N 8 - J a n v i e r 2 0 1 3 S a v o i r p o u r c o m p r e n d r e La VIGIE retail Isabelle et Jean-Luc Spitale Co-présidents Adhrena Une nouvelle année s est ouverte! L occasion pour nous de souhaiter qu elle vous soit favorable, prospère et naturellement heureuse. C est aussi le bon moment pour les... bonnes résolutions. La nôtre? Continuer à partager et échanger avec vous sur ce qui nous anime tous au quotidien : le commerce et la consommation. Au-delà des activités que vous connaissez, nous pensons en effet qu Adhréna doit également participer à la réflexion commune à tous les acteurs : marques ou enseignes, en circuits massmarket comme en sélectif. Avec La, nous vous proposons depuis quelques mois une veille sur le commerce et la consommation. En parallèle, nous avons décidé de pousser encore plus loin dans le...délit d opinion via un blog : www.jeanlucspitale.com. Pourquoi un blog? Pour partager un avis, un décodage ou des idées nouvelles. Pas question néanmoins «d asséner» des vérités. Juste de nourrir la réflexion de chacun en s appuyant sur des faits d actualité. Rendez-vous dès à présent sur : www.jeanlucspitale.com. Et à bientôt pour de nouvelles initiatives... AU SOMMAIRE EN IMAGES 7 décembre. Carrefour se paye Leclerc 2 14 décembre. Dailymonop débarque en Gare 2 17 décembre. Lidl : après le pain, le vin? 2 EN CHIFFRES 3 SIGNAUX ÉCO-CONSO POUVOIR D ACHAT : Stabilité au troisième trimestre 2012 4 PRIX : Une inflation modérée en fin année 4 DRIVE : Un parcours d achat influençable et une place pour l impulsion 5 DRIVE : Les MDD sont sur-représentées 6 RETAIL FRANCE PARTS DE MARCHÉ : Leclerc sur le point de rattraper le groupe Carrefour 7 OFFRE : Self-Discount Auchan : jusqu à 4,2 % du CA des hypers 8 IMAGE-PRIX : Leclerc a tué le hard-discount 9 La VIGIE retail La est une veille mensuelle proposée par Adhrena et produite par Editions Dauvers, l éditeur-expert grande conso.
2 EN IMAGES 7 décembre Carrefour se paye Leclerc Fin d année de toutes les audaces pour Carrefour. Après la mise en place de la Garantie Prix le plus bas en janvier, voilà donc le comparateur made in Carrefour. Sur 500 produits de grandes marques (mais pas forcément sur les formats majeurs, ceci expliquant sans doute cela...), Carrefour a mesuré un écart de 3,9 % avec Leclerc et 10 % avec Intermarché et Auchan. Enorme. Et évidemment pas fidèle à la réalité telle que rapportée par les indices les plus exhaustifs (et objectifs) des sociétés d études. Mais qu importe! Carrefour a frappé les esprits. Et après en avoir contesté le droit à Leclerc, l enseigne trouve soudain mille vertus aux comparateurs... 14 décembre Dailymonop débarque en Gare Dailymonop a débarqué Gare de Lyon, au cœur du nouveau hall 2. C est le 16 e et le premier installé dans une gare. A dire vrai, rien de nouveau vs les précédentes moutures. Mais toujours bien réalisé. Dailymonop est l incarnation de la la Distri-Ration, contraction de distribution et restauration. Comme toujours, le point de vente est organisé en deux parties. A droite sur la photo : la zone de vente proprement dite, constituée d une allée, avec d un côté les produits frais, de l autre le sec «de grignotage». A gauche, la zone de restauration avec notamment un microondes à disposition. Magasin ou snack, à chacun sa vision! 17 décembre Lidl : après le pain, le vin? L inexorable mue de Lidl se poursuit. Au-delà de l élargissement des assortiments, il y a également les efforts merchandising pour «améliorer l expérience-client». Dernière initiative en date (observée ici en Suisse) : le rayon vins avec ses caisses inclinées et ses tablettes ambiance cave. Sans doute parce que le vin est un produit pas tout à fait comme les autres. Et que Lidl veut devenir un supermarché comme les autres!
3 EN CHIFFRES % de clients des hypers les fréquentant moins en raison du drive Nombre de références Le Meilleur d Ici Casino en Ile-de-France Nombre de drives en France au 3 janvier 2013 57% 400 1 980 Le drive est en train de profondément modifier les habitudes d achat des Français, selon une étude de SymphonyIRI. Dès lors qu ils font leurs courses en drive, certains shoppers délaissent les magasins physiques... voire les abandonnent totalement. Et la proportion est d autant plus forte que le magasin physique est grand. 57 % des personnes sondées déclarent fréquenter moins souvent les hypers depuis qu elles font leurs achats en ligne. Le consommer local est l une des tendances fortes du moment. Lancé par Casino il y a un an dans le département de la Loire, «Le Meilleur d ici» est aujourd hui déployé dans plus de 10 régions sur tout le territoire national. Et depuis peu en Ile-de-France et en Auvergne. En Ile-de-France, Casino a ainsi intégré à ses gondoles 400 références locales nouvelles. 1980, c était, au 3 janvier, le nombre de drives en France. C est 52 sites de plus qu un mois plus tôt.un signe de l importance de la course aux implantations actuellement. Car, en décembre, les points de vente physique étaient fort occupés par ailleurs... Côté enseignes, Carrefour a été le plus dynamique avec 15 ouvertures. Suivent Système U et Intermarché avec 9 nouveaux drives. ÉTUDE DE TRANSFERTS VALEUR ENTRE DRIVE ET HYPERS 65 % du CA gagné par le Drive provient des Hypermarchés dont : 38 % 13 % 14 % Hypers > 7 500 m 2 Hypers 4 500 à 7 000 m 2 Hypers 2 500 à 4 500 m 2 Sources : Editions Dauvers, Symhony IRI Group
4 POUVOIR D ACHAT STABILITÉ AU TROISIÈME TRIMESTRE 2012 SIGNAUX ÉCO-CONSO Alors que l évolution du PIB s est améliorée au troisième trimestre 2012 (+ 0,1 % après - 0,1 % au T2), les ménages ont vu leur pouvoir d achat stagner selon les dernières données publiées par l INSEE. > Après la hausse de 0,3 % du pouvoir d achat au deuxième trimestre, la stabilité enregistrée au T3 est un nouveau coup dur. Surtout que, dans le même temps, le PIB s est amélioré en France. Cette décélération est liée à la moindre croissance du revenu disponible brut des ménages : + 0,2 % seulement après + 0,5 % au trimestre précédent. > La faute visiblement aux hausses d impôts sur le revenu et le patrimoine qui ont nettement accéléré (+ 3,8 %), dopées par les mesures votées par le gouvernement pour redresser les finances publiques en 2012 : désindexation du barème de l impôt sur le revenu, réduction de certaines niches fiscales et alourdissement de la fiscalité du capital. Les conséquences sur le pouvoir d achat (et donc sur la consommation des ménages) auraient pu être plus lourdes encore mais, heureusement, la masse salariale totale a légèrement augmenté au T3 (+ 0,5 % après + 0,4 %) et le dynamisme des prestations sociales n a pas faibli (+ 0,9 % après + 0,9 %). > En parallèle, les dépenses de consommation des ménages ont progressé de 0,2 % au T3 2012, après un recul de 0,2 % au T2. Dit autrement, les Français ont donc puisé dans leur bas de laine pour consommer davantage. L évolution du taux d épargne en atteste! Il a chuté de 0,2 point pour s établir à 16,2 %. Un niveau certes toujours élevé qui traduit l inquiétude persistante des Français face à l avenir. Mais, avec la baisse du pouvoir d achat, ils sont désormais obligés de puiser dans leur épargne pour continuer à consommer. > Évolution trimestrielle en % ÉVOLUTION DU POUVOIR D ACHAT + 0,6% + 0,4% + 0,4% + 0,3% 0% 0% 0% 0% 0,2% 0,1% 0,3% T1 2010 T2 2010 T3 2010 T4 2010 T1 2011 T2 2011 T3 2011 T4 2011 T1 2012 T2 2012 T3 2012 Source : INSEE PRIX UNE INFLATION MODÉRÉE EN FIN D ANNÉE 2012 Selon SymphonyIRI, après avoir atteint des sommets début 2012 (+ 3,9 % en février), l inflation à 1 an n a eu de cesse de baisser depuis pour atteindre + 0,75 % en novembre. Un niveau qu elle dépassait allègrement depuis avril 2011. > Après la stabilisation observée en octobre, l inflation à 1 an a repris son mouvement à la baisse en novembre. Mouvement amorcé depuis le mois de mars après 12 mois de croissance ininterrompue.
5 > Dans le détail des circuits, l inflation à 1 an est invariablement plus marquée en supers qu en hypermarchés (+ 1 % vs + 0,5 % en novembre). > Côté marques, les premiers prix sont franchement les plus inflationnistes (+ 2 %), accentuant même la tendance en comparaison au mois d octobre (+ 1,75 %). Viennent ensuite les MDD (+ 1 % ), puis enfin les marques nationales (+ 0,5 %). L inflation modérée de ces dernières illustrant bien la bataille de prix à laquelle se livrent les enseignes. > Enfin, les différents rayons ne sont pas tous logés à la même enseigne. Trois d entre eux se montrent clairement déflationnistes en novembre : la crémerie (- 0,4 %) l hygiène (- 0,9 %) et l entretien (- 0,7 %). A contrario, les spiritueux et les champagnes affichent la plus forte inflation à 1 an (+ 6,3 %), suivis des boissons sans alcool (+ 2,9 %). Dans les deux cas, on peut y voir l effet de l accroissement des taxes survenu début 2012. L INFLATION DE 2009 À 2012 >>Inflation à 1 an (mois M de l année A vs mois M de l année A-1) 4 2009 : + 0,50 % d inflation moyenne mensuelle 2010 : - 0,21 % d inflation moyenne mensuelle 2011 : + 1,78 % d inflation moyenne mensuelle 2012 : + 2,12 % d inflation moyenne mensuelle + 3,9 % 3 2 1 + 0,75 % 0-1 - 0,74 % Janv. 2009 Déc. Janv. 2010 Déc. Janv. 2011 Déc. Janv. 2012 Nov. Univers considéré : total InfoScan Census tous produits (alimentaire + petit bazar, hors vins tranquilles et chocolats saisonniers) Source : SymphonyIRI DRIVE UN PARCOURS D ACHAT INFLUENÇABLE ET UNE PLACE POUR L IMPULSION Une fois devant leur écran, les shoppers qui remplissent leur panier en ligne se laissent tenter et dépensent plus que prévu pour la majorité d entre eux. > Beaucoup d études réalisées jusqu alors portaient sur les attentes des consommateurs, la composition de leur panier, etc. Mais peu encore avaient réellement décortiqué le parcours d achat sur les sites de drive. > L étude menée par SymphonyIRI a mesuré, par exemple, le temps moyen des courses en drive : 20 minutes avec une moyenne de 5,4 rayons visités et 31 produits dans le panier final. Le temps passé pour choisir chaque produit s élève donc à 39 secondes, soit 7 secondes de moins que dans les magasins physiques.
6 > Les shoppers sont également très friands de promo, y compris pour le drive. 73 % fréquentent la page promo du site sur lequel ils font leurs courses en ligne, dont près de 2/3 dès leur arrivée sur le site. > Pour gagner du temps, la majorité des shoppers (88 %) utilisent le menu déroulant ou la barre de navigation du site. Plus d un sondé sur deux a suivi l ordre des catégories du site pour remplir son panier. Ce qui donne aux enseignes la capacité d influencer le parcours d achat, en jouant sur l ordre des rubriques dans leur barre de navigation notamment. > Autre révélation importante sur les drive shoppers : 46 % n utilisent aucune liste pour faire leurs achats. Et même ceux qui en ont une se laissent volontiers tenter, mettant en moyenne 31 produits dans leur panier final au lieu des 26 présents initialement sur leur liste. Même constat par rapport au budget fixé. Un tiers des personnes interrogées dépensent plus que ce qu ils avaient prévu. Des signes qui prouvent que, contrairement aux idées reçues, il y a bien une place pour l impulsion en drive. Reste à déterminer les moyens de la nourrir en fonction des typologies de e-shoppers. DRIVE LES MDD SUR-REPRESENTÉES EN DRIVE Les marques de distributeurs représentent 43,4 % des ventes valeur en drive, soit 12,7 points de plus qu en hypers selon les données de Kantar WorldPanel. > Lorsque les enseignes ont mis en place leur offre drive, elles ont naturellement privilégié leurs marques maison. Souvent, les marques de distributeurs apparaissent aussi en premier dans la liste des références pour une recherche donnée, avant les marques nationales. Conséquence : la part de marché des MDD en drive est bien plus importante que dans les autres circuits. Elles trustent en effet 43,4 % du CA contre 30,7 % en hypers ou 33,6 % en supers. C est également mieux que dans les magasins de proxi où les MDD sont déjà plus que bien loties avec 37,5 % des ventes valeur. > Avec le nombre faramineux d ouvertures de points de retrait survenues entre septembre 2011 et septembre 2012, le drive a évidemment fortement contribué à la croissance des MDD sur la période. Selon Kantar WorldPanel, tout près d un tiers de la progression des marques de distributeurs provient du drive! > La structure des paniers drive (des pondéreux, des produits quotidiens et des achats de fonds de placard majoritairement) peut aussi expliquer la préférence donnée aux MDD par les drive shoppers. D ailleurs, 75 % d entre eux n hésiteraient pas à substituer un produit de marque nationale par son équivalent MDD en LES MDD SONT SUR-CONSOMMÉES EN DRIVE cas de rupture... > Part de marché valeur MDD au sein des circuits (PGC-Frais LS, CAM à fin 09/12) 43,4 % 37,5% 33,6% 30,7% 0,7pt 0,1pt 0,2pt + 0,6pt Drive Proximité Supermarché Hypermarché Source : Société d étude / Origine enseigne > Pour autant (et ce n est contradictoire qu en apparence), la PDM des MDD en drive a reculé de 0,7 point entre la fin du T3 2011 et la fin du T3 2012. Car l élargissement de l offre des sites profite certainement aux marques nationales et ces dernières contre-attaquent aussi par le biais de la promo et d opérations spéciales.
7 RETAIL FRANCE PARTS DE MARCHÉ LECLERC SUR LE POINT DE RATTRAPER LE GROUPE CARREFOUR L écart entre les deux groupes ne cesse de se réduire mois après mois. Ce qui ne laisse guère de doute sur l issue : d ici à la fin du S1, Leclerc aura rattrapé le groupe Carrefour dans son intégralité. LE MATCH CARREFOUR - LECLERC > Part de marché PGC-FLS des groupes, tous formats 21,8% 4,2 pts 17,6% 20,6% 2,0 pts 0,5 pt 18,6% 19,7% 19,2% > En 2011 (en CAM à P12 précisément), il y avait encore 4,2 pts d écart de part de marché entre Leclerc et le groupe Carrefour dans sa globalité (incluant donc les hypers, les supers et les formats de proximité). Sur l ensemble de l année 2012, l écart a été divisé par deux, Leclerc gagnant 1 pt, Carrefour en perdant 1,2 pt. A noter que la totalité de la perte est le fait des hypers ( 0,7 pt) et des supers ( 0,5 pt). Et non de la proxi. 2011 2012 Nov. 2012 > La lecture des performances à la période (P12) est encore plus frappante. En novembre dernier, Leclerc avait encore réduit l écart à 0,5 pt. Au vu de la dynamique actuelle des groupes, il est désormais quasi acquis que Leclerc finisse par rattraper Carrefour d ici à la fin du premier semestre. Et ce, même si les hypers Carrefour confirment leur léger regain de forme. > Si Leclerc rattrape effectivement Carrefour, le groupement d indépendants atteindra alors l objectif initialement fixé pour... 2015. C est le signe que même Leclerc est actuellement débordé par son propre succès qui tient à la fois à la dynamique de l enseigne et à l avance prise sur le drive (qui pèse pour 1 % de PDM). Source : panel de distributeurs / origine enseigne POLITIQUE TARIFAIRE POURQUOI GÉANT CASINO BAISSE SES PRIX... Casino a entamé un programme de baisse de prix, notamment dans son réseau hypers. La tentative de la dernière chance? > Des années durant, Casino a accepté un indice de prix déphasé pour ses hypers. Selon les sources (toujours contestées, c est le principe!), Géant concédait plus d une dizaine de points au meilleur, Leclerc. L enseigne n avait pas la velléité d un discounter, mais juste l ambition de maintenir sa part de marché aux environs de 3 %. En clair, il s agissait pour Géant de maintenir un modèle sans croissance mais rentable (Casino ayant mieux à faire en France et à l international). > 2012 a marqué pour l état-major de Casino une prise de conscience. La part de marché «ne tenait plus». A fin juin, en CAM, elle s affichait à 2,8 %. Pis, période après période, le recul est violent. Depuis janvier, 10 des 12 périodes ont été négatives. Et la tendance s est même accélérée au S2 au point de menacer la profitabilité de l enseigne (voir graph page suivante). > Sur le long terme, le mouvement est évidemment encore plus fort. Mais il est surtout très illustratif du problème de Casino : la pénétration. Dit autrement : le trafic en point de vente. La bonne tenue du taux de nourriture démontre en
8 effet que les hypers Géant ont un réel noyau de clientèle (le niveau est certes inférieur à U ou Leclerc qui flirtent avec 30 % mais il n a pas dégringolé au fil des ans). Mais trop peu de clients s intéressent à Géant. La faute à une image-prix défaillante. LES CHIFFRES-CLÉS DE GÉANT CASINO DE 2002 À 2012 > Part de marché, Taux de nourriture et Pénétration sur 10 ans 3,8 % 4,2 % >Part de marché (en %) 2011 2012 22 % 16,1 % 2002 18,3 % 2004 19,7 % 2006 3,5 % 19,2 % 2008 2010 2,8 % 2012 Part de marché 18,3 % Tx de nourriture 15,8 % Pénétration 3,0 2,8 2,8 2,8 2,8 2,9 2,7 2,7 2,5 2,5 2,4 2,3 P7 P8 P9 P10 P11 P12 Source : Société d étude / Origine enseigne > Pour améliorer son image-prix, Casino a d abord entrepris un double travail sur les premiers prix : baisse des marges et rassemblement en un univers plus visible. Un travail insuffisant. L image-prix s est en effet érodée sur l année. Et le trafic avec. Seule solution : baisser les prix sur le cœur du chariot, les MDD et les MN. Précisément ce que Casino a entamé à la rentrée sur les MDD et en décembre sur les MN. Juste parce que l enseigne n a désormais plus le choix > Reste une question : comment financer pareille baisse? Casino a visiblement fait le choix de la promo. L enseigne a en effet baissé son niveau d investissement promo. Probablement pour financer son repositionnement tarifaire sur les MDD et les MN. OFFRE SELF-DISCOUNT AUCHAN : JUSQU À 4,2 % DU CA DES HYPERS Si quasiment tous les hypers Auchan proposent un univers Self-Discount, leur participation au chiffre d affaires total est fort différente d un site à l autre. Révélations... > En moyenne, l univers Self-Discount d Auchan pèse 2,13 % du chiffre d affaires d un hyper de l enseigne. Un niveau en progression sur le S1 2012 vs 2011 où il atteignait 2,07 %. De janvier à juin (dernière période disponible), les ventes des espaces Self-Discount ont en effet progressé de 3,3 % vs + 0,3 % pour le CATP de l ensemble du réseau. Un différentiel de 3 points qui montre l appétence des clients pour les petits prix. Et qui justifie a priori l intérêt de Géant Casino et de Carrefour pour ces «zones hard-discount» dans l hyper! > Derrière cette moyenne de 2,1 % se cachent d importantes disparités selon les sites (des disparités supérieures à tous les autres rayons). Un hyper (Woippy) dépasse même les 4 % avec précisément 4,25 % du CATP. A l inverse, le quota Self-Discount est inférieur à 1,5 % dans 16 hypers. > En fait, il existe une corrélation assez nette entre la part de Self-Discount dans les ventes et le CATP. Parmi les 15 plus fortes contributions de Self-Discount figurent 9 «petits» Auchan, un niveau arbitrairement fixé à 40 millions d euros de CA sur le S1. Première explication possible, très mathématique : le quota de self-discount est d autant plus fort que le CA est faible. Logique! Reste que la meilleure explication est plutôt sociologique, liée à la clientèle populaires
9 des hypers. C est notamment très marqué pour les deux premiers contributeurs : Nancy-Lobau et Metz-Woippy. LES 15 PREMIERS AUCHAN EN QUOTA DE CA SELF-DISCOUNT >Les 15 premiers hypers Auchan classés sur le % du CATP hors carbu réalisé par l espace Self-Discount de janvier à juin 2012 Self-Discount 1 Nancy Lobau (54) 4,25 % + 10,8 % 21,7 M + 3,4 % 2 Metz Woippy (57) 3,83 % + 0,8 % 15,2 M 7,8 % 3 Le Havre (76) 3,59 % + 0,2 % 21,7 M 1,2 % 4 Sète (30) 3,47 % + 5,9 % 32,3 M + 7,9 % 5 Nogent (60) 3,41 % + 8,0 % 46,0 M + 12,2 % 6 St Etienne C2 (42) 3,37 % + 27 % 39,2 M + 2,6 % 7 Montgeron (91) 3,24 % + 9,6 % 57,0 M 1,1 % 8 Valenciennes (59) 3,17 % 1,4 % 36,9 M 3,5 % Evol CA TP Evol Self-Discount Evol CA TP Evol 9 Leers (59) 3,15 % 1,3 % 97,2 M + 1,8 % 10 Manosque (04) 3,13 % + 8,0 % 24,5 M + 2,4 % 11 Clermont-Ferrand (63) 3,12 % + 6,3 % 28,1 M 2,0 % 12 Cambrai (59) 3,08 % + 5,7 % 46,4 M 5,4 % 13 Grande Synthe (59) 3,06 % + 0,5 % 84,7 M + 0,6 % 14 Hirson (02) 3,06 % 1,0 % 20,2 M 2,4 % 15 Cavaillon (84) 3,00 % + 0,0 % 35,0 M + 0,9 % Source : VIGIE GRANDE CONSO IMAGE-PRIX LECLERC A «TUÉ» LE HARD-DISCOUNT Leclerc est désormais la 5 e enseigne française sur le critère de l image-prix en devançant Netto. Pour la première fois, une enseigne d hyper fait aussi bien qu un hard-discounter. > C est un événement! En fin d année 2012, Leclerc a rattrapé et dépassé Netto sur le critère de l image-prix. Leclerc recueille 49,8 % d adhésion, Netto 48,8 % (à titre de comparaison, l enseigne suivante, Auchan, pointe à 36 %). Pour la première fois depuis que la mesure existe, une enseigne «conventionnelle» fait mieux sur le terrain de l image-prix qu une enseigne de hard-discount. C est en ce sens que Leclerc a «tué» le hard-discount, lui enlevant cette singularité! > % de clients considérant que l enseigne propose des bons prix IMAGE-PRIX : LES 6 PREMIÈRES ENSEIGNES 64,5% 60,7% 60,7% 57,1% 57,1% 43,5% 48,9 % Fin 2009 Fin 2010 Fin 2011 Fin 2012 56,8% 52,0% 52,0% 49,8% 48,8% Source : société d études / origine enseigne > La remise en perspective de long terme à laquelle s est livrée La VIGIE Retail est édifiante. Depuis 2009, Leclerc n a cessé d améliorer son image-prix tandis que tous les hard-discounters ont décliné sur la période (sous l effet de leur embourgeoisement). Lidl et Aldi ont ainsi perdu près de 4 pts tandis que Ed/Dia et Leader Price ont abandonné 5 pts (Netto n a été mesuré qu à partir de 2010). L écart Leclerc/Lidl a littéralement fondu : 21 pts en 2009, à peine 11 pts aujourd hui.
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