Université Rennes 1 Etudes marketing janvier 2014 Bernard BRUEL pour UHB 1
Les études de type stratégique Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 2
Les études de type opérationnel Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 3
Les différents types d enquêtes Documentaires internes externes Etudes Adhoc qualitatives quantitatives Entretiens individuels Entretiens de groupe sondages panels Chronologiquement: 1/ études documentaires, 2/ enquête quali, 3/ enquête quanti. Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 4
I/ Les études documentaires Avant d engager des études spécifiques, le bon sens veut que l on exploite toute la documentation existante Il y a dans les Chambres de Commerce, Les PPE (postes d expansion économiques à l étranger) et sur internet, quantité d études de marché disponibles. Elles sont gratuites ou payantes mais riches en informations. Ne les négligez pas! Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 5
II/ L enquête qualitative Dite enquête exploratoire, elle sert à explorer les attentes, les insatisfactions des consommateurs par rapport à un type de produit Elle consiste à faire parler librement une ou plusieurs personnes représentatives du produit sous forme de réponses à des questions très ouvertes L analyse des réponses permettra ensuite de dégager des tendances dans les attentes Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 6
Exemple d enquête qualitative Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 7
III/ Les enquêtes quantitatives Peuvent être: ponctuelles sous forme de sondage par questionnaire ou permanentes sous forme de panels servent à mesurer la consommation d un type de produit ou service, puis la satisfaction des consommateurs et éventuellement leurs attentes par rapport à des réponses fournies elles utilisent majoritairement des questions fermées et peu de questions ouvertes (difficiles à traiter en grand nombre) Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 8
Le problème de constitution de l échantillon doit être représentatif de la «population mère» = ensemble des personnes concernées par l enquête peut être constitué par tirage au sort (méthodes probabilistes) si l on dispose de la liste des individus de la population mère Doit être constitué par des méthodes non-probabilistes si on n en dispose pas Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 9
A) LES ENQUETES QUANTITATIVES PONCTUELLES 10
1 L intérêt du tirage au sort par rapport à la loi des grands nombres Loi de Bernoulli Si beaucoup de tirages pile ou face, on aura 50/50% Si tirage au sort sur un échantillon important, le hasard fait que la constitution de l échantillon sera conforme à la population mère Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 11
2 La méthode des quotas POPULATION MERE 52% 48% Hommes Femmes ECHANTILLON 52% 48% Hommes Femmes L idée est que l échantillon ait la même structure que la PM, à condition que l on ait des informations sur la composition de celle-ci. Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 12
Le problème de la taille de l échantillon à interroger Plus l échantillon est grand, plus l écart entre ce qui réellement observé dans l échantillon et la vraie valeur inconnue dans la population mère est faible. On l appelle «l erreur acceptée». Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 13
Chiffrer la taille de l échantillon N = t 2 * p * q / e 2 N est la taille de l échantillon P = la probabilité d occurrence d un item Q = 1 P E = l erreur acceptée T = l intervalle de confiance (à 95% T vaut 1,96 d après la table de la loi normale) Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 14
T = 1,96 P = 0,50 et Q = O,(à Si e = 3%, N = 1111 individus Si e = 5%, N = 400 i Si e = 2%, N = 2500 i Plus l erreur acceptée est petite, plus l échantillon est grand Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 15
Questionnaire avec questions à choix unique, à choix multiple, ouverte Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 16
Les questions à échelle (Lickert) Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 17
Les questions à échelle (Osgood) Ressources marketing Bernard BRUEL 2014 18