Les tendances économiques en Chine et leurs répercussions sur le marché de la distribution et des réseaux. (Par Jean-Charles SIMON et Hugo WINCKLER SIMON Associés) De la mégalopole à la ville de province, le marché de la vente au détail en Chine est en pleine mutation. Son analyse éclaire sur les très nombreuses opportunités commerciales, et révèle des aspects pratiques importants pour une bonne stratégie de pénétration du marché Chinois. I. La Chine : un marché dynamique en pleine mutation La Chine est actuellement le second plus gros marché de la vente au détail, avec un nombre total de ventes qui a doublé entre 2008 (10.8 mille millions de yuan) et 2012 (20.7). Toutefois, une analyse comparée d année en année montre une certaine décélération du rythme de croissance dans certaines villes, combinée à un regain de dynamisme dans d autres régions. En effet, le marché des grandes mégalopoles est maintenant plus mûr, alors que les villes de plus petites tailles sont en pleine émergence. Croissance du chiffre d Affaires moyen par industrie pour la branche retail : Industrie Croissance Habillement 11.9 % Médecine 16.3 % Cosmétique 12.7 % Papèterie 11 % Joaillerie 29.7 % Décoration d intérieur 21.3 % Produits Quotidiens 14.2 % Télécom 14.4 % Sports et loisirs 10 % Pétrole 8.8 % Biens ménagers 15.3 % Automobile 8.8 % Le revenu disponible moyen dans les villes chinoises par ménage a augmenté de 9.6% sur l année 2012 atteignant 24.565 yuans, soit environ 2.967 euros. Si l indice de confiance dans l économie a légèrement diminué auprès des entrepreneurs chinois, il se maintient à un excellent niveau pour le 2Q13, démontrant un certain optimiste des entrepreneurs, qui rapportent dans 73.8% des cas une profitabilité «normale» ou «supérieure à la normale». Le marché demeure donc en plein essor. Revenu diponible par ménage en 2012 en Yuan 1. Shanghai Sup à 40.000 2. Beijing, Zhejiang, Guandong Sup à 30,000 3. Jiangsu, Tianjin, Fujian, Shandong Sup à 25,000 Toutefois, cette vitalité a pour conséquence une augmentation générale des salaires minimums (décidés ville par ville, et non pas au niveau national), ce qui élève les coûts opérationnels et donc diminue les marges de profit ; par exemple, à Pékin l augmentation des salaires et des charges sur les entreprises représentent près de 12% pour l année dernière. La géographie des incitations financières est donc en pleine mutation. Dans un marché de la vente au détail qui demeure très fragmenté, les sociétés étrangères maintiennent des Les plus gros groupes de retail étrangers en 2012 : 1- RT-Mart Shanghai (219 boutiques) 2- Wal-Mart (395 boutiques) 3- Yum! Inc. (5200 boutiques) 4- Carrefour (218 boutiques) 5- Best Buy Co. (252 boutiques) 6- Tesco (111 boutiques) Marge de Profit des Sociétés étrangères : 16.8 % Marge de Profit des Sociétés locales : 15.9%
performances supérieures aux compétiteurs chinois, en raison de leur plus grand investissement en ce qui concerne la protection de leurs actifs immatériels, tels que leur image de marque. Les commerces de proximité, les grands magasins et les boutiques spécialisées, sont les formats qui offrent les plus hautes marges de profit. Le secteur marquant la plus haute progression est la vente numérique : Internet, livraison à domicile avec une progression spectaculaire de 65.2%, alors que la vente en boutique se maintient à un taux de croissance vigoureux de 10.6%. TAO BAO par exemple (l AMAZON chinois) voit son activité exploser. II. Les secteurs d avenir Le vert, le naturel, le recyclable, et la qualité : La Chine a connu une succession rapprochée de scandales alimentaires, et une série d accidents entraînant des pollutions environnementales graves. En conséquence, le consommateur chinois est inquiet pour sa santé et le caractère durable de l expansion économique de la Chine. Plusieurs types de produits se trouvent en conséquence soumis à une forte demande : Produits haut de gamme : Le nouveau consommateur chinois est plus sophistiqué et exigeant. La majorité des consommateurs sont prêts à monter en gamme pour acquérir des produits plus chers, mais de meilleure qualité. Produits importés : Essor de sociétés spécialisées dans la fourniture de produits importés, haut de gamme, pour satisfaire la demande croissante en Chine pour des produits sûrs pour la santé. Les produits bios et naturels sont particulièrement en vogue en Chine. La boutique fine spécialisée : Les boutiques offrant des produits spécialisés de très bonne qualité sont très courues en Chine, que cela soit notamment dans le domaine alimentaire, des produits pour le corps, ou encore de l habillement. Les labels en Chine : Les labels développés par le Ministère de l Agriculture Chinois : - «Wugonghai» 无 公 害 : certificat de non toxicité, concernant les produits agricoles non transformés, et ayant pour but de garantir l absence d un certain nombre de produits toxiques. - «lvse shipin» 绿 色 食 品 : Ce label approfondit le précédent en s appliquant aussi aux produits agricoles transformés. - «youji shipin» 有 机 食 品 : label d agriculture biologique. Carrefour, précurseur : Les réseaux de franchise français ont donc probablement beaucoup de cartes à jouer en Chine. En effet, ils possèdent une image de marque déjà construite, une gamme de produit souvent plus resserrée, un savoir faire opérationnel. Le goût chinois pour les produits importés et haut de gamme offrent deux leviers de réussite appréciables. Carrefour développant une stratégie pionnière a noué plus de 460 partenariats avec des coopératives agricoles chinoises depuis 2007, pour permettre d offrir à la population des produits très frais tout en soutenant l essor des zones rurales.
Quelques opérateurs de Grands Magasins en Chine : Chinois : Etrangers : - Shanghai Friendship Group Ltd. - Parkson Retail Group Ltd (Malaisie) - Chongqing Commerce Group Ltd. - New World Department store (Hong Kong) - Dalian Dashang group Co., Ltd. - Shandong Commercial Group Corporation, Ltd. - Beijing Wangfujing Department store Co., Ltd. - Changchun Eurasia Group Co., Ltd. Les derniers rapports économiques mettent en avant que l explosion du nombre de malls a entraîné un rééquilibrage de l offre et de la demande en faveur des locataires, en raison d un nombre grandissant d espaces laissés vacants. «Go West» Stratégie-L essor des villes de taille moyenne : Il y a un déplacement des projections stratégiques des grandes villes aux villes plus modestes en termes de population, où le taux de croissance demeure supérieur à dix pourcents, alors que la croissance dans les grandes villes avoisine les 7 pourcents. La franchise avec un partenaire local peut permettre la mise en place de réseaux souples de croissance dans des villes intermédiaires qui sont actuellement les plus dynamiques en Chine. Il devient dès lors très important de sélectionner son partenaire chinois sur sa capacité à se développer dans des villes d une taille plus moyenne. Les villes qui explosent : Ville Croissance annuelle Chongqing 12.24% Hefei 12.58% Anshan 11.83% Maanshan 11.6% Pingdingshan 13.5% Shenyang 13.39% Après les villes côtières, ce sont les villes des terres qui voient leur économie s envoler. III. Axes stratégiques de pénétration du marché chinois Le numérique : Le marketing digital a un effet primordial sur la prise de décision des consommateurs chinois. Les consommateurs chinois tendent à être plus actifs sur les réseaux sociaux, que les consommateurs des autres pays. Le commerce en ligne, et le commerce sur téléphone portable, se développent très rapidement en Chine, aidés par un contexte réglementaire relativement souple. Le phénomène WeChat WeChat est une messagerie qui permet l achat de produits en un Click, et qui compte en Chine 300 millions d utilisateurs. Lors d une campagne promotionnelle de solde durant un jour, WeChat a enregistré en 24 heures un chiffre d affaires de 637 millions de dollars HK. En 2015, la Chine devrait compter 2 fois plus d Internautes que le Japon et les Etats-Unis cumulés, avec près de 7 cents millions d utilisateurs! L augmentation moyenne d année en année est de près de 40%
Intégration des canaux de distribution offline et online, notamment pour les grands magasins, afin d étendre la capacité de pénétration du marché. Développement de l omni-chanel (interaction entre la distribution online et offline). Il est important lors de la négociation d un contrat de franchise, ou de distribution d établir un cahier des charges distinct et précis sur la question de la mise en place d une stratégie de vente par Internet, et autres questions afférentes. Il s agit en Chine de questions cruciales pour le bon développement de la relation commerciale. Le nom D après plusieurs études, 40% des consommateurs chinois se disent intéressés par l achat de marques de luxe par Internet. Ce chiffre atteste d une augmentation de plus de 100 % par rapport aux années précédentes. La première raison invoquée par les consommateurs, à 76 %, est la plus grande facilité de comparaison des produits et la possibilité d obtenir le meilleur prix. Toutefois l écueil majeur demeure le manque de confiance du consommateur chinois envers les opérateurs économiques chinois, et la crainte de fraudes et d arnaques, récurrentes, en Chine. de domaine doit aussi être déposé avec une prise en considération de la culture locale ; par exemple, le manque de familiarité de la population chinoise avec la langue anglaise rend souvent plus facile la mémorisation d un site Internet dont le nom consiste en une suite de numéros plutôt que de lettres, tout en ouvrant la voie à des jeux de mots par proximité phonique entre la prononciation d un chiffre et d un mot de la langue chinoise. La marque fait presque tout : La fragmentation du marché du retail en Chine, avec la présence de beaucoup de petites marques ou de revendeurs sans enseigne, entraîne une certaine confusion pour le consommateur chinois, qui est, au contraire, de plus en plus à l affût de marques de référence dans lesquelles il peut avoir confiance. La Fédération chinoise de la franchise recense aujourd hui plus de 2 000 enseignes encadrant quelques 300 000 points de vente. C est encore peu, quand comparé à la France, où les enseignes et les points de vente sont presque aussi nombreux, alors que la population chinoise est 20 fois supérieure à la française. Rééquilibrage de la stratégie commerciale avec le passage d une politique d expansion territoriale à un renforcement de la productivité par boutique, qui se traduit par un renforcement des compétences de base. Développement des marques distributeurs : tendance à la hausse même si les manques de compétences et de stratégies spécifiques des grandes enseignes chinoises limitent le développement de cette nouvelle branche d activité. Toutefois, la marque distributeur permet d augmenter la fidélisation des clients et ainsi d augmenter les marges. Le phénomène rencontré en occident vaudra pour la Chine. Le développement d un programme de fidélisation des consommateurs, relativement volatiles en Chine, devient un élément stratégique de premier plan pour solidifier l attachement d un consommateur à sa marque. Le dépôt de la marque et de la dénomination sociale devient crucial en Chine. Il est très important de se faire conseiller par des avocats ou conseils spécialisés, car le dépôt de marque en Chine peut se révéler très complexe. Il est important par exemple de déposer la marque tant en chinois qu en français, et que les caractères chinois, en outre d être accrocheurs pour le client chinois, soient déposés dans les autres juridictions sinophones. Les contrefacteurs sont très réactifs et dynamiques dans la région, et sont très agiles pour jouer sur toutes les petites incohérences. La marque est le facteur décisif du développement économique. En cas de partenariat avec un partenaire local, quelque soit l investissement considéré, un système de monitoring, très élaboré des relations juridiques et commerciales doit être mis en place, afin de s assurer que l image de marque soit particulièrement bien protégée.
La Joint venture, demeure un outil de choix : L accès au marché chinois de manière directe demeure une voie d accès plus risquée même si la création du ou des premiers points de vente doit être intégrée pour tester le marché. Ensuite, après ce test, la joint-venture avec un partenaire chinois demeure un outil de choix. La France pour sa part offre des outils spécifiques comme les financements COFACE, ou encore les contrats de VIE qui peuvent rendre intéressant un investissement direct en Chine, sans passer par le cadre d un partenariat, mais en recrutant directement sur place une équipe au moins en partie locale. Si la Joint-venture, et dans le cadre de la franchise, le développement d une master franchise, demeure en Chine un mode de distribution très efficace, les spécificités du marché chinois demandent de recourir aux services d avocats et conseils aguerris tant en droit des franchises que dotés d une expérience de la réalité chinoise des affaires. Les difficultés que présentent, dans la pratique, le développement d une Joint venture avec un partenaire chinois ne sont pas à mésestimer et requièrent une analyse précise de la situation avec un conseil avisé. IV. Conclusion : Les opportunités que présentent la Chine doivent être analysées au regard des exigences particulières du marché. Mais l explosion du marché de la distribution et de la franchise, ainsi que les succès récents d enseignes françaises, permettent d être confiant sur les futures relations commerciales France-Chine.