Cours OMAV L enquête de satisfaction Introduction Elle sert à mesurer la satisfaction des clients. L enquête de satisfaction est un outil précieux de prévention de l attrition, bien que la relation entre la satisfaction et la fidélisation soit loin d être une relation linéaire. Pour éviter des biais, l enquête de satisfaction doit obéir à des modes d administration et de questionnement très précis. Traditionnellement les positions extrêmes (très satisfaits ou très mécontents) sont surreprésentées dans les résultats bruts des enquêtes de satisfaction. Objectif L enquête de satisfaction est l outil idéal pour recueillir de manière objective l avis des clients sur les produits et services de la société. Ces remontées permettent d identifier des priorités d amélioration et de les hiérarchiser pour agir efficacement sur les sources d insatisfaction. Le suivi dans le temps des perceptions permet de valider la pertinence des actions et de les ajuster. L objectivité de ces mesures doit aboutir notamment à la sensibilisation du personnel et encourager sa participation aux actions d amélioration (boites à idées). Les nouvelles normes ISO prennent clairement acte de l importance de ces enquêtes, en intégrant la mesure de la satisfaction de la clientèle dans le référentiel ISO 9001 (2000). Cette mesure est essentielle dans le cadre du principe d amélioration continue qui est au cœur-même de la révision des ISO 9000, puisqu il est clairement exprimé, sous forme d exigence. Bien entendu, l enquête de satisfaction n est pas la seule source d informations sur les attentes des clients. Elle doit s inscrire dans un dispositif plus large permettant d apprécier la qualité des produits et services fournis par rapport aux besoins du marché. Ce dispositif peut comporter notamment : - l analyse des suggestions et réclamations de la clientèle, - l analyse des informations détenues par le personnel la veille concurrentielle et l écoute du marché et de ses évolutions, - le suivi des indicateurs de résultats tels l évolution du nombre de clients, - Le rapport entre le nombre de nouveaux clients pris à la concurrence et ceux qui partent à la concurrence... Les exigences des nouvelles normes ISO 9001 Les nouvelles normes instaurent différentes exigences liées à la satisfaction des clients. En amont, elles imposent : - l engagement de la direction qui doit communiquer en interne sur l importance à satisfaire les exigences des clients et s assurer que ces exigences sont identifiées et respectées, - la nomination par la direction d un membre de l encadrement, ayant la responsabilité et l autorité pour assurer que la sensibilisation aux exigences du client est encouragée en interne, - la détermination et la mise en place des ressources nécessaires pour accroître la satisfaction des clients en respectant leurs exigences, - la détermination des exigences spécifiées par le client (y compris celles relatives à la livraison et au SAV) et les exigences non formulées par le client mais nécessaires pour l usage spécifié ou prévu du produit ou du service. En aval, les nouvelles normes exigent :
- le suivi de la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences. Il convient pour cela de déterminer des méthodes permettant d obtenir et d utiliser ces données. - l analyse des données recueillies sur la satisfaction du client, pour démontrer la pertinence du système de management de la qualité et évaluer les moyens d améliorer son efficacité. Les principales phases d une enquête de satisfaction La réalisation d une enquête de satisfaction correspond souvent à un investissement important en temps et en argent. Dans les normes ISO, on conseille d ailleurs de mettre en place une véritable équipe de projet transverse à l organisation qui prendra en charge le management spécifique de l enquête. Dans le même temps, il faut signaler que cette équipe n est souvent pas la mieux placée pour proposer et mettre en place les actions d amélioration, dans la mesure où l implication du personnel concerné par les améliorations est indispensable. La préparation du projet La première étape du projet consiste à clarifier les objectifs de l enquête, les résultats attendus et le champ d investigation. Cette étude préalable est formalisée dans un cahier des charges où seront indiqués : - les éléments à évaluer : il peut s agir de mesurer la satisfaction sur l ensemble des produits et services ou bien sur un élément particulier (qualité de l accueil, SAV...) - la cible de l enquête : elle peut s étendre à l ensemble des clients ou concerner seulement certains d entre eux (les nouveaux clients, les clients perdus...) voire des prospects ou des non-clients (clients de la concurrence...). - les modalités de réalisation envisagées : vous pouvez envisager d interroger vos clients par téléphone, par questionnaire auto-administré (distribué sur le lieu de vente, remis avec le produit, adressé par courrier...) ou en face à face (sur le lieu de vente, à domicile, dans la rue...). Cette dernière option est généralement moins utilisée en raison de son coût plus élevé. Lors de cette phase de préparation, il est important d anticiper la manière dont les résultats vont ensuite donner lieu à des actions concrètes : - Il convient de ne retenir parmi les éléments à évaluer que ceux sur lesquels il sera possible d agir. Ainsi, il est pertinent pour un garage de savoir si les réparations sont satisfaisantes. En revanche l évaluation du niveau de satisfaction du temps pour arriver au garage en fonction des embouteillages est moins importante. - Si l objectif est de réaliser des mesures répétées dans le temps, il ne faut retenir que les éléments qui resteront pertinents lors des vagues d enquêtes suivantes. Ainsi, un baromètre ne peut faire référence à une action spécifique limitée dans le temps. - Il est utile de penser déjà aux modes d implication du personnel dans l opération afin de s assurer une bonne mise en œuvre des recommandations futures issues des résultats de l enquête. Cette implication peut être encouragée par l information sur le projet et la participation des différents services à la formalisation des objectifs.
Mise en œuvre d un baromètre ou une Enquête de satisfaction La mise en œuvre d un baromètre ou d une enquête de satisfaction client s effectue en 7 étapes : Organiser l enquête Préparer le questionnaire Recueillir la perception des clients Suivre et clôturer l enquête Dépouiller les résultats de l enquête Présenter les résultats de l enquête Identifier les améliorations Comment organiser l enquête Il s agit de déterminer la cible c est à dire les clients et la nature des interlocuteurs auprès desquels sera effectuée l enquête. Il faut aussi définir les modalités de l enquête : envoi d un questionnaire papier ou par mail, connexion à un site internet dédié permettant la réalisation de l enquête, entretien téléphonique, entretien en tête à tête. Ces modalités sont particulièrement importantes car dans bien des cas le taux de réponse et la qualité des réponses en dépendent. Préparer le questionnaire Le choix des questions à poser est fondamental. La manière dont la question est posée peut induire des réponses erronées ou incomplètes. Les questions doivent couvrir les préoccupations de l entreprise mais les questionnaires trop longs découragent souvent les clients. Les échelles d évaluation peuvent aussi influencer les résultats.
Exemple de questionnaire sur la réception client Nom du réceptionnaire : Numéro réception : Date : Le réceptionnaire vous a-t-il accueilli dès votre arrivée? Oui Non Le réceptionnaire a-t-il été accueillant et obligeant? Oui Non Veuillez évaluer votre niveau de satisfaction concernant nos services. Très mécontent(e) Très content(e) Commentaire: Vote nom: Recueillir la perception des clients L organisation du recueil des informations est un facteur déterminant pour assurer un bon taux de retour. Sachez qu un simple en envoi dans le BtoB ne vous permettra d avoir qu un taux de retour inférieur à 5% ce qui ne permet pas d avoir un échantillon représentatif. Nous vous aidons à organiser cette étape pour avoir le meilleur taux de retour possible en fonction des modalités choisies. Suivre et clôturer l enquête Différents dispositifs de suivi et de relance des clients doivent être mis en œuvre pour obtenir le meilleur taux de retour. Dépouiller les résultats de l enquête Il convient de construire un outil permettant le dépouillement des résultats et l ensemble des analyses quantitatives et qualitatives souhaitées. Présenter les résultats de l enquête La représentation des résultats influence la prise en compte de la voix des clients au sein de l entreprise. Ces présentations doivent être adaptées à leur cible, résultats détaillés pour le Marketing et la Vente, synthèse pour la Direction, synthèse pour le personnel, synthèse pour les clients.
Exemple de résultat d enquête sous forme de tableau de bord Identifier les améliorations Derrière une enquête le pire est de ne rien faire! L image auprès des clients et du personnel est alors désastreuse. Il faut donc déterminer les actions clés qui mobiliseront le personnel et permettront aux clients de mesurer les progrès. Vous pourrez alors recommencer votre enquête qui deviendra alors un véritable baromètre client! Exemples de satisfaction clientèle Un certain nombre d'indicateurs, dont le choix variera en fonction du service fourni, peuvent être utilisés pour mesurer la satisfaction des clients. Voici une liste des indicateurs les plus courants. Installations accessibilité accès par téléphone apparence professionnelle heures de service signalisation usage de la technologie Communications
Personnel clarté disponibilité utilisation d'un langage clair courtoisie serviabilité compétence empathie clarté équité assurance flexibilité Services reçus rapidité utilité caractère convenable à-propos qualité Objectif global valeur reçue en contrepartie de l'argent dépensé satisfaction propension à recommander le service ou à le réutiliser fiabilité Définition des mots B TO B: Business to Business. Désigne le commerce électronique réalisé directement entre les sociétés. L'attrition : Correspond à la probabilité d'un individu de quitter une marque. Elle exprime le taux de déperdition de clients pour une entreprise ou un produit. L'attrition représente donc le pourcentage de clients perdus, sur une période donnée (en général une année ou un mois) par rapport au nombre total de clients au début de cette période.