AFPOLS La connaissance de la vacance : un levier pour développer une stratégie commerciale proactive fondée sur une segmentation des produits /services et clientèles 21 mars 2014
Le Foyer Rémois Siège social Le Foyer Rémois 8 rue Lanson - CS 10029 51722 Reims Cedex Tél. 03 26 84 46 46 contact@foyer-remois.fr www.foyer-remois.fr
Le groupe
Société spécialisée dans le logement social, Le Foyer Rémois est une entreprise sociale pour l habitat (ESH) qui construit des logements, loue des appartements, des maisons ainsi que des cellules commerciales. 3 départements : la Marne, la Haute-Marne et l Aisne 60 logements vendus par an 6 agences et 1 antenne de proximité 38000 clients 100 ans d innovation sociale
Le patrimoine dans l Aisne et la Marne
300 collaborateurs groupe 19 000 communes logements dont 13000 sur l agglomération de Reims 1600 nouvelles attributions par an 400 logements neufs chaque année 1 er acteur du renouvellement urbain à Reims 73 partenaires
Sommaire D une approche «classique» de la vacance au développement d une stratégie commerciale de marketing mix Comprendre les causes de la vacance pour agir : pour une approche contextualisée et systématisée du parc vacant Agir contre la vacance : entre plan d action de courtmoyen terme et structuration d une fonction commerciale proactive 7
D une approche «classique» de la vacance au développement d une stratégie commerciale de marketing mix Le marketing mix : vers un renouvellement de l approche client des bailleurs sociaux? (1/2) Des principes de marketing mix Connaître le marché et les besoins pour mettre en œuvre une stratégie cohérente d offre de produits/services adaptée au plan : des caractéristiques du produit Nom, marque, caractéristiques, emballage, qualité du niveau de prix Image, réglementation, concurrence, stratégie, coûts Du processus de commercialisation Canal, réseau de vente, lieu De la communication Publicité, promotion, mécénat, relations publiques qui peuvent amener à réinterroger les pratiques commerciales des bailleurs sociaux L état technique ne peut être le seul critère d appréciation de l attractivité d un logement! Les logements commercialisés répondent-ils, de par leur typologie, leur implantation, leur environnement, leur aménagement, leur état technique, aux besoins exprimés par les ménages en général, par les clientèles ciblées en particulier? Que sait-on des besoins de ces clientèles? Appliquer les loyers plafonds et les ajuster au cas par cas ne peut constituer une stratégie commerciale satisfaisante sur le moyen long terme : le niveau du [loyer + charges] nécessite d être piloté finement. «Tous les demandeurs sont devenus exigeants!» «Des demandeurs pourtant en situation d urgence refusent des logements!» «Culture client» et stratégie de captation sont aujourd hui centrales pour structurer la réflexion sur l organisation et sur les pratiques des équipes commerciale. Comment faire connaître son offre au-delà du périmètre des demandeurs de logement social «classiques»? Comment travailler et maîtriser son image (bailleur social / bailleur classique)? 8
D une approche «classique» de la vacance au développement d une stratégie commerciale de marketing mix Le marketing mix : vers un renouvellement de l approche client des bailleurs sociaux Des enjeux de connaissance et de veille marketing Produit Prix Commercialisation Communication Comment s assurer que les logements du parc d un bailleur sont toujours en adéquation avec les besoins? Et qu ils sont bien perçus ainsi? Comment déterminer si les prix pratiqués, l évolution des charges, permettent de maintenir au positionnement concurrentiel intéressant? La stratégie, Les pratiques et outils de commercialisation, restent-ils adaptés aux comportement de recherche qui évoluent, au contexte réglementaire ou local qui restructure les logiques d appropriation des prospects? La visibilité et la lisibilité de l offre se maintientelle? Auprès de quels publics? Les logements vacants, un symptôme de dysfonctionnements ou d insuffisances sur un ou plusieurs de ces aspects La réflexion sur les causes et la résorption durable de la vacance : une opportunité de structurer une fonction commerciale proactive sur les différents pilier du marketing mix 9
Sommaire D une approche «classique» de la vacance au développement d une stratégie commerciale de marketing mix Comprendre les causes de la vacance pour agir : pour une approche contextualisée et systématisée du parc vacant Agir contre la vacance : entre plan d action de courtmoyen terme et structuration d une fonction commerciale proactive 10
Comprendre les causes de la vacance pour agir : pour une approche contextualisée et systématisée de la vacance Cadrage méthodologique et positionnement des enjeux Besoins / demande de logements/services Offre de logements dans le parc social Des besoins de logements/ services, exprimés plus ou moins clairement et explicitement par des ménages Une demande adressée à un panel plus ou moins large de bailleurs et/ou de vendeurs 1 Des logements qui trouvent preneurs Des logements qui ne rencontrent pas de demande Des logements/ services qui répondent partiellement ou complètement aux besoins Des logements obsolètes, hors marché Une offre de logements/ services dans le parc social plus ou moins attractifs et adaptés aux besoins des ménages 2 1 La nécessité d une analyse fine et différenciée des situations de vacance Une demande latente 3 2 3 Un enjeu de captation de la demande hors public «social» classique Un segment à révéler? 11
Comprendre les causes de la vacance pour agir : pour une approche contextualisée et systématisée de la vacance Les limites d une approche instantanée mensualisée de la vacance Des logements vacants à un instant T Un constat de situations de «vacance» à un instant T, actualisée régulièrement : Date de libération Durée de vacance Type de vacance Motif communiqué par le locataire sortant Des retours d expérience sur les difficultés de commercialisation rencontrées : Difficultés à identifier des demandeurs sur le secteur Difficultés à convaincre les demandeurs identifiés Une connaissance empirique du patrimoine et de son environnement concurrentiel Plans d action de résorption de la vacance constatée Des «explications» internes sur les raisons de cette vacance Les «explications» internes de la vacance pointent-elles bien les causes réelles de la vacance? Comment les objectiver? Permettent-elles de piloter une stratégie de lutte contre la vacance? 12
Comprendre les causes de la vacance pour agir : pour une approche contextualisée et systématisée de la vacance Vers une segmentation des situations de vacance et l identification des leviers de commercialisation différenciés (1/4) Quelques bases de données faciles d accès à mobiliser et qui, par croisements, produisent des analyses intéressantes Base de données «demandeurs» (SNE à un instant T) Pour une approche marché plus poussée Base de données CLAMEUR, PERVAL, Base de données «patrimoine» Base de données «vacance» sur les deux dernières années Peut-on constater des régularités dans les caractéristiques des situations de vacance durable rencontrées sur les dernières années? Base de données «occupation» sur les 2 dernières années Base de données «Sortants» et «Entrants» sur les 2 dernières années 13
Comprendre les causes de la vacance pour agir : pour une approche contextualisée et systématisée de la vacance Exemple d un quartier touché par une vacance structurelle Durée de vacance en j. Note attractivité Loyer + chrage au m² Stabilité des ménages Coût du logement (loyer + charges au m²) Parc Parc Parc FYR vacant bailleur A 0% 0% B 0% 0% C 3% 7% D 17% 17% E 80% 76% < 6 /m² 17% 52% De 6 à 7 /m² De 7 à 8 /m² De 8 à 9 /m² 28% 17% 22% 15% 13% 6% > 9 /m² 20% 10% Sur ce quartier, les logements «chers» sont plus représentés dans les situations de vacance que dans l ensemble du parc. Typologie Parc vacant Demande T1 122 1 T2 69 7 T3 83 9 T4 110 5 T5 68 4 T6P 6 0 Revenus des ménages La demande de logement est quasi-inexistante. Les départs sont peu nombreux et concernent prioritairement les ménages les plus aisés. Ils sont compensés par des arrivées de ménages en situation précaire et aux revenus faibles. Sur ce quartier, sur le court terme, l enjeu principal consiste à contenir la vacance par des actions commerciales volontaristes et très ciblées (intégrant une réflexion sur le niveau des loyers) A moyen terme, il s agit de faire évoluer progressivement l image du quartier 14
Comprendre les causes de la vacance pour agir : pour une approche contextualisée et systématisée de la vacance Exemple d un quartier touché par une vacance liée à une inadéquation «marché» Durée de vacance en j. Note attractivité Stabilité des ménages Loyer + chrage au m² Coût du logement (loyer + charges au m²) Parc Parc Parc bailleur FYR vacant A 0% 0% B 100% 94% C 0% 6% D 0% 0% E 0% 0% < 6 /m² 0% 8% De 6 à 7 /m² De 7 à 8 /m² De 8 à 9 /m² 0% 0% 36% 32% 9% 32% > 9 /m² 55% 29% Sur ce quartier, la vacance longue durée concerne prioritairement les logements les plus chers, jugés trop chers au regard des prestations. Typologie Parc vacant Demande T1 0 35 T2 0 196 T3 6 274 T4 15 162 T5 1 100 T6P 0 29 Revenus des ménages La demande de logement est très importante et diversifiée. Une partie du parc du bailleur est en déconnexion par rapport au marché (offre concurrente importante et de meilleur rapport qualité prix). Sur ce quartier, une «simple» baisse de loyer pourrait suffire à résoudre durablement les situations de vacance rencontrées. 15
Comprendre les causes de la vacance pour agir : pour une approche contextualisée et systématisée de la vacance Vers une segmentation des situations de vacance et l identification des leviers de commercialisation différenciés (4/4) Attractivité intrinsèque et/ou de marché (avantage concurrentiel) Quartiers R et S Quartiers X, Y et Z Segments de patrimoine sujets à vacance Quartiers F, H et H Quartiers A, B et C Attractivité de localisation (quartier demandé) Attractivité intrinsèque et/ou de marché Axes de travail Attractivité intrinsèque et/ou de marché Clientèles cibles /segments de parc à privilégier Améliorer l image Clientèle de ménages actifs ou de retraités aux revenus supérieurs à XXX Clientèle captive / Clientèle de niche, «intéressée» par le quartier Améliorer l attractivité de marché ou intrinsèque Céder le patrimoine Attractivité de localisation Clientèle de ménages actifs dont ceux aux revenus supérieurs à XXX Etudiants? Célibataires géographiques? Attractivité de localisation 16
Sommaire D une approche «classique» de la vacance au développement d une stratégie commerciale de marketing mix Comprendre les causes de la vacance pour agir : pour une approche contextualisée et systématisée du parc vacant Agir contre la vacance : entre plan d action de courtmoyen terme et structuration d une fonction commerciale proactive 17
Agir contre la vacance : entre plan d action de court-moyen terme et structuration d une fonction commerciale proactive Leviers d action identifiés selon les segments de parc vacant et les clientèles cibles Levier 1: Travail auprès de clientèles cibles pour spécifier une offre adaptée y compris par redéploiement de l offre obsolète Levier 2: Travail sur l attractivité du bâti (embellissement, équipements à changer) Levier prix sur quelques logements Levier 4: Travail sur la proximité (présence de gardien, propreté des parties communes) Levier 5 : Action commerciale détaillée au logement (travail sur l occupation) Levier prix sur quelques logements Attractivité intrinsèque et/ou de marché (avantage concurrentiel) Quartiers R, et S Quartiers X, Y et Z Positionnement du patrimoine sujet à vacance Quartiers F, H et G Quartiers A, B et C Levier 7 transversal : Renforcement de la force de frappe commerciale et de communication auprès de certaines clientèles cibles via la structuration de marques Attractivité de localisation (quartier demandé) Levier 6 transversal : Evolution des pratiques et de l organisation commerciales Levier 2: Travail sur l attractivité du bâti (embellissement) Levier 3: Evolution de la stratégie de REL Levier prix sur de nombreux logements 18
Agir contre la vacance : entre plan d action de court-moyen terme et structuration d une fonction commerciale proactive Exemple d actions mises en œuvre ou envisagées par le Foyer rémois en cohérence avec les leviers d actions identifiés (1/4) Une réorganisation de la fonction commerciale pour gagner en efficacité et dégager des ressources sur les activités à enjeux Un travail autour de l optimisation des pratiques des équipes commerciales Identification de la part de «l organisme fantôme» et des évolutions (automatisation, changement de pratiques, ) permettant de le réduire à plus ou moins court terme une économie potentielle de 1,8 ETP (dont 2/3 avec un niveau de faisabilité élevé) La redéfinition de l organisation commerciale Mutualisation du back-office de la commercialisation, mise en place de profils de poste de «commerciaux» strictement chargé de la remise en location, sectorisés thématiquement et /ou géographiquement Mise en place d incitations financières à travers une responsabilisation des commerciaux sur Une enveloppe de travaux en vue de la relocation Le taux de vacance sur le secteur Professionnalisation des équipes Homogénéisation des pratiques d accueil, de la démarche signature de bail (mise en place de script). Vers la mise en place d une agence multi-services visant à améliorer la captation des clientèles à travers une offre de produits intégrée Un lieu unique et positionné dans une zone de chalandise proposant une offre de logements couvrant l ensemble de besoin, de la location d un logement social à la location d un logement de standing en passant par l accession, l offre spécifique (commerces, garages, logements étudiants, Des pratiques d ouverture en cohérence avec les habitudes des clientèles cibles (entre 12h et 14h, après 18h, le samedi matin). 19
Agir contre la vacance : entre plan d action de court-moyen terme et structuration d une fonction commerciale proactive Exemple d actions mises en œuvre ou envisagées par le Foyer rémois en cohérence avec les leviers d actions identifiés (2/4) La consolidation du réseau partenarial «interne» (GIE) et externe pour capter, en amont, les clientèles Actions visant à faire connaître la diversité de l offre auprès des entreprises (Convention Action Logement) Renforcement des actions de réseautage auprès des élus locaux (la Régionale et Reims Métropole) Exploitation des opportunités de synergies commerciales au sein d un GIE existant Mise en place d une plateforme Logement L amélioration de la lisibilité de l offre à travers l activation différents leviers Structuration d un portefeuille de marques pour les clientèles spécifiques (cf. point suivant) Ouverture d une agence multi-services Ajustement des outils de communication Refonte du site internet : d un site institutionnel à un site commercial bien référencé 20
Agir contre la vacance : entre plan d action de court-moyen terme et structuration d une fonction commerciale proactive Exemple d actions mises en œuvre ou envisagées par le Foyer rémois en cohérence avec les leviers d actions identifiés (3/4) Le développement de produits spécifiques associés à des marques dédiées et dans le cadre de partenariats avec des acteurs relais Offre étudiant : Campus Immo Offre Séniors Home & You Offre Armée: La base de Défense Mourmelon, Mailly 21
Agir contre la vacance : entre plan d action de court-moyen terme et structuration d une fonction commerciale proactive Exemple d actions mises en œuvre ou envisagées par le Foyer rémois en cohérence avec les leviers d actions identifiés (4/4) L enrichissement de l offre produit par la mise en place de services appropriés Actions visant à faire évoluer l image et le climat de certains quartiers : Renforcement de la proximité (présence de gardiens) Amélioration de la propreté des parties communes grâce à des partenariats avec des associations Murage de logements vacants Sécurisation des rez-de-chaussée... Vers une veille sur l adéquation produit / marché Actions de fidélisation ou d anticipation des départs Analyse systématisée des motifs de départ Repérage amont via un questionnement régulier des locataires Mise en place d un outil de veille et d alerte sur le positionnement prix pertinent de l offre selon : les enjeux de relocation identifiés lors de la segmentation et surveillés au moyen d indicateurs la clientèle cible le positionnement de la concurrence sociale et privée 22
Agir contre la vacance Quel regard un an après? 23