panel des sites e-commerce romands de vente de vin Les suisses sont de très grands amateurs de vin. Selon une étude récente ils sont même parmi les plus grands consommateurs de vin au monde. Nous avons voulu voir si les sites romands spécialisés dans la vente de vin en ligne étaient à la hauteur de leur public. AGENCE DIGITALE GLOBALE
Avec une consommation annuelle par habitant de près de 38 litres les suisses peuvent être considérés comme de grands amateurs de vin. Et la suisse romande, avec sa forte culture gastronomique et ses nombreux domaines viticoles ne fait pas exception. Bien évidemment, au moment de vouloir acheter de bonnes bouteilles, les sites de vente en ligne sont un réflexe évident pour le consommateur moderne, avide de choix, de prix et de conseils. Dans cette étude nous allons donc nous intéresser aux distributeurs de vin en ligne qui opèrent depuis la Suisse romande. Les axes d analyse retenus sont la qualité du site, le référencement, les facilitateurs d achat et enfin un pôle «animations autour du vin». Composition du panel : Alfavin http://www.alfavin.ch Bignens Vins http://www.bignens.ch Blavignac http://www.blavignac.ch Bolle http://www.bolle.ch/fr Cavesa http://www.cavesa.ch La couleur du vin http://www.lacouleurduvin.ch Lavinia http://www.lavinia.com/ch Mathieu Vins http://www.mathieuvins.ch Vogel Vins http://www.vogel-vins.ch Wine Universe http://www.wine-universe.ch Gazzar http://www.gazzar.ch (1) Chiffre tiré de la brochure «L alcool en chiffres», publication annuelle de La Régie fédérale des alcools (RFA). 2
LA QUALITÉ DU SITE Le premier axe de cette étude évalue la qualité de chaque site. L analyse prend en compte l esthétique du site, son ergonomie, l accessibilité au catalogue, la mise en valeur des bouteilles ainsi que des aspects plus techniques comme la rapidité d affichage des pages. Sur cet axe le site Gazzar sort clairement du lot. L accès au catalogue est facilité par une navigation simple et intuitive qui oriente l internaute par pays et par région. Les promotions et les nouveautés sont elles aussi facilement consultables. Même chez les meilleurs du classement on peut regretter que les vins ne soient pas consultables par couleur (les rosés pour l été!) ou par gamme de prix. Ces choix de navigation supplémentaires seraient un véritable plus pour les consommateurs pressés. A la seconde place Cavesa se distingue aussi. Il ajoute à la navigation un menu «Meilleures ventes». Ce choix supplémentaire est un atout pour convertir les consommateurs indécis ou perdus dans les nombreuses références du catalogue. En fin de tableau nous avons des sites vieillissants avec un design et des fonctionnalités qui ne sont plus à la hauteur des exigences des internautes. SÉLÉCTION DE SITE DE VENTE DE VINS NOTATION (Sur un barème de 15 points) Gazzar 13 Cavesa 11 La couleur du vin 10 Alfavin 9 Bolle 7 Lavinia 7 Wine Universe 7 Bignens Vins 5 Vogel Vins 5 Mathieu Vins 4 Blavignac 2 Pour les utilisateurs de terminaux mobiles, seul Gazzar a fait un véritable effort avec un site optimisé pour cet usage. 3 4
LE RÉFÉRENCEMENT Après la qualité du site nous nous sommes penchés sur le référencement naturel des sites étudiés. Pour une majorité de sites e-commerce la présence dans les résultats de recherche des principaux moteurs du marché est une source importante de trafic entrant. La quasi gratuité de ce trafic (quasi car il ne faut pas oublier de chiffrer le temps passé à optimiser son site, rédiger du contenu, obtenir des liens entrants, etc.) rend de nombreux marchands en ligne dépendants des moteurs de recherche et des positions arrachées de haute lutte à ses concurrents sur des mots clés générateurs de visites et, espérons-le, de ventes. Sur ce critère Gazzar et Cavesa se détachent nettement des concurrents grâce à un travail important sur des mots clés génériques, générateurs de trafic important, mais aussi sur des mots clés plus précis (longue traine pour les spécialistes), qui génèrent moins de trafic mais de meilleure qualité. On retrouve ensuite un second groupe composé de Lavinia, Alfavin et Bolle. Ces 3 sites pèchent surtout par un référencement moins performant sur les mots clés génériques. Il est possible que ces 3 sites corrigent ce retard par la mise en place de campagnes de référencement payant (type Adwords). Nous n avons pas vérifié ce point lors de notre étude. SÉLÉCTION DE SITE DE VENTE DE VINS NOTATION (Sur un barème de 10 points) Gazzar 7 Cavesa 7 Lavinia 5 Alfavin 5 Bolle 5 Vogel Vins 4 La couleur du vin 3 Bignens Vins 2 Mathieu Vins 2 Wine Universe 1 Blavignac 1 On peut aussi relever un manque flagrant d optimisations SEO (2) qui ne possèdent pas de site map xml. Ce type de fichier permet aux moteurs de recherche d avoir une meilleure lecture de votre site et de ses pages. Assez simple à mettre en œuvre et pourtant absent pour 6 sites sur 11. (2) SEO pour Search Engine Optimization 5 6
LES FACILITATEURS D ACHAT Durant notre plongée au cœur des processus de commandes nous avons été très attentifs aux petits éléments qui aident l internaute dans son acte d achat. Nous avons donc relevé la présence d outils d aide à la décision, des avis clients, la présence visible d un numéro de téléphone ou encore une indication claire des frais de livraison et des méthodes de paiement avant l achat. Dans cette catégorie c est La couleur du vin qui passe en tête. Avec la présence en pied de page des conditions de livraison et des méthodes de paiement ainsi qu une FAQ très complète La couleur du Vin donne aux internautes les indications nécessaires avant de rentrer dans le processus d achat. On peut juste regretter que le numéro de téléphone ne soit pas visible directement dans l en tête de la page contrairement à Gazzar ou Cavesa. SÉLÉCTION DE SITE DE VENTE DE VINS NOTATION (Sur un barème de 10 points) Certains sites offrent aussi la possibilité de se faire livrer gratuitement dans l un des points de vente physique. On sait que les internautes sont très sensibles à cette fusion entre le site Internet et le réseau physique de magasins. Et au passage, c est aussi une petite économie non négligeable sur les frais de port. La couleur du vin 7 Cavesa 6 Gazzar 6 Alfavin 3 Bignens Vins 3 Lavinia 3 Wine Universe 2 Bolle 1 Mathieu Vins 1 Vogel Vins 1 Blavignac 1 Home Page du site lacouleurduvin.ch Un site bien structuré, avec des couleurs chaudes. Efficace et facile d accès. 7 8
ANIMATION AUTOUR DU VIN Selon une étude de Sowine publiée en mars 2010 le consommateur français a soif d informations. Leur analyse démontre que 70 % des Français considèrent le vin comme un produit «à part», différent des autres alcools même si 63 % d entre eux se disent néophytes ou débutants en la matière. Et 78 % des sondés estiment qu il est nécessaire de s informer avant d acheter du vin. Il nous a donc semblé très important de nous intéresser aux animations proposées par ces sites : diffusion d une newsletter, présence sur les réseaux sociaux, un blog, un programme fidélité, etc. Sur ce dernier axe d analyse, Cavesa vire en tête grâce à leur positionnement de club d amateurs de vin. Leur programme d animation est très complet : newsletter, revue, blog et même une «encyclopédie Vinissime». On sent aussi que les animations autour du vin se portent là où se trouvent les internautes, sur Facebook. Une majorité des e-commerçants étudiés sont présents sur ce réseau social et les premiers du classement semblent faire de vrais efforts pour animer et faire réagir leur communauté... même si les volumes de fans restent encore faibles. Par contre les autres réseaux sociaux sont délaissés. Notamment les réseaux vidéo qui pourraient grandement renforcer le référencement. SÉLÉCTION DE SITE DE VENTE DE VINS NOTATION (Sur un barème de 5 points) Cavesa 5 Alfavin 4 La couleur du vin 4 Gazzar 2 Lavinia 2 Bolle 1 Vogel Vins 1 Wine Universe 1 Bignens Vins 0 Blavignac 0 Mathieu Vins 0 Cavesa a fait le choix d orienter sa Home Page autour des contenus (actualités, club, etc. ). Le catalogue est plus en retrait. 9 10
CLASSEMENT FINAL Le classement final prend en compte tous les axes de l étude mais nous avons pondéré les résultats en augmentant les coefficients des axes «Qualité du site» et «Référencement» qui sont des éléments clés pour un site e-commerce qui vise à maximiser son chiffre d affaires. 3 sites finissent sur le podium et obtiennent la note «Bonne présence digitale» : il s agit de Cavesa, Gazzar et la Couleur du vin. SÉLÉCTION DE SITE DE VENTE DE VINS NOTATION (Sur un barème de 40 points) Cavesa 29 Gazzar 28 La couleur du vin 24 Alfavin 21 Lavinia 17 Bolle 14 Wine Universe 11 Vogel Vins 11 AVEC PLUS DE 30 POINTS : EXCELLENT SITE Le site e-commerce est efficace. Dans son design, son développement et son référencement. De plus les services proposés aux internautes autour du vin font la différence. ENTRE 20 ET 30 POINTS : BONNE PRÉSENCE DIGITALE Le site internet peut être optimisé tant sur l aspect du contenu que sur le référencement. Une réflexion sur l information à diffuser aux internautes pourrait permettre d améliorer la qualité de l expérience client. Bignens Vins 10 Mathieu Vins 7 Blavignac 4 MOINS DE 20 POINTS : PRÉSENCE DIGITALE DÉFICIENTE Le site est clairement dépassé par rapport aux sites concurrents. Le site aurait besoin d une nouvelle version pour affronter les sites concurrents et offrir un site marchand plus efficient. 11 12
DES PISTES D AMÉLIORATIONS Nous avons étudié quelques sites de vente de vins en Europe et on constate rapidement que les axes d améliorations sont nombreux pour les e-commerçants romands. Quelques exemples de fonctions (parfois basiques) qui permettraient d améliorer les ventes : ACCÈS PLUS VARIÉS AUX CATALOGUES Comme nous le mentionnions précédemment, les accès aux catalogues sont très limités. Les boutiques ne cherchent pas à s adresser aux différentes catégories de consommateurs de vins. Le site français Vinatis propose par exemple un menu de navigation qui cible mieux les besoins avec des onglets comme Promos, Petits budgets, Cave prestige. On peut aussi accéder aux bouteilles en se laissant guider à l aide de multiples présélections (ex : Sélection R. Parker, Sélection Guide Hachette, Top 20 des Meilleures Ventes, Vins Bio) PROMOTIONS On indiquait plus haut que la saisonnalité pourrait être mieux travaillée mais c est aussi le cas pour les incitations à l achat (Call to action) vers des promotions ou opérations spéciales. Les sites étudiés pourraient par exemple présenter des ventes flash, des réductions ou encore jouer avec le calendrier pour les coffrets cadeaux (fête des mères et fête des pères à l heure où nous écrivons ces lignes). 13
Le vin n est pas un produit comme les autres. C est un produit du terroir. On parle de domaines, de territoires, d histoire, de vignerons. Mais le vin aussi synonyme de plaisir, de goûts. Lors de sa visite, un internaute a besoin de retrouver ces valeurs dans le site et son animation. Un site efficace, ludique, avec une belle mise en valeur des bouteilles à toutes les chances de séduire et de transformer un visiteur en acheteur. Enfin, comme le souligne l étude Sowine citée précédemment, Internet devance les guides d achat ou la presse écrite magazine comme source d information principale pour préparer un achat de vin. Il ne faut donc pas négliger les contenus autour du vins ainsi qu une ergonomie et des outils d aide à la décision qui permettent aux passionnés comme aux néophytes de faire les achats correspondants à leurs goûts. Bon surf, bon achats et bonne dégustation à tous. 14
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