ÉTUDE DE CAS Lancement Selligent pour l Audi A3 Sportback - Une histoire d amour CRM
ENTREPRISE Audi SECTEUR D ACTIVITÉ Automobile Le client Audi AG est un constructeur automobile allemand qui dessine, met au point, produit, commercialise et distribue des automobiles de luxe. Audi supervise ses opérations internationales depuis son siège d Ingolstadt en Bavière, mais ses véhicules sont désormais fabriqués dans le monde entier. Cette histoire se déroule en Belgique. Un nouveau modèle a été lancé l Audi A3. Audi souhaitait profiter de la communication associée au salon annuel de l automobile de Bruxelles - événement régional majeur de l industrie automobile - pour dévoiler le nouveau modèle et générer des prospects qualifiés. La voiture elle-même ne serait pas disponible avant mars et le salon de l auto avait lieu en janvier. L objectif était d éveiller l intérêt et de l entretenir au fil des mois d attente afin d attirer les clients chez les concessionnaires locaux dès que l automobile serait prête à la vente. AGENCE Emakina Direct SITUATION GÉOGRAPHIQUE Belgique PROGRAMMES Lancement d un nouveau produit Acquisition de clients Génération de leads RÉSULTATS/CHIFFRES CLÉS plus de 100,000 visiteurs 19,000 visionnages vidéo 9,000 A3 Sportback configurées plus de 10,000 leads qualifiés tarif fixe moyen : 83% taux moyen de clics d intérêt (CTR) : 60% AUDI A PU CIBLER LES PROSPECTS DIRECTEMENT ET SUR LA BASE DE LEURS INTÉRÊTS INDIVIDUELS GRÂCE AUX FONCTIONNALITÉS INNOVANTES DE SELLIGENT Ramses Bossuyt, Directeur CRM D Ieteren
Le défi Avec l expérience, Audi a compris que pour vendre une automobile avec une nouvelle ligne épurée et une technologie personnalisée le mieux était de laisser le conducteur s asseoir dans la voiture. Par conséquent, la première étape vers le succès commercial consistait à attirer autant de clients que possible derrière le volant. Seul petit problème... Audi ne disposait d aucune voiture. Les modèles d exposition n étaient pas disponibles. Les clients ne pourraient pas ouvrir la porte, jeter un coup d œil à l intérieur et découvrir les nouvelles caractéristiques. Impossible pour eux de conduire la voiture et de sentir la puissance du moteur. Aucune information de prix n était disponible. Il n y avait aucun moyen d en promouvoir les avantages, puisque les coûts et les offres n étaient pas finalisés. Un lancement dans la longueur s annonçait. Des mois allaient s écouler entre le lancement de la campagne et la possibilité d achat.
L approche Audi savait que la séduction du client passait par la relation, une relation pleine de sens qui alimenterait son désir durant les mois d attente... non d un amour passager, mais... de l amour de toute une vie. Audi a donc décidé de mettre au point une véritable campagne de séduction virtuelle entre la voiture et le client. Audi a porté son choix sur l Agence Emakina et sur la plate-forme omni-canal de Selligent pour créer une expérience d engagement progressif, très personnalisée, capable d inspirer et de développer un lien profond envers la voiture et la marque. L ESSAI SUR ROUTE VIRTUEL Tout d abord il y a eu une expérience interactive... un minisite en ligne où les clients pouvaient d abord concevoir, puis conduire la voiture de leur rêve. Mettre réellement les mains sur le volant et conduire l automobile sans jamais quitter leur siège. L essai sur route virtuel a fait l objet d une promotion dans le cadre d une campagne intégrée utilisant l e-mail, les réseaux sociaux, les annonces publicitaires dans les bannières en ligne, les spots télévisés et radio, ainsi que les ressources du Magazine Audi. STRATÉGIE DE CONTENU Nous devions organiser de manière logique les données afin de les utiliser pour continuer à entretenir les relations que nous avions établies. Nous avons étudié la manière dont les gens, en général, évaluent les voitures et compris qu il existait trois critères principaux. MOTEUR INNOVATION CONCEPTION Puis nous nous sommes penchés sur les caractéristiques psychologiques correspondant à chacune de ces catégories. À partir de ces éléments, nous avons élaboré le modèle algorithmique permettant de noter les réponses et cliqué sur le comportement de chaque profil pour l associer à une taxonomie de contenu et s assurer que chaque personne serait ciblée à l aide d un message concernant la voiture qui trouverait un écho en elle. STRATÉGIE DE CONTENU Chaque personne ayant participé à l essai sur route virtuel a reçu un document de remerciement décrivant la voiture de ses rêves y compris le style extérieur et intérieur qu elle avait choisi. Le contenu du rapport soulignait les aspects auxquels elle était le plus sensible en fonction de ses résultats par rapport au modèle. Tous ses clics dans les e-mails ont été mémorisés dans la base de données, puis utilisés pour renseigner le modèle et déterminer ses qualifications. SUITE DE LA ROMANCE Sur la base de toutes les données recueillies, nous avons dressé un profil des leads afin de repérer ceux caractérisés par la plus forte propension à l achat et créé une campagne d invitation VIP pour les inciter à se rendre au salon automobile annuel où ils pourraient interagir avec leur voiture personnalisée dans un kiosque 3D. Au fil de l expérience, chaque événement a permis d enrichir la conception de nouvelles caractéristiques et d instaurer un dialogue. Dès l instant où les clients ont pu «mettre le contact» en ligne, le site posait un flux constant de questions qui ont alimenté directement la base de données. Assis sur le siège d une Audi, ils affinent leur voiture personnalisée et vivent une expérience interactive unique. DONNÉES PERSONNELLES PRÉFÉRENCES AUTOMOBILES INTENTIONS D ACHAT Toutes les données capturées ont été mémorisées directement dans la base de données et associées au profil du client. Ces informations concernaient aussi bien les réactions vis-à-vis de l essai sur route virtuel que les réactions comportementales envers les e-mails, les publicités et les messages sur les réseaux sociaux.
Les résultats Près de 10 % de l ensemble des personnes ayant visité le site ont configuré la voiture pour un essai sur route virtuel, ce qui s est traduit par plus de 10,000 leads qualifiés conviés à des essais sur route réels. Ce programme n aurait pas connu la réussite sans la gestion des données en temps réel, les fonctionnalités d analyses complexes et de segmentation et l automatisation du cycle de vie. Voici un excellent exemple de la relation entre une marque, un produit et une solution... 60% 10.000+ CTR MOYEN LEADS QUALIFIÉS SELLIGENT FRANCE 20 Place des vins de France 75012 Paris SELLIGENT SA Avenue de Finlande 2 1420 Braine-l Alleud Belgium @SelligentFR.fr