PUBLICITÉ DES PRODUITS DU TABAC

Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac PUBLICITÉ DES PRODUITS DU TABAC DANS LA PRESSE IMPRIMÉE, DANS LES CINÉMAS ET PAR VOIE D AFFICHAGE Résumé des résultats Septembre 2014

L Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac est la première étude ayant documenté et analysé de manière exhaustive les pratiques marketing pour les produits du tabac en Suisse. Ce projet de recherche a été financé par le Fonds de prévention du tabagisme et a été réalisé par le CIPRET-Vaud avec la collaboration d Addiction Suisse et du CIPRET Fribourg. Entre mai 2013 et juin 2014, une équipe de sept collaborateurs, secondée par de nombreux auxiliaires de recherche, a récolté, documenté et analysé les données relatives aux 10 modules d observation suivants : 1. Publicité et promotion dans les points de vente 2. Publicité et promotion par le biais des automates à cigarettes 3. Publicité et promotion dans les bars, cafés et boîtes de nuit 4. Parrainage, publicité et promotion dans les événements culturels et sportifs 5. Publicité et promotion dans les événements privés (organisés ou parrainés par l industrie du tabac) 6. Publicité et promotion sur les sites internet officiels des marques de tabac 7. Publicité et promotion sur les réseaux sociaux 8. Publicité et promotion dans des itinéraires du quotidien 9. Publicité dans la presse imprimée, dans les cinémas et par voie d affichage 10. Publicité et promotion des cigarettes électroniques Dans ce document vous trouvez le résumé du module 9. Proposition de citation : Perrin H. et Canevascini M. (2014). Publicité des produits du tabac dans la presse imprimée, dans les cinémas et par voie d affichage. Résumé des résultats, CIPRET-Vaud, Lausanne, Suisse. Renseignements : Michela.Canevascini@fvls.vd.ch, Tel. 021 623 37 59 Myriam.Pasche@fvls.vd.ch, Tel. 021 623 37 04 http://www.cipretvaud.ch/observatoire/ Les rapports complets des modules peuvent être demandés à l adresse info@cipretvaud.ch ou au 021 623 37 42. L Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac a également publié une brochure de synthèse des résultats qui est disponible gratuitement en ligne (format pdf) ou sur commande 2

Table des matières 1. Publicité dans la presse imprimée, au cinéma et par voie d affichage... 4 2. Effets de la publicité dans la presse, au cinéma et par voie d affichage... 4 3. Législations... 5 4. Méthodologie... 6 5. Résultats... 6 5.1. Vue d ensemble... 6 5.2. Presse imprimée... 7 5.3. Par voie d affichage... 9 5.4. Cinéma... 10 5.5. Les trois grandes industries du tabac en Suisse... 11 5.5.1. Philip Morris International... 11 5.5.2. British American Tobacco... 12 5.5.3. Japan Tobacco International... 12 5.6. Des stratégies tendance... 14 5. Discussion... 15 5.1. Des dépenses importantes dans les médias bien qu en constante diminution depuis deux décennies... 15 5.2. Phénomène 20 minutes... 15 5.3. Une multiplication des médias et des supports... 15 6. Conclusion... 16 3

1. Publicité dans la presse imprimée, au cinéma et par voie d affichage Cette recherche a porté sur l observation de la publicité pour les produits du tabac diffusée dans la presse (quotidienne, hebdomadaire régionale, dominicale, grand public, financière, économique, spécialisée et professionnelle), dans les cinémas (spots publicitaires diffusés avant un film) et par voie d affichage (affiches incluant les signalisations numériques 1 ) dans toute la Suisse en 2013. La télévision et la radio ne sont pas incluses, puisqu il est interdit de faire de la publicité par le biais de ces deux médias depuis 1964. L industrie du tabac utilise différents canaux de communication pour faire la publicité et la promotion de ses produits en ciblant de manière plus ou moins large son public-cible. La presse et l affichage figurent parmi les moyens dits «de masse» qui de ce fait, sont les plus visibles et connus du public. Bien que ces canaux traditionnels soient toujours largement utilisés, l industrie du tabac déploie d importants moyens dans des techniques plus subtiles comme l organisation d événements exclusifs ou la promotion de concours aux prix alléchants. Sans oublier que l affichage a évolué avec les écrans numériques qui, actuellement, connaissent un important essor dans les points de vente et les lieux d affluence. 2. Effets de la publicité dans la presse, au cinéma et par voie d affichage Shawn King, à la tête de l agence de publicité Extrem Group rappelle, de manière non spécifique aux produits du tabac, qu «Une création publicitaire brillante peut vraiment permettre à une publicité de se démarquer du reste. Si on y ajoute un usage et un placement appropriés dans le journal, ce message peut passer d'une bonne publicité à une publicité puissante qui sort vraiment des sentiers battus». Et comme l explique bien un membre du comité PS Publicité Suisse ; «La publicité forge les marques et accroît continuellement leur valeur. Car seule la publicité parvient à ancrer durablement une marque dans l esprit et le cœur des consommateurs. Elle crée ainsi très directement une valeur ajoutée - émotionnelle et commerciale 2.» Les publicités pour le tabac sont évidemment concernées par cette affirmation. L affiche a pour mission de transformer les désirs en besoins. Avec sa diffusion massive dans les rues, les gares, etc., elle s impose à l esprit de tout un chacun. Selon une étude sur la perception des publicités réalisée par Suisse SGA 3, l affiche est le média le plus remarqué par les passants lausannois, zurichois et lucernois âgés de 15 à 59 ans. De plus selon leur étude, «Le groupe test des plus jeunes, les 15-29 ans, en est l'illustration parfaite puisqu'il enregistre 52% de mémorisation, le taux sans conteste le plus élevé 4». Les jeunes sont donc les plus réceptifs à l exposition d affiches. En 2013, une recherche s est intéressée à l histoire des affiches publicitaires pour le tabac durant les Trente Glorieuses en Suisse. Son auteur explique que «[g]râce à une image et à un texte simplifiés, l affiche publicitaire se caractérise par sa capacité à communiquer rapidement aux passants un message de nature commerciale. Placardé à la vue de tous, ce support publicitaire n épargne pas la jeunesse, principale cible de l industrie du tabac. Dès lors que la nocivité des cigarettes est reconnue, les affiches se transforment en un formidable outil de persuasion. 5» En effet, une des caractéristiques déterminantes de l affiche réside dans sa variable temporelle. En effet, le passant n a que quelques secondes pour percevoir le visuel et rapidement déchiffrer le message. En ce sens, le texte reste peu présent au profit du connotatif, de l image et de l idéal 6. L industrie du tabac l a bien compris et utilise ce langage symbolique dans ses publicités. L affiche a pour fonction première d informer, ensuite de motiver et de convaincre. Avec les produits du tabac, sa portée informative peut être remise en question. En effet, a priori, les affiches publicitaires pour des cigarettes tendent à informer sur l univers de la marque plutôt que sur le contenu réel du produit. 4

Concernant l effet des spots publicitaires pour le tabac projetés au cinéma, une étude de Pechman et Knight 7 a prouvé que même après de courtes durées d exposition à ces publicités, les jeunes non-fumeurs pouvaient déjà commencer à développer un sentiment positif envers la cigarette. 3. Législations Au niveau fédéral, aucune loi n interdit l affichage de publicités pour les produits du tabac et les spots publicitaires pour le tabac dans les salles de cinéma ; la Confédération laisse aux cantons la compétence de légiférer en la matière. Dès lors, il existe une interdiction d affichage de publicités pour les produits du tabac dans 15 cantons 8. Pour ce qui est de la Suisse romande, seuls les cantons de Vaud 9, Genève 10, Valais 11 et Berne 12 ont pris des dispositions plus sévères que les lois fédérales en matière d affichage sur le domaine public ou sur le domaine privé visible du domaine public. A noter qu en parlant d affichage, cela inclut ici les supports numériques. Les affiches publicitaires pour le tabac dans les parkings payants (privés) sont cependant toujours présentes dans les cantons avec interdiction de publicité sur le domaine public, sauf en Valais. En effet, du fait que les parkings privés ouverts au public soient considérés comme des routes publiques par la jurisprudence fédérale 13, l Etat du Valais applique l interdiction d afficher des publicités pour le tabac aux parkings privés à usage public tels que ceux des centres commerciaux. En ce qui concerne les spots publicitaires, seuls quatre cantons 14 étendent l interdiction de la publicité aux salles de cinéma. Il existe une interdiction totale de publicité pour le tabac dans les cinémas dans le canton du Valais 15, alors que dans le canton de Genève 16 la publicité est interdite pour les projections accessibles aux mineurs de moins de 16 ans. Pour ce qui est des médias imprimés, la Suisse est le seul pays d Europe à n avoir aucune limitation de publicité pour les produits du tabac (Figure 1). Figure 1 - Limitation de la publicité dans les médias imprimés en Europe 17 5

4. Méthodologie La méthodologie repose principalement sur l utilisation de la base de données de Media Focus 18. Cette société d'études de marché est spécialisée dans la mesure médiatique. Elle recense les activités publicitaires des entreprises et des produits des principales branches économiques de Suisse dans l ensemble des médias publicitaires classiques (télévision, radio, presse imprimée, affichage, internet, etc.). Ainsi, grâce au programme Media Focus Ad Dashboard et à son système d'analyse, il a été possible d obtenir et d analyser les informations concernant les publicités pour les produits tabagiques. De manière plus spécifique, les résultats ont majoritairement porté sur les trois grandes compagnies de tabac présentes en Suisse : British American Tobacco (BAT), Philip Morris International (PMI) et Japan Tobacco International (JTI). 5. Résultats 5.1. Vue d ensemble En 2013, 20.774 millions de CHF ont été dépensés par l industrie du tabac en Suisse pour de la publicité avec la répartition suivante : 57.1% dans la presse imprimée, 29.6% dans l affichage, 9.3% dans les spots pour le cinéma et 4.1% pour les supports numériques. En termes d évolution temporelle sur une année, il est à constater que la presse quotidienne reste très linéaire alors que l affichage et les spots diffusés au cinéma montrent davantage de pics d activité (Figure 2). Pour ce qui est de la répartition, la presse quotidienne est nettement plus utilisée que l affichage et les spots diffusés au cinéma. Figure 2 - Evolution temporelle selon le type de média pour l'industrie du tabac en Suisse en 2013 a En prenant les trois principales industries séparées, on remarque que Philip Morris International dépense plus du double que ses concurrents en matière de publicité dans la presse imprimée, pour l affichage et pour les spots diffusés au cinéma. Figure 3 - Dépenses totales et tendance pour les trois industries en 2013 Marque Dép. (CHF) Trend 2013 PHILIP MORRIS INTERNATIONAL SA 10'191 000 Trend positif BRITISH AMERICAN TOBACCO SWITZERLAND SA 4'818 000 Trend positif JT INTERNATIONAL AG 4'585 000 Trend négatif a Presse quotidienne (PQ), Presse grand public (PGP), Presse spécialisée (PS), Presse professionnelle (PP), Affichage (AFF), Cinéma (CIN), Signalisation numérique (SD), Insertion (INS). 6

5.2. Presse imprimée En 2013, avec plus de 9 millions de CHF, la presse quotidienne, régionale et dominicale est le média 19 dans lequel l industrie du tabac a dépensé le plus en Suisse. Parmi les journaux/magazines ayant reçu le plus d argent de la part des trois principales industries de tabac pour le placement de publicités, l édition nationale du 20 minutes a reçu en 2013 la plus grosse somme d argent, soit plus de 3 millions de CHF. En prenant l édition nationale du 20 minutes, Media Focus recense 87 insertions sur l année. Figure 4 - Top 10 des dépenses dans la presse quotidienne, régionale et dominicale en 2013 # Channel Média Ins. Dép (mchf) Prix moyen pour 1 insertion (CHF) 1 20 MINUTEN NATIONAL PQ 87 3.239 37 230 2 BLICK AM ABEND NATIONAL PQ 119 1.282 10 773 3 20 MINUTEN D-CH/W-CH PQ 42 1.078 25 667 4 SONNTAGSBLICK PQ 51 0.679 13 314 5 20 MINUTES W-CH PQ 38 0.374 9 842 6 20 MINUTEN ZUERICH PQ 36 0.364 10 111 7 20 MINUTEN D-CH/I-CH PQ 13 0.362 27 846 8 LE MATIN DIMANCHE PQ 25 0.332 13 280 9 LE MATIN PQ 76 0.314 4 132 10 20 MINUTEN D-CH PQ 14 0.269 19 214 Le 20 minutes est le quotidien le plus lu en Suisse 20. En Suisse romande, où le taux de pénétration 21 est le plus élevé (36.9%), 555'000 personnes lisent le quotidien 20 minutes (édition francophone). De manière plus précise, parmi tous les lecteurs francophones du 20 minutes (édition francophone), 6.7% d entre eux sont âgés de 14 à 17 ans. Il est intéressant de constater que 41.4% de cette tranche d âge (francophone) lit le 20 minutes (édition romande) (Figure 11). Ce pourcentage est pratiquement constant jusqu à 25 ans. Dans sa stratégie pour séduire les jeunes, l industrie du tabac place ses publicités au milieu des pages people, partie du journal 20 minutes qui est la plus appréciée par les jeunes (Image 1). Image 1 - Exemples de publicités dans les pages People des 20 minutes Vaud et Genève en 2013 7

Dans la presse spécialisée, il peut être intéressant de mentionner le magazine de cinéma Avant Première qui comptabilise 12 insertions en 2013, soit 1 dans chaque édition mensuelle, avec des formats imposants sur deux pages, sur une moitié de page ou sur une page entière. Ce magazine est distribué dans les salles de cinéma romandes et touche un grand nombre de lecteurs, toutes générations confondues. Parmi la tranche d âge des 14-17 ans, ils sont 10.5% à le lire, 13.3% pour les 18-21 ans et 11.7% pour les 22-25 ans, selon les données de Remp. En 2013, le magazine 7th Sky, pour un lectorat jeune et branché, a publié des publicités pleine page pour BAT et ses différentes marques (Image 2). Image 2 - Exemples de pleines pages dans le magazine 7th Sky en 2013 Pour ce qui est de la presse professionnelle, les publicités utilisées sont adaptées en fonction du type de lecteurs, qui correspond souvent à un public aisé. Ainsi, il a pu être observé des publicités pour des cigares de la marque Davidoff ou des encarts mettant en avant les qualités d employeur de Philip Morris International (Image 3). Image 3 - Publicités pour le tabac publiées dans le magazine professionnel Persoenlich en 2013 8

5.3. Par voie d affichage En 2013, l industrie du tabac a dépensé plus de 6 millions de CHF pour exposer ses publicités par le biais d affiches en Suisse. Cette somme correspond à 136 334 insertions, autrement dit, à une moyenne de plus de 378 affiches pour le tabac placées par jour en Suisse. 12 cantons sur 26 ont le droit d afficher des publicités pour les produits du tabac sur la voie publique. Image 5 - Affiches de publicités pour le tabac à l extérieur en Suisse romande Dans les cantons de Vaud et Genève, il faut retenir que les parkings privés à usage public échappent à la législation et présentent donc des publicités pour le tabac (Image 4). Image 4 - Affiches de publicités pour le tabac dans des parkings en Suisse romande Les écrans numériques sont de plus en plus utilisés par les annonceurs. Leur contenu dynamique permet de retenir davantage l attention du passant ou du client à une caisse (Image 6), voire même d adapter les publicités en fonction des horaires variables des différents publics cibles visés. En 2013, il est intéressant de constater que la Coop Pronto a investi 343'000 CHF (35'000 CHF en 2012) pour diffuser la campagne Marlboro sur support numérique dans ses magasins. L investissement dans les supports numériques représente 85.8% des dépenses totales en publicité pour des produits tabagiques de la Coop Pronto en 2013. 9

Image 6 - Signalisations numériques dans un point de vente suisse romand en 2013 5.4. Cinéma En 2013, deux marques ont fait l objet de spots publicitaires diffusés dans les salles de cinéma suisses. Il s agit de Camel avec 16 semaines de campagne et de Marlboro avec 42 semaines (Figure 6). En Suisse romande, le canton du Valais interdit la publicité dans les salles obscures et le canton de Genève l interdit pour les projections accessibles aux mineurs de moins de 16 ans. Figure 6 - Spots publicitaires de l'industrie du tabac diffusés en Suisse en 2013 Produit On Air On Air # Insertions Dép. (CHF) Créations since until MARLBORO 19.07.12 06.06.13 11 773 000 MARLBORO 19.07.12 06.06.13 11 192 000 MARLBORO 19.07.12 06.06.13 11 110 000 MARLBORO 07.02.13 23.05.13 9 624 000 Sous-total 42 1 699 000 10

CAMEL 05.09.13 17.10.13 11 199 000 CAMEL 05.09.13 17.10.13 5 25 000 Sous-total 16 224 000 TOTAL 58 1'923 000 5.5. Les trois grandes industries du tabac en Suisse 5.5.1. Philip Morris International La compagnie de tabac Philip Morris International a dépensé 10.191 millions de CHF pour sa publicité dans la presse imprimée, l affichage et les spots publicitaires pour le cinéma en 2013. Il est intéressant de constater que 79.4% de cet investissement a été alloué à la marque Marlboro, et ce en grande partie pour sa campagne «Don t be a maybe» (Figure 7). En 2013, les 8.088 millions CHF dépensés pour cette marque seule équivalent pratiquement aux investissements totaux de BAT et JTI, à savoir 9.403 millions de CHF. Il est à noter que PMI dépense 40.8% pour la presse imprimée, pratiquement 37.7% pour l affichage, 16.7% pour les spots au cinéma et 4.9% pour les signalisations numériques (Figure 8). Figure 7 - Répartition des dépenses totales de PM selon Figure 8 - Répartition des dépenses totales en 2013 ses marques en 2013 selon le type de média en 2013 22 100% 80% 79% 60% 40% 20% 0% 21% 3% 0% Marlboro Chesterfield L&M Philip Morris Philip Morris International semble vouloir maintenir une visibilité constante dans la presse tout au long de l année. En effet, comme le montre les graphiques ci-dessous, les deux marques Marlboro et Chesterfield présentent des activités publicitaires qui comblent parfaitement les périodes creuses de l une et l autre (Figures 9 et 10). 11

Figure 9 - Evolution des dépenses dans la presse imprimée pour Marlboro en 2013 Figure 10 - Evolution des dépenses dans la presse imprimée pour Chesterfield en 2013 5.5.2. British American Tobacco La compagnie British American Tobacco a dépensé 4.818 millions de CHF pour sa publicité dans la presse imprimée et l affichage. Contrairement à Philip Morris International, elle n a investi ni dans les supports numériques (selon les données de Media Focus), ni dans les spots publicitaires destinés au cinéma. BAT alloue la plus grosse part de ses dépenses (38.9%) à sa marque Parisienne. En effet, cette dernière est la marque la plus mise en avant par BAT en termes de publicités et de promotions. Figure 24 - Dépenses en fonction des marques de BAT en 2013 50% 39% 40% Figure 25 - Répartition des dépenses de BAT selon le type de média en 2013 30% 20% 10% 7% 8% 13% 13% 8% 12% 0% 5.5.3. Japan Tobacco International En 2013, Japan Tobacco International a dépensé un peu plus de 4.585 millions de CHF pour faire de la publicité à trois de ses marques : Winston, Camel et Benson. Les dépenses sont quasiment égales entre les deux premières marques. Les dépenses ont été réparties de manière à privilégier la presse imprimée avec 60% des dépenses, ne laissant que 35.2% pour l affichage et 4.9% pour les spots diffusés au cinéma. Par rapport à 2012, 12

les dépenses ont baissé de plus d 1 million de CHF en 2013. Cette diminution a touché uniquement la presse quotidienne. Figure 27 - Répartition des dépenses de JTI en Figure 28 - Répartition des dépenses de JTI fonction de ses marques en 2013 selon le type de média en 2013 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 47% 47% 6% Camel Winston Benson Proportionnellement aux autres marques concurrentes, les publicités pour Winston sont davantage insérées dans la presse grand public (PGP). En effet, plus de 15% des dépenses totales sont allouées à ce type de journal/magazine et près de 54% pour la presse quotidienne (PQ). Sur 330 insertions de JTI dans la presse imprimée, Winston en comptabilise 244. Pour sa marque Camel, JTI investit davantage dans les spots pour le cinéma et l affichage. Elle a également décidé de cibler la période estivale 2013 pour sa marque Winston, alors que pour Camel, un creux a subsisté entre juin et août 2013. Une fois de plus, il est à constater que cette «pause» dans la presse est comblée par les publicités de Winston à cette période (Figures 10 et 11). Figure 10 - Evolution temporelle des dépenses dans la presse imprimée pour Winston en 2013 Figure 11 - Evolution temporelle des dépenses dans la presse imprimée pour Camel en 2013 13

5.6. Des stratégies tendance Après avoir analysé les dépenses de l industrie du tabac selon les types de média et les marques, il est également intéressant de se pencher sur les différentes stratégies mises en œuvre pour atteindre le public cible. En effet, alors que Philip Morris International investit des ressources considérables pour sa marque Marlboro, que cela soit dans la presse quotidienne, l affichage ou les spots publicitaires diffusés au cinéma (CIN), la compagnie BAT reste plus traditionnelle, avec une exposition principalement axée dans la presse imprimée. Les marques plus «classe», destinées à un public qui se définit comme étant plus «select», sont placées dans les journaux spécialisés ou professionnels. Bien que les adultes fumeurs fassent aussi partie de la stratégie de l industrie du tabac, le public cible reste principalement les jeunes. L investissement constant de la part de l industrie du tabac dans les éditions du journal 20 minutes ne peut que souligner cette réalité. En effet, ce quotidien, destiné à un public jeune et dynamique, fait paraitre les publicités pour les marques de tabac branchées dans ses pages people, ce qui favorise d autant plus la visibilité aux yeux des jeunes lecteurs. Pour séduire et atteindre son public, l industrie du tabac innove constamment pour se démarquer. Ainsi, il est intéressant de constater les différentes techniques utilisées. Par exemple, les marques associent des événements tels que des festivals de musique pour promouvoir leurs produits (Image 11). Image 11 - Exemples de publicités en lien avec des festivals en Suisse (Greenfield- Frauenfeld-Paléo Festivals à gauche et Montreux Jazz Festival à droite) en 2013 En 2013, la stratégie la plus vue et répétée dans la presse imprimée consistait à confondre une publicité dans le contenu d une page. Ainsi, le visuel s imbriquait parfaitement aux textes et images du journal pour flouter la frontière entre la publicité et les articles. L idée de cette technique est de jouer avec la page en insérant des effets visuels tels que des trompe-l œil. Ainsi, le lecteur s habitue aux publicités pour le tabac dans la lecture de son journal et intègre le message de manière subliminale (Image 12). Image 12 Exemples de publicités pour le tabac avec des effets de texte en 2013 14

5. Discussion 5.1. Des dépenses importantes dans les médias bien qu en constante diminution depuis deux décennies En 2007, selon une étude de l Irene 23, les dépenses marketing de l industrie du tabac s élevaient approximativement à 120 millions de CHF. La part pour la presse et l affichage représentait environ 20%. Difficile de savoir si les dépenses totales ont depuis lors augmenté, diminué ou sont restées stables. Néanmoins, sur 20 ans, une diminution est à relever concernant les dépenses pour la presse imprimée, l affichage, les spots pour le cinéma et les signalisations numériques. En effet, dans les années 1990, les dépenses pouvaient monter jusqu à pratiquement 70 millions de CHF, alors qu en 2013, elles ne s élèvent plus qu à 21 millions de CHF. Selon les observations effectuées, il semblerait que l industrie du tabac transfère ses dépenses vers d autres moyens de marketing. A noter que ces montants représentent uniquement 0.4% (2.1% en 1999) de la totalité des dépenses de publicité en Suisse. Ainsi, une interdiction globale de la publicité pour les produits du tabac n aurait pas un impact vital d un point de vue économique sur le secteur publicitaire. 5.2. Phénomène 20 minutes L industrie du tabac innove constamment en matière de stratégie publicitaire dans les médias. Ainsi, la presse imprimée, dans laquelle la publicité pour le tabac est autorisée, lui permet d être quotidiennement visible auprès de son public cible. En effet, 41.4% des 14-17 ans lisent l édition romande du 20 Minutes. Dès lors, par le biais du journal 20 minutes, les jeunes sont incessamment exposés à des stimuli pour les produits du tabac. La technique des publicités intégrées dans le texte au milieu des pages fait partie intégrante d une stratégie qui vise à banaliser l exposition à de la publicité pour le tabac. Le placement des publicités au sein des pages people permet ainsi d associer le tabac au monde du spectacle et donc à quelque chose de «cool» et de branché. 5.3. Une multiplication des médias et des supports Les résultats de cette recherche illustrent bien l omniprésence des publicités pour le tabac au travers des différents médias. La presse quotidienne est le canal de communication le plus utilisé et certainement celui qui touche le plus les jeunes. La presse imprimée permet de cibler davantage son public en fonction du type de lecteurs d un journal ou d un magazine. Ainsi, par exemple, la marque Marlboro est insérée dans les journaux branchés, la marque Davidoff fait paraître des publicités plus élégantes dans la presse féminine et Philip Morris International (PMI) place des encarts sur ses qualités d employeur dans la presse professionnelle. L investissement dans les signalisations numériques est aussi un bon exemple de la stratégie déployée par l industrie du tabac. En effet, ces supports sont de plus en plus présents en Suisse romande et captent davantage l attention du passant ou client grâce à son contenu dynamique. Néanmoins, actuellement, l affiche reste un moyen de communication encore très prisé par l industrie du tabac. Placardée dans les zones de forte affluence, elle attire le regard et s inscrit dans l inconscient du passant même après quelques secondes. La multiplication des médias et des supports permet ainsi de toucher les individus quotidiennement et à plusieurs reprises ; dans un kiosque via les signalisations numériques, dans le bus en lisant le journal, dans la rue en passant à côté d affiches ou encore au cinéma avec des spots publicitaires. 15

6. Conclusion Bien que les dépenses pour de la publicité dans la presse, au cinéma et par voie d affichage tendent à diminuer, la promotion des produits du tabac reste très forte par le biais de ces différents moyens de communication. Les sommes investies sont conséquentes et révélatrices d une stratégie marketing globale activée quotidiennement et de manière massive. En effet, l utilisation des médias contribue à véhiculer une image positive des produits pour le tabac. Les canaux de communication tels que le 20 minutes ou les signalisations numériques sont particulièrement appréciés par les jeunes. Les cigarettiers profitent de cet attrait pour promouvoir leur marque auprès de ce public cible. Que cela soit au travers de la presse imprimée, de l affichage ou des spots publicitaires au cinéma, il est prouvé qu une exposition répétée à des publicités pro-tabac a pour conséquence d inciter les jeunes à commencer de fumer. Une interdiction de publicité pour le tabac dans la presse imprimée, au cinéma et par voie d affichage permettrait de limiter l attrait des produits du tabac, en particulier auprès des jeunes. Cette mesure est par ailleurs recommandée par la Convention-cadre de l OMS pour la lutte antitabac (CCLAT) et déjà mise en vigueur dans la grande majorité des pays européens. 1 Média qui se présente sous la forme d écrans numériques principalement présents dans les points de vente et aux arrêts des transports publics. 2 Frank Bodin, Chairman et CEO d Euro RSCG Zurich/Genève, membre du comité de PS Publicité Suisse. 3 Etude de marché SGA Best pratice, Poster Performance Index 2000-2013, Les affiches ont un impact durable, http://www.apgsga.ch/media/filer_private/2014/03/07/f-ppi_2000-2013.pdf 4 APG SGA SA entreprise de médias, http://www.apgsga.ch/fr/meta/news/2014/03/10/ce-sont-les-plus-jeunes-qui-se-rappellent-le-mieux/ 5 Olivier J. (2012) «La publicité du tabac en Suisse durant les Trente Glorieuses : le cas de la cigarette dans l affiche publicitaire», Université de Lausanne, abstract. 6 Préli G. (1971) «L affiche dans la société urbaine» In Communications, 17, pp. 152-157. 7 Pechmann, C. and S. J. Knight (2002) "An Experimental Investigation of the Joint Effects of Advertising and Peers on Adolescents' Beliefs and Intentions about Cigarette Consumption," Journal of Consumer Research, 29 (June), 5-19 8 GE (2000)/BS (2005)/GR et SG (2006)/BE, BL, SO, TG et VD (2007)/ ZH et AR (2008) / TI, UR et VS (2009) / ZG (2010) 9 Canton de Vaud, Loi sur les procédés de réclame (LPR), art. 5 al.1b et al.3b 10 Canton de Genève, Loi sur les procédés de réclame(lpr), art 9 al. 2 11 Canton du Valais, Loi sur la santé (LS), art.111 12 Canton de Berne, Loi sur le commerce et l industrie (LCI), art. 15 al. 1 13 ATF 100 IV 69 (JT 1974 I 386); JT 1969 I 386 ; JT 1976 I 389. 14 SO (2007) / SG (2006) / GE (2000) / VS (2009) 15 Canton du Valais, Loi valaisanne sur la santé, art. 111. 16 Canton de Genève, Loi sur les spectacles et divertissement (LSD), art. 7 al. 1 (pour les projections accessibles aux moins de 16 ans). 17 http://www.bag.admin.ch/themen/drogen/00041/00612/00765/11983/?lang=fr (consulté le 06.06.2014) 18 http://www.mediafocus.ch/fr/ 19 Parmi la presse grand public, la presse spécialisée, la presse professionnelle, l affichage, les spots pour cinéma et les supports numériques. 20 Selon le sondage 2014 de l'institut de Recherche et études des médias publicitaires, Remp. 21 Taux de pénétration : pourcentage (calculé par rapport à une population de référence) des personnes ou entreprises possédant, achetant ou consommant un produit ou une marque déterminés sur une période de référence - http://www.mercatorpublicitor.fr/lexique-marketing-definition-penetration#sthash.efbh5d6u.dpuf 22 Presse quotidienne (PQ), Presse grand public (PGP), Presse spécialisée (PS), Presse professionnelle (PP), Affichage (AFF), Cinéma (CIN), Signalisation numérique (SD), Insertion (INS). 23 Fueglister-Dousse, S. Jeanrenaud C. Marti J. et Kohler D. (2009) «Coûts et bénéfices des mesures de prévention de la santé : tabagisme et consommation excessive d alcool», Institut de recherches économiques, Neuchâtel 16