E-COMMERCE TRANSFORMEZ LES CLICS EN CLIENTS 26/10/2011 1
Transformez vos clics en clients! - Concepts clés de l e-commerce Damien Jacob, AWT - Optimiser l existant pour augmenter le taux de conversion. Ergonomie Serge Roukine et Sacha Kocovski, Ergolabs - Ce qui se voit bien se vend bien. Exploiter de nouvelles façons de mettre en scène son offre Fred Cavazza - Table-Ronde animée par André Blavier (AWT) Orateurs + Jean-Marc Robert, SellerieonLine.be, Julien Delfosse, Modulelec.be et Cédric Claerhoudt, NaturalAvenue.be - Les cybercommerçants se fédèrent - Anticiper l évolution de l e-commerce avec l intelligence stratégique Mercédès Remacle, BEP - Lunch & Networking Concepts clés de l e-commerce Damien Jacob Expert e-business Agence Wallonne des Télécommunications 2
Etat de l e-commerce Etat de la demande Ca décolle maintenant! L E-commerce (Belgique 2011) 45% des belges ont acheté en ligne en 2010 (58% de la population en ligne). 1/4 a effectué son premier achat l année dernière. 1 sur 6 achète en ligne chaque mois. Sources : Fédération COMEOS Juin 2011 3
Au niveau B2C Etat de l e-commerce et B2B (Europe : % des entreprises ayant acheté en ligne en 2010) E-commerce en Wallonie (2010) 57% des internautes wallons s'informent ou comparent les prix sur le Web avant d'acheter. Compare online, Buy offline. 53 % achètent en ligne. 39% des entreprises wallonnes achètent en ligne (47 et 49% respectivement pour les PME et grandes entreprises). Source : www.awt.be/barometre 4
Types d achats en ligne Belgique 2011. Moyenne de 1560 euros/an. Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) Est-ce si simple? 5
Des succès et des défis Environ 700 sites enregistrent plus de 10.000 transactions par mois Erreurs et difficultés fréquentes 1. Croire qu il suffit d avoir un site pour vendre en ligne. Ce n est pas l eldorado du XXIe siècle : réfléchir à la stratégie de positionnement en ligne, avoir de la patience! 2. Prestataire Web bricoleur / peu impliqué. 3. Pas de porte sémantique. 4. Souci insuffisant de la notoriété et de la confiance. 5. Difficulté à atteindre une taille critique. 6. Difficultés à gérer la montée en puissance: RH pour le marketing et le SAV, Gérer paiements, langues et taxes à l étranger, Stockage, picking, expédition, gestion retours. 6
Etapes critiques Se faire connaître / Attirer. E-marketing, en particulier le référencement sur les moteurs de recherche. Convaincre. Séduire (et rassurer). Offre en phase avec la demande en ligne. Servir. Rassurer et encaisser avec sûreté. Logistique. Fidéliser. Inspirer confiance ;-) Coordonnées complètes (y compris e-mail et téléphone / système de chat). Rubrique qui sommes-nous (avec sous-rubrique on parle de nous et photos de l éventuel magasin physique). Pas de récolte d informations superflues. Simplifier la procédure de création de comptes clients! Conditions générales claires et aisées à parcourir (+ éventuellement FAQ). 7
Entonnoir de conversion Entonnoir de conversion Un taux moyen n est guère révélateur! Importance d une analyse approfondie par : landing page, segments de marché, origine géographique, source des visites (Google, bannières, ). Identifiez où se trouvent les fuites! 8
Pour en savoir plus ;-) awt.be/barometre (usages TIC en Wallonie et notamment l évolution de l e-commerce) awt.be/ebusiness (aides e-business de la Wallonie) twitter.com/awtbe facebook.com/awtbe info@awt.be ou 081/778080 Contacts directs : Damien Jacob (dj@awt.be) André Blavier (ab@awt.be) Optimiser l existant pour augmenter le taux de conversion. Ergonomie Serge Roukine Fondateur de Codeur.com (FR), auteur notamment du livre "Améliorer ses taux de conversion Web". Sacha Kocovski Managing Director de Ergolabsgroup SPRL (BE), auteur du livre "Ergonomie et Management". 9
Conversion et e-commerce 26 octobre 2011 Namur Serge Roukine Fondateur de Codeur.com (place de marché des freelances informatiques) Ex-consultant (web conversion, web analytics) Auteurs d ouvrages sur le web-marketing 10
RAPPELS DES FONDAMENTAUX Les stades d achat 1. Reconnaissance du problème 2. Recherche d informations 3. Evaluation des alternatives 4. La décision d achat 11
Les observateurs Les différents profils d internautes Les évaluateurs Les acheteurs Les clients Caractéristiques des internautes 1. Ils sont impatients 2. Ils sont conservateurs 3. Ils ont peur de s engager 4. Ils n ont pas envie de réfléchir 12
PRINCIPE DE LA CONVERSION Amener l internaute { agir 13
AUGMENTER LA PERCEPTION DU BÉNÉFICE CLIENT Faciliter la décision d achat La décision d achat est un processus qui mêle : Des mécanismes rationnels Des mécanismes affectifs 14
Mettre à disposition tous les éléments rationnels Description du produit Spécifications du produit Les informations d achat : Produit en stock? Délai de livraison Frais de port Travailler les éléments affectifs Permettre aux internautes de se connecter émotionnellement au produit Une présentation soignée du produit Un texte qui stimule les sens, les émotions 15
Jouer sur le principe de rareté La rareté renforce l attrait d une offre Offre limitée dans le temps Alerte de faible stock La différentiation d une offre la rend plus rare Comment différentier votre offre? 16
Un retour sur investissement plus rapide! Permettez aux internautes de profiter plus rapidement de leurs achats ou mettez en valeur les informations qui le soulignent : Produit en stock Insistez sur la rapidité de la livraison 17
FAIRE BAISSER LA PERCEPTION DU PRIX Faire baisser la perception de prix Grâce au formatage du prix Prix rompu (impression de remise) Prix rond (facilite les comparaisons) Grâce au prix de référence 18
Le prix de référence «Le prix n'est pas un élément d'information objectif et indépendant. Il permet au consommateur de percevoir une valeur par rapport à un point de référence qu'il a mémorisé ou qui lui sont fournis par l'environnement.» Pierre Desmet, La promotion des ventes De la souplesse dans les prix Découvrez l élasticité des prix de vos produits Jouez sur l élasticité croisée Des produits similaires vendus à des prix différents 19
Testez les variables d ajustement Les frais de port Les codes promo FAIRE BAISSER L EFFORT REQUIS POUR ACHETER 20
L ergonomie, le principal levier pour faire baisser l effort Travaillez l ergonomie mais surtout, respectez les conventions Conventions de construction du site Conventions d usage (affordance) Conventions de nommage Schéma simplifié d une page article conventionnelle Catégorie > Sous catégorie > Catégorie actuelle Nom du produit Description courte et concrète Photo Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nullam lacinia augue sit amet. Délai : 48h Stock : Oui Frais de transport : Offerts Prix barré Prix Ajouter au panier Description longue Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nullam lacinia augue sit amet nisi aliquam scelerisque. Suspendisse turpis mi, consectetur eu vestibulum eget, sagittis adipiscing sem. Phasellus condimentum aliquam mollis. Curabitur cursus arcu sit amet urna fringilla ut laoreet justo ultrices. Quisque eu nisl nisi. Fusce vehicula magna ut augue tincidunt eu malesuada arcu volutpat. Etiam 21
Source : société Altima Optimisez le temps de chargement Pour Google une augmentation du temps de chargement de 0,4 à 0,9 secondes engendre une diminution des revenus de 20% Un retard 0,5 secondes réduit les recettes de Bing par de 4,3% Une augmentation de 1 seconde du temps de chargement des pages fait baisser le taux de conversion de Firefox de 2,7% Une augmentation de 0,1 seconde dans le temps de chargement diminue les ventes d Amazon de 1% Sources : http://primmco.com/blog/seo/page-load-time/ 22
Optimisez l entonnoir de conversion De 34% à 59% Ecrivez pour le web Les internautes lisent en moyenne 20% d une page web (source : Jakob Nielsen) Pour un texte qui se lit facilement : Ecrivez-en moins Pas de langage marketing Enrichissez votre texte : liens, termes importants en gras, chiffres, faits concrets Attention à la mise en forme Jamais en dessous de 12px Contraste maximum 23
En ce qui concerne le webmarketing Cohésion entre la publicité et la page de destination Design Message (respectez la promesse) Facilitez le travail de l internaute et dirigez-le directement sur la page qu il veut voir FAIRE BAISSER LA PERCEPTION DU RISQUE 24
Pour faire baisser le risque, augmentez la confiance Numéro de téléphone Sur le site Dans l entonnoir de conversion) Adresse physique, photos Citations dans la presse, dans les blogs Favorisez les éléments de crédibilité extérieur Ré-assurance aux «points de friction» Mettez en valeur l étendue de votre contenu Proposer beaucoup de contenu à la vente est rassurant Le choix (mon besoin sera mieux satisfait) Les prix (le commerçant a plus de pouvoir de négociation avec ses fournisseurs) La crédibilité 25
Techniques de «risk reversal» Le commerçant prend le risque sur lui CONCLUSION 26
Le principe de conversion Merci pour votre participation Connectons-nous! Twitter.com/codeur Facebook.com/roukine Gplus.to/codeur Sergeroukine.com 27
Sacha Kocovski ergolabs group Ergonomie et conversion Journée E-commerce et performance 26 octobre 2011 Pourquoi parler de conversion? 28
Il ne suffit pas d être sur Internet! Pas de conversion = 29
Conversion = visiteurs / objectifs 30
Visiteur entrant Visiteur converti (Achat, inscription, téléchargement, contact, etc.) Pour augmenter ses «revenus» 31
On peut soit faire augmenter ses visites 32
Mais faire augmenter ses visites, c est : Pas toujours possible Souvent assez cher Pas toujours très efficient soit, faire augmenter son taux de conversion 33
Faire augmenter la conversion, c est : Pas toujours facile non plus Souvent moins cher qu on ne le pense Très efficient et évolutif Pourquoi parler d ergonomie? 34
L ergonomie va nous aider à améliorer notre conversion Pourquoi? 35
L ergonomie est une science qui étudie les interactions entre les humains et les systèmes de travail L humain Mémoires Emotions Vision Perception Autres Sens Ouïe, odorat, goût, etc. Interactions 36
Donc l ergonomie nous permet de: Réfléchir avant d agir Comprendre nos clients (utilisateurs) Construire nos produits en fonction Comment? 37
1 Etudier ses clients (utilisateurs) Rencontrer et analyser sa cible ou sa clientèle existante pour cerner ses besoins et ses attentes Questions pratiques Qui sont mes clients (cibles)? De quoi ont-ils vraiment besoin? Quels sont leurs problèmes? Quel est leur niveau d attente Pourquoi achètent-ils chez moi? 38
2 Etudier l environnement Comprendre quels sont les modes de fonctionnement de mes clients, leur milieu et leurs contraintes Questions pratiques Où mes clients sont-ils? Dans quelles circonstances «travaillent-ils»? Quand veulent-ils «acheter» chez moi? Quelles sont leurs contraintes? 39
3 Etudier ses produits Développez en mettant vos utilisateurs au centre du processus (nouveau produit) Etudier/adaptez le produit pour améliorer l expérience utilisateur (produit existant) Questions pratiques Quelles principes puis-je appliquer pour améliorer l ergonomie? (guidance, prévention des erreurs, homogénéité, etc.) Comment est utilisé mon produit? Quels sont ses forces / faiblesses? Comment puis-je le perfectionner? 40
L expérience utilisateur (utile) Efficacité (simple) (visible) (valeur ajoutée) (attractif) (accessible) Efficience Satisfaction (crédible) The User Experience Honeycomb Peter Morville, 2004 E-Commerce et bonnes pratiques? 41
Les bonnes pratiques sont un excellent point de départ! Mais attention à ne pas copier «bêtement» ce qui fonctionne bien ailleurs. Chaque projet est unique! Bonnes pratiques e-commerce 1. Page d accueil de site / landing pages 2. La navigation 3. Pages produits 4. Tunnel d achat 5. Formulaires / inscription 6. Page «a propos» 42
1. Page d accueil de site / landing pages Probablement la page la plus importante Faire bonne impression! (- de 10 secondes pour convaincre ) Orienter vers les principaux services Monter les nouveautés Le syndrome «mot du président» Vouloir mettre trop d infos 43
+ de 50 liens! 44
2. La navigation «On ne peut pas acheter ce qu on ne peut pas trouver» Faire comprendre la structure Orienter / guider Navigation invisible Trop ou pas assez détaillée 45
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3. Pages produits Le «Cœur» de votre site Informer Convaincre Inciter à l action / achat Ne pas répondre aux questions des client 47
4. Tunnel d achat Du «panier» à la «caisse enregistreuse» Guider le client jusqu à l achat Rassurer que tout va bien se passer Faciliter la tâche de l utilisateur Faire de l achat une tâche complexe et éprouvante 48
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5. Formulaires / inscription Le «calvaire» des utilisateurs! Récolter les informations nécessaires Etre simple et direct Prévenir des erreurs (ex: format) Demander de nombreux champs inutiles et difficiles à remplir 50
49 champs! 6. Page «a propos» Un gage de confiance Expliquer que fait la société (en 1 paragraphe) Proposer des moyens de contact Gagner la confiance Trop de blabla «marketing» Cacher les données de contact 51
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Concrètement Faites un bilan «ergonomie» 1. A quel stade suis-je aujourd hui? 2. Quel bénéfice puis-je tirer d un site qui converti mieux? A quelle risque je m expose sans une bonne conversion? 3. Comment puis-je m améliorer? 4. Testez, mesurez, améliorez! (et ensuite revenez au point 1) 53
Merci de votre attention! Une question? Pour plus d informations: sacha@ /SachaKocovski 54
Ce qui se voit bien se vend bien. Exploiter autrement Intervenant : Fred Cavazza, consultant indépendant (FR) en matière notamment d'utilisabilité et d'emarketing, responsable de plusieurs blogs dont www.richcommerce.fr. Table-Ronde Serge Roukine Sacha Kocovski Fred Cavazza 3 cyber-commerçants Jean-Marc Robert www.sellerieonline.be Julien Delfosse www.my-electro.be Cédric Claerhoudt www.naturalavenue.be André Blavier www.awt.be 55
Les cybercommerçants wallons se fédèrent www.awt.be/pme20 Twitter : @ecom_net Anticiper l évolution du E-commerce avec l intelligence stratégique Mercédès Remacle Coordinatrice en Intelligence stratégique au BEP 56
Anticipez l évolution du e-commerce avec l Intelligence stratégique 57
L intelligence stratégique s appuie sur 3 concepts intelligence.strategique@bep.be Sécurité de l information Lobbying - Influence Veille stratégique (technologique, juridique, normative, concurrentielle, ) 58
Partez du bon pied dans l e-commerce Prise de conscience des agences Web et des consultants de leur rôle à lieux accompagner les nouveaux cybercommerçants : engagements déontologiques etic & e-commerce : pour un plus grand professionnalisme, pour une transparence des coûts et des délais, pour une meilleure communication avec le cybercommerçant ; plus de 40 agences web ont signé cet engagement ; soutien de l initiative par TechnofuturTIC, l AWT, l UCM, CCI Namur, Agoria, La Maison de l Entreprise, ; gestion des éventuelles plaintes assurée par l AWT. Espace rencontres : 24 interlocuteurs Orateurs : Serge Roukine et Sacha Kocovski Partenaires et sponsors : B-Post, Tobii, Feweb 4 organismes publics pour discuter en toute neutralité de votre projet : Pierre Colle (AWT) Infos sur les aides e-business de la Wallonie Damien Jacob (AWT) Conseils en e-commerce et club PME 2.0 Olivier Matz (Technifutur) Appui méthodologique et cahiers des charges Mercédès Remacle (BEP) Accompagnement en intelligence stratégique 10 consultants RENTIC agréés par la Wallonie : Pierre Bernier, Aurelien Coussement, Sylvie De Meeus, Olivier De Wasseige, Gérard El Allaf, Jacques Ernoux, Patrick Gaulon, Christian Jeanfils, Alain Leroy, Nicolas Vanderkerchoven Liste complète et coordonnées : http://bit.ly/rentic-rw 5 agences Web signataires de la Charte etic+ ecommerce : Defimedia (Gembloux & Liège), Eteamsys (Liège & Luxembourg) Kipimo (Seraing), LG Consulting-ICT (Liège), MDC Vobiscom (Ham-sur-Heure-Nalinnes) Liste complète et coordonnées : http://bit.ly/etic-ecom 59
Ressources Agence Wallonne des Télécommunications : portail des TIC en Wallonie : www.awt.be Services de formation et d accompagnement. Les Centres de compétences en TIC de la Wallonie : www.technifutur.be (Liège), www.technobel.be (Ciney), www.technocite.be (Mons), www.technofuturtic.be (Charleroi) Blog spécialisé : www.marketingonthebeach.be Conseils : organismes d animation économique (BEP, CCI Liège-Verviers-Namur, JobIN, etc.) 50 consultants RENTIC agréés en e-business www.awt.be/ebusiness Prestataires : base de données du secteur TIC vigie.awt.be charte etic www.charte-etic.be/etic-actifs-ecommerce Réseau : Club PME 2.0 de l AWT (échange de bonnes ) www.awt.be/pme20 Aides financières de la Wallonie : www.awt.be/ebusiness 60