L Etat d esprit des gérants de bars à vins : Perception de leur situation actuelle et perspectives d avenir Février 2012 Nobody s Unpredictable 1
Fiche technique Etude quantitative Sondage effectué pour : InterLoire Échantillon : 100 gérants de bars à vins. (Répartition Province vs IDF : 63 inters. / 38 inters.) Dates de terrain : Du 29 novembre au 7 décembre 2011. Méthode : Échantillon interrogé par téléphone. Comme pour toute enquête quantitative, cette étude présente des résultats soumis aux marges d'erreur inhérentes aux lois statistiques. Ce rapport a été élaboré dans le respect de la norme internationale ISO 20252 «Etudes de marché, études sociales et d opinion» 2
Fiche technique Etude qualitative 4 entretiens qualitatifs, d une durée d une heure et quart, en face à face. Entretiens réalisés à Paris et à Angers, auprès des gérants de bars à vins suivants : Tim Johnston, gérant de Juveniles, Paris Stéphane Girard, gérant de Wine by One Olivier Magny, gérant de Ô Château, Paris Aurélien Martin, gérant du Cercle Rouge, Angers Entre le 22 novembre et le 7 décembre 2011. Des témoignages intéressants qui viennent étayer de manière vivante les résultats de l étude quantitative 3
Entretiens réalisés à Paris A Paris, un quartier propice, un concept qui s affine et s affirme Un quartier central (au cœur de la capitale) 1 Un quartier touristique (Palais Royal, Musée du Louvre, Tuileries) Un quartier huppé (place Vendôme) Une catégorie bars à vins qui s affine 2 3 2 Une différenciation de plus en plus marquée avec les autres lieux de consommation d alcool ou de nourriture bars, bistrots, restaurants, clubs 2 Un concept qui s affirme : en tendance et en croissance Stéphane Girard de Wine by One, et Arnaud Brado, des Fines Gueules ont tous deux le projet de créer un second bar du côté de l avenue Montaigne Une ambiance plutôt formelle code couleurs noir / sobre, atmosphère tamisée (notamment pour Ö Château et Wine by One) La vinothèque d Olivier Magny 2010 Ipsos 4
Entretien réalisé en province A Angers, une offre moindre, un concept moins connu et moins implanté Une situation en plein centre-ville Une ambiance chaleureuse x Une offre moins pléthorique Une catégorie moins définie, et donc un enjeu de différenciation plus fort Le bar à vins est plus facilement assimilé à un bistrot ou à un restaurant. Une ambiance plus décontractée (bois, poutre, musique rock ) «Je suis content car on garde un esprit bar. On est hétéroclite, mais on est un peu plus punk qu un service de restauration, on peut se permettre plus de choses. Si quelque chose nous fait rire, on peut le crier, la musique est plus forte, on peut bouger. Sur les déplacements, tout est beaucoup plus souple qu une salle de resto.» Aurélien 2010 Ipsos 5
1. L axe maîtrise / surprise : quelle relation au vin? Une relation au vin sous le signe de la maîtrise, centrée sur le savoir du gérant Expertise Exceptionnel Le vin comme expérience cérébrale, encyclopédique Connaissance Savoir et Savoir-faire Le vin comme processus artisanal maîtrisé Diurne Nocturne Quotidien Une logique de différenciation Cosy, branché Une logique de proximité, partage Bois, poutres, chaleurs Codes couleurs noir, brun Lumières tamisées Le vin comme expérience émotionnelle : approche autonome, intuitive Autonomie Intuitif, émotionnel Une relation au vin décomplexée, centrée sur le goût du consommateur, et sa découverte Le vin comme expérience relationnelle : les vignerons, la mise en valeur d un savoir-faire 2010 Ipsos 6
4 bars à vins, 4 ambiance différentes 2010 Ipsos 7
Les bars à vins : une clientèle variée en quête de découvertes 8
Une clientèle mixte et qui se concentre sur les 30-45 ans Question : Votre clientèle est-elle constituée 3 18 21 66 16 15 61 Plutôt d hommes Plutôt de femmes Les deux* Plutôt de personnes âgées de moins de 30 ans Plutôt de personnes âgées de 30 à 45 ans Plutôt de personnes âgées de 45 ans et plus Les trois * * Items non suggérés 9
initiée aux vins Question : En ce qui concerne leur connaissance des vins (appellations, crus, cépages ), les personnes qui fréquentent votre bar à vin vous semblent-elles être plutôt 19 5 23 53 Des néophytes Des amateurs Des amateurs éclairés (Ne se prononce pas) 10
et qui dépense en moyenne 23 euros Question : De manière générale, combien dépense en moyenne une personne qui se rend dans votre établissement? 10 et moins De 11 à 15 14 16 S/T 15 et moins : 30 % De 16 à 20 19 Moyenne : 23,1 euros De 21 à 25 9 S/T De 16 à 25 : 28 % De 26 à 30 18 IDF : 26,9 Province : 20,9 De 31 à 35 Plus de 35 6 13 S/T Plus de 25 : 37 % A noter : Cette moyenne prend en compte différentes situations, allant d une consommation «apéro» d un ou deux verres (15 et moins, 30%) à une consommation «déjeuner / diner» comportant plusieurs verres accompagnés de nourriture (plus de 25, 37%). (Ne se prononce pas) 5 Question ouverte, réponses spontanées 11
Une clientèle en plein renouvellement 12
Des clients en quête de convivialité, de plaisir et de découvertes Question : A votre avis, que recherchent en priorité les personnes qui fréquentent votre établissement? Fréquenter un lieu plus convivial qu'un bar ou un restaurant 49 Déguster des vins de qualité 45 Découvrir de nouveaux vins, de nouvelles saveurs 44 Disposer de conseils sur le vin 25 Fréquenter un endroit à la mode 4 (Ne se prononce pas) 3 Total supérieur à 100, deux réponses possibles 13
Des bars à vins qui misent sur la convivialité et le terroir Question : Parmi les mots suivants, quels sont les deux qui caractérisent le plus votre établissement? Convivial 76 Terroir 44 Cosy 20 Tendance 15 Rétro Classique 11 11 ST Classique : 61% Avant-gardiste 8 ST Branché : 40% Branché 3 (Ne se prononce pas) 1 Total supérieur à 100, deux réponses possibles 14
L origine et la nouveauté priment sur la marque et le millésime dans le choix des consommations des clients Question : A votre avis, quels sont parmi les éléments suivants les deux que les consommateurs de votre établissement vont avoir tendance à privilégier dans les prochaines années lorsqu ils consommeront du vin? Le prix 74 L'origine : région ou pays de production 36 La nouveauté 23 La notoriété de l'aoc (Appellation d'origine Contrôlée) 20 Le cépage 15 Le millésime La marque (Ne se prononce pas) 6 5 6 A noter : Le prix est toujours, quelles que soient les enquêtes, un élément primordial dans le choix de consommation (surtout en période de crise). Le fait qu il arrive en tête n est donc pas en soit très révélateur mais cela représente toutefois une opportunité pour les Vins de Loire, puisque leur bon rapport qualité-prix est un de leurs atouts mis en avant par les gérants de bars à vins (voir page. 28) Total supérieur à 100, deux réponses possibles 15
Un impératif pour séduire cette nouvelle clientèle : innover constamment 16
La moitié des bars à vins propose des animations Question : Quelles animations proposez-vous régulièrement au sein de votre établissement? S/T Soirées dégustations 32 dont Dégustation de vins 12 dont Dégustation de plats / de menus à thème 9 dont Soirée Beaujolais nouveau 6 dont Découverte d'une région 5 S/T Soirées à thèmes 29 dont Soirées musicales / dansantes / concerts 22 dont Soirées culturelles (expositions / vernissage / court métrage) 5 dont Autres soirées à thèmes 6 Rencontres, dégustations avec des vignerons, des viticulteurs 20 Des cours d'œnologie / des initiations 5 Aucune 44 Question ouverte, réponses spontanées / Total supérieur à 100, plusieurs réponses possibles 17
Evénements, les animations : une recette centrale du bar à vins 18
Les gérants de bars à vins répondent également au désir de découverte des clients par une offre très variée Question : En moyenne, combien de vins composent votre carte? Moins de 50 vins 32 De 50 à 99 vins 17 Moyenne : 132 vins De 100 à 199 vins 17 200 vins et plus 23 (Ne se prononce pas) 12 Question ouverte, réponses spontanées 19
Des vins qui proviennent majoritairement de France mais où les vins étrangers ont aussi leur place Question : Pouvez-vous me citer les régions dont proviennent les vins qui sont proposés actuellement dans votre carte? S/T Vins de France 96 Vallée du Rhône 66 Bourgogne 65 Vallée de la Loire 62 Bordeaux 57 Languedoc Roussillon 55 Beaujolais 38 Sud-Ouest / Gascogne 31 Alsace 28 Provence 27 Champagne 14 Jura 14 S/T Vins étrangers 26 Espagne 14 Italie 11 Amérique du Sud 10 Afrique du Sud 9 Australie 7 Europe de l'est (Hongrie, Moldavie) 4 Amérique du Nord 2 Autres 3 Corse 8 Savoie 6 Ne se prononce pas 2 Question ouverte, réponses spontanées / Total supérieur à 100 car plusieurs réponses possibles 20
Une carte variée avec une petite majorité de vins rouges Question : Au sein de votre carte, quelle est la part en pourcentage de 8 29 55 8 Vins rouges Vins rosés Vins blancs Champagnes et vins mousseux 21
Les témoignages directs des gérants de bars à vins mettent en évidence ce perpétuel renouvellement de l offre Une dynamique de rotation, de mouvement, de découverte La nécessité d un renouvellement perpétuel, via notamment la découverte de nouveaux crus et la rotation fréquente de l offre disponible immédiatement (à la carte) grâce aux stocks disponibles en cave «Plus de 200 références de bouteilles, mais c est en perpétuelle évolution. Toutes les semaines il n y en a que deux ou trois qui sortent et qui rentrent. On ne propose qu une petite vingtaine de vins au verre donc la carte est tout le temps en évolution, c est ce qui est intéressant.» Aurélien «J ai 500 références dans ma cave, et une quarantaine au verre, forcément, il faut que ça tourne» Olivier «Oui, je cherche activement. Quand je vais déjeuner ou dîner, je regarde toujours les cartes de vins des autres. Il y a des clients qui m amènent des bouteilles à découvrir. La découverte est plus facile maintenant qu il y a 25 ans. Car beaucoup de gens me connaissent, donc les échantillons viennent naturellement» Tim mais aussi via des vins étrangers «Je suis vraiment dans les vins espagnols actuellement. Car malgré l augmentation des prix, c est moins rapide que dans d autres pays.» Tim 22
Une tendance segmentante : les vins naturels Un coup de cœur en régions Des vins qui rencontrent un vrai succès au Cercle Rouge, chez Aurélien Martin, qui ne propose que ce type de vins dans son bar. La valorisation d un processus de fabrication allégé, simplifié, avec le minimum d intrants «Le vin naturel est principalement issu de l agriculture biologique. Je crois même que c est dans la charte de l AVN (association des vins naturels). Le but du jeu est de faire le moins d intrant possible dans le vin. Pas de levure, que du raisin si possible. Pas de chaptalisation, pas d autre intrant, un peu de soufre en quantité minime» Aurélien La valorisation d un succès, qui gagne aussi bien les gérants de bars à vins que les consommateurs «Depuis qu on y a pris goût, moi je ne bois pas autre chose» Aurélien «Le bouche à oreille fonctionne bien, car ça prend de l ampleur. L info va vite, on sait que dans telle ville il y a machin, dans telle ville un autre, donc ils vont nous choisir car ils savent qu on sert ces produits-là» Aurélien Un coup de gueule à Paris Des vins clairement rejetés par les gérants de deux bars à vins parisiens, Olivier Magny et Tim Johnston, pour des raisons similaires : Le rejet d un goût peu agréable en bouche «Les vins naturels, moi je déteste. Je ne crois pas en ces vins, je ne demande pas qu un vin soit nuageux, que ça pue la pomme et que ce soit imbuvable» Tim «Souvent c est dégueu c est du CO2, ça pétille, c est que de la bouse! Au nom du terroir, on fait des vins à défauts, oxydés à mort, le soufre passe pour le mal absolu» Olivier Le rejet d une approche perçue soit comme trop branchée, soit comme trop technique «C est une vraie maladie parisienne, on en parle beaucoup, il y a beaucoup de promos, de blogs» Olivier «Avec les biodynamiques et tout ça, pour se retrouver là-dedans il faut être un grand technicien» Tim La mise en avant d une tendance de fond, qui s inscrit dans l idée d une prise de conscience générale (manger mieux, consommer mieux) Un simple effet de mode, qui ne durera pas, car la qualité n est pas au rendez-vous 23
Les visites des domaines et des salons professionnels jouent un rôle prépondérant dans le choix des vins proposés Question : Comment choisissez-vous les vins que vous proposez dans votre carte? En visitant des domaines 62 En visitant des salons professionnels 46 Par le démarchage des agents commerciaux 15 Par le démarchage des vignerons / des viticulteurs / des producteurs En lisant la presse spécialisée 10 10 En ayant recours à des centrales d'achat Par un sommelier / un caviste / un brasseur En vous fiant aux grandes marques et aux grandes maisons Par le bouche à oreille En allant sur des sites internet spécialisés Autre (Ne se prononce pas) 7 7 6 4 3 2 2 Total supérieur à 100, deux réponses possibles 24
Le rôle clé des salons et des rencontres est également souligné par les gérants interrogés en face-à-face De multiples salons qui sont de vraies références pour certains gérants : soit en région «Les salons auxquels je vais sont le salon Renaissance, La Dive mais pendant cette période on ne peut pas y aller car on travaille à fond, Les Angevins qui est le premier regroupement des gars qui travaillent en bio du Maine et Loire, Anjou Connexion... Il y a aussi Vini Circus du côté de Rennes, en avril, c est sympa on y va presque chaque année, et évidemment, le salon des vins de Loire» Aurélien Et notamment : «Je ne manque pas le salon des vins de Loire, car on peut déguster des choses sans faire les 400 ou 600 km, ils sont tous là. Je pense que c est l intelligence de la Loire, de se mettre ensemble, et pas que par les prix. Il y a des grands vins et des petits vins qui se mettent ensemble» Tim Un rôle pédagogique incontournable «La première semaine, on a vu un copain qui travaillait chez Philippe Tessier à Cheverny qui nous a ramené une bouteille de son domaine, on a goûté et on a trouvé ça vachement bon. La semaine d après c était le salon des vins de Loire, on y va, on se balade, on y connaissait rien» Aurélien de mise en valeur de telle ou telle région «Ce qui fait que je vais mettre en valeur telle ou telle région, ça va être en fonction des vins et des personnes qui les présentent qu on va croiser. Sur les salons, je travaille avec des cavistes aussi, même si je travaille majoritairement avec les vignerons.» Tim et, par conséquent, un rôle clé dans la construction de la carte. «Notre carte, on la construit en fonction des salons. On fait les salons, on rencontre les gens et on avise en fonction des rencontres. On fait donc pas mal de salons, c est le gros du travail ; on se fréquente pas mal avec les cavistes et les restaurateurs d Angers, on boit beaucoup. On parle de ce qu on a goûté. Ça va très vite, de fil en aiguille» Aurélien 25
Les bars à vins : quelles opportunités pour les vins de Loire? 26
La très grande majorité des bars à vins propose des vins de Loire Question : Proposez-vous des vins de Loire au sein de votre carte? 11 24 9 S/T Oui 89% 56 Oui, et plutôt plus qu avant Oui, mais plutôt moins qu avant Oui, mais autant qu avant Non je n en propose pas 27
Les vins de Loire : une offre qui fait écho à l envie de découverte et de nouveauté de la clientèle Question : Pour chacune des affirmations suivantes, dites-moi si elle correspond ou pas à ce que vous pensez des vins de Loire. S/T Oui % S/T Non % Ce sont des vins intéressants à faire découvrir 60 32 44 92 4 Ce sont des vins ayant un bon rapport qualité prix 44 38 7 2 9 82 9 Ce sont des vins frais et jeunes 32 36 22 4 6 68 26 Ce sont des vins encore trop souvent méconnus par les consommateurs 35 28 29 6 2 63 35 Ce sont des vins plus prisés qu'avant par les consommateurs 19 31 37 6 7 50 43 Ce sont des vins à la mode 8 29 36 19 8 37 55 Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout (Ne se prononce pas) 28
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Un univers d évocation varié Fraîcheur, facile à boire Agrumes Tonicité «Le vin de Loire, c est facile à boire, c est des vins de comptoir, on peut boire la bouteille tout seul» Aurélien «Un vin de Loire c est de la fraîcheur, des agrumes et c est tonique» Olivier «A l opposé des vins de Loire, on a les vins qui ne sont pas faciles à boire, quelque chose avec plus de tenue, du tanin. On n en arrive pas à bout tout seul.» Aurélien «Ma première impression c est que de toute façon ça doit avoir un très bon rapport qualité prix, et c est souvent le cas dans les vins de Loire» Tim Accessibilité «Le plus important, c est que vous n ayez pas d hésitation à reprendre du vin lorsque vous êtes au restaurant entre amis, parce que le vin est trop cher. La Loire en général ne tombe pas dans cette catégorie sauf pour quelques vins phares, mais c est normal» Tim «Pas le côté religieux, «panthéon du vin», qu il peut y avoir pour un vin de Bordeaux ou de Bourgogne» Olivier Plaisir, partage, surprise «Le vin de Loire, c est un vin de plaisir. C est un vin de printemps. J ai toujours l impression que quand arrive les premiers beaux jours, j ai envie d un vin craquant et sec comme un bon Vouvray» Tim 30
Opportunités pour les vins de Loire Le bar à vin représente une opportunité pour les vins de Loire, dans la mesure où les attributs essentiels prêtés aux bars à vins (accessibilité, rapport qualité / prix, plaisir / partage) sont les valeurs attribuées aux vins de Loire Les vins de Loire se situent donc davantage dans la mouvance proximité / surprise que dans la mouvance maîtrise / distance des bars à vins 31
Les risques pour les vins de Loire Déficit d homogénéité : pas de bannière Loire «Il y a une vraie richesse dans la carte des vins de Loire mais elle est difficile à appréhender. Il faudrait une communication unifiée et homogène. Là, il n y a pas de rigueur dans les appellations, il n y a pas de bannière Vin de Loire» Stéphane Une qualité inégale «Il y a une qualité inégale» Olivier La nécessité de faire connaître davantage l offre, de renforcer la pédagogie sur les régions, et de faire connaître les vignerons lors des soirées événement, notamment à Paris. 32
Les bars à vins : quel avenir pour ce secteur d activité? 33
Une activité en progression malgré un contexte économique morose Question : Depuis ces deux dernières années, diriez-vous que l activité de votre établissement 4 2 9 23 S/T Progression 57 % 28 34 S/T Diminution 11 % Est en forte progression Est en légère progression Est restée stable Est en légère diminution Est en forte diminution Ne se prononce pas 34
mais dont la spécificité peine à être clairement identifiée Question : Quelles sont parmi les suivantes les deux principales difficultés auxquelles est confronté votre établissement? Vous faire connaître 30 Faire face à la concurrence des restaurants et des bars traditionnels 23 Faire connaître la spécificité des services et produits proposés par les bars à vins Vous faire référencer dans des guides 18 17 Fidéliser votre clientèle 16 Innover dans le domaine des vins et des animations proposés 14 La rentabilité 6 Autre 8 (Ne se prononce pas) 12 Total supérieur à 100, deux réponses possibles 35
et qui nécessite d être en perpétuel mouvement pour faire face aux évolutions du secteur Question : Pour chacun des phénomènes suivants, dites-moi si selon vous, il va d ici les cinq prochaines années plutôt se développer, plutôt régresser ou rester stable. La nécessité d'organiser des événements exceptionnels dans les bars à vins 58 5 26 11 La nécessité de renouveler de plus en plus vite sa carte 55 3 35 7 La fréquentation des bars à vins 51 11 32 6 Le nombre de bars à vins 50 18 28 4 Plutôt se développer Plutôt régresser Rester stable Ne se prononce pas 36