LIVRE BLANC Le temps est venu d implanter un CRM et un système de gestion de la connaissance Une vision détaillée des fonctions de CRM etde Gestion de Connaissances dansl environnement commercial actuel.
INTRODUCTION Jusqu à ce qu il y a peu, le CRM (Système de gestion de la relation client) et la gestion de la connaissance (Knowledge Management) étaient très différents. Chacun apporte sa pierre à l édifice au sein de votre activité, mais fonctionne essentiellement de manière indépendante. Pour continuer, il est nécessaire de les lier pour de très bonnes raisons. Du point de vue des clients, combiner un CRM et Knowledge Management apporte une réponse plus efficace à une question ou une résolution rapide à un problème ou une solution. Pour votre activité, l alliance du CRM et du Knowledge Management permet à vos employés de centre d appels de gérer plus d appels en moins de temps, ce qui se traduit par une amélioration de la productivité, davantage d économies et une meilleure perception de la marque grâce à un centre client à l écoute. Dans ce livre blanc, nous discuterons plus en profondeur de l intégration d un CRM et du Knowledge Management, spécialement à l ère des médias sociaux. Nous vous donnerons des astuces pour aborder de la meilleure manière possible leur intégration en démultipliant vos investissements existants. Nous vous donnerons également notre avis pour identifier le meilleur partenaire pour vous aider à atteindre vos objectifs. TABLE DES MATIÈRES Le développement des relations entre le CRM et le Knowledge Management Entrer dans le réseau social Rassembler le CRM et le Knowledge Management 6 bénéfices de l intégration Démarrer de là où vous êtes actuellement Établir le profil de votre intégrateur en 8 points clés Résumé www.osf-global.com 2014 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 1
Le développement des relations entre le CRM et le Knowledge Management Historiquement, la gestion des relations client (CRM) et la gestion des connaissances (Knowledge Management) ont été considérées comme des domaines différents, les deux partageant souvent les mêmes systèmes de bases de données et une vague prise de conscience montrait qu un effort mutuel devrait améliorer la productivité commerciale et la satisfaction client 1. Si on fait une avance rapide, il est évident que le CRM et le Knowledge Management sont devenus des outils stratégiques pour les entreprises, spécialement dans l environnement concurrentiel actuel et la conjoncture économique difficile. Par exemple, en intégrant un CRM et un Knowledge Management, vous pouvez construire une solide solution pour vos besoins clients. Vos collaborateurs des équipes service peuvent avoir accès à cette bibliothèque complète d informations techniques tout comme aux informations clients, ce qui signifie qu ils peuvent résoudre plus rapidement une demande d assistance d un client. Et c est la différence entre une résoudre un problème dès le premier appel et perdre un client. La valeur d un Knowledge Management réside dans la manière de se focaliser sur un détail comme étant le moyen de trouver la bonne solution a un problème. Un accès rapide par exemple à votre système de Knowledge Management peut aider votre équipe de centre d appel à localiser le bon expert au bon moment, ou trouver une solution à un problème complexe pouvant être réutilisé, lors d un problème similaire dans le futur. Entrer dans le réseau social Bonne/mauvaise nouvelle. Les réseaux sociaux peuvent ajouter en temps réel des quantités importantes de données clients à votre réseau de connaissance. Avec les outils de contrôle de réseaux sociaux, vous pouvez savoir précisément ce que pensent les gens de vos produits ou services, identifier avec une extrême précision les meilleures solutions et utiliser votre réseau de service pour atteindre de manière proactive clients et prospects. Le défi est de savoir comment exploiter l intelligence collective trouvée à travers les plateformes sociales et les relier à votre CRM existante et votre système de base de connaissances. Pour garder vos clients dans cette nouvelle ère sociale, vous avez besoin d une vue globale de chaque client et de personnaliser l environnement de service afin d assurer des niveaux de service cohérents indépendamment du canal de communication. www.osf-global.com 2014 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 2
Le moment est venu d intégrer CRM et Knowledge Management Un rapport de l agence Gartner note qu il existe quatre principales applications de Knowledge Management pouvant être appliquées aux fonctions de ventes, marketing et service d un CRM : 1. Accès et maintenance de la base de connaissances. La base de connaissances dans un CRM est la base de données qui contient des informations clients, c'est-à-dire des détails sur les clients, les habitudes d achat, les préférences, etc. Habituellement, elle contient également les meilleures pratiques pour servir les clients. 2. Gestion de l expertise. Cette fonction permet à vos équipes en première ligne de trouver rapidement des experts sur certains sujets qui répondent aux besoins et préoccupations des clients. 3. Collaboration. Cette fonction permet aux équipes de collaborer en temps réel pour résoudre les problèmes clients, en réduisant le temps d attente pour répondre à leurs questions ou fournir la solution personnalisée qu ils attendent. 4. Application commerciale. Ce domaine d applications supporte directement certains processus ciblant la connaissance. Les plus pertinentes autour du CRM sont la formation en ligne et la veille économique. Bénéfices de l intégration Le CRM apporte un véritable «apport de connaissance» à votre activité : 1. Une meilleure perception du client et de la connaissance. Une approche intégrée du Knowledge Management et du CRM vous permettent de vraiment parvenir à connaître votre client. De l analyse des achats client et des modèles de comportements pourraient émerger les opportunités qui pourrait vous permettre de vendre plus, ou de faire des économies. Les zones à risques sont immédiatement balisées et vous pouvez donc agir pour les résoudre avant qu'elles ne s'intensifient exponentiellement. Vous pouvez aussi capitaliser la connaissance quand les employés interagissent entre eux ou avec des clients, ajoutant à la valeur de votre capital intellectuel. 2. Une amélioration du temps de réponse - Avec la capacité de recherche et de gestion des documents du Knowledge Management, vous pouvez diminuer le temps de réponse de chaque demande d information. Ou mieux encore, une recherche plus rapide aide vos employés de centre d appels à trouver la bonne information plus efficacement ou trouver le bon expert plus rapidement, ce qui améliore également le temps de réponse. 3. Une augmentation de la satisfaction client - Avec des réponses plus rapides à leurs requêtes, vos clients ont tendance à être satisfait plus rapidement. Et cette amélioration de la www.osf-global.com 2014 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 3
satisfaction amène une plus grande capacité de préservation et de fidélisation des clients. Des clients satisfaits peuvent même se transformer en promoteurs du produit et de la société, parlant favorablement aux collègues de leur expérience, ce qui augmente à son tour la valeur de votre image de marque. 4. Vente incitative et transversale. Il est toujours plus facile d inciter à la vente des clients satisfaits (comme vu ci-dessus). C est un bénéfice à ajouter à la satisfaction client quand vous intégrez un CRM et un Knowledge Management. Coupler ces deux sources de connaissances devrait aussi mettre au jour des modèles client, révélant un potentiel de vente incitative et transversale. 5. Une réduction du temps de commercialization - En restant plus en phase avec vos clients, vous pouvez collecter leurs impressions plus rapidement et réduire le temps nécessaire pour développer et mettre sur le marché un produit nouveau ou amélioré. Le CRM propose une source précieuse de contributions clients, une source souvent négligée. Le Knowledge Management offre une manière de tirer parti de l information client au travers d applications permettant à l entreprise de collecter, cataloguer et distribuer les données aux équipes de Recherche et Développement. 6. Moins de demandes d informations intensives. Le coût de réponse à une simple question augmente au fur et à mesure qu elle est escaladée. En connectant le Knowledge Management au CRM, vous proposez une recherche plus précise, une gestion des documents et une interaction d experts et d'avis, réduisant ainsi le besoin d'escalade. Considérez ceci : dans les centres d'appels moyens, approximativement 20 % des demandes d information aboutissent au second niveau du support. Avec une intégration entre le Knowledge Management et un CRM, les analystes estiment qu il est possible de la réduire de 5 % 2. Démarrer de là où vous êtes Si vous êtes comme beaucoup de PME, vous n avez probablement pas atteint un fort niveau d intégration entre une activité basée sur la gestion de la connaissance d un CRM et les enregistrements clients. Mais où que vous en soyez, vous pouvez diminuer le travail nécessaire à l intégration quand vous : 1. Formalisez une approche Ad Hoc - Même formalisée ou non, vous avez déjà certainement votre propre approche de la gestion de la connaissance. Peut-être qu elle est partagée sur un tableur, dans un document ou dans les pages de questions/réponses de votre site web. 2. Maintenant que vous êtes prêt à commencer l intégration du Knowledge Management au CRM. Vous voulez étudier un système de Knowledge Management qui offre une connectivité ouverte vous permettant facilement d être raccrochée au CRM et d autres systèmes au fur et à mesure que vous évoluez vers une solution plus mature. www.osf-global.com 2014 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 4
3. Adoptez une approche plus personnelle au niveau de l intégration Knowledge Management / CRM. Dans ce scénario, vous êtes prêts à optimiser l intégration de vos CRM et Knowledge Management actuels. Cela vous donne l opportunité de migrer vers un système ouvert et un duo très efficace pour un accès immédiat aux données dont vous avez besoin. Il est également temps d établir la métrique liée au support client. 4. Améliorer les rapports - En même temps que vous étudiez la possibilité d intégrer étroitement le Knowledge Management et le CRM, prenez en compte les possibilités de reportings. Cherchez une solution qui vous ouvre une fenêtre sur les données, par exemple, pendant combien de temps un problème spécifique a-t-il été étudié. Vous voulez aussi pouvoir définir exactement les questions et comprendre mieux les scénarios qui mènent vers des clients satisfaits ou des clients déçus. 5. Tenir compte des médias sociaux - Comme nous l avons déjà abordé, le CRM social est un sujet brûlant en ce moment. En exploitant l'intelligence collective trouvée à travers les plates-formes médiatiques multi-sociales et en l'intégrant dans votre CRM et vos systèmes de gestion de la connaissance, vos employés peuvent être plus productifs. Par exemple, des entreprises proposent des forums intégrés à leurs propres sites, collectant les astuces et solutions de contournement, tout cela partagé sur un réseau social peer-to-peer. Puis ils utilisent Twitter pour proposer ces solutions de manière proactive à leurs clients, ce qui diminue les appels au centre de support. Établir le profil de votre intégrateur en 8 points clés : Vous pouvez vouloir aborder l'intégration d un CRM et d un Knowledge Management par vos propres moyens. Cependant, si vous décidez de travailler avec un prestataire de services, vous devrez garder à l esprit les points suivants. Vous pouvez exploiter cet inventaire pour établir le profil idéal du partenaire qui sera adopté à votre activité. 1. Expérience et expertise. Cherchez un partenaire qui bénéficie d un savoir-faire technique reconnu dans l intégration et la personnalisation de vos systèmes de CRM et de Knowledge Management que ces derniers soient spécifiques ou standards. Ajoutez à cela, la recherche d un fournisseur disposant de solides connaissances des centres d appels et de la personnalisation de CRM ou Knowledge Management basés sur vos besoins spécifiques. 2. Méthodologie standardisée. Le fournisseur idéal doit présenter un processus standardisé pour aborder la mise en œuvre du CRM. Cela évite une mise en œuvre «type» en favorisant une approche rigoureuse et éprouvée sur toutes les étapes de mise en œuvre de la revue d application, la documentation à l exécution. Une telle méthodologie standardisée établie de bonnes pratiques et en retour, donne plus aisément des résultats mesurables sur l activité et des coûts prévisibles. www.osf-global.com 2014 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 5
3. Réactivité - Choisir un partenaire intégrateur sensible à la portée de vos paramètres, questions et exigences budgétaires. Vous souhaitez travailler avec quelqu un qui écoute vos préoccupations, fait des efforts pour comprendre votre activité et revient toujours vers vous rapidement sur toutes les questions, qu elles soient importantes ou moins. 4. Engagement à long terme. Vous voulez un partenaire qui démontre un engagement pour développer une relation à long terme avec votre société, tout particulièrement si vous assemblez un vaste système CRM et Knowledge Management, - un partenaire qui peut également fournir du conseil et des services continus pour accompagner et soutenir votre croissance. 5. Personnel qualifié. Examinez les qualifications des équipes que le prestataire choisit pour la mise en œuvre. Une équipe professionnelle, hautement qualifiée et proactive disposant des certifications nécessaires et éprouvées - peut être une manière sûre d améliorer votre retour sur investissement en réduisant, par la même, le risque au maximum. Et si vous êtes une multinationale, vous devriez aussi choisir un partenaire avec une équipe compétente et à l aise dans un environnement multiculturel et polyglotte. 6. Des échéances de livraison réalistes. Vous et votre prestataire devriez être au même niveau au sujet des délais, objectifs et planification de ressources de votre projet d intégration. Des objectifs de calendrier peu réalistes de votre part ou de la leur - peuvent mener à de vrais problèmes pouvant affecter la qualité de projet et le résultat. 7. Expertise dans le domaine d activité. Un partenaire avec de l'expérience dans votre secteur d activité est un avantage supplémentaire. Cela signifie collaborer avec un prestataire de services qui a une expérience avérée dans la gestion des déploiements sur votre secteur d activité et dans des circonstances opérationnelles similaires. 8. Fiabilité et stabilité financière. Vous voulez un partenaire sur le long terme. Assurez-vous donc que votre prestataire peut tenir la distance sur les bases d une stabilité financière établie. Demandez des détails sur la société - des implantations, le nombre de salariés et d années d activités - pour vous aider à évaluer la fiabilité du prestataire de services. Résumé Vous pouvez considérer que votre activité a maîtrisé les principes de base de la gestion de la relation client (CRM) et la gestion des connaissances (Knowledge Management). Maintenant il est temps d aller de l avant avec une approche formalisée, intégrée à ces solutions, en commençant à vous concentrer sur une approche plus collaborative de la vente, l amélioration des rapports, l apprentissage interactif et la résolution de problèmes via les réseaux sociaux, les communautés. Vous pouvez démarrer d'où vous êtes aujourd'hui et aller de l avant tout en réussissant, avec le bon www.osf-global.com 2014 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 6
partenaire d'intégration qui pourra vous aider à réaliser vos objectifs : combiner CRM et Knowledge Management. A propos de l'auteur OSF Global Services propose son expertise technologique, ses services de personnalisation et son expérience pour aider les vendeurs en ligne à accroître leur activité, augmenter leur taux de conversion, activer et renforcer leur site d E-Commerce. Notre force est de personnaliser et intégrer de manière homogène les environnements E-Commerce, du site de vente en ligne aux applications légales et des systèmes Front-end et Back-office. Notre siège social se trouve à Québec au Canada, OSF dispose également de bureau aux États-Unis, en France, en Allemagne, Italie, Angleterre, Roumanie et Ukraine. Pour toute information sur la manière dont OSF Global Services peut vous aider dans vos besoins en E-commerce contactez-nous : info@osf-global.com ou (888) 548-4344. 1 The Case for Knowledge Management in CRM; Gartner Research; http://www.gartner.com/displaydocument?doc_cd=114438 2 Basex-Management Science for the Knowledge Economy; www.basex.com www.osf-global.com 2014 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 7