1.3 Propriétés, fonctions et processus culturels clés... 8 1.4 Toutes les cultures évoluent dans la mondialisation... 11

Table des matières Introduction........................................................................... 1 Chapitre 1. Analyse de l environnement international...................... 5 Introduction................................................................................ 5 1. L interculturel généralisé.............................................................. 6 1.1 L entreprise internationale engagée dans des interfaces interculturelles multiples.... 6 1.2 Distinguer les niveaux de «contenu» culturel : éléments explicites et implicites...... 7 La partie émergée de la culture...................................................... 8 La partie immergée de la culture..................................................... 8 1.3 Propriétés, fonctions et processus culturels clés..................................... 8 1.4 Toutes les cultures évoluent dans la mondialisation................................. 11 Convergence ou divergence?....................................................... 11 Métissages et hybridations......................................................... 12 1.5 Cultures et marketing international................................................ 13 Maîtrise de nos cadres de référence culturels dans la conquête des marchés étrangers........ 13 Intégration de la contrainte de la diversité............................................ 13 Intégration de la contrainte de l optimisation.......................................... 14 2. Des cadres politiques internationaux en rénovation.................................. 14 2.1 Les nouvelles relations entre l État et l entreprise dans la mondialisation............. 15 La thèse de l État obsolète.......................................................... 15 Une nouvelle dynamique État/entreprises............................................. 15 2.2 Les espaces régionaux élargissent le marché....................................... 16 Les différents niveaux d intégration par le marché...................................... 17 La recomposition des espaces dans une économie-monde............................... 18 2.3 La nécessaire rénovation des institutions internationales et la gouvernance mondiale.. 18 3. Un cadre juridique hétérogène........................................................ 19 3.1 Le cadre juridique pour l entreprise internationale.................................. 19 3.2 Les dynamiques d évolution du cadre juridique international........................ 21

IV Marketing international 4. La concurrence démultipliée.......................................................... 23 4.1 L évolution et les conséquences de la libéralisation des échanges internationaux...... 23 Les acquis du GATT (1948-1994)...................................................... 23 Les leçons des échecs du Millenium Round et du cycle de Doha............................ 24 Les économies émergentes ou comment l Occident n est plus au centre du monde........... 25 4.2 L accroissement des exigences concurrentielles :. développer la compétitivité à tout prix............................................. 26 La concurrence des multinationales des économies émergentes........................... 26 La compétitivité marketing s appuie sur des leviers multifonctionnels...................... 27 Les bénéfices bien compris des partenariats........................................... 29 5. L économie mondiale, multipolaire et turbulente..................................... 31 5.1 Les caractéristiques de l économie mondiale décloisonnée.......................... 31 Les pôles et les flux du commerce mondial contemporain................................ 31 Croissance de la production et du commerce international............................... 32 Les investissements directs étrangers, sources d interdépendance économique.............. 34 5.2 La mondialisation financière : entre financement de l économie réelle. et faillite morale.................................................................... 34 Les origines de l intégration internationale des marchés financiers........................ 35 Les évolutions contemporaines des flux de capitaux internationaux....................... 36 Les conséquences de la mondialisation financière pour le financement international de l entreprise......................................................... 37 6. Des développements scientifiques et techniques continus............................. 39 6.1 Les grandes tendances mondiales de l évolution scientifique et technique........... 39 6.2 Les implications managériales de l environnement scientifique et technique......... 41 7. L environnement géographique en état d urgence.................................... 42 7.1 La nature dans tous ses états....................................................... 42 La condition des ressources naturelles................................................ 42 L état d urgence écologique......................................................... 44 7.2 La géographie humaine exacerbée................................................. 45 La démographie à l échelle mondiale................................................. 45 Urbanisation du monde en développement, pauvreté étendue et migrations................ 46 7.3 Les implications managériales de l environnement géographique international...... 50 En termes de posture stratégique.................................................... 50 En termes opérationnels............................................................ 51 Cas d entreprise : Dirigeant de PME dans un environnement mondialisé.................. 52

Table des matières V Chapitre 2. Opportunités et risques du développement international.. 55 Introduction................................................................................ 55 1. Un large champ d opportunités....................................................... 55 1.1 Exploiter la déréglementation des marchés........................................ 56 1.2 Rechercher la croissance........................................................... 57 1.3 Privilégier les similarités entre marchés............................................. 59 1.4 Privilégier les différences entre marchés............................................ 60 1.5 Développer des avantages concurrentiels........................................... 61 1.6 Se rapprocher des ressources bon marché.......................................... 62 1.7 Bénéficier de conditions privilégiées d activité...................................... 63 1.8 Enrichir ses compétences organisationnelles et managériales....................... 64 1.9 Suivre ses clients................................................................... 66 1.10 Mieux répartir les risques dans l espace............................................. 66 2. La prise en compte des risques de la transaction internationale...................... 66 2.1 Le risque commercial international................................................. 67 Les sources et les conséquences du risque commercial................................... 67 La gestion du risque commercial..................................................... 68 2.2 Le risque politique................................................................. 69 L attitude vis-à-vis des entreprises étrangères.......................................... 69 Les manifestations du risque politique pour l entreprise.................................. 70 La mesure du risque politique....................................................... 70 La gestion du risque politique....................................................... 72 2.3 Le risque de change................................................................ 73 Décomposition du risque........................................................... 73 Couverture....................................................................... 75 2.4 Le risque juridique international.................................................... 77 Le risque lié aux litiges industriels et commerciaux internationaux......................... 77 Le risque lié à la protection de la propriété industrielle................................... 78 2.5 Le risque culturel................................................................... 79 L ethnocentrisme en affaires internationales........................................... 80 La prise en compte du risque culturel................................................. 81 Cas d entreprise : Sineo un modèle exportable?....................................... 83 Chapitre 3. Les décisions stratégiques en marketing international..... 87 Introduction................................................................................ 87 1. Les fondements de l analyse stratégique en marketing international................ 88 1.1 Tirer profit des avantages comparatifs des pays..................................... 89 Les théories classiques............................................................. 89 Les approches contemporaines de la compétitivité des nations........................... 90

VI Marketing international 1.2 Tirer profit des avantages spécifiques internes à la firme dans son secteur........... 90 La stratégie fondée sur les ressources et les compétences................................. 91 Les avantages tirés de l industrie de la firme........................................... 92 1.3 Tirer profit de la combinaison de tous les avantages................................. 94 Les avantages tirés du cycle de vie international du produit.............................. 94 La recherche de minimisation des coûts de transaction.................................. 94 La recherche des contraintes institutionnelles favorables................................. 95 La théorie éclectique............................................................... 96 2. La formulation des stratégies de marketing international............................ 98 2.1. La démarche méthodologique..................................................... 98 2.2 Une orientation stratégique élargie : marchés et ressources......................... 100 2.3 La recherche de l amélioration continue de la valeur des offres...................... 100 2.4 Le ciblage des couples produits-marchés / pays :. entre concentration et diversification............................................... 102 2.5 Des liens multifonctionnels nombreux à prendre en compte........................ 104 3. Les principales décisions stratégiques de marketing international................... 105 3.1 La présentation de l offre aux marchés étrangers.................................... 105 La recherche de la standardisation internationale...................................... 105 Les nécessités de l adaptation internationale........................................... 107 Les stratégies mixtes............................................................... 108 3.2 Le développement des marchés dans le temps..................................... 110 Les trois phases du développement international et les questions de marketing stratégique associées.............................................................. 110 S implanter sur des nouveaux marchés à l étranger..................................... 112 Développer les marchés étrangers locaux............................................ 114 Coordonner les marchés au niveau global............................................. 115 3.3 Les stratégies de marketing international dans les économies émergentes........... 117 La segmentation par la distribution des revenus........................................ 118 Les marchés du TOP et du MOP...................................................... 119 Les marchés du BOP............................................................... 121 Cas d entreprise : Club Med à la conquête du marché chinois............................. 126 Chapitre 4. Études marketing internationales................................ 131 Introduction................................................................................ 131 1. Le champ des études marketing internationales...................................... 132 1.1 La diversité des problématiques d études pour développer les marchés étrangers... 132 L angle technique... 133 L angle des problématiques......................................................... 133 L angle managérial................................................................ 133

Table des matières VII 1.2 Hétérogénéité des environnements et conséquences sur les études....................... 134 Les niveaux de développement des pays et des marchés................................. 134 L ajustement des études marketing internationales au degré de maturité économique........ 135 1.3 Phases d internationalisation et conséquences sur les études........................ 137 S implanter sur de nouveaux marchés à l étranger...................................... 137 Développer les marchés locaux...................................................... 138 Marketing global................................................................. 139 2. Étudier les marchés internationaux : les questions clés............................... 141 2.1 Sélectionner des marchés étrangers................................................ 141 L identification des pays à considérer et l étude préalable générale......................... 141 L étude en profondeur.............................................................. 143 La sélection finale................................................................. 146 2.2 Étudier le comportement des consommateurs locaux............................... 147 Les composantes universelles du comportement du consommateur....................... 147 Les significations locales du comportement du consommateur........................... 148 Les principales études du comportement du consommateur local......................... 149 2.3 Les études pour la prise de décisions marketing spécifiques......................... 151 Prendre des décisions stratégiques................................................... 152 Études de décisions tactiques....................................................... 154 3. La mise en œuvre des études marketing internationales............................. 156 3.1 Besoin croissant d études comparatives et problèmes méthodologiques associés.... 156 La recherche de l équivalence....................................................... 156 Les catégories de l équivalence cross-culturelle......................................... 157 3.2 La recherche d informations........................................................ 161 Identifier les sources d informations secondaires........................................ 161 Internet : ses possibilités et ses limites................................................. 164 3.3 La dimension organisationnelle des études marketing internationales............... 165 Le système d information marketing international...................................... 165 La responsabilité des études marketing internationales.................................. 166 Cas d entreprise : Le Petit Marseillais..................................................... 169 Chapitre 5. Décisions produits sur les marchés internationaux.......... 171 Introduction................................................................................ 171 1. Une lecture marketing de la consommation dans la globalisation.................... 172 1.1 Globalisation, niveaux d analyse et illusions fréquentes.............................. 172 Les trois globalisations............................................................. 172 Les niveaux d analyse de la globalisation.............................................. 175 Les barrières à la globalisation standardisée de la consommation......................... 175

VIII Marketing international 1.2 La culture «moderne» et la consommation......................................... 179 Les orientations de valeur en expansion............................................... 179 Des différences persistantes dans les habitudes de consommation......................... 181 1.3 Les stratégies d acculturation des consommateurs dans la mondialisation........... 183 Le phénomène d acculturation...................................................... 183 L acculturation des consommateurs locaux............................................ 185 L acculturation des consommateurs ethniques......................................... 186 2. Intégrer le local unique et le global standard......................................... 187 2.1 Les principes directeurs de la déclinaison internationale des attributs du produit.... 187 Décomposer les attributs du produit................................................. 187 Valoriser les avantages du local pour le global (think local, act global)..................... 188 Intégrer la dimension organisationnelle des décisions très en amont....................... 189 2.2 Adapter et standardiser les attributs physiques..................................... 190 Le standard, mais lequel?.......................................................... 190 Les nombreuses limites à la standardisation des attributs physiques....................... 191 2.3 Adapter et standardiser les attributs de service..................................... 192 2.4 Adapter et standardiser les attributs symboliques.................................. 193 Identifier les niveaux d image des produits............................................ 193 Être attentif aux interprétations symboliques des attributs physiques...................... 196 2.5 Politique internationale de produits et marchés du BOP............................. 196 Des produits pour quels besoins?.................................................... 196 Questions éthiques................................................................ 198 Un changement de paradigme en matière de produit................................... 198 3. Le management international des marques........................................... 200 3.1 Le passage des frontières linguistiques............................................. 200 Contraintes de prononciation....................................................... 200 Contraintes de connotation......................................................... 201 Travailler la capacité connotative.................................................... 202 Le cas particulier des écritures idéographiques......................................... 202 3.2 Développer des marques à l étranger............................................... 204 Qu est-ce qu une marque internationale?............................................. 204 La gestion du portefeuille de marques au plan mondial.................................. 205 Aspects organisationnels du management des marques internationales................... 207 Cas d entreprise : Speedia L alimentation santé pour les musulmans..................... 210

Table des matières IX Chapitre 6. Décisions de prix à l international................................. 213 Introduction................................................................................ 213 1. Facteurs de détermination du prix sur les marchés locaux............................ 215 1.1 La prise en compte des coûts....................................................... 215 1.2 Les facteurs liés à la demande locale................................................ 217 1.3 La scène concurrentielle locale..................................................... 219 1.4 Le contexte économique et réglementaire.......................................... 220 1.5 Aspects pratiques : tarification et négociation de prix............................... 221 2. Stratégies internationales de prix..................................................... 222 2.1 Les objectifs marketing de la manipulation des prix................................. 223 2.2 Marché national, marché export et dumping........................................ 225 2.3 Gagner des parts de marché en s implantant par les prix............................ 227 2.4 Autres objectifs des politiques internationales de prix............................... 228 3. La prise en compte des contextes économiques et réglementaires locaux........... 229 3.1 Contextes d hyperinflation et de contrôle des prix.................................. 229 3.2 Contrôle des changes et fausses facturations....................................... 230 3.3 Taux de change et compétitivité internationale..................................... 232 3.4 Tarification pour les marchés du BOP............................................... 234 4. La coordination internationale des prix............................................... 236 4.1 La question des importations parallèles............................................. 237 4.2 Les prix de transferts internationaux................................................ 240 4.3 Aspects organisationnels et éthiques de la politique internationale de prix.......... 242 Cas d entreprise : La stratégie mondiale de Zara La mode globale au prix local.......... 247 Chapitre 7. La distribution internationale...................................... 251 Introduction................................................................................ 251 1 Les formes de distribution à l international........................................... 252 1.1 Les modes d entrée des marchés étrangers......................................... 252 Typologies des modes d entrée...................................................... 252 Les principaux critères de choix des formes de distribution............................... 254 1.2 L exportation depuis le pays d origine............................................... 256 Exportation sans représentant dans le pays de destination............................... 256 Exportation intermédiée depuis le pays d origine....................................... 257 Sociétés de commerce international et bureaux d achat à l étranger....................... 259 Distribution directe internationale : vente par correspondance et commerce électronique..... 260 1.3 Exportation intermédiée dans le pays de destination................................ 263 L agent à l étranger................................................................ 263

X Marketing international Le concessionnaire à l étranger...................................................... 265 La succursale à l étranger........................................................... 265 La filiale commerciale.............................................................. 265 1.4 Principaux points à examiner dans les contrats d intermédiation.................... 266 Exclusivité, couverture géographique et durée......................................... 266 La délégation des politiques marketing............................................... 267 Aspects financiers et juridiques...................................................... 268 Aspects culturels.................................................................. 268 La fin et l évolution des contrats d intermédiation....................................... 269 2. Le management de la distribution locale............................................. 270 2.1 Les caractéristiques des systèmes de distribution locaux............................ 270 La distribution mature des économies de la Triade...................................... 270 La distribution dans les économies émergentes........................................ 271 2.2 Les critères de choix des canaux de distribution à l étranger......................... 273 Variables liées au comportement du magazineur...................................... 273 Caractéristiques commerciales du produit et caractéristiques concurrentielles du réseau de distribution...................................................................... 274 Variables économiques liées au réseau................................................ 275 Variables d action et de contrôle sur le réseau de distribution............................. 275 2.3 Gestion internationale des forces de vente.......................................... 276 Systèmes de rémunération des vendeurs et valeurs culturelles............................ 276 Attitudes vis-à-vis de la fixation des objectifs et de la mesure de performance............... 277 Cultures et coordination des forces de vente internationales.............................. 278 3. Le management du produit-magasin à l étranger..................................... 280 3.1 Le phénomène d internationalisation de la distribution............................. 281 3.2 Le processus de modernisation de la distribution dans les économies émergentes..... 282 3.3 Adaptation et standardisation dans la gestion du produit-magasin à l étranger...... 284 3.4 La promotion des ventes à l international........................................... 285 4. La distribution pour les segments du BOP............................................ 286 4.1 Choix de distribution pour les marchés du BOP..................................... 286 4.2 Distribution et RSE................................................................. 287 Cas d entreprise : UniCredit dans les PECO Une question de timing?.................... 289

Table des matières XI Chapitre 8. La communication internationale................................. 293 Introduction................................................................................ 293 1. Communiquer à l international : plus de global et de local............................ 294 1.1 Les dimensions universelles et contingentes de la stratégie internationale de communication.................................................................... 294 Le management de la communication................................................ 294 Les facteurs d influence des décisions de communication internationale.................... 296 1.2 Diversités et convergences des environnements médias............................ 297 Des différences persistantes entre pays................................................ 297 L essor des médias globaux......................................................... 298 1.3 Les contraintes locales : réglementations et interprétations de la publicité........... 301 L environnement juridique de la publicité.............................................. 301 Les attentes en matière de contenu informatif.......................................... 302 Les représentations sociales de la publicité............................................ 303 Le caractère local de l interprétation.................................................. 303 1.4 Les cibles spécifiques : la communication pour les segments du BOP................ 304 Les choix de communication auprès des segments du BOP............................... 304 Des questions éthiques importantes.................................................. 306 1.5 Implications stratégiques pour la communication internationale...................... 306 Adaptation et standardisation internationale de la communication....................... 306 Vers un marketing international encore plus segmenté.................................. 307 Transférabilité internationale de la copie stratégie...................................... 309 2. Mise en œuvre de la communication internationale média........................... 309 2.1 Les éléments non négociables par les consommateurs locaux....................... 309 La langue : un facteur essentiel d adaptation.......................................... 309 Les rôles représentés par la publicité.................................................. 311 L influence des mœurs et de la religion................................................ 312 L interprétation des éléments visuels.................................................. 313 2.2 La publicité sur Internet (l e-publicité).............................................. 314 La publicité sur le site de l entreprise.................................................. 315 La publicité sur les autres sites....................................................... 316 La publicité sur téléphones mobiles.................................................. 319 3. Mise en œuvre de la communication internationale hors médias..................... 320 3.1 La promotion des ventes........................................................... 320 3.2 La communication par la force de vente............................................ 320 Statut de la vente et style de communication.......................................... 321 Les foires et les salons internationaux................................................. 322 Vente et corruption................................................................ 323

XII Marketing international 3.3 Les relations publiques............................................................. 325 La communication relationnelle et institutionnelle...................................... 325 Relations publiques en situation de crise.............................................. 326 4. Les aspects organisationnels des opérations de communication internationale..... 327 4.1 L internationalisation des agences et des relations annonceurs/agences............. 327 4.2 Mener une campagne locale....................................................... 328 4.3 Mener une campagne globale...................................................... 330 Cas d entreprise : Burger King Le marketing viral à tout prix?........................... 333 Chapitre 9. Marketing international et vie des affaires..................... 337 Introduction................................................................................ 337 1. Fondements et évolutions culturelles de la vie des affaires........................... 339 1.1 L évolution des liens entre cultures et vie des affaires en contexte de globalisation..... 339 Convergence, divergence et hybridation.............................................. 339 Chercher les différences profondes et en contexte....................................... 343 Les orientations de valeurs : solutions culturelles aux problèmes universels.................. 344 1.2 Le rapport à la nature.............................................................. 345 1.3 Le rapport au temps................................................................ 347 1.4 Le rapport aux autres.............................................................. 350 1.5 Le rapport au pouvoir.............................................................. 353 1.6 Le rapport aux règles............................................................... 355 1.7 Le rapport à l espace............................................................... 356 1.8 Le rapport à l action............................................................... 357 1.9 Le rapport aux affects.............................................................. 358 2. La négociation commerciale internationale et ses déterminants culturels........... 359 2.1 La négociation commerciale internationale : fondements et spécificités............. 360 Les fondements de la négociation.................................................... 360 Les spécificités de la négociation commerciale......................................... 361 2.2 La négociation commerciale internationale, enrobée de culture..................... 363 Intégrer l impact prépondérant des déterminants culturels............................... 363 S appuyer sur les mécanismes culturels de l association crédibilité-confiance................ 364 2.3 Négocier à l international........................................................... 365 Le style de négociation nord-américain............................................... 366 Le style de négociation japonais..................................................... 367 Le style de négociation allemand.................................................... 369 Le style de négociation français..................................................... 370 Cas d entreprise : Paradise Ltd. en Arabie Saoudite....................................... 372

Table des matières XIII Chapitre 10. Marketing international et développement organisationnel...................................................................... 375 Introduction................................................................................ 375 1. Organiser, contrôler et coordonner les activités internationales..................... 376 1.1 Les structures organisationnelles dédiées aux activités internationales.............. 376 Le rôle de la structure dans l organisation internationale................................. 376 Les structures des activités internationales............................................ 380 Les structures organisationnelles classiques........................................... 380 Les structures matricielles.......................................................... 383 1.2 Contrôler et coordonner les activités internationales................................ 387 Contrôle et dirigeance en milieu international......................................... 387 Contrôle et relations siège/filiales.................................................... 388 Contrôle des performances en marketing international.................................. 391 2. Manager les équipes internationales.................................................. 392 2.1 Les enjeux du management des équipes internationales............................ 393 Diversité des équipes internationales................................................. 393 L impact des différences culturelles................................................... 394 2.2 Les répertoires culturels de la communication...................................... 395 Culture et communication : le rôle du contexte......................................... 395 Culture et communication verbale................................................... 399 Culture et communication non verbale............................................... 400 2.3 Les répertoires culturels de la gestion du temps..................................... 402 Le temps de l action............................................................... 402 La projection temporelle........................................................... 403 2.4 Les répertoires culturels pour décider, diriger, motiver.............................. 404 Prendre des décisions.............................................................. 404 Motiver les collaborateurs.......................................................... 405 Diriger les équipes................................................................. 407 3. Accompagner la transformation organisationnelle : de l entreprise multinationale à l entreprise interculturelle........................................................... 408 3.1 L organisation face à la diversité culturelle........................................... 409 Opportunités et risques posés par la diversité culturelle.................................. 409 Postures possibles................................................................. 410 Les facteurs d influence de la posture organisationnelle face à la diversité culturelle.......... 411 3.2 Diffuser et enrichir la culture d entreprise........................................... 412 La problématique de la diffusion de la culture d entreprise à l international................. 413 Actionner le levier culturel.......................................................... 415 Le choix des mécanismes de transfert................................................. 416

XIV Marketing international 3.3 Développer les compétences interculturelles....................................... 417 Définir le bon point de départ : le rapport à l altérité et à soi.............................. 417 Les compétences organisationnelles................................................. 419 Les compétences personnelles....................................................... 421 Cas d entreprise : American Systems Culture, développez-la, assumez-la................ 425 Notes par chapitre.................................................................... 429 Index par thèmes..................................................................... 447 Index des marques................................................................... 457 Index des pays......................................................................... 461