ENTREPRISES DU TOURISME EN AUVERGNE VOTRE GUIDE PRATIQUE DE LA COMMUNICATION HÔTELS - RESTAURANTS - CAMPINGS - CHAMBRES D HÔTES - SITES TOURISTIQUES ET ACTIVITÉS DE PLEINE NATURE
«Faire simple est probablement l objectif le plus sophistiqué du monde» Steve Jobs Entrepreneur et inventeur américain, co-fondateur d Apple.
Au sommaire 04 DES OUTILS DE COMMUNICATION PERFORMANTS 05 VOTRE PACK COMMUNICATION 01 POURQUOI COMMUNIQUER? 03 UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION REUSSIE 02 LE MONDE DE LA COMMUNICATION 06 COMMENT CHOISIR VOTRE PRESTATAIRE DE COMMUNICATION? 07 LA CCI, VOTRE PARTENAIRE PRIVILÉGIÉ 08 LEXIQUE ET LIENS UTILES
Ce guide pratique de communication a été réalisé par la Chambre de Commerce et d Industrie Auvergne à destination des acteurs du Tourisme de la région. Son objectif est de répondre de manière claire aux besoins des entreprises du tourisme de la région Auvergne en matière de communication. Que vous soyez responsable ou directeur(rice) d un hôtel, d un restaurant, de gîtes, de chambres d hôtes, d un camping ou d un site touristique, ce guide pratique de communication est fait pour vous. Lors d une étude menée auprès de plusieurs entreprises dans chaque département, nous avons relevé des carences et des incertitudes sur les moyens et les techniques de communication utilisés. Certes, la communication n est pas une science exacte et elle varie selon les besoins. Pourtant, la connaissance des techniques de base et des outils permet de communiquer efficacement. Ce guide n a pas pour vocation de remplacer le travail d une agence de communication mais de vous donner les clés pour comprendre les rouages de la communication afin de vous les approprier pour le développement de votre entreprise. Par la suite, n hésitez pas à contacter les professionnels et les prestataires de communication de votre département qui vous accompagneront dans la mise en oeuvre de votre projet... Bonne lecture! 4
01 Pourquoi communiquer? objectifs de la communication Communiquer pour créer des liens 5
La question n est plus «pourquoi communiquer?» mais plutôt «comment adapter ma communication aux différents enjeux et à mes différentes cibles?». Votre entreprise agit en collaboration avec ses partenaires et se développe grâce à ses clients. Elle ne se définit pas seulement par les produits ou les services qu elle propose, mais également par son histoire, son image, ses valeurs et sa réputation. Dans un monde de communication en perpétuelle évolution et avec une concurrence accrue, si vous ne communiquez pas, d autres le font! Même les entreprises connues sont obligées de communiquer pour faire face aux concurrents de plus en plus nombreux... objectifs de la communication ELLE DOIT RÉPONDRE À 3 OBJECTIFS MAJEURS : Faire connaître : Développer la notoriété de votre marque et de votre établissement, faire prendre conscience de l existence du produit et vous faire connaître de vos clients. Faire aimer : Susciter l intérêt du client par des produits et des services de qualité. Faire agir : Inciter vos clients à l achat de vos produits ou services.. ELLE DOIT AUSSI RESPECTER 3 OBLIGATIONS POUR ÊTRE CRÉDIBLE : Vérité du produit ou du service : Présenter ses véritables performances. Vérité de l entreprise : Parler de sa véritable identité, ses valeurs, son histoire, sa qualité. Vérité des consommateurs : Apporter une réponse aux besoins des consommateurs. La communication se fait à la fois en interne et externe : La communication interne concerne l ensemble des moyens utilisés pour communiquer avec vos employés ; La communication externe sert à promouvoir votre entreprise à l extérieur. Communiquer pour créer des liens Il est indispensable de communiquer pour créer des liens avec vos clients et établir une relation de confiance. La relation ne doit pas être une relation d entreprise à client, mais une relation de personne à personne. «Oui mais mon entreprise existe depuis longtemps et les affaires marchent bien! A quoi bon communiquer?». «Je trouve ça inutile pour mon établissement». «Le bouche à oreille suffit» Justement, c est dans les périodes de croissance de l entreprise qu il faut montrer à vos clients que tout va bien! Il faut leur rappeler que vous êtes là, sans pour autant faire du matraquage. Votre communication doit rendre vos services et produits crédibles aux yeux de vos clients et plus attractifs que ceux des concurrents. 6
02 Le monde de la communication origines médias Le hors média agences et les prestataires de communication 7
L origine de la communication est indissociable de l origine de l humanité. De tout temps, l homme a eu besoin de communiquer. Pour cela, il a créé des codes et des signes pour interagir avec la société et véhiculer des messages. moyens de communication ont évolué au fil des ans pour rapprocher les individus. L arrivée d Internet et des réseaux sociaux a eu un impact important sur la communication. Aujourd hui, grâce aux moyens de communication modernes, on peut dire que le monde est un «grand village» car, malgré les distances, les individus sont connectés de manière continue et instantanée. 8
médias Pour se faire entendre, les hommes ont créé toutes sortes de médias pour s adresser à un public de masse et faciliter les communications entre les individus. On peut notamment citer, par ordre d apparition : la Presse, l Affichage, la Radio, le Cinéma, la Télévision et Internet. Presse Quotidienne (Encarts publicitaires) Délais de réservation courts Bonne crédibilité Sélectivité géographique pour la Presse Quotidienne Régionale Message éphémère et qualité moyenne Campagne coûteuse pour la Presse Quotidienne Régionale Radio (spots publicitaires) Incitation à l achat Souplesse d utilisation Complémentaire des mouvements de consommation Faible attention des auditeurs Saturation publicitaire Message éphémère Presse Magazine (Encarts publicitaires) Qualité et durabilité du message Bonne crédibilité Bonne couverture sur la cible Saturation publicitaire Coûts élevés Délais de réservation longs Cinéma (publicités) Fort impact et attention du spectateur Sélectivité géographique Bonne image Coûts élevés Couverture et répétition faible Affichage (Panneaux publicitaires) Bonne sélectivité géographique Forte interpellation Peu d argumentation Nécessité de répétition importante Télévision (spots publicitaires) Puissance et couverture Très bonne crédibilité Valorisation de la marque Chaînes généralistes et thématiques ciblées Coûts très élevés Saturation publicitaire Délais de réservation longs Internet (sites web, publicités) Incitation à l achat Souplesse d utilisation Média interactif Bon ciblage Message éphémère Saturation publicitaire Attention réduite médias sont qualifiés de «4 ème pouvoir» du fait de leur puissance et de l influence qu ils ont sur les individus. Chacun de ces médias regroupe une multitude de supports qui diffusent l information. Quelques exemples : FRANCE 3 AUVERGNE est un support de la Télévision. LA MONTAGNE, L EVEIL, LE PROGRES sont des supports de la Presse. FRANCE BLEU PAYS D AUVERGNE, RVA sont des supports de la Radio. JC.DECAUX est un support de l Affichage. CENSIER PUBLICINEX est une agence et une régie publicitaire au cinéma. 9
Le hors média Par définition, le hors média regroupe l ensemble des techniques de communication qui n utilisent pas les 6 médias traditionnels que sont la presse, l affichage, la radio, le cinéma, la télévision et internet. Parmi les moyens de communication hors média, on distingue : La promotion des ventes, le marketing direct (mailing, e-mailing, imprimé sans adresse), les salons, les relations presse, les relations publiques, le sponsoring. Promotion des ventes Effet immédiat et mesurable Possibilité de cibler le lieu et le moment Peut donner une mauvaise image à l entreprise Sensibilité des clients au prix Imprimé sans adresse (flyers, prospectus) Coût raisonnable Ciblage précis Pas de personnalisation Risque de saturation publicitaire du destinataire Relations publiques Bonne image de l entreprise Relation de confiance avec ses clients Long à mettre en place (moyens humains et temporels) Stratégie sur le long terme Mailing (prospectus publicitaires) Image de l entreprise valorisée Durabilité du document Coûts d impression et d envoi Résultats pas immédiats Le hors média moyens de communication du hors média sont de plus en plus utilisés car ils proposent des tarifs plus accessibles que les grands médias. Ils peuvent en outre atteindre une cible plus restreinte et très nettement identifiée sur laquelle une communication de masse s avérerait être inefficace et ruineuse. Donc pas de panique! Rien ne vous oblige à utiliser la télévision ou une campagne d affichage pour promouvoir votre entreprise. Le hors média peut s avérer bien plus efficace que vous ne le croyez! Sponsoring Bon ciblage Bonne visibilité Coûts importants Médiatisation de l événement sponsorisé et non pas du sponsor E-mailing (publicités et courriels par mail) Coût abordable Bon ciblage Risque de saturation publicitaire du destinataire Nécessité de constituer un fichier clients Relations presse Efficacité Gratuité Incertitude de publication Article soumis à l appréciation du journaliste salons professionnels Bonne visibilité sur son marché Prise de contact directe avec ses clients Coûts élevés Forte concurrence 10
agences et les prestataires de communication L évolution fulgurante des médias a vu l émergence de nombreuses agences et prestataires de communication. Ces professionnels sont chargés de guider et concevoir la stratégie de communication des entreprises et de promouvoir leur image. C est un vrai métier ; il est donc fortement conseillé de faire appel à un prestataire pour réaliser votre communication. G agences de communication généralistes prennent en charge l ensemble des besoins de communication d une entreprise. Elles proposent de nombreux services comme des audits, des études stratégiques, des plans de communication, la réalisation graphique de la campagne et des supports et, dans certains cas, l achat d espace publicitaire. graphistes sont des professionnels de la communication, spécialistes du design et de l image. Ils travaillent soit en agence, soit en freelance. Ils peuvent être spécialisés dans le domaine de l édition, du web, de l illustration et/ou du multimédia. imprimeurs sont spécialisés dans l impression et la reproduction de toute sorte de documents pour la presse ou les entreprises. Certains proposent de concevoir des plaquettes, des flyers ou des affiches pour les entreprises. Assurezvous au préalable de la présence d un graphiste qualifié dans l équipe. web designers sont spécialisés dans la conception de sites web. Ils gèrent l architecture, l arborescence, l organisation des pages et la navigation sur le site. Ils travaillent en agence ou en freelance. consultants en communication sont des professionnels de la communication. Ils travaillent soit en agence soit en freelance. Ils sont chargés de conseiller l entreprise sur sa démarche de communication et d assurer la conception et la réalisation de l ensemble des outils de communication en soustraitant le graphisme. 11
03 Une stratégie de communication réussie étapes clés de la stratégie de communication 12
La nécessité de communiquer pousse les chefs d entreprise à se focaliser en priorité sur le choix des outils de communication pour développer leur entreprise. Ils oublient trop souvent de construire une stratégie de communication solide en amont afin de répondre au mieux aux besoins de leurs clients, de véhiculer une image positive de l entreprise et de faire les bons choix sur les outils et les supports à utiliser. Il est donc très important de travailler sur une stratégie de communication. Vous devez établir votre stratégie de communication avant de faire appel à un prestataire de communication. étapes clés à respecter pour bâtir une stratégie de communication efficace. 1. Le contexte Cette étape vous permet d établir un diagnostic, déterminer vos atouts et vos lacunes par rapport à vos services, votre communication, votre marché, vos concurrents et vos clients. questions à se poser : Quelle est la situation actuelle de mon entreprise? Quelles sont mes valeurs, les forces et les faiblesses de mon activité? Quelles sont les opportunités et les contraintes du marché? Qui sont mes clients? 2. Votre positionnement Le positionnement reflète l identité de votre entreprise et ses attributs de différenciation par rapport à la concurrence. questions à se poser : Quelle est l identité de mon entreprise? Qu est ce qui me différencie de mes concurrents? 3. Vos objectifs Ils permettent de fixer un cap pour votre entreprise. questions à se poser : Quel sont les objectifs que je cherche à atteindre? Comment développer ma notoriété? Comment fidéliser ma clientèle? Comment construire une image qualitative pour mon entreprise? Comment développer mon chiffre d affaires? www.auvergne.cci.fr 13
4. Vos cibles questions à se poser : A quel public je souhaite m adresser? Quelles personnes seraient intéressées par mon offre? Quel est mon coeur de cible? Ma cible secondaire? Mes cibles relais? Une fois ces étapes finalisées, vous devez entreprendre une réflexion sur la stratégie créative. 5. Votre stratégie créative La stratégie créative permet de diriger le travail des professionnels de la communication pour la conception et la réalisation graphique des supports de communication. Vous devez alors proposer un cahier des charges clair à vos prestataires. Vous devez définir : Une promesse : Une phrase qui va résumer «les plus» de l entreprise pour le client, preuves qui justifient et crédibilisent cette promesse, Le ton qui sera utilisé dans chacun des supports de communication (ton décalé, sérieux ), contraintes à respecter (législation, charte graphique, budget ). 6. La stratégie des moyens La stratégie des moyens vous permet de définir les supports les mieux adaptés pour véhiculer votre message en fonction du budget et des cibles. questions à se poser : Quels canaux vais-je utiliser pour diffuser mon message? Utilisation des médias ou du hors médias? Quels outils de communication vais-je utiliser? Combien cela va me coûter? Quel budget annuel vais-je consacrer à la communication? Quel est le pourcentage du budget communication par rapport à mon chiffre d affaires? Quels moyens humains dois-je mobiliser? 7. Le plan de communication Le plan de communication présente l ensemble des recommandations en matière de communication, plus un planning des actions à mettre en oeuvre selon un calendrier précis. questions à se poser : A quel moment dois-je mettre en oeuvre mes actions? 14
04 Des outils de communication performants www.auvergne.cci.fr 15
La communication est un investissement à long terme. Il est indispensable de communiquer, mais la communication a des coûts qu il faut prendre en compte. Plusieurs facteurs peuvent influencer votre choix : le prix et la rapidité de mise en oeuvre du support. prix sont souvent un frein à la communication car ils sont considérés comme trop élevés, mais dites-vous que la communication est un investissement à plus ou moins long terme. Certaines actions de communication ont un retour immédiat. D autres nécessitent plus de temps et de moyens, mais il existe des outils de communication abordables et même gratuits. La rapidité de mise en oeuvre de votre outil de communication sera un critère si vous manquez de temps pour communiquer. Bon à savoir : Le budget consacré à la communication est environ de 4 à 5 % du chiffre d affaires des PME du Tourisme. Mais il ne faut pas forcément dépenser beaucoup dans sa communication ; l important est de dépenser efficacement. 16
Avant de sélectionner vos différents outils de communication, il est nécessaire de créer une image propre à votre entreprise. Le logo et le nom sont les fondations de votre communication. 1. L identité visuelle et la charte graphique, les fondamentaux de votre communication. La première étape est la création d un univers graphique propre à votre entreprise. Vos clients doivent pouvoir vous reconnaître sur n importe quel support. Vous devez pour cela créer un logo, une signature ou slogan et une charte graphique. quelles serviront pour tous les documents de correspondance (tête de lettre, carte de visite, tampon, devis, bons de commandes et factures...). www.auvergne.cci.fr 17
Comment construire votre identité visuelle? Le logotype (logo) est une représentation graphique permettant de reconnaître une marque ou une entreprise. Le logo participe à créer une identité forte et immédiate ; c est un élément différenciateur par rapport à vos concurrents. La création du logo est une étape importante qui doit être confiée à un professionnel (Freelance, agence de communication ou graphiste). formes, images et couleurs utilisées dans le logo doivent être en cohérence avec les valeurs de votre entreprise. et La signature ou baseline se matérialise sous forme d une phrase ou d un groupe de mots associés au logo de l entreprise. Elle permet d attirer l attention de vos clients. Elle n est pas obligatoire, mais elle renforce l identité de votre établissement. Comment construire une charte graphique? La charte graphique est un document de travail regroupant l ensemble des règles d utilisation des signes graphiques d une entreprise. La charte graphique permet de conserver une unité graphique sur tous vos supports de communication. La charte graphique est très importante pour la cohérence de vos documents de communication. Une fois terminée, vous devez la transmettre à votre prestataire de communication avant qu il commence à travailler sur votre projet. La charte graphique doit contenir : règles graphiques d utilisation du logo, la disposition et les couleurs du logo, différentes polices de caractère pour les textes, principes de mise en page de vos principaux documents commerciaux. 18
2. Se faire connaître par la publicité Faire de la publicité signifie acheter de l espace publicitaire dans les médias pour communiquer sur son entreprise. La publicité dans les médias est souvent onéreuse. Privilégiez des supports locaux pour obtenir des prix plus abordables. Vous pouvez faire de la publicité sur les différents médias tels que la Presse, l Affichage, la Radio, le Cinéma, la Télévision ou internet. Dans la Presse Vous pouvez acheter des encarts, des pages ou des doubles pages. Privilégiez la presse locale ou la presse spécialisée selon votre secteur d activité. Pour l Affichage Vous pouvez louer des panneaux publicitaires à l entrée ou en centre ville. Attention cependant à la réglementation sur l affichage urbain. Choisissez des panneaux situés autour de votre établissement. À la Radio Vous pouvez acheter des spots sur des radios locales et thématiques. Au Cinéma Vous pouvez acheter de l espace publicitaire pour diffuser vos spots avant le début du film. Des régies publicitaires proposent des espaces publicitaires locaux. À La Télévision Vous pouvez acheter des spots sur des chaînes spécialisées ou des bilboards avant des programmes comme la météo. Sur Internet Vous pouvez acheter des bannières ou des encarts sur des sites de voyages, des sites spécialisés ou des sites de la région Auvergne. 3. La plaquette commerciale, le livret efficace Parmi les supports de communication imprimés, on peut notamment citer les plaquettes, brochures, flyers, dépliants et cartes de visites. La carte de visite contient le nom et les coordonnées de votre entreprise. C est un support que vous pouvez donner rapidement à vos clients. Elle doit être originale, simple et pratique. Seules les informations importantes doivent apparaître sur la carte. La plaquette commerciale reste le support le plus polyvalent pour présenter votre entreprise. Avant de vous lancer dans la création d une plaquette et avant de faire appel à un prestataire, quelques étapes sont nécessaires : - Regardez les plaquettes de vos concurrents pour connaître les codes et les formes utilisés sur votre secteur d activités, - Identifiez les messages clés qui définissent votre entreprise et vos services, - Choisissez des visuels et des photos attractifs. www.auvergne.cci.fr 19
La création de la plaquette : Votre plaquette doit être attractive et claire. La mise en forme doit proposer plusieurs niveaux de lecture. Vous devez faire en sorte de simplifier et hiérarchiser au maximum les informations pour faciliter la lecture à vos clients. Pour vos visuels, choisissez des photos chaleureuses avec de la vie. Un client sera plus attiré par une photo de chambre ou de salle de restaurant avec des personnes plutôt que par des lieux complètement vides. Attention à avoir l accord des figurants. clients sont sensibles au côté humain de l établissement, donc n hésitez pas à mettre le relationnel en avant dans votre plaquette. La plaquette est déterminante pour communiquer localement. Pensez à l envoyer aux offices de Tourisme de votre ville et de votre département. Coûts : Le coût de création et d impression d une plaquette commerciale peut varier selon le format du document, le choix du papier et le nombre d exemplaires édités. Bon à savoir : Pour les visuels, attention aux droits d auteurs. N utilisez que vos propres photos ou celles téléchargées sur des banques de photos libres de droits. Dans le cas de publications de photos avec vos clients, vous devez faire attention au droit à l image des personnes ou de leurs biens. Pour cela, vous devez au préalable obtenir leur accord par écrit. 4. enseignes, pré-enseignes et affichage publicitaire, pour être vu et reconnu enseignes Une enseigne constitue toute inscription, forme ou image apposée sur un immeuble et relative à l activité qui s y exerce. Elle peut être présente sur le bâtiment ou sur le terrain. L enseigne contient le nom et le logo de votre entreprise. Votre enseigne doit être visible et reconnaissable. pré-enseignes Une pré-enseigne constitue toute inscription, forme ou image indiquant la proximité d un immeuble où s exerce une activité déterminée. Votre pré-enseigne doit être claire pour indiquer le bon itinéraire à vos clients. Attention à la réglementation en vigueur dans votre ville. 20
enseignes pré-enseignes pré-enseignes affichage publicitaire pré-enseignes affichage publicitaire enseignes Bon à savoir : Pour vérifier que les informations de vos préenseignes et affiches sont lisibles à une longue distance, réduisezles à la taille d un timbre poste. Toutes les informations illisibles doivent êtres supprimées ou modifiées! L affichage publicitaire L affichage publicitaire permet d informer et de toucher n importe quel individu sur son trajet de déplacement. Une affiche doit être directement visible : elle doit donc être claire et attractive. L affichage publicitaire peut s organiser sous plusieurs formats et sur de nombreux supports. On peut notamment citer les sucettes Decaux, les abribus ou encore le 4 3. Une campagne d affichage coûtant relativement cher, nous vous conseillons d opter pour quelques pré-enseignes autour de votre établissement. Lien réglementation publicité et affichage extérieur : http://vosdroits.service-public.fr/professionnels-entreprises/f24301.xhtml 5. relations presse, le contact avec les médias relations presse sont les actions menées par les entreprises à destination des journalistes pour promouvoir leurs services et leurs produits. relations presse sont un moyen de communication à faible coût. outils indispensables pour des relations presse efficaces : Le fichier presse C est un ensemble de contacts de journalistes. Il faut sélectionner des supports presse susceptibles d être intéressés par votre information. On peut notamment citer la presse quotidienne régionale, la presse spécialisée, la presse économique. Le choix des supports dépend de votre cible et de votre message. Vous devez être en contact permanent avec les journalistes pour parvenir à les fidéliser. N oubliez pas que les journalistes veulent des informations intéressantes pour leurs lecteurs et veulent de la nouveauté. www.auvergne.cci.fr 21
relation presse Le communiqué de presse C est un document court (1 à 2 pages maximum) qui va présenter un événement ou une actualité. Il doit donner les informations les plus importantes en tête de document. informations doivent être claires et synthétiques de manière à pouvoir être comprises facilement. Attention, certaines phrases peuvent être reprises telles quelles par le journaliste. Que doit-il contenir? - Un titre, - Un chapô (Qui, quand, quoi, où?), - Un rappel du contexte, - coordonnées de l entreprise. Le dossier de presse Il est complémentaire au communiqué de presse. C est un document qui présente votre entreprise et son actualité. Rappelez-vous que les journalistes traitent de nombreuses informations chaque jour ; le dossier de presse doit donc attirer leur attention pour qu ils relaient l information dans leurs médias respectifs. Soignez la présentation : votre dossier de presse doit être clair, pratique et agréable à lire. Que doit-il contenir? - La présentation de l entreprise et des activités principales, - La présentation des chiffres clés de l entreprise, - annexes utiles, - Une rubrique de contacts. Bon à savoir : La manière d envoi et de présentation de votre dossier sont déterminantes dans la prise en compte par les journalistes. La conférence de presse Elle vous permet de rencontrer les journalistes dans le but de leur présenter votre actualité et votre entreprise. Eléments importants pour l organisation de votre conférence de presse : - Le lieu : choisissez un endroit neutre avec le matériel nécessaire, par exemple une salle de réunion de votre établissement, - La documentation : dossier de presse, cartes de visites, plaquettes - Un mot de bienvenue et de présentation de votre entreprise, - Une collation éventuelle, - Envoyez par mail le dossier de presse aux journalistes après la conférence de presse. Afin d entretenir des relations professionnelles avec la presse, il est judicieux de désigner une personne en charge des relations presse. En fonction des moyens humains et financiers, cette personne pourra être un salarié interne de l entreprise ou un prestataire. Le petit déjeuner presse C est un rendez vous entre une entreprise et la presse autour d un petit déjeuner ou d une collation. De nombreux sujets peuvent êtres abordés lors de cette rencontre. La régularité de ces rencontres permettra de créer une relation durable avec les journalistes. N oubliez pas que les relations presse sont un travail de longue haleine. Faites en sorte que vos relations avec les journalistes soient bonnes! 22
6. Le site internet, la vitrine web de votre entreprise Internet est la 1 ère source d influence dans la préparation des voyages. Il est indispensable de l intégrer dans votre stratégie de communication en fonction de vos besoins et de votre budget. www.auvergne.cci.fr 23
Bon à savoir : une des pages les plus importantes du site avec la page d accueil est la page «Contact, Accès, Comment venir». En effet, il est indispensable que vos clients connaissent parfaitement tous les itinéraires pour accéder à votre établissement. N hésitez pas à détailler au maximum les itinéraires et à fournir des indications précises (cartes, adresses, données GPS ). Pourquoi avoir un site internet? Le site internet crédibilise votre entreprise en lui donnant une plus forte consistance aux yeux de vos clients. Malgré les coûts de création parfois élevés, le site internet vous rapportera plus qu il ne vous a coûté. Dites-vous que c est un investissement sur le long terme qui vous offrira une plus grande notoriété et plus de clients. Une fois créé, le site internet est disponible de manière continue sur les moteurs de recherche et partout dans le monde. De plus en plus de clients font des recherches sur le web avant de se rendre sur leur lieu de vacances, raison de plus pour être présent sur internet pour faire découvrir vos produits et services à vos clients. Enfin, votre site est un excellent support qui vous permet de créer du contenu sur votre actualité. Alors profitez-en! Quelques conseils pour optimiser votre site internet. De plus en plus de clients font leurs recherches sur leur mobile : 18% des Français partis en vacances ont utilisé des sites ou des applications mobiles de voyages (Etude Raffour Interactif 2012). Le site doit être en Responsive Design, c est à dire adaptable aux formats des smartphones et tablettes afin de faciliter la navigation de vos clients sur votre site. Le Comité Régional de Développement Touristique d Auvergne (CRDTA) propose aux professionnels un moyen simple d adapter votre site internet aux format des mobiles et tablettes. Pour plus d informations : www.pro.auvergne-tourisme.info En raison des évolutions rapides d internet, un site web doit être mis à jour régulièrement et refondu de préférence tous les 3 ou 4 ans. Pensez à traduire votre site dans les langues de vos principales catégories de clients. Le référencement de votre site internet Ce n est pas seulement la qualité de Avant tout, vous devez votre site web qui attire faire en sorte que votre site vos clients. puisse être trouvé rapidement sur internet par des liens et des mots clés de qualité. Votre site internet doit donc être bien référencé sur les moteurs de recherche afin d augmenter le nombre de visites. Le référencement désigne les techniques utilisées pour optimiser et améliorer la visibilité d un site internet sur les moteurs de recherche. Le référencement peut être naturel ou payant. 24
Le référencement peut être naturel ou payant Référencement naturel : Le site internet est indexé par des outils de recherche pour ensuite être positionné sur les moteurs de recherche en fonction du contenu du site. Ceux-ci indexent gratuitement le contenu des sites. Le référencement naturel est très utilisé car il est gratuit. Il nécessite un travail approfondi lors de la rédaction du contenu et la construction du site. Vous devez optimiser votre site par des contenus intéressants et des images attractives. ou Naturel =gratuit Pay ant Référencement payant : Il se fait par de l achat d espaces et de liens sponsorisés sur les moteurs de recherche. liens sponsorisés sont situés en première position ou à droite dans les résultats de Google. Le référencement payant est utilisé pour communiquer de façon rapide sur son site ou sur une offre de produits ou de services. Il est cependant assez coûteux pour les petites entreprises. Le coût dépend du choix des mots clés, du choix et de la durée des liens sponsorisés et du coût par clic (montant payé par une entreprise pour un clic menant un visiteur sur son site depuis le moteur de recherche). Google Adresse L outil Google Adresse vous permet de créer une fiche entreprise sur Google. Cet outil vous procure une meilleure visibilité sur le moteur de recherche et il permet à vos clients d obtenir des informations rapides sur votre établissement (coordonnées, photos, cartes, avis ). Cet outil gratuit favorise votre référencement sur Google. Il vous suffit de vous connecter sur votre compte Google et de remplir une fiche sur votre établissement. coûts d un site internet? Tout d abord, la mise en place d un site internet comprend un hébergement sur des serveurs, du référencement et un logiciel support appelé CMS (Système de gestion de contenus). Toutes ces étapes ont un prix qu il faut prévoir avant de vous lancer dans la création de son site. Si vous n avez pas les moyens de le réaliser vous même, contactez un prestataire pour une qualité optimale. De manière générale, un site internet de qualité vous coûtera entre 2000 et 6000. Il existe des outils qui vous permettent de créer votre site internet à moindre coût comme par exemple Word Press, Drupal, Modx (CMS open source). Il est important de respecter certaines règles sur votre site internet. En effet, les moteurs de recherche comme Google peuvent sanctionner toute technique frauduleuse de référencement. Par exemple, il ne doit pas y avoir de liens morts sur votre site ou du texte blanc sur un fond blanc. L URL du site doit être simple et claire. Bon à savoir : un site internet qui respecte les règles sera mieux référencé sur les moteurs de recherche. www.auvergne.cci.fr 25
7. avis clients, votre e-réputation Après leur visite dans votre établissement, vos clients peuvent émettre des avis sur votre entreprise, qu il est important de prendre en compte. Vous devez être au courant de ce qui est dit pour pouvoir améliorer vos services et véhiculer une image positive. sites de référencement et d avis consommateurs. Ces sites référencent de nombreux établissements et présentent des avis de clients. Ils permettent aux clients d apprécier et de noter un établissement sur de nombreux critères (service, propreté, prix, personnel, activités ). Certains sites sont plus pertinents à utiliser en fonction de votre activité : HÔTELLERIE - Tripadvisor - Booking - hôtels.com - Le guide du Routard - Venere - Holidaycheck - Yelp HÔTELLERIE DE PLEIN AIR - Tripadvisor - Zoover GÎTES ET CHAMBRES D HÔTES - Tripadvisor - Le guide du Routard - Abritel - Toprural - Vinivi RESTAURATION - Dis moi où - Tripadvisor - La Fourchette - Petit Futé - Le guide Michelin - Le Gault et Millau - Booking SITES TOURISTIQUES - Tripadvisor - Cityvox Il est important que votre entreprise soit référencée sur ces sites. Soignez le descriptif de votre entreprise. En effet, l e-réputation est l image que les internautes se font d une entreprise ou d une marque par rapport à ce qu ils lisent sur internet. Il est donc important pour vous d arriver à gérer les critiques positives et négatives. 73% des français utilisent Internet pour préparer leur séjour et 64% en tiennent compte dans leur choix. 46% des internautes partis en vacances ont réservé en ligne. avis consommateurs sont importants car ils deviennent un outil de référencement pour votre établissement. 26
Bon à savoir : Grâce à Google Alert, vous pouvez savoir ce qui est dit sur votre entreprise sur Internet. Cet outil gratuit vous permet de saisir une requête ou des mots clés. Google les enregistre. Dès que le mot clé apparaîtra sur Internet, Google vous informera par courriel. Vous serez ainsi averti à chaque fois que le nom de votre établissement apparaîtra sur le web. Vos clients sont libres dans la publication d avis positifs ou négatifs sur votre établissement. Vos clients parlent de vous, il faut donc en profiter. Le contenu généré par vos clients ne doit pas être ignoré. Votre rôle est donc de répondre pour désamorcer une critique négative, pour remercier un client d un avis positif et pour montrer votre sens de l écoute et du service. Il est important d inciter vos clients à écrire des avis afin de créer une image d entreprise à l écoute. Vous pouvez proposer le lien du site d avis sur vos plaquettes, votre site internet, par e-mail ou en bas de votre facture. Bref, les sites d avis existent malgré tout. Ils seront pour vous un très bon outil de visibilité, de mesure de satisfaction et de relation avec votre clientèle, à condition de les gérer correctement. 8. La e-newsletter, l outil de relation client La e-newsletter est une lettre d information sur votre entreprise et son activité que vos clients reçoivent de manière récurrente. La e-newsletter est un outil efficace pour maintenir une relation avec vos clients. Elle permet de fidéliser vos clients et de les informer sur de nouveaux services ou de nouveaux produits. Elle permet de dynamiser votre entreprise et le trafic sur votre site internet. fidéliser, informer etdynamiser newsletter www.auvergne.cci.fr 27
Comment faire votre e-newsletter? > Le format de votre e-newsletter Choisissez un format HTML plutôt qu un format texte classique. Le format HTML vous permet d insérer des images, des liens et du texte mis en forme. La e-newsletter HTML aura plus d impact sur vos clients. Pour créer vous-même votre e-newsletter, vous pouvez utiliser des logiciels gratuits sur internet comme NVU de Mozilla ou payants comme Dreamweaver. > Le contenu de votre e-newsletter Optez pour des titres courts et des mots clés. L important est de structurer votre e-newsletter pour faciliter sa lecture. Pensez à insérer des liens vers votre site internet. Pour ce qui est des images, évitez d en mettre trop car cela rendra le document plus lourd à l envoi et plus long à l ouverture. Il faut néanmoins que le graphisme reste attractif. > L envoi de votre e-newsletter Vous devez proposer à vos clients de s abonner à votre e-newsletter afin qu ils déposent leur adresse mail sur votre site. Vous pourrez ainsi envoyer votre newsletter à tous vos prospects et partenaires sans qu elle soit considérée comme un SPAM. Le site de la CNIL propose un récapitulatif des textes législatifs. La e-newsletter peut contenir : Des actualités sur votre entreprise, Des propositions de nouveautés (produits et services), Des remerciements par des cadeaux et des jeux concours, Des enquêtes de satisfaction. Bon à savoir : Le fond et la forme de votre e-newsletter doivent susciter l intérêt de vos clients pour ne pas finir à la corbeille! Préférez les textes courts, des titres accrocheurs et des mots clés pour une lecture facile et agréable. Pensez à intégrer des liens vers votre site internet. Contactez des professionnels ou faîtes-le sur internet. Bon à savoir : Sur les réseaux sociaux, vous devez adopter un langage adapté. Le discours commercial n est pas très bien vu par les internautes. Privilégiez plutôt des informations attractives et intéressantes et des photos pour illustrer vos propos. 9. médias sociaux, le bouche à oreille 2.0 Ils constituent les nouveaux médias en ligne. Ils permettent de créer une vraie communauté entre les individus. La communication sur les médias sociaux permet de toucher un public très vaste. Il est donc indispensable que vous soyez présent sur les médias sociaux. Si vos messages et vos visuels sont attractifs et clairs, ils apporteront une image positive à votre marque. Mais rappelez-vous que vous devez créer un lien avec les internautes, qui recherchent avant tout de la proximité : ils sont en recherche d histoires et de nouvelles informations. Ils veulent du nouveau, du scoop! Ils veulent être surpris... Il faut cependant être vigilant sur les médias sociaux. Une information peut vite créer un «buzz» négatif pour votre entreprise. Alors attention à ce que vous dites et à ce que vous publiez! 28
1 minute sur 3 en ligne est passée sur les réseaux sociaux. 9 minutes sur 10 en ligne passées sur les réseaux sociaux le sont sur facebook. 89 % des internautes français utilisent les réseaux sociaux. Pour être visible sur les réseaux sociaux, vous devez être présent au minimum sur Facebook et Twitter. FACEBOOK C est le réseau social n 1 dans le monde. Il permet de créer des liens entre les individus, mais aussi entre les individus et les marques. De nombreuses marques sont présentes sur Facebook car il offre une grande visibilité. La création d une page Facebook est gratuite et l entreprise peut fermer sa page à tout moment. Pourquoi avoir une page Facebook? - Pour être présent et générer de la visibilité, - Pour créer une communauté et attirer des clients ambassadeurs de votre entreprise, - Pour améliorer votre image, - Pour interagir avec vos clients, - Pour informer facilement vos cibles. La communication sur les réseaux sociaux est différente de celle sur d autres supports. En effet, il est important de capter l attention de vos cibles en adoptant des messages simples et clairs. N oubliez pas de publier régulièrement des informations sur votre entreprise car, si vous ne le faites pas, votre page n apparaîtra plus dans les actualités de vos fans. Quelques chiffres : 26 millions d utilisateurs actifs en France dont 70% qui s y connectent au moins 1 fois par jour. 17 millions s y connectent au moins 1 fois par mois via mobile. TWITTER C est un réseau social de micro blogging permettant d envoyer des messages courts (tweets) de 140 caractères maximum agrémentés de liens vers des vidéos, photos et fichiers. Le principe est de s abonner à des flux de messages et d en diffuser également soi-même. Twitter permet de se créer un réseau et de diffuser de l information. Pourquoi avoir une page Twitter? - Pour développer son image de marque, - Pour faire connaître et vendre ses produits/services, - Pour développer sa relation clients, - Pour écouter les conversations des utilisateurs sur votre marque, - Pour faire de la veille concurrentielle et sectorielle. Pour envoyer un tweet à une personne, il faut ajouter un @ avant son pseudo. Pour associer son tweet à une thématique, il faut ajouter des mots clés précédés d un #. (c est le hashtag). Quelques chiffres : 4,5 millions d utilisateurs actifs en France. GOOGLE + C est le réseau social de Google. Etre présent sur Google + donne une très grande visibilité à votre établissement. Son point fort est de donner plus de poids aux publications pour leur référencement sur Google. Quelques chiffres : 5,3 millions d utilisateurs actifs en France. Formation réseaux sociaux proposées par la CCI. www.auvergne.cci.fr 29
10. relations publiques relations publiques sont l ensemble des actions que vous pouvez mettre en place pour créer une relation de confiance avec le public. relations publiques s adressent à vos clients, fournisseurs, employés, presse, pouvoirs publics Elles permettent de gérer la réputation de votre entreprise. L objectif des relations publiques est d informer en toute objectivité. Vous pouvez proposer à vos clients et fournisseurs des événements au sein de votre entreprise comme des visites ou des partenariats avec des événements dans votre département. 11. Le sponsoring, le vecteur de notoriété Le sponsoring consiste à soutenir financièrement ou matériellement un événement, un organisme, ou une personne influente à des fins commerciales. Ce soutien est réalisé en échange d une visibilité du sponsor et de la promotion de ses produits et services. Il existe différentes techniques de sponsoring : Le sponsoring financier, qui consiste à donner de l argent pour l organisation d un événement. Le sponsoring technologique qui consiste à mettre à disposition des services et du savoir faire à l événement. Le sponsoring en nature qui consiste à fournir des produits au sponsorisé. Le sponsoring n est pas réservé aux grandes entreprises. C est un bon moyen de développer sa notoriété, mais vous devez sponsoriser des événements ou des personnes au niveau local en cohérence avec votre entreprise. 30
12. goodies, vecteurs d image publicitaire goodies sont des accessoires publicitaires (stylo, clé USB, porte clé, tee-shirt) où le nom et le logo de la marque sont apposés. Vous pouvez en proposer à vos clients de manière gratuite ou payante. Ils sont un très bon vecteur de communication car ils accompagnent le client en dehors de l entreprise. Ils véhiculent le nom de l entreprise et entrent subtilement dans le quotidien de vos clients. Bon à savoir : Ne proposez des goodies à vos clients que si ils ont une utilité et une cohérence avec l entreprise! Par exemple : Un tee-shirt pour un camping, un tire bouchon ou des couverts pour un restaurant, des portes clés pour un site touristique, des petites peluches pour un parc animalier ou encore des stylos, bloc notes, clé USB 13. Ne pas oublier la qualité de l entreprise, votre meilleure communication C est bien beau d avoir une stratégie de communication qui tienne la route mais, si l ambiance et la qualité de l entreprise ne suivent pas, alors ça ne sert à rien! En effet, la meilleure communication est la qualité de vos services et de vos produits. Un client satisfait sera le meilleur ambassadeur de votre entreprise par le bouche à oreille. Un client satisfait le fera savoir à 3 autres. En revanche, un client insatisfait en parlera à 11 autres! Alors, soignez les bien! Quelques conseils simples et indispensables pour donner une image positive à votre entreprise : - Le sourire et la politesse du personnel envers vos clients, - La propreté et le soin de vos locaux car c est un point déterminant de qualité, - L attention et le service aux clients, - La qualité des produits, des services et des activités proposées aux clients, - La mise en place d actions pour fidéliser vos clients. www.auvergne.cci.fr 31
05 Votre pack de communication Selon vos moyens humains et financiers, voici nos recommandations de «packs communication» à mettre en place. Carte de visite + Réseaux sociaux (page Facebook) + Relations presse + Présence sur certains guides de tourisme et annuaires gratuits Site internet de qualité réalisé par un prestataire + Carte de visite, plaquette commerciale + Réseaux sociaux (page Facebook et Twitter) + Relations presse + Présence sur guides et annuaires de tourisme gratuits ou payants + Newsletter Site internet de qualité réalisé par un prestataire + Carte de visite, plaquette commerciale + Réseaux sociaux (page Facebook et Twitter) + Relations presse + Newsletter + Présence sur guides et annuaires de tourisme + Encarts publicité presse locale ou spots radio locale + Présence sur des salons professionnels 32
06 Comment choisir votre prestataire de communication? 10 questions clés à vous poser avant de choisir votre prestataire de communication : 1. Quels sont ses clients? 2. Quelles sont ses principales réalisations? 3. Ses clients sont-ils satisfaits de son travail? 4. La réponse à l appel d offre est-elle claire? 5. Le savoir faire du prestataire est-il de qualité? 6. Quels sont ses domaines de spécialité? 7. Est ce que le devis proposé est clair et détaillé? 8. Le devis comprend-il les différentes corrections? 9. Y a t-il des prestations surfacturées? 10. Aurez-vous la main sur votre site web et sur les différents rendus graphiques? www.auvergne.cci.fr 33
07 La cci, votre partenaire privilégié Des conseillers à votre écoute Votre CCI est le partenaire privilégié de votre entreprise. Elle vous accompagne dans votre développement et votre stratégie. De nombreux conseillers territoriaux évoluent à vos côtés sur le terrain pour proposer les solutions à vos besoins. conseillers Tourisme sont un intermédiaire entre vous et les professionnels de la communication de votre département (contacts des conseillers tourisme en dernière page de ce guide). Des formations adaptées à vos besoins Vous avez des projets de formation? CCI Formation Auvergne vous propose une offre globale d accompagnement : plus de 200 programmes de formations inter-entreprises, des formations sur mesure, des parcours de formation diplômants. 34 Nos atouts Analyse des besoins en compétences de l entreprise, Aide au recrutement et à l adaptation des collaborateurs, Un choix des méthodes d apprentissage : formation tutorée à distance, formation traditionnelle, Des formateurs professionnels, issus du monde de l entreprise et experts d un ou plusieurs domaines d intervention, Des formations de proximité. Forte d un important réseau de contacts, la CCI vous propose des rencontres tout au long de l année avec des professionnels. Pensez également aux clubs d entreprises et aux réseaux. www.cci-formation-auvergne.com
LEXIQUE ET LIENS UTILES Agence de communication : Une agence de communication est chargée de guider et de conseiller les entreprises dans l élaboration de leur communication interne et externe. L agence s occupe également de réaliser la campagne de communication de ses clients. agences de communication prennent en charge l ensemble des besoins de communication de leur clients. Baseline : Slogan servant de signature à une marque ou une entreprise. Buzz : Le «buzz» est une technique marketing permettant d attirer l attention. Il doit faire du bruit autour d un événement, un produit, une marque ou une entreprise. Cette technique est associée au marketing viral. Il peut se propager sur tous les canaux de communication mais principalement sur les réseaux sociaux grâce à une forte réactivité des internautes. Communication média : Ensemble des grands moyens de communication et de diffusion de l information (Presse, Affichage, Radio, Télévision, Cinéma, Internet). Communication Hors média : Ensemble des moyens de communication n utilisant pas les médias (relations publiques, événementiel, mailing et e-mailing, street marketing, merchandising, foires, salons ). Espace publicitaire : Un espace publicitaire est un emplacement sur un support réservé à une annonce publicitaire. Il peut s agir d une couverture d un magazine, d un encart dans un journal ou d un spot télévisé. E-mailing : L e-mailing est une technique de marketing direct qui utilise le courrier électronique. L e-mailing permet d envoyer des courriels et des publicités par e-mail. Mailing : Le mailing est une technique de marketing. Il permet d envoyer par courrier postal des prospectus et des publicités. Plan média : Sélection des médias et supports pour la diffusion de la campagne en fonction des cibles visées. Référencement : Ensemble des techniques d optimisation permettant d améliorer la position d un site web sur les moteurs de recherche. Le référencement peut être naturel et gratuit. Le référencement est payant lorsque l entreprise achète des liens sponsorisés et des mots clés sur les moteurs de recherche. Relations presse : Ensemble des actions réalisées par une entreprise afin de promouvoir ses produits ou ses services dans la presse. Responsive design : Le Responsive design permet à un site internet d être compatible sur tous les supports connectés : un ordinateur, un smartphone, une tablette. Le site conserve son aspect sur chacun de ses supports et facilite la navigation de l internaute et du mobinaute. Stratégie de communication : Réflexion sur les moyens à mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs de communication fixés par une entreprise. SWOT : Strenghts (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités), Threats (Menaces). Le SWOT permet de lister les points forts et les points faibles de votre activité sur votre marché par rapport à vos concurrents et vos cibles. Liens utiles > www.auvergne-tourisme.info > www.auvergne.cci.fr Remerciements Nous tenons à remercier les nombreux chefs d entreprises qui ont pris le temps de nous recevoir dans leur établissements pour nous parler de leur activité et de leur moyens de communication durant notre étude sur la région Auvergne. Cette étude était nécessaire pour comprendre les acquis et les manques des acteurs du tourisme en matière de communication afin de répondre au mieux à leur besoins. Nous espérons que ce guide vous sera utile pour le développement de votre communication et de votre entreprise. www.auvergne.cci.fr 35
Liste des conseillers Tourisme et des conseillers Technologies de l information et de la communication (TIC) des Chambres de Commerce territoriales Conseillers Tourisme : Moulins-Vichy Gersande SOURCEAU T. 04 70 35 40 36 gsourceau@moulins-vichy.cci.fr Marie-Claire FROGER T. 04 70 35 40 36 mcfroger@moulins-vichy.cci.fr Montluçon-gannat Stéphanie BUJADOUX T. 04 70 02 50 15 s.bujadoux@cci-montlucon.com Cécile ROETYNCK T. 04 70 02 50 15 c.roetynck@cci-montlucon.com Cantal Pascale BRADAC T. 04 71 45 40 64 pbradac@cantal.cci.fr Haute-Loire Chantal PILLAY-BARRY T. 04 71 09 90 20 c.pillay-barry@hauteloire.cci.fr Nicole BARDAKOFF T. 04 71 50 05 36 n.bardakoff@hauteloire.cci.fr Conseillers TIC : Moulins-vichy Pierre GATIGNOL T. 04 70 30 41 22 pgatignol@auvergne.cci.fr Montluçon-Gannat Vincent RIOT T. 04 70 02 80 70 vriot@auvergne.cci.fr Cantal Lionel FORESTIER T. 04 71 45 40 52 lforestier@auvergne.cci.fr Haute-Loire Cédric MASCLAUX T. 04 71 09 98 80 cmasclaux@auvergne.cci.fr Puy-de-Dôme Claire FAURE T. 04 73 15 06 10 cfaure@auvergne.cci.fr Sylvain PASCAL T. 04 73 15 06 12 spascal@auvergne.cci.fr Puy-de-Dôme Cristel LUTZ T. 04 73 43 43 09 cristel.lutz@puy-de-dome.cci.fr Michel BOULAIS T. 04 73 33 74 74 michel.boulais@puy-de-dome.cci.fr Marc TORRE T. 04 73 33 74 74 marc.torre@puy-de-dome.cci.fr Thierry PAGES T. 04 73 82 01 55 thierry.pages@puy-de-dome.cci.fr SERVICE COMMUNICATION CCI AUVERGNE - 2014 - Crédit Photo : Fotolia