Livre Blanc e-commerce : Guide à l intention des Petites et Moyennes Entreprises Optimisation des opportunités en ligne pour les PME
Opportunités en ligne La conjoncture n a jamais été aussi favorable à l adoption de l e-commerce par les petites et moyennes entreprises. Selon une étude récente de Forrester Research, un cabinet spécialisé dans l étude du secteur de la haute technologie, 190 millions d européens feront leurs achats en ligne d ici 2014. Cette étude portait sur 26 000 clients européens et révèle également que les dépenses moyennes par internaute passeront de 483 en 2009 à 601 en 2014. Avec des statistiques aussi parlantes, il est surprenant que si peu d entreprises aient adopté l e-commerce pour doper leurs ventes. Une étude récente de PayPoint révèle que si 27 % des PME comprennent les avantages d un site d e-commerce bien conçu, elles n ont pas encore franchi le Rubicon numérique. Parmi les entreprises qui ont une forme de présence en ligne, aussi simple soit-elle, les demandes de plus en plus pointues des internautes commencent à dépasser les capacités de leurs systèmes. Par conséquent, des outils novateurs sont indispensables pour séduire la clientèle en ligne. ATG a mené de nombreuses consultations auprès de ses clients, ce qui lui a permis d identifier plusieurs facteurs d inhibition concernant la mise en place et le développement d une solution e-commerce : Selon une étude récente de Forrester Research, un cabinet spécialisé dans l étude du secteur de la haute technologie, 190 millions d européens feront leurs achats en ligne d ici 2014. Cette étude portait sur 26 000 clients européens et révèle également que les dépenses moyennes par internaute passeront de 483 en 2009 à 601 en 2014. Maîtrise des coûts De nombreuses PME perçoivent l investissement en e-commerce comme un effort quasi-insurmontable. Par conséquent, de nombreux projets de présence en ligne restent littéralement virtuels. Ces craintes sont légitimes. Néanmoins, il est important de souligner que l établissement d une présence en ligne rentable ne nécessite pas forcément un investissement démesuré en e-commerce. Qualifications et connaissances Dans la plupart des cas, l absence d individus disposant de l expérience ou des qualifications nécessaires à la gestion d un site d e-commerce entraîne un flottement de la stratégie de présence en ligne. Concernant les entreprises présentes en ligne, le manque de compétences en e-commerce débouche sur des sites généralement très simples, qui n apportent pas l environnement riche attendu d un site commercial. L expertise est certes importante, mais rien n oblige les PME à créer un poste dédié. Ressources informatiques La capacité des systèmes informatiques constitue un autre frein à l adoption d une solution d e-commerce. Dans de nombreux cas, les PME ne disposent pas d une infrastructure adaptée à l hébergement de sites complexes. Néanmoins, des solutions externalisées sont facilement accessibles et permettent de contourner ce problème. Livre Blanc > e-commerce : Guide à l intention des Petites et Moyennes Entreprises > 2
Passage a l ère numerique Les PME ne peuvent plus se permettre de négliger leur présence en ligne. Cette présence est incontournable pour assurer la compétitivité, attirer de nouveaux clients et conserver la clientèle existante. Les obstacles sont nombreux et non négligeables, mais il est impensable d ignorer le monde numérique. Toutefois, les entreprises doivent prendre le temps de développer une approche et une stratégie d e-commerce, car il est essentiel de réussir au premier essai. En effet, les petites entreprises n ont pas beaucoup de marge de manœuvre et risquent de perdre des parts de marché en l absence d une stratégie d e-commerce rationnelle. Savoir choisir son partenaire De nombreuses entreprises sont tentées de réduire les coûts en développant leur site d e-commerce en interne, alors que cette approche est peu efficace. Les clients demandent des sites évolutifs et adaptés à leurs demandes, ce qui exclut toute forme d amateurisme. Les sites de type «vitrine» ou avec des fonctionnalités limitées sont contre-productifs. Par conséquent, les PME doivent rechercher un partenaire spécialisé en e-commerce capable d apporter une expertise technique et stratégique. La collaboration avec un partenaire unique, couvrant tous les aspects de l ecommerce, offre de nombreux avantages. Tout d abord, ceci évite d avoir à traiter avec des interlocuteurs multiples et permet de réduire les coûts. Ceci simplifie également la gestion des processus, ce qui est avantageux pour les petites entreprises qui ne peuvent pas se permettre de créer un poste de gestion de l e-commerce. D autre part, cette approche permet de s assurer que les PME disposent de la souplesse nécessaire pour s adapter à l économie numérique. Par exemple, si une entreprise cible un nouveau marché et souhaite mettre en place un nouveau site d e-commerce rapidement, ceci peut être résolu par l intervention d un prestataire spécialisé en e-commerce. La même opération prendrait beaucoup plus de temps si elle était traitée exclusivement en interne. Enfin, l approche de type «contact unique» offre aux entreprises la capacité d adaptation indispensable au succès de toute solution d e-commerce. Par exemple, si une entreprise souhaite créer un site plus complexe et réactif afin de répondre aux exigences des clients, des modifications et des améliorations peuvent être facilement mises en place. Livre Blanc > e-commerce : Guide à l intention des Petites et Moyennes Entreprises > 3
Lancement réussi d un site d e-commerce Après avoir trouvé un partenaire capable de concevoir et appliquer une stratégie efficace d e-commerce, différentes options de cyberdistribution doivent être prises en charge. Dans la plupart des cas, il est recommandé de commencer à petite échelle et de développer l offre de façon progressive. Le lancement d un site e-commerce doit tenir compte de six points clés : 1. Touche personnelle L un des principaux atouts des PME par rapport aux grands groupes est d offrir un véritable service personnalisé. La transposition de cette approche en ligne est souvent perçue comme difficile, d autant plus que les clients sont plus exigeants que jamais. Les nouveautés technologiques, telles que les recommandations automatisées, jouent un rôle clé dans le développement d un environnement d achat personnalisé. Cette technologie recommande des produits ou des services aux clients en fonction de leur comportement en ligne et/ou d achats précédents au cours d une session. La technologie permet également de s assurer que le contenu présenté est pertinent et que les produits correspondants sont en stock. L automatisation et la personnalisation de l offre en ligne apporte aux PME un outil puissant de conversion des internautes en acheteurs et d augmentation de la valeur des commandes. 2. Compréhension des attentes du marché Savoir lire le marché est la clé de la réussite des PME. Il est difficile de faire progresser le chiffre d affaires sans savoir ce que les clients veulent et comment leurs besoins évoluent. Les outils identifiant les facteurs qui ont guidé les internautes vers votre site et comment ils interagissent en ligne sont importants. Par exemple, une cliente recherchant des escarpins noirs et se voyant présenter une page d accueil avec des pulls rouges a peu de chances de faire des achats sur ce site. Par contre, si la collection la plus récente de chaussures noires s affiche, cette cliente sera plus susceptible de rester, parcourir les offres, voire faire un achat. Ces informations constituent un excellent outil de réduction des abandons d achat. Les abandons d achat se produisent lorsqu un internaute décide d acheter un produit en l ajoutant dans son panier, mais finalement décide de ne pas aller jusqu au bout du processus d achat. En suivant le comportement des clients et en analysant les facteurs ayant guidé un internaute vers son site, une entreprise peut réduire les abandons d achat en garantissant des recherches rapides, transparentes et précises. 3. Mise en place d une assistance en direct adaptée Les achats en ligne sont de plus en plus courants, mais il reste quelques domaines où l interaction humaine peut jouer un rôle crucial. Ceci est particulièrement vrai lorsqu il s agit d articles chers ou complexes, tels que les produits électriques. Une option comme Click-to-Call, permettant d être rappelé rapidement par un interlocuteur, est l une des façons de donner aux clients l occasion de parler directement au prestataire. La technologie permet aux clients de se faire rappeler par une personne compétente sur l achat envisagé. Le fait de parler à une personne Livre Blanc > e-commerce : Guide à l intention des Petites et Moyennes Entreprises > 4
ou d acheter des articles par téléphone après avoir consulté le site Web peut être particulièrement avantageux pour aider les entreprises de petite taille et encore méconnues à établir une relation de confiance avec leurs clients. Dans la plupart des cas, les individus sont réticents à confier leur numéro de carte de crédit en ligne à une entreprise qu ils ne connaissent pas, tandis qu un appel téléphonique permet de résoudre les difficultés. Une étude récente menée par ATG et portant sur 3 500 clients européens a révélé que 85 % des personnes interrogées estimaient que des services d assistance téléphonique seraient utiles lors des procédures d achat en ligne. 4. Préservation de l aspect convivial Une étude récente menée par ATG et portant sur 3 500 clients européens a révélé que 85 % des personnes interrogées estimaient que des services d assistance téléphonique seraient utiles lors des procédures d achat en ligne. Pour de nombreuses personnes, les achats sont avant tout un loisir, partagé avec la famille ou des amis qui apportent leurs conseils et leur assistance. Il est donc recommandé d ouvrir votre site et non seulement y autoriser les commentaires sur les produits et les services, mais encore les encourager. Les clients ont tendance à préférer les recommandations d autres clients aux fiches marketing. Quelles que soient les réticences des PME, les avantages dépassent considérablement les inconvénients. Les commentaires doivent être facilement accessibles et non pas placés à un endroit difficile à atteindre. Les clients aiment lire les commentaires, dans la mesure où ils offrent une vue équilibrée sur les produits et répondent à des questions précises. En ouvrant leurs sites et en autorisant leurs clients à commenter les produits et les services offerts, les entreprises peuvent étendre leurs parts de marché sans avoir à consacrer des ressources importantes à la promotion en ligne. 5. Présentation plus engageante des informations Les motivations des clients concernant les achats en ligne varient considérablement. Le plus petit dénominateur commun étant de réunir autant d informations que possible sur les produits et les services. Dans le court terme, les achats en ligne ont peu de chances de remplacer le plaisir de toucher et essayer un produit dans un magasin. En attendant, les entreprises peuvent s efforcer de s approcher de la réalité au moyen de vidéos et autres contenus interactifs. L affichage des produits en plusieurs styles et couleurs, par exemple, augmente les possibilités d achat. Les vidéos de démonstration de produits permettent de convertir les internautes en acheteurs et de réduire les retours de produits, dans la mesure où les clients savent à quoi s attendre. La réalisation de vidéos peut paraître chère, mais les vidéos ne nécessitent pas forcément une préparation complexe. De simples vidéos de présentation des produits ou des services apportent un niveau supplémentaire d informations à un site et sont recherchées par les clients. 6. Vue unifiée de la clientèle Les clients ne pensent pas en termes de «canaux» ou «réseaux» lorsqu ils contactent une entreprise. Ils approchent leur relation avec cette entreprise de façon globale. Que ce soit dans un magasin ou en ligne, les clients exigent un service impeccable et seront déçus en cas de prestations médiocres. Par conséquent, il est essentiel d avoir une vue globale des clients, quel que soit le véhicule d achat retenu. Si un site d e-commerce ne reflète pas les valeurs de la Livre Blanc > e-commerce : Guide à l intention des Petites et Moyennes Entreprises > 5
marque et ses principes, il sera difficile de doper les ventes et conserver les clients en ligne. La clé du succès des PME consiste à tisser des relations personnelles avec leurs clients. La technologie peut aider les PME en ligne, mais uniquement si elles y transposent les valeurs et les offres du monde réel. Optimisation de la présence en ligne Les achats ne sont plus liés à un emplacement ou réseau unique, ce qui signifie que les PME ne peuvent plus se permettre d ignorer l univers numérique. Celles qui passent outre risquent de s engager dans une impasse et de rebuter des clients de plus en plus portés sur les achats en ligne. Pour les plus petites entreprises, le passage à l ère numérique peut sembler insurmontable. Toutefois, la mise en place d un partenariat avec un spécialiste unique de l e-commerce permet de résoudre les problèmes de gestion du processus et de maîtriser les coûts. Ce partenariat offre également la souplesse et la capacité d adaptation permettant de répondre aux exigences et aux attentes des clients, ainsi qu à l évolution des modes de consommation. Compte-tenu de l augmentation constante des achats en ligne, aucune entreprise ne peut se permettre d ignorer les opportunités offertes par le Web. Livre Blanc > e-commerce : Guide à l intention des Petites et Moyennes Entreprises > 6
E-commerce : sept conseils clés pour les PME 1. Faites des recherches Il est crucial de comprendre ce que les clients attendent d un site Web avant de modifier le site existant ou de se lancer dans la création d un site. Les clients deviennent de plus en plus difficiles et n hésiteront pas à aller ailleurs si le service rendu leur paraît insuffisant. 2. Choisissez un partenaire expert Étant donné le formidable potentiel commercial de l e-commerce, il est important de partir sur des bases solides. Ceci implique une collaboration avec un partenaire spécialisé en e-commerce capable d héberger le site et de fournir une technologie novatrice, ainsi que d offrir des conseils stratégiques sur les bonnes pratiques. 3. Commencez à petite échelle mais voyez grand Développez graduellement l offre e-commerce au fil du temps, de façon à aligner l évolution de votre site sur celle de votre entreprise. Il est recommandé de commencer par prendre des repères avec un site d e-commerce simple et facile à faire évoluer. Toutefois, ne tombez pas dans l excès en choisissant une solution d e-commerce sousdimensionnée. Celle-ci risquerait d être rapidement dépassée et nécessiterait ensuite des coûts excessifs de développement et de changement de plate-forme. 4. Analysez les comportements de vos clients Déployez des outils qui vous apprennent pourquoi les clients consultent votre site et ce qu ils recherchent de façon à améliorer votre offre en ligne et augmenter ainsi les chances de conversion des internautes en acheteurs. 5. Personnalisez votre service Utilisez la technologie qui recommande automatiquement des produits et des services en fonction du comportement d achat et pour améliorer les probabilités d achat. Un prestataire de taille intermédiaire a augmenté son taux de conversion de 487 % après avoir déployé ATG Recommendations, un service de vente en ligne automatisé qui recommande de façon personnalisée les produits du catalogue les plus pertinents. Ces outils servent également à augmenter la valeur des commandes, dans la mesure où les clients réagissent toujours favorablement à un niveau de service personnalisé. 6. N oubliez pas la touche humaine Les achats en ligne deviennent de plus en plus courants, mais les clients apprécient toujours une touche humaine. Des technologies telles que Click-to-Call permettent aux clients de parler à un téléconseiller afin de conclure le processus d achat. Les clients d ATG qui ont déployé ces outils bénéficient de toute une gamme d avantages. Ceux-ci incluent une réduction de 15 % des abandons d achat, une augmentation de 30 % du taux de conversion, ainsi qu une augmentation de 25 % de la valeur moyenne des commandes. 7. Ouvrez votre site Le succès des PME dépend souvent du bouche à oreilles, surtout lorsque le budget marketing est minimal. L ouverture de votre site peut prendre la forme de commentaires et de recommandations d utilisateurs, afin de renforcer la visibilité de votre offre en ligne. Livre Blanc > e-commerce : Guide à l intention des Petites et Moyennes Entreprises > 7
Siège social Art Technology Group, Inc. One Main Street Cambridge, MA 02142 États-Unis Tél. : +1 800 RING ATG www.atg.com Siège européen Art Technology Group (Europe), Ltd. Apex Plaza, Forbury Road Reading RG1 1AX Royaume-Uni Tél. : +44 (0) 118 956 5000 www.atg.com/fr ATG (Nasdaq: ARTG) offre le logiciel et services les plus avancés pour l e-commerce cross-canal, pour maximiser le succès des marques les plus prestigieuses au monde. Avec la solution leader de l industrie, ATG travaille en partenariat avec ses clients pour développer leurs ventes grâce à une expérience client personnalisée en unifiant et optimisant des interactions via différents canaux de communication tels internet, les centres d appel, les appareils mobiles, les médias sociaux, les magasins et autres. ATG supporte les expériences commerciales les plus innovantes, avec des résultats supérieurs à la moyenne. 2010 Art Technology Group, Inc. ATG et Art Technology Group sont des marques déposées. Tous les autres noms de produits, marques de service et marques commerciales cités dans ce document appartiennent à leurs propriétaires respectifs. AT10A23