"Les sondages en ligne, thème abordé, public ciblé, méthodologie, fiabilité...". Le sondage en ligne Les enquêtes par sondage entrent dans le cadre des études quantitatives ponctuelles. On entend par sondage «une enquête ponctuelle réalisée auprès d un échantillon représentatif de la population étudiée.» qui s appuie sur des méthodes statistiques à partir desquelles «les résultats obtenus auprès de l échantillon sont ensuite extrapolés à la population étudiée. (http://www.definitionsmarketing.com/definition-sondage). Le sondage peut s effectuer de différentes manières : en face à face,en réunion, au téléphone ou par internet. Ce dernier est un moyen de communication qui a pris de l essor en une décennie. Aussi, il est à noter que le sondage via internet appelé également sondage en ligne tend à supplanter les autres types de sondages. En 2010, il représente environ 25 à 30 % de l ensemble des études menées par les instituts d études et les utilisateurs finaux dans les entreprises. Seul le manque d équipement et de connexion des cibles pourrait entraver son développement exponentiel. I- La configuration du sondage en ligne 1. Les différents types de sondage en ligne Qu'il s'agisse d'un sondage d'opinion, d'intention de vote ou encore un questionnaire de satisfaction, il existe plusieurs types de sondages en ligne. - Si l'on dispose d'une base de données, on peut envoyer le questionnaire via les e-mails. Cette première méthode permet de personnaliser le questionnaire et ainsi de le rendre plus efficace, plus percutant. Si la base de données est bien renseignée, cela permet également de mieux sélectionner les répondants (sexe, âge, catégorie socio-professionnelle...). Cette méthode est souvent utilisée dans les entreprises pour prendre le poule de leurs employés. - L autre méthode d'administration du questionnaire en ligne consiste à le mettre en bonne place sur le site Internet de l'entreprise. Les visiteurs du site Internet sont invités à remplir le questionnaire et peuvent gagner un lot à l'issue d'un tirage au sort. Dans le cadre d études qualitatives, on trouve : - les focus groupes online qui sont des réunions de groupes animées par internet en utilisant des logiciels de chat spécialisés (salons virtuels). - le test de produit à domicile : internet est rapide et permet d'avoir les avis au jour le jour - les études longitudinales : La méthodologie online permet de suivre une population dans le temps et apprécier la résistance d une marque ou d un produit. - le profiling de consommateurs via les marchés-tests en ligne permet d accéder aux cibles rares et d avoir des évaluations de retombées média, 2. Les acteurs du marché : offre Avec l'avènement du web, tous les grands instituts de sondage et autres cabinets d'études ont choisi de surfer sur la vague Internet. On pourrait citer TNS Sofres, Ipsos, CSA, Ifop, Médiamétrie ou encore Nielsen. Cette liste n est pas exhaustive. Les sociétés d études, petites ou grandes ont parfois recours à la soustraitance auprès d organismes offrant des services bureau localement ou off-shore. C est pour elles une étape avant l internalisation du processus d enquêtes en ligne.
Avec ce nouveau canal s'est développé un nouveau marché : ne pas faire appel à un institut de sondage mais plutôt créer son propre sondage en ligne. En effet, de nombreux sites proposent de créer soi-même son sondage. Ils mettent à disposition des questionnaires types, la gestion des campagnes d'enquête, la collecte des réponses... N'importe quelle entreprise, qu'elle soit une PME ou une entreprise mondiale, peut mettre en place n'importe quel sondage en ligne sans faire appel à un cabinet. Même M. Toutlemonde peut également tout à fait créer son propre sondage en ligne, sur le thème qui lui plaira. Certains sites proposent même ce service gratuitement, pour peu de se contenter de 200 réponses (survs.com). 3. Les outils => Outils pour réaliser les sondages en ligne - Le formulaire HTML La personne sollicitée reçoit un e-mail lui proposant de participer à une enquête avec un formulaire HTML comportant une seule page avec un bouton à cliquer en bas de page pour renvoyer les réponses par la messagerie. Comme l exploitation n est pas aisée, on lui préfère la méthode qui consiste à placer le questionnaire à une adresse donnée et à solliciter le répondant en lui fournissant un lien à cliquer pour y accéder. Dans ce cas de figure, on peut faire appel à deux types de technologies : celle côté client ou celle côté serveur. - Les technologies côté client Les questionnaires placés sur un serveur web sont généralement pilotés par un programme de type Applets JAVA ou Active X qui est téléchargé avec le questionnaire sur le poste de l utilisateur. Ces programmes tournent dans une fenêtre complète du navigateur ou dans une zone déterminée de cette fenêtre. Les technologies côté client permettent de décharger le serveur des opérations de gestion du questionnaire mais présentent deux inconvénients rédhibitoires : le téléchargement de l applet est parfois très long (quand le questionnaire est important et/ou la liaison pas très rapide) et l exécution est bloquée par les systèmes de protection mis en place dans l ordinateur ou sur le serveur. - Les technologies côté serveur Méthode généralement utilisée dans les enquêtes en ligne (applications web). Lorsque l utilisateur lance l enquête en cliquant sur le lien, un programme ou un script s exécute sur le serveur et lui envoie une simple page HTML comportant un formulaire. Les réponses validées partent vers le serveur qui les traite, effectue différents contrôles (login/mot de passe, contrôles de cohérence, vérification des quotas...) et renvoie une page suivante ou un message de fin de questionnaire. Les programmes installés sur le serveur utilisent des protocoles normalisés d échange d informations comme le CGI ou l ISAPI. Il peut également s'agir de servlets Java ou de scripts rédigés en ASP pour PHP. Avantages pour l utilisateur : gain de temps et sécurité et pour l enquêteur : traitement des données immédiat - Les technologies mixtes Ces technologies apportent la réponse optimale pour la réalisation et la gestion des enquêtes en ligne. Les opérations entre pages se passent sur le serveur alors que les opérations liées à chaque page s exécutent sur le poste client. Les commandes sont intégrées en tant que script (généralement du Javascript) dans la page servie à l utilisateur. Tous les navigateurs savent les exécuter sans problème. Ainsi, des opérations légères telles les rotations de modalités ou de questions dans un tableau, l activation ou désactivation de questions selon une réponse donnée ou les masquages et affichages conditionnels s effectuent instantanément dans la page, sans nécessiter un aller/retour de l information et en économisant ainsi les ressources du serveur. - Un logiciel de forum privé et protégé par mot de passe (ex : Sage) Il met en ligne le questionnaire qui est envoyé à un échantillon sélectionné de manière aléatoire sur différents critères (âge, sexe, CSP, région, etc ). L internaute répond alors aux questions posées. Une
plateforme d injections soumet des liens, des vidéos, des publicités et /ou des logos à côté des questions, ou par l intermédiaire de fenêtres instantanées. => Des outils en fonction des acteurs Les grands instituts internationaux utilisent des moyens en interne et/ou une plate-forme externe d une société spécialisée ou encore acquièrent des logiciels d enquêtes en ligne. Les instituts moyens ou petits optent plutôt pour une solution logicielle standard. Les clients finaux, pour des raisons de coûts, ont recours à une autre catégorie de solutions offertes par les sites de création et de gestion d enquêtes en ligne (surveymonkey.com, limesurvey.org, wufoo.com, articulate.com). Cet usage est toutefois réservé aux enquêtes très simples pouvant se contenter d interfaces standardisées et de fonctions de premier niveau. => Outils pour la gestion des panels Certains spécialistes des études en ligne (QuantiQuali) ont créé des outils pour recruter et gérer les panélistes. On distingue deux grands types d access panels : - Des access panels généralistes qui ont vocation à pouvoir couvrir tous types d études (Testcon.fr, Novatris, Ciao, MyTNS). - Des access panels ciblés ou spécialisés qui ont vocation à répondre à des besoins plus précis comme par exemple créer un panel de spectateurs de films de cinéma, qui ne sont interrogés que sur des sujets liés au cinéma. => Outils pour la gestion des résultats Au final, les données sont ensuite transcrites sous des logiciels de bureautique usuels : Word, Excel, etc pour obtenir des résultats sous forme de synthèse accompagnée le plus souvent de graphiques. Le développement des enquêtes en ligne entraîne tout naturellement vers une mise en ligne des résultats. En effet, les caractéristiques mêmes du nouveau système de recueil (vitesse du recueil, suivi en temps réel de l évolution des réponses) amènent les instituts à repenser le reporting pour le faire bénéficier des mêmes caractéristiques. 4. La méthodologie du sondage en ligne Une enquête web nécessite la mise en oeuvre de toutes les étapes suivantes pour assurer un succès et éviter les deux risques majeurs : la non-réponse et le biais. Avant de réaliser une enquête web, il est nécessaire d identifier une population équipée d Internet principalement joignable par mail. La création et la diffusion d une enquête peuvent être divisées en 5 étapes : a. Préparation de l étude Déterminer les objectifs, définir les modèles, les références et évaluer les ressources (expertise et budget), estimer le coût, établir un calendrier, cerner la population mère, constituer l échantillon (par la méthode simple, l échantillonnage systématique, la méthode des quotas), sélectionner une méthode de collecte de données (email ou enquête web), organiser les thèmes d enquête, décider de la longueur du questionnaire, réfléchir sur l exploitation des résultats, choisir un logiciel. b. Rédaction du guide d enquête Attention : un guide d entretien mal conçu peut décourager les répondants et biaiser les résultats. Les questions doivent être lues et interprétées correctement, les instructions de réponse doivent être claires et facilement compréhensibles par les interviewés, le retour du questionnaire doit se faire sans effort. Être convivial, explicite, utiliser des entrées de données compatibles, prévoir un lien sur l e-mail d invitation qui conduit directement au questionnaire, éviter l installation de plug-ins, susciter l adhésion dès la première page, proposer des questions filtres, indiquer l identité du commanditaire, ses coordonnées et les objectifs
de l étude, assurer autant que possible l intégrité des données et l anonymat virtuel lorsqu il sert les objectifs de l étude, informer les répondants de la méthodologie (l'échantillon, le contexte dans lequel l'enquête est menée), utiliser peu de types de réponse et des échelles de réponse en nombre pair. c. Mise en forme web du questionnaire Utiliser les contrôles de réponses obligatoires avec modération, éviter les scrolls, placer à droite les cases à cocher ou les éléments de choix de réponse, utiliser la charte graphique de l entreprise, prétester le guide d entretien, dé-doublonner la base de données si elle existe. d. Envoi de l invitation à participation. S assurer que la personne qui recevra l email a la capacité de répondre à l'enquête. Mettre en objet du mail un sujet qui capte l attention du receveur pour qu il ne supprime pas l email, personnaliser le message, éviter les pièces jointes, formuler un message simple et concis : qui est l enquêteur, sa fonction, l objectif de l enquête, comment participer, le temps moyen pour y répondre, les avantages pour le participant, l'anonymat et la confidentialité des données des participants, les remerciements par avance. Permettre aux répondants de supprimer leur nom de la liste. Analyser la raison de la non-distribution d envoi, penser à relancer. e. La collecte des données (entre 2 et 6 semaines) Analyser la non-réponse, la réponse partielle, suivre la collecte en temps réel, analyser les données en temps réel, contrôler l'enquête en chiffres sous forme de tableaux de bord : nombre total d'invitations envoyées, de mails non distribués, de visites à la première page Web, de réponses à l'enquête, le temps moyen qu'il faut pour répondre à l'enquête. II- Sondages en ligne pourquoi? 1. Les commanditaires Le sondage en ligne permet de vérifier rapidement les hypothèses émises sur une problématique donnée. En effet, grâce à la réactivité des internautes, les résultats sont rapidement exploitables. C'est pourquoi l'etat/le gouvernement y a recours via des instituts de sondage qui interrogent des panels ou des baromètres de ménages. Ainsi, les informations collectées sur leurs investissements (achats de biens durables), leurs achats de biens de consommation, leur niveau de revenus, leur épargne, leurs loisirs, etc..., permettent d'analyser l'évolution et de définir les grandes tendances. Fort de ces analyses, l'etat peut ajuster sa politique en boostant par exemple la consommation en injectant du pouvoir d'achat ou au contraire en freinant la consommation. Il en est de même pour les entreprises, notamment les secteurs bancaire, de la grande distribution, de la mode et des voyages, qui l'utilisent dans le cadre de la GRC (Gestion Relations Clients) et également pour réajuster leur stratégie marketing. Si elle suscite encore la polémique dans la sphère politique, l utilisation des sondages en ligne s est généralisée dans la sphère économique. Plus rapides, plus interactifs et moins chers que les sondages traditionnels, ils ont séduit les instituts de sondages comme les entreprises. A condition d être bien calibrés, bien encadrés et de cibler le bon panel, ils permettent aux annonceurs et aux marques de connaître les attentes de leurs clients, de tester des produits ou des campagnes de publicité. 2. Motifs du sondage en ligne Les sondages en ligne sont effectués pour diverses raisons. Dans le cadre d'une étude de marché, ils rentrent dans la partie études quali et quanti. Ils permettent d'apporter des réponses à des hypothèses émises à la suite d'une problématique découlant d'un problème marketing. Il s'agit de recueillir les avis d'une population donnée sur un sujet précis ou des informations sur cette même population. Le choix du sondage en ligne peut être motivé par le fait de collecter des informations rapidement et à moindre coût. Actuellement, les utilisateurs d enquêtes en ligne indiquent que les principaux sujets d étude concernent les Usages & Attitudes, la notoriété, l image et le positionnement de marques et les tests de concepts.
A cette liste, d'autres motifs de sondages en ligne s'ajoutent : - dans le cadre de pré-test/post-test marketing (consepts, noms, packaging, publicité, etc...) Internet est idéal pour injecter des descriptions de produits, photos, vidéos, dessins, etc. afin de recueillir les réactions en questions ouvertes et fermées. - pour connaître les habitudes de consommation, des pratiques de mode de vie : Exemple: quels types de presse lisez-vous? comment vous déplacez-vous durant vos trajets professionnels? - pour recueillir des motifs d'insatisfaction ou de satisfaction d'un produit ou d'un service : Internet est très adapté pour recueillir régulièrement les réactions de ses clients ou de ses consommateurs. L'avantage d'internet est que l'on peut montrer le produit avec un visuel ou une vidéo, c'est beaucoup plus parlant. (ex: Bonduelle modifie ces packagings en fonction des attentes de ses consommateurs) - pour réaliser une étude de marché et un test de segmentation Internet permet de déterminer rapidement, à partir d un effectif important, le potentiel d un produit ou service et le profil de consommateurs susceptible d y adhérer. 3. Choix des cibles Les sondages en ligne ont recours à la notion de panel ou d'échantillon représentatif d'une population cible. Les commanditaires de sondages en lignes ont besoin que leurs différents segments de consommateurs soient couverts. Or il est très rare que certains segments de public visés ne soient représentés que chez les non internautes. Par conséquent, même si la population interrogeable par Internet est en général plus jeune, plus active, que celle définie lors du recensement de l INSEE, cela ne constitue pas du tout un obstacle pour toucher et interroger les individus recherchés par les entreprises, et proposer des échantillons pertinents. Il convient de trouver des échantillons représentatifs d un marché et d une problématique (à partir de quotas) : - des consommateurs coeur de cible - des consommateurs plus occasionnels - des consommateurs de la concurrence - des non consommateurs - des abandonnistes (ceux qui se détournent d'un produit ou se désabonnent d'un magazine ou d'un service) - des échantillons représentatifs de la population des internautes - des échantillons représentatifs de la population française de moins de 50 ans Il existe différents types de cibles (b to b, grand public, interne, etc) et sur différents territoires (Europe, États-Unis). Les principaux panels intervenant sur le marché français sont les suivants :
- Les panels détenus par des instituts d'études français généralistes comme : TestConso (QualiQuanti), MyTNS.com, panel Ipsos, Newpanel (Opinion Way) - Les panels détenus par des instituts spécialisés dans les études en ligne : Panelontheweb, Novatris/Harris Interactive, Direct Panel, GMI (Novatest), Opinionvoice (CRM Metrix)... - Les panels gérés par des sociétés de terrain qui louent leurs services aux instituts et aux annonceurs : ToLuna, Ciao.fr, Maximiles : panels français ou européens, ACOP (American Consumer Opinion)... 4. Comment atteindre ces cibles? Les marques dialoguent directement avec leurs clients grâce aux réseaux sociaux. Ainsi elles arrivent à toucher une communauté de personnes assez homogènes sur leurs pratiques de consommation et leur mode de vie, à condition de bien vérifier à ne pas se tromper de clientèle (exemple de Malabar qui a créé une page facebook visitée par un public d'environ 17 ans alors que sa cible était beaucoup plus jeune) et de valider si la clientèle cible s'y trouve bien! Mais il convient de faire très attention à ne pas truster ces communautés où les gens se regroupent avant tout pour parler d'eux-mêmes. Les marques y sont encore peu présentes, car elles manquent de budget (sauf pour les grands groupes comme Evian par exemple) et il s'agit d'animer en permanence l'interface créée avec le groupe censé représenter la clientèle cible, c'est un gros travail qui peut être confié au community manager (un nouveau métier qui émerge mais que peu d'entreprises peuvent se payer). Pourtant un groupe d'amis sur facebook n'est pas aussi fiable qu'un panel. A travers les smartphones (iphone, blakberry...), les marques peuvent également très facilement et à tout moment atteindre leurs cibles. Grâce aux souscriptions et aux cartes de fidélité, les enseignes collectent sur leur clientèle énormément d'informations dont l'adresse mail. Elles exploitent ce fichier pour mieux les cibler. Pour les enquêtes ciblées, l invitation comporte un titre motivant qui attire les profils recherchés. Pour les enquêtes non ciblées, l enquête comporte un titre général non segmentant : petites annonces en ligne sur des sites consultés par le panel. Enfin, grâce à l'incentive (récompenses attribuées aux sondés), le commanditaire incite l'internaute à faire du "buzz" autour de lui, notamment auprès de son réseau proche (famille, amis, collègues), parmi lequel fourmillent des cibles potentielles. III- Avantages et limites des sondages en ligne 1. Avantages des sondages en ligne Pour l entreprise, un questionnaire en ligne (saisie manuelle mais envoi et traitement informatisés) est de 20 à 30 % moins cher qu'un questionnaire papier (saisie, impression, envoi et traitement manuels). C'est aussi un gain de temps car la mise en ligne du questionnaire est très rapide et la collecte et le traitement des réponses également : on évite le tri des retours postaux, la relecture des questionnaires et les erreurs de saisie... De plus, une entreprise qui utilise le sondage en ligne s'offre en supplément une image "écolo" et soucieuse de l'environnement. Par ailleurs, le sondage en ligne permet d aborder des sujets parfois tabous, tels que le cancer ou la sexualité, qu on évoque difficilement au téléphone ou en face à face. La nouvelle génération est née avec Internet et les séniors s y intéressent de plus en plus pour être à la page. Les sondages en ligne permettent de rendre accessible le questionnaire à une tranche d âge de 7 à 77 ans, ce qui ouvre des perspectives en termes d études. Enfin, un autre avantage du sondage en ligne est d'atteindre sa cible où qu'elle soit... En effet, la démocratisation des smartphones permet d'être connecté presque partout, et plus seulement via son ordinateur ; l'internaute mobile est un internaute réactif! Un sondé en ligne est un individu qui a l'habitude de se connecter sur internet : 67 % de la population française est connectée. (Le Nouvel Economiste). Pour la plupart d'entre eux, c'est presque devenu un réflexe quotidien, ce qui assure un temps de réponse réduit. La cible que l on souhaite atteindre est moins difficile d accès puisque le mail est nominatif et on a la quasi certitude qu un questionnaire sur un site internet, sur lequel l internaute a cliqué, recevra une réponse. De plus, l'enquête en ligne est moins intrusive et l internaute choisit d'y répondre en fonction de ses propres contraintes d'agenda.
2. Limites du sondage en ligne L'usage d'internet nécessite pour le sondé d'être équipé informatiquement mais qui dit ordinateur ne dit pas forcément connexion. Aussi, dans le cadre de certaines enquêtes se prive-t-on d'une population de non consommateurs relatifs ou de non consommateurs absolus d'internet. Cette situation exclut donc certaines cibles qui peuvent être essentielles dans l'étude. (ex : les séniors et les handicapés). Etymologiquement, le sondage comporte une connotation de recherche en profondeur et induit le sondé à fouiller au fond de lui pour répondre aux questions qui sont somme toute personnelles. Cela lui demande un effort psychologique car il se retrouve confronté à sa réalité et à sa position dans la société. Aussi, aux questions personnelles qui pourraient le complexer, il va enjoliver voire surenchérir les réponses. Par exemple : en termes de revenus, pour la situation professionnelle (ex : le chômeur va dire qu il est en activité), la CSP, la situation maritale, propriétaire ou locataire, etc Après recoupements scientifiques des réponses des sondages en ligne, il est avéré que l internaute donne 50 % de fausses réponses car il apprécie la confidentialité et même si le questionnaire est anonyme, il sait pertinemment qu il est tracé via l IP de son ordinateur. Pour limiter les biais et les non-réponses, les entreprises se doivent d'avoir des questionnaires facilement exploitables pour que l'internaute ne perde pas de temps à le remplir sous peine de déconnexion immédiate et également que ces questionnaires soient clairs et compréhensibles pour éviter le rejet. En conclusion, si le sondage en ligne représente des avantages en termes de gain de temps et de compilation, l exploitation de ses résultats doit être pondérée pour éviter toute fausse extrapolation. Les sociétés chargées de ces sondages en ligne sont parfois enclines à abonder dans le sens du client et à lui remettre des résultats plutôt flatteurs qui ne reflètent malheureusement pas la réalité. Par contre, celles, qui ont une certaine déontologie, ne souhaitent pas dénaturer les propos mais peuvent être parfois induites en erreur du fait des écarts entre les réponses des internautes et le factuel. En outre, l internaute est souvent sollicité de façon intempestive et peut ressentir cette sollicitation comme une agression voire comme du harcèlement, au même titre que les spams ou les publicités qui viennent polluer son écran. Il peut également avoir certaines craintes quant à l utilisation de ses réponses, d autant que les fichiers sont échangés entre sociétés à son insu, d où le bienfondé de l intervention de la CNIL (Commission Nationale de l Informatique et des Libertés) pour réglementer ce genre d échanges de données personnelles. Toutefois, son champ d action reste encore limité et les entreprises et les institutions peuvent continuer à ficher comme bon leur semble. Sources : Le nouvel économiste les sondages en ligne par Fabien Humbert QualiQuanti - Questions sur les études en ligne posée à Daniel Bô, PDG de QualiQuanti http://www.definitions-marketing.com/definition-sondage http://www.soft-concept.com/fr/logiciel_d_enquete/dossier_net-survey_technologies.htm http://www.swyna.fr/livedemo/libre-blanc-swyna-enquete-en-ligne.pdf http://www.e-marketing.fr http://www.syntec-etudes.com http://www.lemondedesetudes.hautetfort.com