrez présenter et évaluer la portée des activités de marketing relationnel mises en place par l entreprise. Les précisions sur le contenu du travail seront données en classe et un guide sera affiché sur le site du cours (WebCT). Ce travail de devra être réalisé en équipe de 4 à 5 personnes. Aucun travail individuel ne sera accepté. Le choix de l entreprise doit être approuvé par le professeur. Examen intra (25%) L examen intra est un examen individuel d une durée de deux heures trente minutes (2 h 30), sans documentation permise. Il couvre la matière des semaines 1 à 6. L examen intra aura lieu le 24 février 2010 de 8h30 à 11h00. Examen final (25%) L examen final est un examen individuel d une durée de deux heures trente minutes (2 h 30), sans documentation permise. Il couvre la matière des semaines 9 à 13. L examen final aura lieu le 21 avril 2010 de 8h30 à 11h. Pour des raisons majeures, la Direction des programmes de premier cycle se réserve le droit de modifier l horaire de l examen de fin de. Remarques importantes 1- Les travaux (étude de cas et projet de ) doivent être remis en format papier. 2- Les résultats des travaux en équipe ne seront comptabilisés que si une moyenne de 50 % ou plus est obtenue pour l ensemble des examens individuels. 3- Si un(e) étudiant(e) ne contribue pas de façon équitable à la réalisation des travaux en équipe, sa note sera pondérée par sa note d évaluation croisée. L évaluation croisée sera effectuée à la fin de la par les membres de chaque équipe. 4- L étude de cas et le travail de feront l objet d une évaluation de la langue française qui comptera pour 10 % du total des points attribués. 7. BARÈME D ATTRIBUTION DES COTES Intervalle Cote Intervalle Cote [ 100 92,5 ] A + ] 75,5 72,5 ] C+ ] 92,5 88,5 ] A ] 72,5 68,5 ] C ] 88,5 85,5 ] A- ] 68,5 65,5 ] C - ] 85,5 82,5 ] B + ] 65,5 62,5 ] D + ] 82,5 78,5 ] B ] 62,5 59,5 ] D ] 78,5 75,5 ] B - ] 59,5 0 ] E (Échec) 4/8
8. RÉFÉRENCES 8.1. Références principales utilisées dans le cours Le plan de cours qui est la feuille de route du cours. Le manuel de référence : Ed Peelen, Frédéric Jallat, Éric Stevens, Pierre Volle (2009). Gestion de la relation client, 3 e édition, Pearson Education, France. Les notes de cours (ou acétates). Les lectures complémentaires suivantes : Anonymous (2008). Le marketing relationnel et communautaire de Harley Davidson. Décisions Marketing, no. 46, 109-113. Bernard Cova et Frédéric Jallat (2005). Évolution du marketing relationnel interentreprises : des places de marché électroniques aux approches intégratives. Revue Française du Marketing, no. 202, 57-70. Lars Meyer-Waarden et Christophe Benavent (2003). Les cartes de fidélité comme outils de segmentation et de ciblage : le cas d une enseigne de distribution. Décision Marketing, no. 32, 19-30. Thomas W. Gruen (2005). Marketing relationnel : réflexions et leçons sur une décennie. Revue Française du Marketing, no. 202, 71-82. 8.2. Autres références complémentaires (non obligatoires) Afin d approfondir les notions abordées dans le cours, les étudiants peuvent consulter les références suivantes (références consultées lors de la préparation des notes de cours). Laurent Hermel (2005). Centre d appels Centre de relation client. AFNOR, Paris. Christopher Lovelock et Jochen Wirtz (2004). Services marketing, 5th edition. Pearson Education/Prentice Hall. Carole Hamon, Pascal Lézin, Alain Toullec (2004). Gestion de clientèles. Dunod, Paris. Jon Anton et Natalie L. Petouhoff (2002). Customer Relationship Management: The Bottom Line to Optimizing you ROI, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. Paul R. Timm et Christopher G. Jones (2005). Technology and Customer Service : Profitable Relationship Building, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. Stéphane Maisonnas et Jean-Claude Dufour (2005). Marketing et services - Du transactionnel au relationnel. Les éditions de la Chenelière, Montréal. François Colbert, Robert Desormeaux, Marc Filion, René Gendreau, Jean-François Ouellet (2006). Gestion du marketing, 4e édition. Les éditions de la Chenelière, Montréal. Noyé Didier (2000). Pour fidéliser les clients. INSEP Éditions, Paris. Pierre Filiatrault et Naoufel Daghfous (2006). Le marketing, 4 e édition. Les éditions de la Chenelière, inc., Montréal, 2006. Richard L. Oliver (1997). Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Consumer. McGraw Hill, New York. Eric N. Berkowitz, Frederick G. Crane, Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius, Denis Pettigrew, Stéphane Gauvin et William Menvielle (2007). Le marketing, 2 e édition, Chenelière McGraw-Hill, Montréal. Laurent Hermel et Jean-Paul Quioc (1994). Le marketing direct. Economica, Paris. 5/8
9- REGLES DISCIPLINAIRES Tout étudiant qui commet une infraction au Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval dans le cadre du présent cours, notamment en matière de plagiat, est passible des sanctions qui sont prévues dans ce règlement. Il est très important pour tout étudiant de prendre connaissance des articles 28 à 32 du Règlement disciplinaire. Celui-ci peut être consulté à l adresse suivante : http://www.ulaval.ca/sg/reg/reglements/reglement_disciplinaire.pdf 10- PLAGIAT La FSA ne tolère pas les comportements non-conformes à l éthique. Le Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval fait état de près d une vingtaine d infractions relatives aux études passibles de sanctions. Vous connaissez sûrement les fautes les plus courantes, mais saviez-vous que copier des phrases d un ouvrage papier ou d un site web sans mettre les guillemets ou sans mentionner la source constituent deux de ces infractions passibles de sanctions? Ou encore qu il est interdit de résumer l idée originale d un auteur en l exprimant dans ses propres mots sans en mentionner la source ou traduire partiellement ou totalement un texte sans en mentionner la provenance. Afin d éviter de vous exposer à des conséquences allant de l attribution d un échec dans un cours au congédiement de l Université, consultez le site Web suivant : www.fsa.ulaval.ca/plagiat. Vous y trouverez toutes les informations utiles pour prévenir le plagiat. 11. LE DÉROULEMENT DU COURS Semaine Date Contenu Lectures et travaux 1 13-01 Présentation du plan de cours De l orientation produit à l orientation client Le concept de marketing Du marketing produit au marketing client L orientation client Les composantes de l orientation client 2 20-01 Les principes du marketing relationnel Le marketing relationnel L optique relationnelle : stratégie défensive versus stratégie offensive Les clés du succès du marketing relationnel La connaissance du client au cœur du marketing relationnel Du marketing relationnel à la gestion de la relation client (CRM) Communication de l entreprise relationnelle et système d information 3 27-01 Le marketing B2C et le marketing B2B Le marketing B2C Le marketing B2B Les différences entre le marketing B2C et le marketing B2B Le marketing relationnel dans le cas du B2B Gruen (2005) Ch. 1, 2 et 3 de Peelen et al. (2009) Cova et Jallat (2005) Anonymous (2007) 6/8
4 03-02 Les bases de données et le marketing direct Le fichier client La base de données L utilité d une base de données L exploitation des données : de la simple requête au datamining Le marketing direct 5 10-02 La valeur client La valeur des transactions Le potentiel client La valeur client 6 17-02 L analyse du portefeuille client Les typologies des clients La gestion du portefeuille client Ch. 4, 5 et 6 de Peelen et al. (2009) Ch. 7 de Peelen et al. (2009) Meyer-Waarden et Benavent (2003) 7 24-02 Examen intra Le contenu des semaines 1 à 6 est matière à l examen intra. 8 03-03 Semaine de lecture 9 10-03 La gestion de la qualité du service : principes et pratiques (partie 1) L importance du secteur des services La notion de service Définition de la nature de l offre de service Organisation du processus de livraison dans le temps Identification et classification des services supplémentaires L environnement du service 10 17-03 La gestion de la qualité du service : principes et pratiques (partie 2) La qualité du service La mesure de la qualité du service L importance du personnel de la relation client 11 24-03 La fidélisation et la gestion des plaintes Définition de la fidélité L intérêt de la fidélisation Le comportement de fidélité La satisfaction La relation entre satisfaction et fidélité Les pratiques qui contribuent à la stratégie de fidélisation La gestion des réclamations À préciser À préciser Ch. 12 de Peelen et al. (2009) 7/8
12 31-03 La communication relationnelle La communication relationnelle Les canaux de communication L intégration des canaux de communication Les clients et l utilisation des canaux de communication Internet et les sites web Le mailing 13 07-04 La gestion du centre d appels ou de relation client Description du centre d appels Les principales fonctions d un centre d appels Les modules d un centre d appels Le personnel d un centre d appels La planification de la capacité d un centre d appels Indicateurs clés de la performance d un centre d appels Présentations des projets de Ch. 8, 10 et 11 de Peelen et al. (2009) Ch. 9 de Peelen et al. (2009) Remise du projet de (rapport écrit) Présentation du projet de 14 14-04 Présentations des projets de Présentation du projet de. 15 21-04 Examen final Le contenu des semaines 9 à 13 est matière à l examen final. BONNE SESSION À TOUS! 8/8